Zehn Nutzer-Typen, die nur in Marketer-Fantasien existieren

Manchmal spielt die Realität einfach nicht mit, die blöde Kuh. Manchmal spricht einfach alles, allem voran der gesunde Menschenverstand, gefolgt von harten Fakten, dagegen, dass eine Sache funktionieren kann. Doch das ist für Marketer, Berater und Stakeholder gehypter Lösungen nicht zwingend ein Argument, das Handtuch zu werfen. Schließlich könnte man so viel Geld verdienen, wenn diese dumme Realität sich nur dem Geschäftsplan fügen würde. Für solche Fälle gibt es sie - die zehn Prototypen-Nutzer, zu denen man Zuflucht nehmen kann, so wie man sich unter eine warme Decke kuscheln kann. Kann man natürlich machen - vorausgesetzt bei ihrer Handhabung beachtet man drei Dinge:

1. Man sollte die hier dargestellten Nutzer stets als argumentative Basis nutzen, um anderen Leuten etwas zu verkaufen.
2. Man sollte hingegen die hier dargestellten Nutzer niemals, nie und nimmer als Grundlage nutzen für Investitionen von Eigenkapital oder als Grundlage von zukünftigem finanziellen, materiellen oder psychischen Wohlergehen.
3. Während man doch ein Geschäft aufbaut, das auf diesen Nutzer-Typen aufbaut, sollte man den Umgang mit Menschen und Medien so weit wie möglich einschränken, da sonst die eigene Überzeugung leiden könnte. Man meide also vor allem Statistiken, die Lektüre von iBusiness und Menschen mit langjähriger Berufsverantwortung in einer Führungsposition.
   
   Generell dürften die extrem langen Arbeitszeiten in der Start-up-Branche weniger auf das Arbeitsaufkommen zurückzuführen sein als vielmehr darauf, dass sich die Verantwortlichen in ihren Büros vor der eventuell demoralisierend einwirkenden Realität mit ihren echten Nutzern verstecken.

Wendet man sie richtig an, können die zehn Nutzer-Prototypen sogar schaffen, ein Start-up ohne Geschäftsmodell oder Sachwerte in den Einhornstatus zu heben. Also lesen Sie nicht weiter, sollten Sie an Realität oder substanzieller Strategie interessiert sein.

1. Der Nutzer, der nur noch kapieren muss, wie supertoll alles doch ist

Der Irrglaube: Der Nutzer ist ein Schaf, das des Hirten bedarf, ein Blinder, der an die Hand genommen werden will: Dieser Nutzer wird gerne aus dem Hut gezogen, wenn Berater oder Marketer den dezenten Hinweis erhalten, dass laut Umfragen kaum einer ein angepriesenes Produkt/eine vorgestellte Lösung haben will.

Die Wahrheit: Die Behauptung hat einen klitzekleinen wahren Kern: Zukunftsforschung lässt sich nicht mit Umfragen betreiben - gerne weist man hier darauf hin, dass sich die Nutzer der prä-automobilen Ära allenfalls schnellere Kutschen gewünscht hätten, aber keine Pkws.

Doch wenn eine Lösung schon am Markt ist (wie etwa LBS, Couponing, Mobile Payment), so sollte man skeptisch werden, wenn Zeitungen behaupten, alle Lösungen seien da, nun müsse nur noch der Nutzer mitmachen oder wenn in einer Umfrage aus einer zehnprozentigen Minderheit von Befürwortern einer Technologie plötzlich eine Mehrheit gebacken wird.

2. Der Nutzer, dem ein alberner Witz genug ist

Der Irrglaube: Der Nutzer braucht keine Substanz, sondern es reicht ihm ein Gag, ein Witz oder irgendwas Lustiges. Und so schaffen es immer mal wieder Geschäftsmodelle ohne Geschäftsmodell und Marketing-Instrumente ohne messbare KPI ins Hypestadium. Erinnert sich etwa noch wer an Yo - die Messenger-App, bei der man allen Ernstes nur ein Yo verschicken konnte? Zehn Millionen Dollar war diese App zwischenzeitlich den Analysten wert - und rekrutierte tatsächlich eine Legion an Beratern und Journalisten, die mit heiligem Brustton darauf hinwiesen, wie wichtig diese App werden werde, die ja nun wirklich keine alberne Spielerei, sondern viel mehr sei (etwa hier  ).

Ebenso Viralwerbung - die Disziplin geht davon aus, man könne immer wieder und wieder verkünden, dass das was dann als nächstes geschah einfach unglaublich war und dass Punkt Nummer acht in dieser Liste einen umhauen werde. Der Nutzer wird schon immer wieder drauf reinfallen.

Die Wahrheit: Virale Werkzeuge werden schnell stumpf, wie iBusiness in einer Analyse aufzeigte und haben einen nur schwer messbaren ROI. Yo ist so gut wie weg vom Fenster und auch ähnliche Gag-Apps, die kein Geschäftsmodell hinter dem Witz hatten (man erinnere sich an Amen, eine Empfehlungsapp, die nach dem ähnlich schlichten Prinzip wie Yo gestrickt war und heute verschwunden ist).

3. Der Nutzer, der seine Lieferung schon gestern will

Was war Same-Day-Delivery für ein Hype: Der Nutzer will alles sofort haben, schallte es durch das Web, deswegen muss man am gleichen Tag liefern - ach was: In der gleichen Stunde noch. Amazon   setzte sich an die Spitze einer Bewegung, die versuchte, dem Einzelhandel letzten Endes das Licht auszublasen und zeichnete das Bild eines hyperungeduldigen Nutzers, der sich wünscht, das Klicken auf den Bestellknopf möge auch gleichzeitig das Klingeln des Paketboten an der Tür auslösen. Man drehte den Hype sogar noch weiter und propagierte, Amazon würde bald liefern, noch bevor der Nutzer bestelle (Spiegel Online   etwa fiel darauf rein) - tatsächlich ging es lediglich darum, datengestützt und im Voraus Zwischenlager mit wahrscheinlich in der Zukunft benötigten Waren aufzufüllen, um so Engpässe zu vermeiden.

Die Wahrheit: Tatsächlich sind Nutzer meistens schon zufrieden, wenn sie wissen, WANN eine Lieferung ankommt. iBusiness zeigte in seiner Analyse zur Same-Day-Zukunft auf, dass Nutzer lieber Zeitfenster bestimmen möchten, um auch wirklich daheim zu sein, wenn geliefert wird. Es soll sogar Nutzer geben, die - wenn sie etwas sofort wollen - es einfach im Präsenzhandel kaufen gehen. Doch deren Existenz wird hartnäckig bestritten von den Anhängern des imaginären Nutzertypus Nummer vier.

4. Der Nutzer, der keine Supermärkte in der Nähe hat oder sich weigert, sie zu betreten

Der Irrtum: Der Lebensmittel-Commerce muss davon ausgehen, dass Dinge des täglichen Bedarfs eine reine Lästigkeit im Einkauf sind und sich viel besser online bestellen ließen. Offensichtlich - denn sonst würde er nicht das Bild eines Nutzers zeichnen, für den eine Onlinebestellung von Tiefkühlerbsen mehr Sinn ergibt, als selbige einfach auf dem Heimweg mitzunehmen (wie etwa hier im ECommerce-Magazin  ).

Die Wahrheit: Tatsächlich ist Lebensmittel-Commerce sicherlich nicht ohne Potenzial. Aber er hat noch zu viele Probleme: Was passiert mit frischen Lebensmitteln, wenn man nicht genau zum Lieferzeitpunkt daheim ist? Sammelt man dann eine Pfütze Schokoeis und aufgetaute Brokkolis von der Fußmatte ein? Und was soll die Nutzer davon abhalten im Supermarkt einzukaufen? Am Ende würde die ganze Masche wieder auf den Preis als Hebel hinauslaufen - doch die Margen im FMCG-Sektor sind bereits so schmal kalkuliert, dass dem Web keine Chance bleibt, zu unterbieten; erst recht nicht mit Liefergebühren obendrauf. Und so hebt der Onlinehandel mit Lebensmitteln in Deutschland schlicht nicht ab.

5. Die Nutzer wollen Werbung

Der Irrtum: Beispiel Internet der Dinge. Seitdem es breit diskutiert wird, überbieten sich die Marketer mit Tagträumen darüber, wie man nun den Nutzer auf neuen vernetzten Endgeräten mit Werbung vollballern kann:

• So träumt die Agentur Digitaland.tv   von Kunden, die mit Datenbrillen QR-Codes auf Plakaten scannen, um personalisierte Werbung abzurufen.
• Salesforce.com   träumt von einer 100-prozentigen Klickrate, die Werbung im IoT gleichermaßen fordern wie fördern wird (100 Prozent Relevanz sind nötig, aber durchaus zu erreichen).
• Laut Brandwatch.com   wird sich die Nachfrage nach Produkten erhöhen, die im Internet der Dinge beworben werden, weil die Werbung dort so großartig und mehrwertig ist, dass der Nutzer Dankbarkeit empfindet ob der tollen Erfahrung (etwa so: Bier alle - Kühlschrank zeigt Bierwerbung - Nutzer ist so dankbar, dass er nur noch bei beworbener Biermarke kauft).
• Und Dimensionen des Größenwahns erreicht die Prognose von Werbeagentur Penna Powers  : Nach der sind nicht Anwendungen, Komfort oder Usability die maßgeblichen Treiber hinter dem Wachstum von Wearables - nein, Werbung wird es sein. Denn nichts wünscht sich der Nutzer nämlich mehr als eine Datenbrille, die er vor allem kauft, um mit ihr endlich alle Etiketten im chinesischen Supermarkt lesen zu können.

Die Wahrheit: All diesen euphorischen Prognosen, wie man künftig noch mehr Werbung auf noch mehr Geräten absetzen kann, ist gemeinsam: Sie suggerieren dem Leser, eine größere Nähe des Endgerätes zum Kunden bedeute mehr Effektivität der Werbung. Tatsächlich sinkt aber die Akzeptanz von Werbung analog zur Nähe des Endgerätes zum Nutzer. Das zeigte iBusiness in seiner Analyse zum Relevanz-Radar auf.

6. "Nutzer wollen nicht ins Möbelhaus"

Der Irrtum: Großspurig startete Home24  , der Samwer-Shop für Möbel-Commerce, im Jahr 2012 mit der Ansage durch, keiner wolle zum Arsch der Welt fahren, um Möbel zu kaufen - eine Anspielung auf die Ansiedlung der großflächigen Möbelgeschäfte in Industriegebieten. Der Nutzer hatte also mal wieder zu wollen, was dem Business-Plan nutzte.

Die Wahrheit: Unter dem Motto von wegen Kill Billy wies iBusiness nach: Der Onlinehandel mit Möbeln ist ein Nischenprodukt - Hemmschuhe wie Emotionalität des Einkaufserlebnisses oder Retourenprobleme bremsen den Digitaltrend (Wie retourniert man eine nicht passende Couch? Briefmarke drauf und zur nächsten Paketstation?). Darüber hinaus sind die gerne herumgereichten Erfolgszahlen Chimären: Denn der Großteil des Online-Möbelumsatzes wird nicht mit Möbeln gemacht, sondern mit unter diesem Rubrum geführten Accessoires.

7. Der Nutzer, der eigentlich etwas kaufen will, aber zu blöde ist, das zu kapieren

Irrtum: Retargeting. Seit Jahren erfreut es den Nutzer mit Display-Ads zu Produkten, von denen er dachte, er wolle sie gar nicht kaufen. Gut, dass es die Werbung gibt, die ihn vom Gegenteil zu überzeugen versucht.

Wahrheit: Jeder erlebt es täglich: Als Nutzer wird man beim Retargeting noch immer vor allem mit Produkten beschossen, die man doch nicht will (sonst hätte man sie nach Inaugenscheinnahme gekauft), die man auch niemals wollte (weil man nur aus purer Neugier mal einen Blick auf Produkt X geworfen hat) oder die man schon besitzt (weil das Retargeting nicht kapiert, dass man inzwischen woanders gekauft hat oder - noch schlimmer - sogar im Retargeting treibenden Shop kaufte, der Marketing-System und CRM nicht synchronisiert hat). Gutes Retargeting ist machbar - man stelle sich vor, man bewürbe ergänzende Produkte nach Ablauf eines bestimmten Zeitraums - etwa eine Nachfüllkartusche für den gekauften Drucker nach Ablauf des durchschnittlichen Haltbarkeitszeitraums. Vielleicht freut sich der Nutzer dann sogar.

8. Der Nutzer, der klippe und klare Daten hinterlässt, aus denen seine Wünsche und Interessen hervorgehen

Der Irrtum: Daten sind das neue Gold. Nur anders als Gold purzelt es dem Nutzer quasi beim Spaziergang durch den Shop aus der Tasche. Im Gegensatz zum Goldrausch, bei dem sich die gierigen Schürfer gegenseitig kaltmachten, um einen Claim abzustecken, muss man beim Datenrausch nur eine Webseite aufsetzen und warten.

Die Wahrheit: Wie kompliziert es ist, Big Data in operatives Tagesgeschäft umzusetzen, zeigen zwei Business Cases, die auf großangelegter Datenanalyse basieren: Die Wettervorhersage und Amazons berühmtes Empfehlungssystem ('Kunden die das gekauft haben, kauften auch...').

Denn beide funktionieren erschreckend oft überhaupt nicht. Jeder Amazon-Nutzer weiß, wie oft der Shopriese uninteressante Produkte empfiehlt und jeder Mensch weiß, wie oft die Wettervorhersage in Teilen oder komplett daneben liegt. Tatsächlich ist die Wettervorhersage tendenziell genauso schwer oder vielleicht sogar einfacher als die von Shops ersehnte Vorhersage von Konsumentenverhalten. Und dabei wird oft übersehen, dass hinter dem Wetter ein enormer Business Case steckt - Unsummen für IT, Modellierungen, Messungen und Daten stecken darin. Und trotzdem stimmt es oft nicht.

9. Leute wollen kaufen, kaufen, kaufen

Der Irrtum: Social Commerce, Contextual Commerce, Content Commerce, Conversational Commerce, Mobile Commerce: Es gibt kaum eine Lebenssituation, für die es keinen eigenen Commerce gibt. Aus gutem Grund. Kunden kaufen nicht, weil sie ein Produkt brauchen oder wollen - Waren und Dienstleistungen sind nur eine Projektionsfläche für die wahre Leidenschaft des Konsumenten: Geld ausgeben. Des Konsumenten Hand zuckt ständig zum Geldbeutel, besessen vom Wunsch, die im Brieftaschenleder gefangenen, prall gestapelten Geldscheine ins Tageslicht herausplatzen zu lassen. Der große Verdienst von Online ist es, dem Kunden endlich das zu geben, was er wirklich will: noch mehr Touchpoints mit dem Commerce, um sich der schnöden Penunzen zu entledigen. Aus diesem Traum heraus entstand das Konstrukt vom Mobile Commerce.

Die Wahrheit: Um eines klarzustellen: Es gibt so etwas wie einen mobilen Commerce, vorausgesetzt man begreift ihn als Einkäufe, die vom Mobilgerät aus getätigt werden. Bedeutet: Nur das bevorzugte Endgerät ändert sich - vom PC zum Mobilgerät, gekauft wird nach wie vor überwiegend zuhause. Abgesehen von Apps, mobilen Gütern wie Park- und U-Bahn-Tickets oder beispielsweise Musik; so etwas funktioniert - physische Waren dagegen stehen auf einem anderen Blatt.

Und es gibt auch Nutzer, die in jeder Lebenslage einkaufen. Doch das oftmals gezeichnete Bild vom Nutzer als hirnloser Konsummaschine ist Unfug. Die aktuellen Zahlen des ECommerce-Verbandes BEVH   zeigen eine Sättigung des unstillbaren Kaufhungers an: "In der Gesamtbetrachtung, ob nach Geschlecht, Alter, Einkommen oder beruflichem Status, stagniert die Vorliebe für den Einkauf im Online- und Versandhandel oder ist sogar leicht rückläufig."

10. Der Nutzer, der Schleichwerbung nützlich findet

Der Irrtum: Wieso haben Werbetreibende und Publisher getarnte Werbeformate erfunden, die etwa auf Namen hören wie Native Advertising oder Influencer Marketing? Weil sie - genau wie Sponsored Tweets oder Posts - eine Reaktion auf Adblocker und Werbemüdigkeit der Nutzer sind. Sie unternehmen den Versuch, im Gewand des Contents den Nutzer mit Advertising zu versorgen. Studien versuchen zu belegen, dass die Nutzer dies toll finden: Laut Absatzwirtschaft   haben 70 Prozent der Nutzer schon mal einen Artikel gelesen, der dem Native Advertising zuzurechnen ist. Was auch bedeutet, dass mindestens 70 Prozent in der Lage sind, solche werblichen Inhalte zu identifizieren. Und vier beziehungsweise sechs von zehn finden die Artikel nützlich oder ansprechend. Also alles gut.

Die Wahrheit: Die genannten nativen Werbeformate sind ein relativ junges Format - deutlich älter sind dagegen Googles Adwords  , die der Konzern 2000 eingeführt hat. Hier lässt sich sehen, wie Nutzer reagieren, wenn sie Zeit genug hatten, sich mit einer solchen Werbetechnik auseinanderzusetzen: Sie ignorieren sie passiv oder aktiv. Ein Eyetracking-Versuch   zeigte, dass sieben von zehn Nutzern Adwords erkennen und bewusst ignorieren, der Rest nimmt sie nicht wahr. Es ist also zum einen wahrscheinlich, dass eine steigende Gewöhnung an Native Ads einen ähnlichen Effekt zur Folge haben wird.

Zum anderen unterwandern sich Publisher mit getarnten Anzeigen selbst, indem sie sich zu bloßen Reichweitenschleudern degradieren: Wenn Nutzer wirklich Inhalte von Marke X nützlich finden: Wieso sollten sie nicht irgendwann Marke X direkt für Informationen aufsuchen und den Umweg über den Publisher sparen?