Checkliste: Wie sich Shopbetreiber jetzt auf das Weihnachtsgeschäft 2018 vorbereiten

Sonne, Urlaub, Eis am Stiel: Wer denkt bei solchen sommerlichen Temperaturen schon an Weihnachten?

Das war eine rhetorische Frage. Antwort: Die Sorte Menschen, die man "kluge Onlineshop-Betreiber" nennt. Denn bereits Ende September beginnt die Hochphase der Weihnachtsrallye, die je nach Sortiment zwischen 20 und 50 Prozent des gesamten Jahresumsatzes ausmachen kann. Für die meisten Händler gilt damit das Gesetz: Allein das Weihnachtsgeschäft kann ein hervorragendes Jahr in einen Albtraum verwandeln. Patzer sind nicht wieder gutzumachen - zumal die Konkurrenz jeden Fehler für sich nutzen wird.

Wie im Advent: Vier Phasen prägen den Einkauf

Geprägt wird der Weihnachtseinkauf dabei von vier Phasen, die bereits im Herbst beginnen und bis Ende Januar hinein anhalten. Laut einer Umfrage   der FOM Hochschule für Oekonomie & Management   beginnt ein Fünftel der Deutschen bereits sehr frühzeitig mit dem Einkauf von Geschenken. Im Dezember herrscht dann Shopping-Hochzeit. Hier gaben 32,3 Prozent an, Geschenke in der Zeit vom 01. bis zum 15. Dezember zu kaufen. In den letzten acht Tagen vor dem Fest kaufen immer noch 37,2 Prozent die Geschenke, wobei 7,4 Prozent der Befragten sogar zu den Last-Minute-Shoppern (23./24. Dezember) gezählt werden.

Die Onlinemarketing-Agentur Treefish    hat daraus dieses Phasenmodell für das Weihnachtsgeschäft    entwickelt, das bei allen betrachteten Händlern im Wesentlichen ähnlich verläuft.



Jedes Jahr aufs Neue können zahlreiche Händler die Auftragsmenge des Weihnachtsgeschäfts nicht bewältigen und müssen Abstriche im Service machen. In vielen Fällen bedeutete dies verspätete Lieferungen oder die Webseite brach zusammen. Vier Bereiche müssen Shopbetreiber jetzt identifizieren und gegebenenfalls anpassen, um Umsatzeinbußen und Imageschäden im Weihnachtsgeschäft zu vermeiden: interne Kommunikation, Personalplanung, Infrastruktur und Partnerschaften zur Auftragsbearbeitung und Warenlieferung, Marketing sowie die Stabilität der IT-Systeme. Sechs Ansätze für die erfolgreiche Weihnachtsplanung gibt es:

1. Peak-Planung
Planung und Koordination: Mitte Juli bis Mitte August Leistungskontrolle: Mitte August bis Ende Januar

Das Sicherstellen von Transparenz und Zusammenarbeit über Abteilungsgrenzen hinweg ist ein wichtiger Punkt für die Vorbereitungen des Weihnachtsgeschäfts. Das Aufsetzen eines abteilungsübergreifenden 'Peak Planning Board' - also einer gemeinsamen Planungsübersicht für erwartete Auftragsspitzen - sollte daher einer der ersten Schritte sein. Besonders die Marketing- und Fulfillment-Teams sollten sich kontinuierlich über ihre Pläne und aktuelle Entwicklungen austauschen. Saisonale Kampagnen und Angebote können dann wiederum durch Zusatzpersonal und verbesserte Strategien unterstützt werden, um im Vorweihnachts- und Weihnachtsgeschäft eine bessere Bearbeitung und schnellere Auslieferung von hohen Auftragsmengen zu gewährleisten.

2. Zusatzpersonal
Planung: Mitte Juni bis Mitte Juli Personalsuche: Mitte Juli bis Mitte August Training: Mitte August bis Mitte September Einsatzstart: Mitte/Ende September

Die Planung für saisonales Zusatzpersonal sollte im Juli starten. Händler sollten saisonales Zusatzpersonal für folgende Bereiche in Erwägung ziehen: für die Filialen, für den Online- und telefonischen Kundenservice sowie für die Auftragsbearbeitung. Eine frühzeitige Planung ermöglicht einen ausreichenden Zeitraum für die Personalsuche, -auswahl, -schulung und das Sammeln von Kundenerfahrungen, bevor das Vorweihnachtsgeschäft beginnt.

Erfahrungsgemäß startet dieses bereits im Oktober und zieht sich bis in die ersten Monate des neuen Jahres hin, da in den Januarwochen besonders ein Ansturm für Umtausch und das Einlösen von Gutscheinen zu erwarten ist. Daher ist es wichtig, auch für diese Zeit genügend Personal einzuplanen.

3. Auftrags- und Retourenmanagement
Evaluierung, Auswahl und Aufbau einer Fulfillment-Lösung: Juli Testphase: August Einsatzstart: September Planung Retourenmanagement: August bis Oktober Einsatzstart: Oktober

Mit dem richtigen Management können Händler 20 bis 40 Prozent ihrer Onlinebestellungen über eine Kombination von Click&Collect und Ship-from-Store abdecken. Die Geschäftsfilialen werden damit zu kleinen Logistikzentren, und Kunden können zudem auch Einkäufe in letzter Minute selbst abholen, statt auf eine Lieferung zu warten. Dezentralisierte Liefermanagement-Modelle erweisen sich zudem als Absicherung gegenüber unvorhersehbaren Problemen, wie Lieferverzögerungen durch Wetterbeeinträchtigungen.

Natürlich sollte eine stetige Prozessoptimierung Teil der Geschäftsstrategie sein, um hohe Anfragen optimal erfüllen zu können und eine positive Kundenerfahrung sicherzustellen. Dazu gehören beispielsweise auch separate Theken für das Abholen von Click&Collect-Bestellungen, abseits der langen Kassenschlangen, sowie spezielle Lagerbereiche, um die größeren Auftragsvolumen bewältigen zu können.

Auch die richtigen Logistikpartner sind ein entscheidender Faktor. Denn vor allem das Image des Händlers nimmt Schaden, wenn eine Lieferung zu spät oder beschädigt beim Kunden eintrifft. Händler sollten daher auf jeden Fall Leistungsnachweise verlangen und traditionelle Publikationen sowie Social Media auf Bewertungen und mögliche Vorfälle hin überprüfen. Es gibt entsprechende Lösungen, die auf Basis dynamischer Leistungs- und Verfügbarkeitsdaten einen schnellen Wechsel von Logistikpartnern unterstützen. Im vergangenen Jahr stieg die Anfrage bereits im Oktober deutlich an, daher empfiehlt es sich, alle Lösungen und Partnerschaften bis dann bereitgestellt zu haben.

4. Contingency - Notfallplanung und Belastungstests
Planung für Website(-Updates): Juli bis Mitte August Website Stress-Tests: Mitte August bis Oktober Einsatzstart: September

Empfehlenswert ist es auch, sich auf Spitzenbelastungen und Krisenfälle vorzubereiten, damit Einkäufe auch dann abgewickelt werden können, wenn es Online-Ausfälle gibt. Der Zeitraum September/Oktober empfiehlt sich für Funktions- und Load-Tests, damit die wichtigsten Website-Bereiche sowie spezielle Sonderseiten für das Weihnachtsgeschäft auch bei hohen Zugriffen stabil bleiben. Dies betrifft auch die CRM- und Zahlungssysteme. Händler sollten sich zudem auf Krisenfälle vorbereiten, um bei Bedarf Marketing-Kampagnen anzupassen und zu staffeln, um hohen Web-Traffic gezielt auf spezielle Seiten zu lenken und zu verteilen.

Online-Einkäufe im Weihnachtsgeschäft werden von Jahr zu Jahr beliebter und der Ansturm im Vorweihnachtsgeschäft setzt immer früher ein. Händler, die keine Umsatzoptionen verpassen und Imageschäden vermeiden wollen, sollten daher frühzeitig in allen oben beschriebenen Bereichen Vorkehrungen treffen.

5. SEA-Strategie
Planung: Juli bis Mitte August Implementation: August Einsatzstart: September

Für Händler stellt sich bei ihrer Suchanzeigen-Strategie die Frage, wie sie sich in diesen hochkompetitiven Umfeldern am besten bewegen: Sollen sie in einen Preiswettbewerb um die gefragten Suchbegriffe ziehen - oder versuchen, die Kunden bereits im Vorfeld für ihre Produkte zu begeistern? Sollen sie ihr Marketingbudget in die heißeste Phase des Saisonwettbewerbs stecken oder durch antizyklisches Verhalten der Hochpreisphase entgehen? Lohnt es sich, eine breite Keywordliste zu pflegen oder mit engem Produktfokus einen Hochdruckverkauf zu erzeugen?

Um das herauszufinden, hatte iBusiness die Adwords-Strategien führender Onlinehändler im Weihnachtsgeschäft durchleuchtet und auf ihre Budget-Verteilung hin untersucht. Dabei sind zum Teil diametral unterschiedliche Herangehensweisen zu beobachten. Für die Analyse kamen Daten vom SEA-Spezialisten Xamine    zur Verwendung. Obwohl man aufgrund der ähnlichen Ausgangslage vermuten könnte, dass alle Händler eine ähnliche Marketingstrategie anwenden, lassen sich anhand der Daten beispielhaft die zum Teil diametral unterschiedlichen Strategien identifizieren, die ein Händler je nach Sortimentsstrategie angehen kann:

• Amazon   steigt mit großem Budget ein und steigert es über die verschiedenen Einkaufsphasen kontinuierlich. Die Cyber-Monday-Woche (November) und Last-Minute-Aktionen kurz vor Heiligabend sorgen für Akzente.
  
• Otto   kontrolliert sein SEA-Budget strenger und vermeidet einen ruinösen Bieterwettstreit, wenn die CPCs ihren Höhepunkt erreichen. Der Marketingschwerpunkt liegt bereits im September.
  
• H&M - Weihnachten ist im November vorbei: H&M   setzt sein Marketingbudget extrem fokussiert ein. Ab Ende November ist Schluss mit Weihnachten.
  
• Zalando   scheint eine Reichweitenstrategie zu verfolgen.
  
MyToys   hebt sich sein Budget bis zuletzt auf, um dann umso intensiver um Last-Minute-Käufer zu werben.

Der Retail-Gigant Amazon gibt die Schlagzahl im Onlinehandel vor: Kein anderer Händler wirbt so viel und so intensiv wie der E-Commerce-Pionier aus Seattle. In der Vorweihnachtszeit steigert Amazon sein SEA-Budget auf bis zu 1,7 Millionen Euro pro Woche. Und auch bei der Anzahl der Adwords belegt Amazon die Spitze. Bis zu 34.000 verschiedene Adword-Motive werden belegt.

Beispiel Amazons SEA-Budget Weihnachten

(Grafik: iBusiness.de)

Die hochgerechneten Bruttoausgaben, welche der Werbetreibende einsetzt. Das hochgerechnete Budget unterscheidet sich von den tatsächlichen Kosten. Gründe für die Abweichungen sind z.B. Matchtype, Qualitätsfaktor, Keywordsample, Abfragefrequenz, Qualität der Basisdaten etc.

Viel hilft viel, lautete ganz offensichtlich zum Erhebungszeitraum das Amazon-Motto. Die Budget-Kurve folgte fast idealtypisch den vier Phasen im Vorweihnachtsgeschäft. Der Druck wurde kontinuierlich bis kurz vor Weihnachten (KW 52) gesteigert und fiel dann steil ab. Auf seinem Höhepunkt lag der Werbedruck 50 Prozent über dem September. Ende November (KW 48) konnte Amazon bereits einen ersten Höhepunkt bei seinen Spendings verzeichnen. Dies fiel zeitlich mit der Cyber-Monday-Woche zusammen.

Der zweitgrößte Onlinehändler Otto achtet im Auswertungszeitraum deutlich mehr auf Wirtschaftlichkeit. Der Kampagnenschwerpunkt liegt im September (KW 36 bis 40). Wenn die CPCs später steigen, ist Otto schon wieder raus. Dafür gibt Otto in der Zeit direkt nach Weihnachten noch einmal richtig Gas.

Beispiel: Ottos SEA-Budget Weihnachten

(Grafik: iBusiness.de)

Die hochgerechneten Bruttoausgaben, welche der Werbetreibende einsetzt. Das hochgerechnete Budget unterscheidet sich von den tatsächlichen Kosten. Gründe für die Abweichungen sind z.B. Matchtype, Qualitätsfaktor, Keywordsample, Abfragefrequenz, Qualität der Basisdaten etc.

Weniger ist mehr, lautet offenbar das Otto-Motto. Die Budget-Kurve folgt den vier Phasen im Vorweihnachtsgeschäft beinahe vollständig antizyklisch. Der höchste Werbedruck liegt im September (KW 37 und 38) und sinkt bis kurz vor Weihnachten (KW 51) erheblich. Allerdings ist die Kurve weniger volatil als bei Amazon. Bei Amazon schwankt der Werbedruck um 88 Prozent, bei Otto beträgt die Bandbreite 40 Prozent. Für Otto ist die Weihnachtssaison ab KW 48 bereits in der Hauptsache gelaufen. Dies zeigt sich insbesondere am Abfall der Adwords-Buchungen ab KW 47. Da Otto eine sehr weibliche Zielgruppe hat, die die Weihnachtseinkäufe früh plant, entspricht dies vermutlich dem Einkaufsverhalten der Kunden.


Im Grundsatz ähnlich wie die Otto-Strategie, aber noch klarer und konsequenter geht der Modehändler H&M vor. Der Omnichannel-Händler setzt ein bescheidenes Budget ein. Das aber klar fokussiert.

Beispiel: H&Ms SEA-Budget Weihnachten

(Grafik: iBusiness.de)

Die hochgerechneten Bruttoausgaben, welche der Werbetreibende einsetzt. Das hochgerechnete Budget unterscheidet sich von den tatsächlichen Kosten. Gründe für die Abweichungen sind z.B. Matchtype, Qualitätsfaktor, Keywordsample, Abfragefrequenz, Qualität der Basisdaten etc.

Werben, Verkaufen, Schlussverkauf - auf diesen klassischen Dreisatz lässt sich die H&M-Strategie bringen. Bis Mitte Oktober bleibt der Werbedruck hoch, in der Hauptsaison wird er heruntergefahren und am Ende noch einmal ein Feuerwerk abgefackelt. Bezeichnend ist, dass die Saison bereits Ende November vorbei ist.

Zalando ist die Nummer drei unter den deutschen Onlineshops. Dabei hat dem Onlinehändler eine eigenwillige SEA-Strategie zum Erfolg verholfen. Er setzt auf späte Adwords-Aktivitäten:

Beispiel: Zalandos SEA-Budget Weihnachten

(Grafik: iBusiness.de)

Die hochgerechneten Bruttoausgaben, welche der Werbetreibende einsetzt. Das hochgerechnete Budget unterscheidet sich von den tatsächlichen Kosten. Gründe für die Abweichungen sind z.B. Matchtype, Qualitätsfaktor, Keywordsample, Abfragefrequenz, Qualität der Basisdaten etc.

Das Budget von Zalando macht keine schnellen Sprünge und steigt nur langsam auf einen (Vorweihnachts-)Höhepunkt in KW 43 (Mitte Oktober). Anschließend sinkt es ebenso langsam bis Mitte Dezember (KW 50) um 33 Prozent. Anstatt mit großem Werbedruck in die Saison zu gehen (was für eine weibliche Zielgruppe typisch wäre) oder einen Last-Minute-Verkauf zu forcieren (was für Männer und "Geschenke-Klassiker" typisch wäre), setzt Zalando auf eine gleichmäßige Verteilung des Budgets, die sich an der Sichtbarkeit seiner Suchwortanzeigen orientiert. Ob sich dieses untypische Werbeverhalten unter dem Gesichtspunkt der Konversion lohnt, mag dahingestellt bleiben. Unter einem Aspekt schneidet die Strategie jedenfalls hervorragend ab: Zalando erhält für das relativ niedrige eingesetzte Budget eine hervorragende Sichtbarkeit. Branding scheint das eigentliche Ziel der Strategie.

Spielwaren, Schmuck und Uhren gehören zu den Top-Sellern an Weihnachten. Rund 30 Prozent des gesamten Jahresumsatzes erwirtschaften Spielwarenhändler in der Weihnachtssaison. Kein Wunder, dass die Branche - und damit auch MyToys - eigenen Regeln folgt.

Beispiel Mytoys' SEA-Budget Weihnachten

(Grafik: iBusiness.de)

Die hochgerechneten Bruttoausgaben, welche der Werbetreibende einsetzt. Das hochgerechnete Budget unterscheidet sich von den tatsächlichen Kosten. Gründe für die Abweichungen sind z.B. Matchtype, Qualitätsfaktor, Keywordsample, Abfragefrequenz, Qualität der Basisdaten etc.

MyToys setzt komplett auf den Last-Minute-Verkauf: Der Schwerpunkt des (kleinen) Budgets liegt erst im Dezember (KW 49 bis KW 51), bevor es drastisch auf 30 Prozent des Peaks sinkt. Bis KW 45 (Anfang November) geschieht dagegen kaum etwas. Der Händler setzt klar und zielgenau auf Last-Minute-Käufer. Diese Strategie kann aufgrund der hohen CPCs in dieser Phase nur aufgehen, wenn Händler, Sortiment und Zielgruppe genau zusammenpassen. Nur mit extrem guten Conversions lässt sich im Last-Minute-Geschäft Geld verdienen.

6. EMail-Strategie
Planung: Juli bis Mitte August Implementation: August Einsatzstart: September

EMail-Dienstleister Epsilon International   hat die EMail-Marketingaktivitäten im Handel vor Weihnachten analysiert. Daraus können Onlinehändler einen Mailingplan entwickeln, der sehr frühzeitig beginnen sollte.

Die Studie ermittelte: Je früher die Kampagne, desto besser sind Öffnungsraten. Allerdings wird weniger direkt gekauft. Jedoch sind die absoluten Einkaufswerte in der Vorweihnachtszeit höher kurz vor Weihnachten. Je früher die Kampagne, desto größer die Warenkörbe. Der größte Werbedruck entsteht in der Woche vor Weihnachten. Die meisten E-Mails wurden zwischen dem zehnten und 31. Dezember verschickt mit einem Peak in der Woche vom zehnten bis 17. Dezember. Mittwochs und sonntags wird am meisten verkauft, Dienstags und freitags werden die meisten E-Mails verschickt. Der 'Cyber Monday', der erste Montag im Dezember, bringt die besten Klickraten - wohl, weil es der erste Arbeitstag im "Weihnachtsmonat" ist.

Daraus leiten sich Folgerungen ab für die kommende Weihnachtskampagne:

1. Die richtige Vorbereitung: Prüfen Sie vor der Weihnachtszeit (die spätestens Mitte Oktober losgeht), ob Ihr gesamtes Unternehmen skaliert: Software wie Personal, Logistik wie Retouren. Fahren Sie rechtzeitig Tests.


2. Die richtige Taktik: Verschicken Sie eine Serie von sehr frühen Botschaften, um für Aufmerksamkeit zu sorgen und die Kaufbereitschaft zu steigern. Eine incentivierte Follow-up-Botschaft sollte an alle gehen, die diese frühen Botschaften geöffnet haben.


3. Die richtige Infrastruktur: Bereiten Sie die Auftragsbearbeitung und Lagerhaltung auf die gestiegene Nachfrage aus der EMail-Kampagne vor. Rechnen Sie mit einem Mehraufwand von zehn bis 12 Prozent.


4. Die richtige Weihnachtsansprache: Produzieren Sie E-Mails, die visuell und sprachlich die Feiertags- bzw. Weihnachtsstimmung widerspiegeln, um die Konsumenten für diese frühe Kommunikation positiv zu stimmen.


5. Das richtige Timing: Planen sie E-Mails und Direktmarketing-Aktionen früh in der Weihnachtssaison und rechnen Sie dabei einen ausreichenden Vorlauf ein. Fokussieren Sie Weihnachtsbotschaften ab Oktober, um dem großen Ansturm der Konkurrenzbotschaften zu entgehen. Davor sollten Sie den Schwerpunkt auf Kundenbindung legen. Vermeiden Sie in der Zeit von Mitte November bis Anfang Dezember die Kampagnen-Tage Dienstag und Freitag. Die Kaufrate ist an schwachen Versandtagen wie Mittwoch und Sonntag deutlich höher.