Die SEO-DNA-2019: Woraus Deutschlands Top-Agenturen gemacht sind

Die vorliegende Auswertung der Leistungsportfolios von SEO-Agenturen aus acht Jahren zeigt, wie die SEO-Dienstleister dabei sind, sich neu auszurichten, wie sich kleine und große Agenturen unterscheiden und wohin sich Bedeutung und Markt des SEOs generell entwickeln.

Über die vergangenen Jahre analysierte iBusiness die Leistunsgportfolios der Top-100-SEO-Agenturen und attestierte einen Bedeutungsverlust des Links:

Analyse Die SEO-DNA vom März 2017
"Man darf davon ausgehen, dass SEO-Agenturen anbieten, was gefragt ist. Wenn es also in den vergangenen Jahren zu deutlichen Verschiebungen bei den Kernkompetenzen kam, so deshalb, weil sich die Nachfrage verändert hat. Vor diesem Hintergrund lässt sich nachweisen, was manche, vor allem operativ-technisch orientierte SEOs immer noch gerne abstreiten: Der Stern des Links sinkt."

Analyse Wo die Umsatzquellen der Top-Dienstleister liegen vom März 2018
Linkaufbau verliert ein weiteres Mal ein klein wenig von seiner Bedeutung als SEO-Agentur-Ernährer: Er macht nur noch 16 Prozent der von den Top-100-Agenturen erbrachten Leistungen aus. Das sind zwei Prozent weniger als vergangenes Jahr (18 Prozent) und rund 12 Prozent weniger seit 2012 (28 Prozent), dem ersten hier erfassten Wert.

Auch dieses Jahr behält der Link seine untergeordnete Bedeutung: Er gewinnt minimal dazu (einen Punkt auf 17 Prozent), im Ganzen pendelt er sich damit aber auf einem niedrigen Niveau ein. Was weiter anziehen kann ist der große, langfristige Gewinner Onpage-Optimierung: Sie klettert um zwei auf 35 Prozent. Damit ist ein Drittel der SEO-Expertise aller Agenturen in den Top 100 auf Onpage ausgerichtet.

Das iBusiness-Ranking der Top-100-SEO-Agenturen

iBusiness stellt seit 2004 ein Ranking der Top-100-SEO-Agenturen zusammen. Rankingfaktoren sind dabei die Suchmaschinen-Sichtbarkeit der Firma für wichtige Business-Keywords, Siegel und Speakerships der leitenden Mitarbeiter auf SEO-Veranstaltungen. SEO-Agenturen geben bei der Bewerbung für das Poster neben Mitarbeiterzahl und weiteren Rahmendaten auch an, wo genau sie ihre eigenen Kompetenzschwerpunkte sehen. In einem Punktesystem können die SEO-Firmen sich selbst insgesamt 15 Punkte in fünf verschiedenen Feldern geben: Universal Search Internationales SEO Linkaufbau Onpage-Optimierung Optimierung für Shops/Long Tail Agenturen können die Punkte gleichmäßig verteilen oder Schwerpunkte setzen - so ist es auch möglich, als spezialisierte Fachagentur alle Punkte einer einzelnen Disziplin zuzuordnen, um sich beispielsweise als Fach-Linkaufbau-Agentur zu positionieren. In unserem Ranking analysieren wie, welche SEO-Disziplin insgesamt wie viele Punkte erhält und welcher Anteil ihr damit am Volumen der SEO-Leistungen unter den Top-100-Agenturen zukommt (wir gehen also davon aus, dass die angebotene Leistung dem Bedarf entspricht).

Dieses Wachstum dürfte einerseits darauf zurückzuführen sein, dass die Endgeräte-Vielfalt technische Optimierung wichtiger gemacht hat: Gute Bedienbarkeit, kurze Ladezeiten und klare Navigationen freuen den Mobilnutzer, und auch Google   zieht seit einigen Jahren Bouncerates oder Ladezeiten als Rankingfaktoren mit in Betracht. Andrerseits setzt die Marketingbranche weiterhin stark auf Content - da der auch zu den Onpage-Maßnahmen gezählt wird, dürfte auch das hohe Prestige guter Inhalte ein Fundament des Onpage-Wachstums sein.

Die Optimierung für den E-Commerce und den Long Tail verharrt beim Wert des Vorjahres und nimmt damit den Platz der zweithäufigst angebotenen SEO-Leistung ein. Geringe Verluste bei konstanter, niedriger Bedeutung erfährt das Interesse an Universal Search und internationalem SEO.

Signifikant sind auch die Entwicklungen bei der Mitarbeiterzahl - sowohl in der Branche insgesamt als auch auf den einzelnen Betrieb heruntergebrochen.

Klein klappt nicht mehr: Immer weniger SEOs, immer weniger kleine Agenturen

Die Top-100-Agenturen beschäftigten 2012 noch über 4500 Mitarbeiter. In den folgenden fünf Jahren sank die Mitarbeiterzahl des oberen Branchenteils auf unter 3000. Im Vergleich zum Langzeit-Trend hatte sich vergangenes Jahr der Mitarbeiterbestand jedoch auf knapp 2800 eingependelt. Nun erscheint der übergreifende Abwärtstrend nicht nur weitgehend zu einem Halt gekommen, die Top-100-Agenturen beschäftigen deutlich mehr Mitarbeiter als zuvor: Knapp 3.170 Angestellte in der Top 100 ist der höchste Wert seit 2015.

Die Frage ist, wie sich die Mitarbeiter 2012 auf die Top-100-SEO-Firmen verteilten und wie sich die Verteilung bis heute geändert hat: Sterben die großen Firmen aus und geht die gesunkene Mitarbeiterzahl in den Top 100 also auf eine Dominanz kleinerer Betriebe zurück? Oder gibt es mehr große Firmen und die kleinen Betriebe werden noch kleiner?


Die vergangenen Jahre zeigte die Analyse ein Verschwinden der Extreme: Sowohl die große als auch die kleine Agentur wurde immer seltener.

• 2012 bevölkerten 86 Agenturen mit 10 oder weniger Angestellten das Ranking, 2018 waren es mit 41 weniger als halb so viele.
• Dieser Trend hat sich 2019 fortgesetzt: 2019 erfasst das Ranking in den Top 100 abermals nur noch 41 Agenturen der Klasse kleiner/gleich 10 Mitarbeiter.

Anders sieht es bei den Großen aus, die Entwicklung der Zahl von Agenturen mit 50 und mehr Mitarbeitern hat sich geändert.

• In 2012 gab es 23 große Agenturen. Dieser Wert war über die Jahre deutlich gesunken (in 2017 etwa auf 14 SEO-Dienstleister mit 50/Ü50-Mitarbeitern im Ranking). Doch dann schien 2018 eine Erholung zu bringen, denn die Zahl wuchs auf 17 - doch offenkundig war dies ein Ausreißer, denn 2019 ist die Zahl der großen Agenturen abermals gesunken: auf nur noch 13 Firmen.
• Übrigens sind Ein-Angestellten-Betriebe in der Top 100 konstant niedrig vertreten: Ihre Zahl liegt in den vergangenen Jahren (2015 bis 2019) stets bei um die 3 mit einem einmaligen Ausreißer auf 6.
• Es gibt einen deutlichen Unterschied zwischen dem Mittelwert und dem Median der Mitarbeiterzahlen: Im Schnitt arbeiten 31,7 Mitarbeiter in jeder SEO-Agentur. In der Top 100 liegt der Median jedoch bei 15 Mitarbeitern (bedeutet: Es gibt genau so viele, nämlich 50, Agenturen mit bis zu 15 Mitarbeitern wie es Agenturen über 15 gibt). Damit ist die typische Agentur eher um die 15 Mitarbeiter groß, in der oberen Hälfte der Angestellten-Zahlen wächst der Wert deutlich überdurchschnittlich.

Die exklusiven iBusiness-Zahlen zeigen auch, wie sich Kleinst- und Großagenturen in ihrem Angebot unterscheiden.

Was 2019 eine kleine von einer großen Agentur unterscheidet

Betrachtet man die ganz kleinen SEO-Firmen, also die Agenturen mit drei oder weniger Mitarbeitern, so ist deren Tagesgeschäft vor allem klassische On- und Offpage-Arbeit, wie sie im SEO seit jeher Brot- und Buttergeschäft war.

• Besonders der Linkaufbau ist bei den kleinen Agenturen zuhause und macht gemeinsam mit Onpage 55 Prozent von deren Expertise aus. Wenn kleine Agenturen eine Domäne haben, liegt sie in diesen beiden Disziplinen.
• Die große Agentur zeichnet sich ebenfalls durch Onpage- und dem Optimieren von Shops für Suchmaschinen aus - wenn sie überhaupt eine Domäne hat, die man der kleinen Agentur offenbar nicht zutraut, dann ist es das internationale SEO.

Vergangenes Jahr erschien der Rückzug der großen Agenturen aus den Top 100 vorerst gestoppt und vielleicht sogar umgekehrt. 2012 gab es 23 Agenturen mit Ü100-Mitarbeitern, danach fiel der Wert auf bis zu 14 in 2017. Auf eine kurze Steigerung in 2018 (17 große Agenturen in der Top 100) folgte jedoch wieder das Absacken, nunmehr auf 13. Damit liegt nahe, dass die Zahl der richtig großen SEO-Firmen substanziell und konstant schrumpft.

Es sieht wieder einmal danach aus, dass SEO immer mehr zur Leistung der mittelgroßen Agentur wird: Es erscheint weniger interessant für die ganz großen Agenturen, die es nebenher anbieten und wird immer weniger stemmbar für ganz kleine Betriebe. So wird SEO vermutlich outgesourct und von der spezialisierten Onlinemarketing-Agentur übernommen, die neben SEO noch eine benachbarte Disziplin mehr im Portfolio hat: von der PR/SEO-Agentur oder der Social-SEO-Agentur.