Zehn Social Media-Trends 2014: Shitstorm-Prävention, Kundenservice, neue Konkurrenz

Social Media ist keine Kür mehr, sondern längst schon Pflicht in der Kundenansprache. Und dabei geht es bei Weitem nicht nur darum, hübschen Content zu verteilen und muntere PR-induzierte Wohlfühlkommunikation im digitalen Wohnzimmer der Brand-Addicts zu führen. Sondern vor allem der Kundenservice rückt ins strategische Visier der Social-Media-Verantwortlichen - oder umgekehrt.

Denn Customer Care und Support werden in Zukunft immer mehr über soziale Kanäle abgewickelt werden. Deshalb müssen zum einen Onlineshops und Website-Betreiber, Markenartikler und Publisher das Thema 2014 strategisch angehen - um potenziellen digitalen Darmwinden zu entkommen, vor allem aber, um dem Kunden gerecht zu werden. Social-Media-Dienstleister wiederum können mit erweiterten Services zusätzliche Gewinne einfahren.

Viele Menschen haben längst verstanden, dass soziale Medien ihnen mehr Macht gegenüber Händlern, Herstellern und Dienstleistern bieten, als sie jemals zuvor hatten. Sie wissen genau, dass sie die Unternehmen durch die öffentliche Kommunikation unter Druck setzen können, wenn sie ihre Unzufriedenheit ausdrücken. Denn schnell kann sich ein negativer Post zu einem Shitstorm aufschaukeln - den Imageschaden danach wieder auszubügeln, ist für Unternehmen eine Mammutaufgabe. Deshalb wird Social-Media-Kundenservice 2014 zu einer der wichtigsten Herausforderungen für Händler und Markenartikler. Und gleichzeitig zur riesigen Chance für Berater, Social-Media-Agenturen - und als neue Konkurrenz in diesem Feld die Callcenter-Betreiber.

1. Der Kunde fordert den Social-Media-Service verstärkt ein

Studien belegen den Trend zum Social-Media-Customer-Support und zeigen, wie wichtig es ist, dass sich Unternehmen hier professionell aufstellen:

• Laut einer Studie von Sitel   über den britischen Markt suchen 57 Prozent der Kunden als erstes im Internet nach einer Lösung, wenn sie ein Problem mit einem Produkt haben. Bei zwei Prozent ist die erste Reaktion auf ein solches Problem, dass sie sich in einem sozialen Netzwerk beschweren. Unter den 16- bis 24-Jährigen beschweren sich sogar sieben Prozent als erstes auf Sozialen Netzwerken.
  
• Sechs Prozent der Befragten in der Sitel-Studie interagieren mit dem Kundenservice am liebsten über soziale Kanäle. Unter den 16- bis 24-Jährigen steigt der Anteil auf 15 Prozent.
  
• Die Studie 'Consumer Views of Live Help Online 2012: A Global Perspective' von Oracle   besagt, dass 41 Prozent der Europäer innerhalb von einem Tag eine Antwort auf einen Kommentar auf der Facebook-Seite eines Unternehmens erwarten. Dies ist unabhängig von der Produkt- oder Dienstleistungsgruppe.
  
• Immer mehr Unternehmen investieren in Social-Media-Kundenservice: Laut dem "Branchenkompass 2013 Versicherungen" von Steria Mummert Consulting   sind Beschwerdemanagement und Kundenzufriedenheits-Befragungen für Versicherungen in den kommenden drei Jahren die wichtigsten Maßnahmen, um Kunden langfristig zu binden. 70 Prozent der befragten Unternehmen investieren bis 2016 massiv in das Beschwerdemanagement, drei Viertel davon in Social Media. (iBusiness: Shitstorms überrollen Versicherungen: Viel Geld soll in Kundenservice fließen).
  

2. Social-Media-Agenturen werden zu Kundenservice-Spezialisten

Weil Social-Media-Agenturen Profis in Sachen Facebook, Twitter und Google+ sind, werden sie in vielen Fällen auch den sozialen Kundenservice übernehmen. Sie können die soziale Strategie des Kunden nahtlos auf den schriftlichen Support übertragen, sie kennen das Wording, und - das mag banal klingen, ist es aber nicht - die Rechtschreibung. Da sie ohnehin täglich auf der Unternehmenspräsenz aktiv sind und mit den Fans in engem Kontakt stehen, ist der Aufwand, den Service mit abzudecken, für sie verhältnismäßig gering - und damit bleibt auch der Preis im Rahmen. In diesen Punkten unterscheiden sie sich von den klassischen Kundenservice-Dienstleistern. Einen weiteren wichtigen Vorteil nennt André Schmidt, Geschäftsführer der Social-Media-Agentur Somengo   : "Wenn drei Parteien, also Unternehmen, Agentur und Callcenter, am Social-Media-Service zusammenarbeiten, werden die Abstimmungsprozesse wesentlich komplizierter."

Vor allem für kleine und mittelgroße Unternehmen mit einem überschaubaren Aufkommen von Kundenanfragen, bietet es sich an, dass Social-Media-Agenturen den sozialen Kundensupport übernehmen. Auf jeden Fall dann, wenn die Facebook- und Twitter-Aktivitäten ohnehin an eine Agentur ausgelagert sind. "Vor allem in kleinen Unternehmen kommt oft nur alle paar Tage eine Kundenanfrage über soziale Kanäle rein", berichtet Alex Buchanan, Geschäftsführer des Social Media Competence Centers   in Stuttgart. "Da lohnt es sich nicht, ein Callcenter zu beauftragen."

3. Social-Media-Agenturen werden zwischen Beratung und Betreuung differenzieren

Agenturen müssen zukünftig die Service-Dienstleistungen straffen und in Zusammenarbeit mit den Unternehmen so effizient wie möglich gestalten, um preislich mit dem Callcenter mithalten zu können. "Dafür ist eine enge Zusammenarbeit zwischen Dienstleister und Unternehmen wichtig. Es müssen eine genaue Strategie erarbeitet, die Ansprechpartner und ein Antwortkatalog für Standardfragen festgelegt werden", rät André Schmidt.

Dieter Rappold aus der Geschäftsführung der Digitalagentur Virtual Idenitity    fügt hinzu: "Agenturen müssen differenzieren lernen zwischen spitzer und damit teurer Beratung und breiter, dafür günstiger laufender Betreuung." Ein wichtiges Hilfsmittel hierfür ist ein Fragenkatalog mit den Antworten auf die wichtigsten Kundenanfragen. Die Nutzerkommentare, die etwas kniffliger sind, werden an das Unternehmen selbst weitergeleitet.

4. Agenturen erlernen Dienstleister-Etikette

Um ein möglichst großes Stück vom Social-Media-Service-Kuchen abzubekommen, müssen Agenturen die Etiketten der sozialen Medien und des Kundenservice vereinen. Zum einen müssen sie die Regeln im Facebook- und Twitter-Marketing beherrschen. Zum anderen sollten sie sich in der Rolle des Dienstleisters für den Endkunden wiederfinden: "Wir zum Beispiel achten besonders darauf, dass wir uns auf die Aufgaben einstimmen, sodass wir Freude daran haben, wenn wir helfen können, wenn wir zu Diensten sein können", berichtet Dieter Rappold.

Kundenservice-Dienstleister

Diese Kundenservice-Dienstleister bieten Social-Media-Services an: Avocis   verzeichnete 2013 ein zweistelliges Wachstum im Social-Media-Kundenservice - aber bisher auf nur ein Prozent. Der Anbieter beschäftigt dafür 25 Social-Media-Agents. Einige davon kommen aus dem Bereich soziale Medien; andere stammen aus den Callcentern und erhalten eine Community-Management-Ausbildung. Das Bosch Communication Center   bietet den Social-Media-Service rund um die Uhr in mehr als 30 Sprachen an; bereits seit 2010. Zum Portfolio gehören Monitoring, Community Management und Publishing. Bei Buw   kümmern sich 30 Mitarbeiter der Tochter Buw Digital um den Social-Media-Kundenservice. Konkret verantworten bisherige Callcenter-Agenten, die von Social-Media-Spezialisten geschult werden, den passiven Kundenservice und die aktive Moderation. Bei D+S Communication Center Management    sind 100 Mitarbieter im Bereich Social-Media-Service tätig. Die Callcenter-Mitarbeiter werden zuvor für den Social Service geschult. Der Bereich mach 5 Prozent am Kundenservice aus. Bei Sitel wächst das Volumen am Social-Media-Customer-Service vor allem durch Anfragen von internationalen Kunden. Weltweit beschäftigt das Unternehmen dafür 2.000 Agenten, vorwiegend Digital Natives, die sich bereits im Social Web auskennen und entsprechend geschult werden. SNT Deutschland   bietet Social-Media-Service zwar an, aber laut dem Vorstandsvorsitzenden Harry Wassermann findet es - abgesehen vom Chat-Support - "quasi nicht statt". Die rund 30 Social-Media-Mitarbeiter kommen ursprünglich aus dem Bereich Callcenter. Tectum   arbeitet mit einer Software, die im Kundenservice die traditionellen Kommunikations- sowie die Social-Media-Kanäle abdeckt und auf einer Plattform die Zusammenarbeit zwischen Mitarbeitern und Kunden ermöglicht. Der Anteil am Social-Media-Service beträgt inzwischen 7 Prozent.

5. Callcenter werden zu Social-Media-Centern

Um den steigenden Bedarf an Social-Media-Customerservice bedienen zu können, nehmen immer mehr klassische Service-Dienstleister und Callcenter diesen Dienst ins Portfolio auf. Und erweitern ihn oftmals gleich um aktives Social-Media-Marketing. Mit den Servicedienstleistern und Callcentern tut sich damit eine neue Gruppe von Social-Media-Agenturen auf.

Einen solchen klassischen Service-Dienstleister für Social-Media-Service zu engagieren, bietet sich vor allem für größere Unternehmen und Onlinehändler an, die ihren Kundenservice ohnehin auslagern. Der Dienstleister ist bereits gebrieft und kennt sich mit Unternehmensphilosophie et cetera aus. Zum Beispiel Sitel und Tectum arbeiten für den kanalübergreifenden Service mit einer Software, die das Social Web, Telefon, Chat und Mail kombiniert und die Mitarbeiter über die Kundenhistorie auf dem Laufenden hält.

6. Neues Berufsbild etabliert sich: Agent 2.0

"Ich denke, dass der heutige Callcenter-Agent zum Agent 2.0 wird und sowohl telefoniert als auch Anfragen auf Facebook und Co. beantwortet. Darüber hinaus kann er sogar zum Community Manager werden", ist sich Alex Buchanan sicher. Die Callcenter-Ausbildung ist eine gute Basis; darüber hinaus sind entsprechende Schulungen notwendig. Service-Dienstleister werden sich die Social-Media-Kompetenz in Form entsprechender Spezialisten an Bord holen, die wiederum die Callcenter-Mitarbeiter ausbilden. Zum Beispiel Avocis hat zu Beginn Community Manager mit jahrelanger Erfahrung in Social Media eingestellt. Nun ist die dortige Ausbildung zum Social-Media-Agenten dreistufig: Sie besteht aus der Callcenter-Ausbildung, dann folgt das EMail-Management und zum Schluss die Fortbildung im Community Management.

7. Agentur, Callcenter und Unternehmen werden stärker zusammenarbeiten

Laut Gartner Research   verbinden heute 75 Prozent der Unternehmen die Abteilung Social Media noch nicht mit dem Kundenservice. André Schmidt bestätigt dies aus eigener Erfahrung: "Auch bei unseren Aufträgen war der Social-Media-Support bisher immer unabhängig vom Telefonsupport. Wir hatten bisher in keinem Fall Zugriff auf die Kundendatenbanken oder die Kundenhistorie."

Dabei hält er es prinzipiell für unerlässlich, dass alle Parteien verzahnt zusammenarbeiten. Schließlich ist es nicht nur wichtig, dass die Agenten, die im jeweiligen Kanal mit dem Kunden in Kontakt stehen, über die gesamte Historie informiert sind. Außerdem ist es manchmal notwendig, dass die Kommunikation mit dem Kunden zum Beispiel aufs Telefon verlegt wird. Doch dies kann nur gewährleistet werden, wenn Social-Media-, Telefon-, Chat- und EMail-Support miteinander verknüpft sind. Dies werden Unternehmen in den nächsten Monaten forcieren.

8. Unternehmen lernen Monitoring

In den nächsten Monaten werden immer mehr Onlinehändler und Hersteller Monitoring-Tools implementieren, um die Aktivitäten der Kunden in allen sozialen Kanälen überwachen und auswerten zu können. Laut Jan-Philipp Weers, Leiter Marketing und Produktmanagement bei Bosch Communication Center, sollten intelligente Tools zur Überwachung einer der ersten Schritte im Social-Media-Kundenservice sein: "Erst wenn das geleistet wurde, sollte das Unternehmen darüber nachdenken, welcher Teil des Traffics an externe Dienstleister vergeben werden kann."

Nur darüber können Dienstleister und die Unternehmen selbst wichtige Trends unter den Kunden beobachten. Ein Beispiel: Reagieren viele Kunden positiv auf ein bestimmtes Produkt? Vielleicht ist es an der Zeit, das Lager damit aufzufüllen. Oder braut sich online vielleicht negative Stimmung wegen eines Problems auf? Dann müssen Social-Media-Experten sofort mit respektvollen und professionellen Antworten gegensteuern.

9. Social-Media-Support senkt Kosten und steigert die Kundenzufriedenheit

Laut Einschätzungen des Kundendienst- und Kontaktsoftware-Anbieters Genesys   könnte die Verlagerung von ein paar Prozent der telefonischen Kundenanfragen in den Social-Media-Bereich jährlich Millionen einsparen. "Vor allem vor dem Hintergrund des starken Wachstums, den der Bereich Social Media noch erleben wird, werden die Faktorkosten zurückgehen", ist sich Dieter Rappold sicher. Auch Bosch Communication Center glaubt, dass Unternehmen durch Social-Media-Service sparen können: "Wir wollen unseren Kunden aufzeigen, dass sie im Bereich Social Care relativ schnell Kosten reduzieren können, wenn es ihnen gelingt, Traffic aus den klassischen Kundenservice-Kanälen ins Social Web zu überführen", zeigt sich Jan-Philipp Weers überzeugt. Und legt noch einen oben drauf: "Bei gleichzeitiger signifikanter Steigerung der Kundenzufriedenheit."

10. In 2016 wird jeder Mitarbeiter zum Social-Media-Agent

Während sich viele Unternehmen jetzt noch externe Social-Media-Profis suchen, weil sie selbst nur wenig Ahnung davon haben, werden sie sich mittelfristig selbst immer stärker professionalisieren. Das heißt auch, dass sie immer mehr Unternehmensbereiche und Mitarbeiter in die soziale Kommunikation einbeziehen. Jan-Philipp Weers: "Die eigentliche Herausforderung von Social Media liegt schließlich in dem Umstand, dass es sich nicht einzelnen Unternehmensfunktionen zuordnen lässt, sondern per se eine unternehmensübergreifende Aufgabenstellung darstellt." Wenn das Unternehmen einen wirklichen Dialog mit seinen Zielgruppen führen möchte, könnten dies unmöglich eine Handvoll gut geschulter Kommunikationsexperten alleine leisten.

"Vielmehr muss das Unternehmen die Basis der Kommunikatoren verbreitern, und zwar um Experten, die aus den unterschiedlichsten Bereichen des Unternehmens kommen. Denn im Social Space melden sich auch Personen, die sich für die unterschiedlichsten Aspekte eines Unternehmens interessieren." Und die wollen schnell und vor allem kompetent beraten werden: Das lässt sich laut Matthias Schrader, CEO von Sinnerschrader   , am einfachsten intern realisieren: "Meiner Ansicht nach sollte ein solcher Support am besten direkt in den Unternehmen verankert sein." Kundenanliegen löse man am schnellsten und fachkundigsten mit eigenen Experten statt mit Externen. Schließlich sind die Kunden das wertvollste Gut eines Unternehmens.