Die sieben feuchten Träume eines Online-Marketeers

Es gibt die Welt der Online-Marketeers. Die Welt, die auf den schönen Powerpoints in den Onlinemarketingkonferenzen beschworen wird. Und die in Onlinemarketingseminaren beschworen, von Onlinemarketingberatern verfochten und von Onlinemarketingagenturen in Websites umgesetzt wird. Diese Welt ist innovativ und warm und kuschlig und voll mit innovativen, richtungsweisenden, warmen, kuschligen Gamechangern.

Und es gibt die reale Welt. Die ist ungemütlich, kalt und die Wahrheiten in ihr schmecken oft bitter: Da wimmelt es von Kunden, die keine Coupons einlösen, mobiles Payment ablehnen und nicht mit permanent erigierter Kreditkarte vor dem Monitor sitzen. Ja, die vielleicht sogar Werbung partout überhaupt nicht gut finden: So haben drei von vier Deutschen keinen Bock auf irgendwelche Kundenbindungsmaßnahmen - sie wollen nach dem Kauf ihre Ruhe und nicht per Post, Mail oder Telefon von den Marken hören, die sie gekauft haben (iBusiness berichtete).

Aber glücklicherweise gibt es ja diese andere - bessere - Welt. Diese Welt, in der es keine skeptischen Menschen gibt, sondern nur glückliche Kunden. In der jede Werbebotschaft gehört und in der kein Hype ignoriert wird. In ihr wollen Kunden 24 Stunden am Tag ihre virtuelle Brieftasche über mobile Endgeräte entleeren - und wenn etwas die Freude trübt, dann allenfalls, dass vor lauter Onlineshopping kaum noch Zeit bleibt, die vielen (von Marketeers aus reiner Menschenfreundlichkeit liebevoll gestalteten) Newsletter zu lesen und genug Onlinecoupons abzugreifen, um - Sie ahnen es - noch mehr einzukaufen. Am besten direkt per Handy. Und per Bluetooth. Und per NFC bezahlt und Payback-Punkte gesammelt. Damit der Marketeer noch mehr Daten von dem glücklichen Kunden bekommt, um ihm noch mehr, noch spannendere Werbung schicken kann. Am besten direkt aufs Handy. Per Bluetooth. Und NFC. Und iBeacon. Damit er noch mehr.... (Sie haben das Prinzip verstanden, oder?)

Diese wundervolle Welt der feuchten Online-Marketeer-Träume: Dies sind ihre sieben schönsten Fantasien. Nur notorische Meckerfritzen werden bei so viel kommunikativer Schönheit und perzeptueller Eleganz überflüssigerweise darauf hinweisen, dass unsere schöne Welt und die Realität nur sehr am Rande etwas miteinander zu tun haben. Doch davon später.

Traum eins: Kunden wollen kaufen - überall

Kunden kaufen nicht, weil sie ein Produkt brauchen oder wollen - Waren und Dienstleistungen sind nur eine Projektionsfläche für die wahre Leidenschaft des Konsumenten: Geld ausgeben. Des Konsumenten Hand zuckt ständig zum Geldbeutel, besessen vom Wunsch, die im Brieftaschenleder gefangenen, prall gestapelten Geldscheine ins Tageslicht herausplatzen zu lassen. Der große Verdienst von Online ist es, dem Kunden endlich das zu geben, was er wirklich will: noch mehr Touchpoints mit dem Commerce, um sich der schnöden Penunzen zu entledigen. Aus diesem Traum heraus entstand das Konstrukt vom Mobile Commerce.

Um eines klar zu stellen: Es gibt so etwas wie einen mobilen Commerce, vorausgesetzt man begreift ihn als Einkäufe, die vom Mobilgerät aus getätigt werden. Bedeutet: Nur das bevorzugte Endgerät ändert sich - vom PC zum Mobilgerät, gekauft wird nach wie vor überwiegend zuhause. Abgesehen von Apps, mobilen Gütern wie Park- und U-Bahn-Tickets oder beispielsweise Musik; so etwas funktioniert - physische Waren dagegen stehen auf einem anderen Blatt.

Den M-Commerce als einen angeblichen Unterwegs-Commerce, bei dem Nutzer in Bus, Bahn und auf Bürgersteigen shoppen, gibt es praktisch nicht: Die iBusiness-Analyse Mythos M-Commerce hat 2012 anhand allgemein verfügbarer Zahlen errechnet, dass der nur 0,6 Prozent des E-Commerce ausmacht.

Nicht so im Traum des Marketeers - in ihm wimmeln die U-Bahn-Unterführungen von abfotografierten Supermarktregalen. An denen scannen die Reisenden dann mit ihrem Smartphone Butter, Milch und Brot, alles mit innovativen QR-Codes versehen, und kaufen so ein. Liegt der Vorteil des innovativen M-Commerce zum drögen, althergebrachten Supermarkteinkauf nicht auf der Hand, wenn man wie wir Deutschen in einem Land leben, wo man keine 200 Meter gehen kann, ohne über eine real existierende Filiale zu stolpern, in der es diese real existierenden Produkte real existierend gibt? Nein? Eben.

Vermutlich deswegen wird auch nicht knapp jeder fünfte Euro 2014 aus dem M-Commerce stammen (wie etwa die Wirtschaftswoche   schreibt), sondern aus dem Mobilgeräte-Commerce. Der lebenswichtige Unterschied ist: Anders als es die Fiktion des Unterwegs-Commerce nahelegt, müssen Marken nicht unterwegs Dinge tun. Sie müssen nicht auf LBS und Mobile Coupons, QR-Codes und NFC setzen. Sie müssen ihre Shops für die kleineren Bildschirme der Mobilgeräte optimieren und die Usability vereinfachen. Sonst wird der feuchte Traum zum trockenen Albtraum des vergeudeten Budgets.

Traum zwei: Kunden wollen im Rudel Kaufrausch erleben

Menschen wollen nicht bloß ihr lästiges Geld loswerden; der Marketeer träumt noch weiter: Menschen wollen nichts lieber, als ihre Käufe im Rudel tätigen und dem Rudel stolz präsentieren. Aus dem Gedanken heraus, die Shoppingtour mit den Freundinnen müsse sich doch virtuell klonen lassen, entstand der "Social Commerce"; der Traum von einer ECommerce-Disziplin unter sozialem Vorzeichen.

Der Social-Commerce-Traum des Marketeers ist voller Nutzer, die ein Schnäppchen nach dem anderen machen und dies stolz auf Facebook   und Pinterest und Twitter und Xing und Whatsapp ihrem neidischen Social-Shopping-Umfeld mitteilen - der Freundeskreis hat dann nichts anderes zu tun, als auch zuzuschlagen. Das einzig Negative beim S-Commerce ist die Angst, dass alle tollen Angebote weg sind, bevor man S-shoppen kann.

Natürlich ist es auch hier ein weiter Weg zur Wirklichkeit: Wie soll S-Commerce funktionieren in Deutschland, wo Facebook immer wieder die alten Ängste vor dem Verlust der Privatsphäre inspiriert? Wieso sollten Nutzer ihre Einkaufsberichte durch die virtuelle Gegend schleudern, wenn sie nichts davon haben? Und wieso sollte deren Freundeskreis das gut finden, wenn das gemeinsame Shoppen gehen in der naheliegenden Innenstadt einen realen Eisdielenbesuch inkludiert - anders als beispielsweise ein Skype-Chat?

In der drögen Realität vergrault werbliches Geposte nahezu jeden Social-Media-Nutzer. Schon 2012 beobachtete iBusiness den Sinkflug des S-Commerce-Trends und prognostizierte den weiteren Niedergang. Trotzdem wird das Erfolgsrezept ohne Erfolgsgeschichte immer wieder neu erwärmt und propagiert: Nun setzt beispielsweise Twitter   darauf, im Verein mit Amazon   Nutzer per Tweet einkaufen zu lassen. Auch um hier klar zu sein - E-Commerce hat definitiv eine soziale Komponente und lässt sich auf viele Arten sozial aufbohren:

• Kundenrezensionen und deren Bewertungen durch andere Kunden sind ein Beispiel
• Nutzerforen zu Produkten
• Je enger die Marke gefasst, je spezieller das Produktportfolio des Shops ist, desto mehr eignet sich ein Social-Media-Auftritt, um Fans durch Mehrwerte und Infos zu binden (Kochrezepte, Service-Tweets, Markeninfos à la Apple  )
  Service-Tweets
• Je mehr sich die Marke zurückhält, Social als Abverkaufswerkzeug zu instrumentalisieren und stattdessen Mehrwert bietet

Traum drei: Kunden wollen Werbung

Der schlaue Marketeer weiß: Kunden wollen Werbung, weil die so toll ist. So innovativ. So lustig. So anregend. Werbung ist für Nutzer viel toller als beispielsweise die Posts von ihren Freunden (es sei denn, diese posten Werbung). Es ist keinesfalls so, dass Nutzer Werbung bestenfalls als notwendiges Übel wahrnehmen oder eher als Störung (was die Beliebtheit von Adblockern erklären würde). Der glückliche Nutzer ("dürfen wir dich 'Konsument' nennen?) will Produktinfos: Hauptsache, die sind getargetet oder noch besser ge-re-targetet (dafür kann der Marketer auch mehr verlangen).

Und fragt man Marketeers, warum es den Zeitungen so mies geht, würden die wohl antworten: Ja, weil man da nicht auf die Anzeigen klicken kann. Genau das behauptet doch tatsächlich eine Studie: "69 bis 80 Prozent der Leser möchten die Anzeigen aus der Papierausgabe, die am iPad digital angezeigt werden, anklicken können" - mit anderen Worten: Menschen lesen Zeitungen im Grunde nur wegen der Werbung - deswegen fordern sie für E-Papers ein, dass man dort auf die Werbung auch klicken kann. Nichts anderes behauptet die Publishing-Plattform Visiolink   da in ihrem Benchmark Report 2014   für skandinavische Verleger.

Werbung funktioniert - das bezweifelt keiner; doch immer wieder stellen Werber unterschwellig ihre Überzeugung aus, sie sei ein Wert aus sich heraus. Verständlich: Wer den ganzen Tag Werbung macht und seinen Job liebt, der glaubt irgendwann, Werbung sei das Geilste auf Erden. Und je geiler man seinen Job findet und je mehr Überstunden man im Glauben daran schiebt, desto weniger Menschen trifft man, die einen über die Wahrheit zum Traum aufklären könnten.

Traum vier: Der Marketeer weiß besser als der Kunde, was der will

Der Nutzer will einen Newsletter abbestellen? Oder ihn erst gar nicht bestellen? Pfff. Was weiß der schon. Hindern wir ihn doch am Abbestellen all der Newsletters, die er nie aktiv bestellt hat.

So müssen Shops und die Marketingverantwortlichen denken, die dort ihr Unwesen treiben, woher kommen sonst Optouts, bei denen die Newsletter-Kündigung zum Hindernislauf wird, der einmal quer durch den Service-Bereich des Shops bis zum Login führt, dann zurück zum EMail-Eingabefeld und als Schluss-Schikane noch mit einer Captacha-Eingabe aufwartet. Recht so, hört man da den Marketeer sinister murmeln: Die werden schon schlau unterwegs.

Die Realität entgegnet dem leider: Nein, werden sie nicht - wahrscheinlicher ist, dass sie den Markennamen künftig mit Adjektiven wie dreist, nervig, kriminell in einer Schubalde ablegen. Diese undankbaren Trottel.

Traum fünf: Aufmerksamkeit ist gleich Wirkung

Wenn man an der Wohnung eines wildfremden Menschen klingelt und ihm beim Öffnen der Tür ins Gesicht schlägt, hat man neben fragwürdigen sozialen Gewohnheiten sicher noch etwas: die volle Aufmerksamkeit des Menschen. Man könnte sagen: Eine Kombination aus Nasenbein- und Hausfriedensbruch ist sehr aufmerksamkeitsstark. Nur: Wird einem der Geprügelte anschließend etwas abkaufen? Marketeers können sicher durch Umfragen nachweisen, dass ja - ist aber eher unwahrscheinlich, zieht man das Wunschdenken ab. So verhält es sich auch mit der viel gerühmten 'aufmerksamkeitsstarken Werbung'. Sie ist nicht zwingend identisch mit wirksamer Werbung - eine Unterbrechung einer Artikel-Lektüre oder eines Videos ist zweifelsohne aufmerksamkeitsstark, da sie unübersehbar ist; sie nervt halt nur kapital.

Jede Unterbrechung hält den Nutzer vom eigentlichen Content ab, den er zu konsumieren wünscht. Und das nimmt er übel - er haut ab. Das zeigt die Tatsache, dass 100 Millisekunden längere Ladezeiten einen Shop ein Prozent Umsatz kosten (siehe iBusiness-Analyse Wie Shops im Augenzwinkern Kunden verlieren.

Aufmerksamkeitsstarkes Marketing - dazu zählt sicherlich auch der zeitweise zu Recht ausgestorbene Werbekanal des SMS-Marketing. Ihn trachten ruchlose Werbe-Frankensteins nun wiederzubeleben. Wenn sie ihn jemals haben sterben lassen. Unter den Marken glauben auch globale Marken wie 02  , unter den Dienstleistern Textanywhere   an die Wirksamkeit dieses "aufmerksamkeitsstarken" Formates. In der Textanywhere-Pressemitteilung vom Mai 2014 findet sich unter anderem der Facepalm-induzierende Kernsatz: "In einer Gesellschaft, die geradezu mit Marketing- und Werbemaßnahmen überschüttet wird, sticht eine SMS heraus" - ja, natürlich, weil kaum einer noch so wahnsinnig ist, die Kundschaft mit diesem Dinosaurier-Marketing gegen sich aufzubringen. Aber andrerseits - wer kann der Buchung einer SMS-Kampagne widerstehen, wenn er leidenschaftliche Hymnen auf die Vorteile dieses Tools hört, wie: "Eine SMS ist kein Hinderungsgrund dafür, dass ein Smartphone-User einen Onlinestore besucht". Wahrscheinlich können das erstaunlich viele Kunden. Die sind nämlich nicht so blöd, wie es sich manch Marketer erträumt.

Bild: Joachim Graf / Screenshot Unsubscribe-Marathon bei O2: Vereint wunderbar den Traum von der Allmacht der Aufmerksamkeit (nervige SMS)...

Bild: Joachim Graf / Screenshot ... mit dem Irrglauben, man müsse einem Unsubscribe nur genug Steine in den Weg legen, damit der Nutzer weiter treudoof Werbemüll liest.

Traum sechs: Alle Kunden sind doof

Immer wieder hindern unsere Grund- und weiterführenden Schulen Marketeers daran, ihre Träume zu leben. Denn diese bösen Institutionen vermitteln zukünftigen Kundengenerationen überflüssige Fertigkeiten wie Lesen und Prozentrechnung. Ohne diesen intellektuellen Ballast auf Adressaten-Seite hätte das Angebot von PC Visit sicher mehr Kunden als ohnehin schon: "(PC Visit)schenkt seinen Kunden deshalb satte Rabatte, und zwar 120 Prozent. Richtig gelesen: Auf jede Vollversion der Pcvisit Software gibt es noch bis zum 2. Juni 20 Prozent Preisnachlass und mit dazu einen Gutschein über 100 Prozent Rabatt auf die Nachfolgeversion."

Nicht immer wird dem Kunden so eklatant 120-prozentige Doofheit unterstellt - Marketeers gehen da in Graustufen vor. Das zeigt sich etwa, wenn eine Gutscheinstudie zu kommunizieren hat, dass 90 Prozent der Deutschen noch nie Coupons benutzt haben. Das klingt irgendwie ungut - hat so ein Aroma von: Neun von zehn Leuten interessieren sich nicht für Couponing, Tendenz stabil. Also warum nicht einfach die Zahl umdrehen und sagen: Couponing hat ein großes Potenzial, denn die meisten Menschen nutzen es noch gar nicht. Das mögliche Wachstum! Die möglichen Umsätze! Die handfeste Verarsche des Adressaten, der das bestimmt nicht merkt! Am schlimmsten dabei ist: Es funktioniert anscheinend immer wieder - der Couponing-Hype ist vorbei, aber noch immer existieren die Dampfcouponer dieser Welt.

Traum sieben: Nachfrage lässt sich erzeugen

Die Pharmaindustrie sucht zum Teil noch die passenden Krankheiten für die vielen tollen Medikamente, die sie im Schrank hat. Ähnlich der Marketeer: Mancher sucht noch den Kunden für die tollen Techniken, auf denen er sitzt. Passiert nichts, wird einfach noch mehr ins Marketing und die Infrastruktur investiert, dann kommen die Kunden schon.

Und so warten mobile Payment-Terminals, NFC-Infrastrukturen, unzählige beklebbare Oberflächen voller QR-Codes und bald auch jede Menge iBeacons darauf, dass sich ein Nutzer für sie interessiert. Mobile Payment ist die Weltmeister-Disziplin, wenn es um den Irrglauben geht, Nachfrage ließe sich erzeugen, indem man dem Nutzer eine geile Technik vorsetzt. Das ist nicht komplett falsch, wenn es etwa um Smartphones mit angebissenen Äpfeln darauf geht: Diese mühsam etablierten Marken werden von einer treuen Kundschaft dafür geschätzt, dass sie etwas Einzigartiges bieten - das kann ein echter technischer Mehrwert sein oder auch nur ein Markenerlebnis, das ein sicheres Zuhause suggeriert.

Das Dumme bei den undankbaren Konsumenten und dem Mobile Payment: Die wollen doch einfach nicht einsehen, wo der Vorteil einer Mobile Wallet liegt - etwa gegenüber dem heißgeliebten Bargeld, der Lieblingswährung der Deutschen. Marketeers dagegen glauben, dass man den Menschen nur oft genug sagen muss, dass man Bargeld klauen kann und dass Schlangestehen an der Kasse nervt. Wird schon keiner merken, dass Mobile Payment weder das eine noch das andere Problem löst: Wallets lassen sich hacken und statt an der Kasse steht man dann eben doof an der Schlange am Payment-Terminal herum oder sucht einen schimmerlosen Verkäufer, der auch nicht weiß, wieso der iBeacon das Handy nicht erkennt.

Dummerweise merken es die Konsumenten wohl doch, wenn eine gehypte Technik

keinen Vorteil

oder sogar Nachteile gegenüber den etablierten Prozessen hat

.
Folgerichtig - äh, undankbarerweise versagen die Nutzer der unnützen Technik dann den Siegeszug. Wenn das passiert - sollte man als Marketeer dann daraus lernen, dass irgendetwas am Konzept nicht stimmt? Oder sollte man den Kunden stattdessen noch mehr Geld in Marketing und unerwünschte Technik drücken lassen? Natürlich Letzteres.