Interaktiv-Trends 2021/2022 (11): Macht der Marktplätze

Deutschlands größter Onlinehändler ist und bleibt Amazon. Mit einem Umsatz von 10,5 Milliarden Euro spielt der Branchenprimus in einer eigenen Liga. An Amazon wird umsatzmäßig in den kommenden Jahren kein anderer deutscher Onlineshop annähernd herankommen. 14,5 Prozent des gesamten deutschen ECommerce-Umsatzes laufen über den Amazon-eigenen Onlineshop - und da ist der (größere) Plattformhandel nicht mitgerechnet.

Der Marktführer erwirtschaftet mehr Onlineumsatz als die nachfolgenden neun Shops zusammen - und wächst im Erhebungsjahr 2019 der Erhebung zufolge auch noch überdurchschnittlich. Ein Plus von 11,3 Prozent haben wir gegenüber dem Vorjahr 2018 ausgerechnet. Nicht berücksichtigt in dieser Umsatz-Kalkulation sind andere Services, die der Amazon-Konzern in Deutschland anbietet, seien es die Einnahmen aus dem Prime-Abonnement, seien es die Einnahmen aus dem Hostingservice AWS. Und natürlich der Marktplatzumsatz.

Aus Wettbewerbsgründen hat Amazon bisher vermieden, das Händler-Umsatzvolumen zu kommunizieren. Es kursiert eine Zahl des Kartellamtes, wonach das (Netto)-Handelsvolumen des deutschen Amazon-Marktplatzes 2018 weit mehr als 20 Milliarden Euro betrug. Auch Konkurrent Ebay macht ein Geheimnis daraus, welchen Umsatz die unabhängigen Händler in Deutschland über den Marktplatz erzielen. Branchenschätzungen zufolge dürfte Ebay in Deutschland mindestens einen Außenumsatz von etwa zehn Milliarden Euro erreichen. Auch wenn die Marktplatzzahlen von Amazon und Ebay vage, beziehungsweise Schätzungen sind, und es gibt noch mehr Marktplätze in Deutschland, zeigt es ganz klar die Machtverhältnisse im deutschen E-Commerce auf.

Die Dominanz der Marktplätze im Onlinehandel ist ungebrochen hoch. Kein Wunder, die Bedeutung der Marktplätze steigt und das Marktplatzgeschäft nimmt tendenziell zu. Denn Marktplätze wie auch kleine, mittlere und größere Händler sowie Marken stellen sich breiter auf. Außerdem befeuert das immer schwierigere ECommerce-Geschäft weiterhin die Zahl der Unternehmen, die teilweise oder ausschließlich auf Marktplätzen aktiv sind. Gerade im Corona-Jahr dürfte es weitere Marktverschiebungen im E-Commerce Richtung Marktplätze geben. Viele große Plattformbetreiber haben Initiativen aufgelegt, um den vielen kleinen Stationärhändlern den Einstieg in den Onlinehandel zu ermöglichen. Denn bisher sind die wenigsten der oft inhabergeführten Geschäfte im Internet ordentlich vertreten. Für diese Unternehmen sind Marktplätze besonders attraktiv. Und an den Marktplätzen Amazon oder Ebay kommen weder sie noch Shopbetreiber und Händler vorbei.

Dass der Abverkauf über Plattformen stark zunimmt, bestätigt Franz Jordan , CEO von Marktplatz-Analytics-Spezialist Sellics  , zumindest was den Branchenprimus Amazon angeht. So gebe es in Deutschland seit Beginn der Krise im März deutlich mehr Umsätze und Besucher auf Amazon. "Im Vergleich zu 2019 gab es zwischen März und Juli zum Beispiel etwa 120 Prozent mehr Werbeklicks auf Amazon.de für Advertiser bei Sellics", verrät Jordan. Auch Samuel Kumanan , Eigner des Lederwarenhändlers Happysuits.de  , geht davon aus, dass Verbraucher im neuerlichen Lockdown "jetzt noch mehr im Internet einkaufen". Seine Strategie: "Deswegen versuchen wir uns aktuell auf so vielen Marktplätzen wie möglich zu verteilen, sowie unsere Präsenz durch Werbeanzeigen zu erhöhen. Ich glaube, dass das jeder machen wird und dadurch auch die Kosten für die Ads steigen werden - aber alles andere ist keine Option." Laut ECommerce-Verbraucherstudie des Bundesverband E-Commerce und Versandhandel e.V. (bevh) sind Onlinemarktplätze mit einem Umsatzvolumen von gut 34 Milliarden Euro der größte Vertriebskanal im Web- Geschäft. Bei einem ECommerce-Gesamtumsatz von 72,6 Milliarden Euro stammt also fast jeder zweite Euro aus dem Marktplatzgeschäft. Allein diese Zahlen zeigen deutlich, dass es eine Marktverschiebung im deutschen B2C-E-Commerce - in Richtung Marktplätze - gibt. Allen voran Amazon und Ebay. Über deren Systeme wird der Mammutanteil der deutschen Marktplatzumsätze abgebildet.