Sieben Methoden, wie Web-2.0-Angebote schon heute refinanziert werden können

Millionen von Menschen tummeln sich weltweit täglich in sozialen Netzwerken und tauschen sich untereinander aus. Doch wie die Party sich finanzieren lässt, darüber zerbrechen sich Betreiber, Investoren und Werbetreibende nach wie vor vergeblich den Kopf. Diese Ratlosigkeit ist inzwischen sogar zum Thema der internationalen   und nationalen Wirtschaftspresse   geworden. Der Chef von Google, Eric Schmidt stößt ins selbe Horn: "Die Web-2.0-Architektur ist nicht für Umsatz ausgelegt. Dort ist das Geld nicht", meint er. Das grundlegende Problem in Communities ist, dass die Nutzer zwar mit anderen Nutzern in Kontakt treten wollen, aber nicht mit Marken. Sei es Xing  , StudiVZ   oder Facebook  : Wann immer die Betreiber sozialer Netzwerke in den letzten Monaten versucht haben, werbebasierte Refinanzierungen aufzusetzen, ernteten sie heftigen Gegenwind aus ihren Communities. Akzeptiert wird von den Nutzern lediglich Display-Werbung. Und ausgerechnet diese ist es, bei der Aufmerksamkeit und damit Erfolg eher überschaubar bleibt - weswegen wenige Werbekunden bereit sind, in sozialen Netzwerken Werbung zu schalten. Denn Messmethoden, die über die Auswertung von Page Impressions und Klickrate hinaus gehen, scheitern an der Unwilligkeit der Nutzer, ihre Daten auch nur für Werbemessung freizuschalten.

Studien belegen, dass die Mehrheit der Community-Nutzer nicht sonderlich offen für Online-Werbung ist. Nach einer Studie der Universität der Bundeswehr   beispielsweise fühlt sich über ein Drittel der Community-Nutzer von Werbung "eher gestört", weitere 18 Prozent sogar "sehr gestört". Immerhin: 30 Prozent der Nutzer ist es nach eigenen Angaben egal, ob Werbung geschaltet wird oder nicht. Doch lediglich 14 Prozent der befragten Netzwerk-Mitglieder begrüßen Online-Werbung in Social Networks ausdrücklich. Aber bevor Community-Nutzer Mitgliedsbeiträge in der virtuellen Gemeinschaft zahlen müssten, würden sie mehrheitlich Werbung akzeptieren, so eine weitere Untersuchung (Pricewaterhouse Coopers  . Über ein Drittel würde dann sogar personalisierte Reklame in Kauf nehmen. Nachdem in den vergangenen Jahren Communities wie Pilze aus dem Boden geschossen sind, haben mittlerweile viele Betreiber mit der erwarteten Marktkonsolidierung zu kämpfen. Dazu wird es immer schwieriger, sich als Netzwerk von der Masse bedeutend abzuheben. "Einige dieser Unternehmen haben es an die Spitze geschafft, und die Leute gehen davon aus, dass sie auch in Zukunft einen großen Vorsprung auf dem Markt haben", erklärt Mike Maples, der Inhaber eines Microcap-Fonds, der in Web-2.0-Unternehmen investiert, gegenüber FTD. Es sei eine natürliche Entwicklung, dass die Sieger im Rennen um die Aufmerksamkeit der Internetnutzer irgendwann die Massen anziehen, ohne zunächst genau zu wissen, wo die Umsätze eigentlich herkommen. "Das war der Gedankengang, der wenige Gewinner - und auch viele Verlierer - der ersten Dotcom-Generation Ende der 90er-Jahre stand. Bei den Vertretern von Web 2.0 dürfte es ähnlich aussehen."

US-Wirtschaftszeitungen gehen zudem davon aus, dass mit der API-Öffnung des amerikanischen Studentennetzwerk Facebook   das Web 2.0 seinen Höhepunkt erreicht hatte. Von den kleinen Widgets, die ab diesem Zeitpunkt von Dritten in das Portal implementiert werden konnten, erhofften sich viele Hersteller neue Märkte und Umsätze. Aber auch hier bleibt der Erfolg bislang aus. Laut Will Price, Chef von Widgetbox, einem Onlinedienst, der Widgets der verschiedensten Hersteller anbietet, liegt der Jahresumsatz dieser Branche bei gerade einmal 40 Millionen US-Dollar. Auch an dieser Stelle tritt ein ähnliches Problem auf: Es gibt schlicht zu viele, nur einige wenige Anbieter generieren nennenswerte Umsätze. "Werbung, die in Social Networks funktioniert, muss erst noch erfunden werden", behauptet Google-Chef Schmid. Ist sie schon: Die Erfahrungen von Netzwerkbetreiber zeigen, dass Online-Werbung durchaus im Web 2.0 funktionieren kann. Aber nur, wenn man dem Community-Gedanken Rechnung trägt: "Wir setzen Werbemittel nur sehr dezent ein. Zahlende Mitglieder haben die Option die Werbung abzuschalten", erklärte beispielsweise kürzlich Paul Schmid , Geschäftsführer der Flirt-Community Spin.de  . Sein Geheimnis: offene Kommunikation. Vor der Werbeinführung wurden die Spin-Nutzer über die Hintergründe und deren Notwendigkeit aufgeklärt. "Unsere Community-Mitglieder wissen, dass sich das Angebot nicht von allein finanziert."

Ebenfalls erfolgversprechend, um Branding in Social Networks zu betreiben, ist Sponsoring. Das zeigt eine iBusiness-Analyse in Ausgabe 03/2008 der iBusiness Executive Summary. In der Community Unddu.de   beispielsweise wirbt seit Januar 2008 Panasonic   und zwar mit nutzergenerierten Inhalten. Mitglieder der Undu.de-Community sind von Panasonic aufgerufen, das Jahr 2008 in Form einer ganz persönlichen digitalen Foto-Chronik zu dokumentieren. Die Community wählt dann jeweils ein 'Foto des Tages'. So entsteht aus den 366 Bildern des Tages eine digitale Jahres-Chronik, die nach Ende der Aktion als gedruckter Bildband erscheint.

Ein weiteres Web-2.0-Prinzip, mit der man Werbekonzepte realisieren kann, scheint genau die Kommunikation der Nutzer untereinander zu sein. Es deutet sich an, dass Viralmarketing, Empfehlungsmarketing sowie Sponsoring langfristig erfolgreiche Konzepte sein können. Nutzer akzeptieren Werbung nur noch dann, wenn sie relevant und sehenswert ist, denn im Internet besteht kein Grund eine Werbepause ertragen zu müssen.

Thesen zur Werbefinanzierung von Web-2.0-Angeboten
- Web-2.0-Angeboten lässt sich nur schwer über Werbung refinanzieren, denn Nutzer interessieren sich nicht für Online-Werbung	+ Nutzer nehmen durchaus Online-Werbung an, allerdings sind neue, innovative Werbeformen gefragt
- es gibt zu viele Netzwerke	+ es braucht keine Web-2.0-Portale als billige Kopien, sondern gute Community-Konzepte, klare Zielgruppen und neue Ideen
- Widget-Wirtschaft macht kaum nennenswerte Umsätze	+ Widgets die Mehr- und Nutzwert bieten, werden sich künftig erfolgreich verbreiten
- kostenpflichtige Premium-Dienste werden nicht angenommen	+ im Internet ist die Akzeptanz von Paid Content tatsächlich gering. Im Mobilmarkt ist die Akzeptanz allerdings viel höher. Social Networks müssen ohnehin mobil expandieren.
- Es existieren keine adäquaten ECommerce-Konzepte	+ Es existieren längst etablierte Social-Shopping-Konzepte, die sich auch erfolgreich in bestehende Communities integrieren lassen
- Es gibt zuviel Konkurrenz bei den Social Networks	+ Es wird sicher zu einer Marktbereinigung kommen. Allerdings können Comminities dann überleben, wenn sie sich klar auf den Nutzwerk für spezielle Zielgruppen spezialisieren.
- Targeting wird nicht angenommen, deswegen scheitern hochpreisige Werbekonzepte	+ Web 2.0 funktioniert nach dem Pull- nicht nach dem Pushverfahren. Konzepte, die darauf aufbauen, dass der Nutzer selber aktiv wird und die Werbebotschaft abholt, werden in Communities zweifelsfrei funktionieren, weil sie dem normalen Web-2.0-Nutzungsverhalten entsprechen