Shop-Auswahl: Welche ECommerce-Systeme zukunftsfähig sind

Wenn es um eine zukunftsfähige digitale Strategie für Onlineshops geht, gehören Marketing, Vertrieb, Service und Logistik untrennbar zusammen. Sie zu optimieren, personalisieren und zu verzahnen ist der Schlüssel zu einem gut funktionierenden Onlinehandel. Um das bestmögliche Innovationspotenzial auszuschöpfen und den Erwartungen der Kunden an einen zukunftsorientierten Onlineshop gerecht zu werden, sollten neben den Kundenbedürfnissen auch die Einflüsse auf die gesamte Prozess- und Unternehmensorganisation berücksichtigt werden.

Entscheidend für die Zukunftsfähigkeit im Onlinehandel ist die optimierte Kombination der technischen und organisatorischen Möglichkeiten. "Der Anspruch der heutigen aber auch zukünftigen Konsumenten ist, relevante Informationen, Produktvorschläge und Services genau zum richtigen Zeitpunkt auf dem richtigen Kanal zu erhalten", erklärt Johannes Klinger vom Nürnberger Shopsystem-Anbieter Websale  . "Um Kunden zu binden, müssen Händler daher ein nahtloses Einkaufserlebnis über alle Kanäle und Touchpoints hinweg gewähren."

Galt dies in der Vergangenheit vor allem als eine Herausforderung für den Omnichannel-Handel, so sind inzwischen auch Online-Pure-Player gefordert. Denn auch im reinen Digitalhandel wächst die Zahl der zu bedienenden Kanäle zusehends. Schon heute hat sich der Digitalkanal in unzählige "Unterkanäle" aufgesplittet. Immer weniger Kunden sitzen mit dem Laptop auf dem Sofa, immer mehr nutzen ihr Smartphone und Tablet - und das ist nur der Anfang.

Weitere digitale Touchpoints gewinnen täglich an Bedeutung:

Marktplätze und Ökosysteme

Ob Amazon  , Ebay  , Google Shopping   und Alibaba   - sie alle spielen eine immer wichtigere Rolle im Onlinehandel. Besondere Anforderungen an Produktdaten, Ordermanagement und Logistik, aber auch eine eigene Optimierungslogik und eigene Marketingkanäle wollen bespielt und verstanden werden.



Social Networks und Messenger

Angebote wie das chinesische WeChat   zeigen, welche Bedeutung Social Networks als Vertriebskanal erlangen können. Instagram   und Facebook   sind bereits bedeutende Marketingkanäle geworden und Messenger wie WhatsApp   gewinnen zumindest als Serviceportal und Kommunikationskanal massiv an Bedeutung.



(Digital) Out-of-Home, POS und Multichannel

Die Digitalisierung von POS-Werbung und die Verbreitung von Kiosksystemen im stationären Handel und digitale Infoscreens in der Außenwerbung sorgen für eine noch engere Verflechtung von herkömmlichen und digitalen Verkaufs- und Marketingkanälen. Eine Entkopplung wird in Zukunft immer schwieriger vorstellbar.



IoT, Wearables und Sprachassistenten

Auch wenn der Einfluss dieser neuen Gerätegeneration auf den E-Commerce noch gering ist, weist der Trend zu einer immer selbstverständlicheren und engmaschigeren Vernetzung von Services und Geräten. Dabei sind ebenso Geschäftsmodelle denkbar, die direkte Abverkäufe ermöglichen, als auch Nebeneffekte - etwa wenn Payment, Ticketing oder Vertrieb von den neuen Technologien betroffen sind.



Augmented Reality / Virtual Reality

Die Visualisierung von Daten und Produkten, das Einkaufserlebnis, aber auch Vertriebswege werden - bei aller angebrachten Vorsicht - in den kommenden Jahren wohl wenigstens in Teilbereichen des Onlinehandels von diesen Technologien beeinflusst werden. Ein weiterer Vertriebsweg, aber auch ganz neue Geschäftsmodelle sind denkbar.

Es gibt praktisch keine Ein-Kanal-Händler mehr

Schon diese Auflistung zeigt: Die Unterscheidung zwischen Online-Pure-Player und Crosschannel-Anbieter macht immer weniger Sinn. Selbst ein reiner Onlinehändler muss sich den Herausforderungen eines Multi-Kanal-Anbieters stellen. Der einstige Shop-Klassiker, der kaum mehr benötigte als ein Warenlager, einen Onlineshop und etwas SEA-Werbung, wird in Zukunft aussterben.

Die Kunden nutzen aber nicht nur parallel unterschiedliche Digitalkanäle (und erwarten dort einen konsistenten Auftritt), auch ihr Einkaufsverhalten ändert sich. Mit zunehmender Digitalisierung des Lebens, mit fortschreitender Verbreitung digitaler Medien, verlagern sich auch immer größere Teile des Kaufentscheidungsprozesses ins Internet. Wo früher die Internet-Recherche oft im Wesentlichen der Preisrecherche diente und der Lieferant ausgewählt wurde, können Onlinehändler heute viel früher in den Kaufentscheidungsprozess eingreifen. Content-Marketing, Influencer und klassische Methoden des Onlinemarketings haben deutlich an Einfluss gewonnen.

Damit steigen für den Händler die Anforderungen:

• Die Versanddienstleistung, das reine Ordermanagement - früher das A und O - rückt in den Hintergrund.
  
• Kundenkontakt und der Einfluss auf den Kaufentscheidungsprozess gewinnen an Bedeutung.

Mit anderen Worten: Vor dem Verkauf kommt das Marketing, die Kundenbindung und die Kunst, zu verführen. Neudeutsch: die Customer Experience.

Während in der Vergangenheit die Herausforderung darin lag, Logistik, Versand und Retouren schnell und effizient abzuwickeln, um im (Preis-)Wettbewerb zu bestehen, haben sich die Anforderungen nun gewandelt. Onlineshopping ist ein Convenience-Produkt geworden. Für viele Kunden steht der Preis schon nicht mehr an erster Stelle; Auswahl, Verfügbarkeit und Komfort sind die entscheidenden Größen.

Diese Entwicklung hat konkrete Auswirkungen auf Shopsysteme: Sie dürfen sich nicht mehr als Stand-alone-Lösung verstehen, sondern als Teil eines Prozesses. Er beginnt mit der Verwaltung der Kundendaten in einem CRM, geht über Zielgruppenkonzepte, die Gestaltung individueller Customer Journeys und personalisierten Content bis zur Anbindung von 3rd-Party-Systemen und dem Customersupport. "Wenn die Shop-Software und die Warenwirtschaft eng miteinander kommunizieren, können die Kundendaten, wie Größen und auch zuvor gekaufte Hosen, bereits in den Auswahlprozess für neue Produkte einfließen", nennt Klinger als Beispiel. Der Onlineshop ist letztlich nur ein Glied, das sich nahtlos in eine gesamte Verkaufskette fügt.

Wenn Amazon ein Shopsystem wäre

Dieser Ansatz zeigt durchaus Parallelen zum Amazon-Universum: Der einstige Retail-Gigant hat sich längst zu einem ECommerce-Enabler und Technologieanbieter gewandelt. Das meiste Geld verdient Amazon nicht mit dem Verkauf von Waren, sondern mit dem Verkauf von Dienstleistungen an Händler: Cloud-Dienste, Webspace, Marketing-Services, Marktplatzangebote, Traffic, Fulfillment und Logistik. Wäre Amazon ein Shopsystem, würde der eigentliche Wert durch die Tools zur Kundengewinnung, Kundenbindung, Traffic-Generierung und den Marketingservices liegen. Erst dann folgen die Qualitäten im Ordermanagement, Payment, Fulfillment und der Logistik.

Ebenso weit sollte ein zukunftsweisendes Shopsystem seinen Bogen spannen - vom Marketing bis zur Auslieferung. Integrierte Lösungen sind gefragt.