Rabattschlachten und unverkaufte Ware: Wie sich der Modehandel durch die Pandemie kämpft

Unverkaufte Winterware, neue Frühjahrsware: Die Lager der Modehändler quellen über. Gleichzeitig ist - angesichts wieder steigender Inzidenzen - die Rückkehr zu einem "normalen" Handelsgeschehen in den Städten wieder in unerreichbare Ferne gerückt. Die Händler sitzen schon seit dem ersten Lockdown im Frühjahr 2020 auf Bergen von Ware, die kaum ihre Käufer findet. Denn auch als Geschäfte wieder geöffnet waren, war die Konsumlaune bei den Verbrauchern deutlich gedämpft. Fernsehbilder von geschredderter Neuware - weil Vernichtung abartigerweise billiger ist als beispielsweise das Spenden der Ware - sah man schon vor einem Jahr.

Der Modehandel hat massive Probleme - über alle Preissegmente hinweg:

• Oberes Preissegment: Es fehlen seit einem Jahr schlicht die Anlässe für hochpreisige, anlassbezogene Mode.
  
• Mittleres Preissegment: Für viele Händler war bis zum ersten Lockdown der stationäre Handel der wichtigste Kanal. Der Vertrieb über die großen Plattformen (Amazon, Zalando, About You etc.) ist aber - provisionsbedingt - oft so unrentabel, dass - in Verbindung mit unumgänglichen Rabatten - unterm Strich kaum etwas übrig bleibt.
  
• Unteres Preissegment: Dieser Bereich hat sich online im vergangenen Jahr verhältnismäßig stabil gehalten. Stationär ist die Insolvenz der französischen Modekette Pimkie aber erst der Anfang. Hinzu kommt, dass viele Käufer dieses Segments aufs Geld achten müssen und die Kauflaune insgesamt erheblich gelitten hat.

"Covid-19 hat eine ungleiche Situation für die Strukturen im Modehandel geschaffen", analysiert Michael Müller, Inhaber und Managing Partner des Beratungsunternehmens ClientLink  , die Lage. Während viele der großen Omnichannel- oder Online-Pureplayer die Krise noch (relativ) gut überstanden hätten und verlorene Stationärumsätze teilweise online ausgleichen konnten, würden 2021 vor allem stark stationär geprägte Händler große Herausforderungen zu bewältigen haben oder gar auf der Strecke bleiben, so seine Prognose.

Die Gewinner und Verlierer der Pandemie

Im Fast Fashion Segment gehört die Inditex Gruppe   mit Marken wie Zara, Bershka oder Pull & Bear oder auch H&M   laut Müller ebenso zu den Verlierern der Pandemie: "Besserung ist kaum in Aussicht, selbst wenn diese ihre Online-Strategie beschleunigt und rasch umgesetzt haben." Zudem seien die kleinen bis mittelständischen Händler im mittleren bis oberen Preissegment weitere große Verlierer der Pandemie. Müller: "Schon zwischen dem ersten und zweiten Lockdown mussten etablierten Marken wie Ted Baker   oder Seidensticker   wegen hoher Preisnachlasse auf das Gesamtsortiment oder teils hohen Rabatten schwere Verluste hinnehmen. Sneaker, die vorher 220 Euro gekostet haben, wurden regulär für 89 Euro angeboten." Tradierte oder angeschlagene Marken, wie Bäumler   oder Escada  , mussten sogar aufgeben.

Dagegen gehören für den Experten klar die Pure Player im Fast Fashion wie Bonprix   zu den Gewinnern oder Händler mit kaufkräftigen und reiferen Kundensegmenten wie Baur   oder Walbusch  . Das starke Wachstum im Onlinegeschäft ist für Michael Müller auch mit etwa 67 Prozent Anteil auf die Best Ager zurückzuführen. Auch Rabatt- und Community-Anbieter, wie Herrenausstatter.de   oder Bestsecret  , seien in der Lage gewesen, "ihre Kanal- oder Sortimentsstrategie schnell genug und erfolgreich anzupassen".

Tatsächlich beobachtet Renata DePauli, Gründerin und Geschäftsführerin des Digitalunternehmens DePauli AG   und mit Herrenausstatter.de   Pionierin im Bereich Mode-Onlinehandel, derzeit noch keine Rabatt-Exzesse im Onlinehandel. "Das Niveau und die Umfänge laufen tendenziell auf Vorjahresniveau. Viele Händler veranstalten aktuell Aktionen mit temporären Extra-Rabatten auf reduzierte Ware", erklärt sie. Für die Händler sei dies ein sinnvolles Vorgehen, da Kunden sich nicht so schnell an dauerhaft verfügbare Rabatte gewöhnen. Die "Sales-Phase" laufe derzeit also noch mit angezogener Handbremse. "Nach Öffnung der stationären Läden wird sich die Situation sicherlich wieder ändern; Rabattschlachten sind dann nicht auszuschließen", sagt DePauli.

Die großen Plattformen profitieren

Bei den Plattformen mit Modeschwerpunkt war Zalando der klare Sieger und habe kräftiges Wachstum vorweisen und sich in der Pandemie behaupten können, wo hingegen Amazon   und Otto   trotz kräftigen Umsatzwachstums 2020 in der Modesparte deutliche Rückgänge hinnehmen mussten, analysiert Müller. "Ob Plattformen für die in Straucheln geratenen Anbieter eine wirkliche Chance darstellen, bleibt abzuwarten. Auch Marktplätze muss von den meisten erstmal gelernt werden", betont er.

Und doch sucht manch Händler und Hersteller, bei dem es nicht so gut läuft, Schutz unter dem Schirm der großen Plattformen. Zalando   hat ihr Connected Retail-Programm   mit hoher Geschwindigkeit ausgebaut und inzwischen über 3.000 stationäre Händler angeschlossen. Seit Anfang des Jahres haben sich über 500 neue Geschäfte für Connected Retail angemeldet - darunter auch die angeschlagene Modekette C&A  . Als "guten Move für Innenstadthändler" sieht das Sebastian Klumpp, Geschäftsführer von Price Intelligence  , einem Anbieter für Preisüberwachung und -optimierung. Hersteller dagegen seien hier aber im Nachteil: "Manche Hersteller haben Partner, die die Ware normalerweise nur in den Stores anbieten, nun aber selbständig entschieden haben, auch über Plattformen wie Zalando zu verkaufen, d.h. welcher Händler gerade welche Größen welches Produkts verkauft, ist für Hersteller kaum nachvollziehbar."

Damit der Hersteller nicht in dieser "Blackbox" bleibt, erhebt Price Intelligence auf Einzelgrößen-Ebene Daten, welcher Store welches Produkt in welcher Größe verkauft hat, betont Klumpp: "Damit bekommen Hersteller einen Einblick, wie viele Händler ihre Ware auf Zalando verkaufen, vor allem zu welchem Rabatt. Die Preisspanne reicht bei ein und demselben Produkt schon mal von 19,95 bis 79,95 Euro." Und der Bedarf sei enorm, so Klumpp: "Es scheint, als wären vielen jetzt die Augen geöffnet worden. Seit dem letzten Jahr investieren Hersteller wahnsinnig in E-Commerce mit sehr hohen Anforderungen an Transparenz."

Wer sich auf die großen Plattformen begibt, zahlt einen hohen Preis. "Seit Zalando Connected Retail massiv ausbaut, bricht den Herstellern der Umsatz auch der Plattform weg", hat Sebastian Klumpp beobachtet. Auf Dauer könnten die Hersteller hier nicht viel machen, nur den Warenstrom steuern. Und senkt ein Händler die Preise, zieht der Rest automatisiert nach. "Was Herstellern hier hilft, ist zu sehen, welcher Händler zuerst die Preise senkt und warum." Der Handel an sich habe kein Interesse an Preissenkungen, wenn man nicht gerade ein Lagerproblem hat, wie in der Mode und im LEH. Im CE-Bereich dagegen können Preise lange stabil bleiben. "Euronics beispielsweise legt großen Wert darauf, dass Preise abgestimmt sind, d.h. on- und offline übereinstimmende Preise herrschen, erzählt er.

Gestörter Wertschöpfungsprozess wirkt noch lange nach

Nun hat aber Mode das Lagerproblem. Und was passiert, wenn der stationäre Handel wieder öffnet, war gerade in der Schweiz zu sehen: "Mitte Februar wurde bekannt gegeben, dass der stationäre Handel zum 1. März wieder öffnen darf. Fast zeitgleich mit der Ankündigung liefen vorbereitende Werbeaktionen großer Filialisten an, deren Aufmacher oft Rabatte mit bis zu 70 Prozent und mehr waren. Angesichts der fehlenden Verkaufszeiten im Januar und Februar ist das nicht weiter verwunderlich und völlig nachvollziehbar, denn auch der Handel in Deutschland braucht so schnell wie möglich Liquidität", so DePauli.

Schon allein, weil es für viele Marken keinen anderen Überlebensweg gibt, entwickele sich laut Klumpp das Plattformbusiness sehr positiv. Einen eigenen Onlineshop zu betreiben, lohnt sich im Multichannel erst ab einer bestimmten Größe. Und für absolute Nischenangebote kämen eher Whatsapp-Verkaufsgruppen o.ä. der Individualität bei den Produkten und Ansprüchen der Käufer eher entgegen, erklärt er.

Das Gefüge Hersteller - Händler wird immer komplexer. Preisbeobachtungslösungen wie Price Intelligence setzen schon alle großen Hersteller ein, weiß der ehemalige Klingel-Manager Klumpp: "Und zunehmend auch kleinere mit einfacheren Lösungen. In drei bis vier Jahren hat jeder Onlineshop eine solche Lösung im Einsatz", ist er überzeugt. Eine Preis- und Wettbewerbsbetrachtung im Onlinehandel ist auch laut Renata DePauli manuell kaum mehr realisierbar: "In den letzten zwei bis drei Jahren sind leistungsfähige Benchmarking-Systeme auf den Markt gekommen, die solche Screenings völlig automatisiert vornehmen: Preise werden selbstständig angepasst, Handlungsvorschläge ausgeworfen und aktuelle Marktreports auf Basis von Marken, Produktkategorien und Einzelprodukten erstellt. Je komplexer ein Markt, desto wichtiger wird die Technologie."

Für den Online- und Crosschannel-Handel bedeutet das, dass in den nächsten Monaten Solidarität angesagt wäre, erklärt Pureplayerin DePauli:"Der während der diversen Lockdowns offene Handel hat dadurch in gewisser Weise einen unfairen Wettbewerbsvorteil zugespielt bekommen. Nun ist es an der Zeit, den stationären Handel zu begleiten und nicht zu verurteilen oder auszuspielen."

Über die Corona-Pandemie und ihre Begleiterscheinungen hinaus gibt es diverse Faktoren, die die zukünftigen Entwicklungen des Modehandels beeinflussen. Um herauszufinden, in welcher Weise und Stärke, hat iBusiness eine Einflussanalyse durchgeführt. Dafür haben wir rund 30 potenzielle Faktoren definiert, die einen Einfluss auf die Modebranche haben könnten. Die Stärke ihres Einflusses haben wir ermittelt und in einer Einflussmatrix aufgetragen:

Es wird in jedem Fall noch eine harte, lange Zeit vergehen, bis der Modehandel zu so etwas wie Normalität zurückkehren wird. "Covid-19 wirkt zudem wie ein Dolchstoß auf den Wertschöpfungsprozess und Trendtreiber der Branche", resümiert Michael Müller. "Da die großen Fashionshows auf internationaler Bühne so gut wie nicht mehr stattfinden, fehlen die Avantgardisten und Impulsgeber der Szene. Anstatt dessen gehören große operative Herausforderungen, wie die gestörten Logistikketten aus Asien und der verschobene Warenabverkauf der Herbst/Winterware 20/21 in die nächste Herbst/Winter-Saison, zur aktuellen Realität für viele Anbieter."