SEO-Agenturen: Wo die Umsatzquellen der Top-Dienstleister liegen

Die vorliegende Auswertung der Leistungsportfolios von SEO-Agenturen aus sechs Jahren zeigt, wie die SEO-Dienstleister dabei sind, sich neu auszurichten, wie sich kleine und große Agenturen unterscheiden und wohin sich Bedeutung und Markt des SEOs generell entwickeln. Vergangenes Jahr analysierte iBusiness die Leistunsgportfolios der Top-100-SEO-Agenturen und attestierte einen Bedeutungsverlust des Links: "Man darf davon ausgehen, dass SEO-Agenturen anbieten, was gefragt ist. Wenn es also in den vergangenen Jahren zu deutlichen Verschiebungen bei den Kernkompetenzen kam, so deshalb, weil sich die Nachfrage verändert hat. Vor diesem Hintergrund lässt sich nachweisen, was manche, vor allem operativ-technisch orientierte SEOs immer noch gerne abstreiten: Der Stern des Links sinkt." - Das befand die Analyse Die SEO-DNA vom März 2017.

Dieser Trend hat sich dieses Jahr bestätigt - Linkaufbau verliert ein weiteres Mal ein klein wenig von seiner Bedeutung als SEO-Agentur-Ernährer: Er macht nur noch 16 Prozent der von den Top-100-Agenturen erbrachten Leistungen aus. Das sind zwei Prozent weniger als letztes Jahr (18 Prozent) und rund 12 Prozent weniger seit 2012 (28 Prozent), dem ersten hier erfassten Wert.

Das iBusiness-Ranking der Top-100-SEO-Agenturen

iBusiness stellt seit 2004 ein Ranking der Top-100-SEO-Agenturen zusammen. Rankingfaktoren sind dabei die Suchmaschinen-Sichtbarkeit der Firma für wichtige Business-Keywords, Siegel und Speakerships der leitenden Mitarbeiter auf SEO-Veranstaltungen. SEO-Agenturen geben bei der Bewerbung für das Poster neben Mitarbeiterzahl und weiteren Rahmendaten auch an, wo genau sie ihre eigenen Kompetenzschwerpunkte sehen. In einem Punktesystem können die SEO-Firmen sich selbst insgesamt 15 Punkte in fünf verschiedenen Feldern geben: Universal Search Internationales SEO Linkaufbau Onpage-Optimierung Optimierung für Shops/Long Tail Agenturen können die Punkte gleichmäßig verteilen oder Schwerpunkte setzen - so ist es auch möglich, als spezialisierte Fachagentur alle Punkte einer einzelnen Disziplin zuzuordnen, um sich beispielsweise als Fach-Linkaufbau-Agentur zu positionieren.

Anders sieht das bei der Onpage-Optimierung aus, die bislang ein stetiges Wachstum erfuhr und sich dieses Jahr bei 33 Prozent einpendelt: Machte sie 2012 im durchschnittlichen Agenturportfolio noch ein knappes Viertel der Agenturleistungen aus, so ist es heute also ein Drittel. Dieses Wachstum dürfte einerseits darauf zurückzuführen sein, dass die Endgeräte-Vielfalt technische Optimierung wichtiger gemacht hat: Gute Bedienbarkeit, kurze Ladezeiten und klare Navigationen freuen den Mobilnutzer, und auch Google zieht Bouncerates oder Ladezeiten als Rankingfaktoren mit in Betracht. Andrerseits setzt die Marketing-Branche weiterhin stark auf Content - da der auch zu den Onpage-Maßnahmen gezählt wird, dürfte auch das hohe Prestige guter Inhalte ein Fundament des Onpage-Wachstums sein.

Auch die Optimierung für den E-Commerce und den Long Tail erfreut sich eines soliden Wachstums, weitgehend konstant gleich bleibt dabei wohl das eher nischige Interesse an Universal Search und internationalem SEO.

Signifikant sind auch die Entwicklungen bei der Mitarbeiterzahl - sowohl in der Branche insgesamt als auch auf den einzelnen Betrieb heruntergebrochen.

Klein klappt nicht mehr: Immer weniger SEOs, immer weniger kleine Agenturen

Die Top-100-Agenturen beschäftigten 2012 noch über 4500 Mitarbeiter. In den folgenden fünf Jahren sank die Mitarbeiterzahl des oberen Branchenteils auf unter 3000. Im Vergleich zum Langzeit-Trend hat sich 2018 der Mitarbeiterbestand jedoch auf knapp 2800 eingependelt, der globale Abwärtstrend ist aktuell weitgehend zu einem Halt gekommen.

Die Frage ist, wie sich die Mitarbeiter 2012 auf die Top-100-SEO-Firmen verteilten und wie sich die Verteilung bis heute geändert hat: Sterben die großen Firmen aus und geht die gesunkene Mitarbeiterzahl in den Top 100 also auf eine Dominanz kleinerer Betriebe zurück? Oder gibt es mehr große Firmen und die kleinen Betriebe werden noch kleiner?

Vergangenes Jahr zeigte die Analyse ein Verschwinden der Extreme: Sowohl die große als auch die kleine Agentur wurde immer seltener.

• 2012 bevölkerten 86 Agenturen mit 10 oder weniger Angestellten das Ranking, 2017 sind es mit 43 nur noch halb so viele.
• Dieser Trend hat sich 2018 fortgesetzt: Es ging nochmal leicht abwärts - jetzt erfasst das Ranking nur noch 41 Agenturen der Klasse kleiner/gleich 10 Mitarbeiter.

Anders sieht es bei den Großen aus, die Entwicklung der Zahl von Agenturen mit 50 und mehr Mitarbeitern hat sich geändert.

• In 2012 gab es 23 große, vergangenes Jahr nur noch 14 SEO-Dienstleister mit 50/Ü50-Mitarbeitern im Ranking.
  
• 2018 wächst ihre Zahl wieder leicht - auf 17.

Die exklusiven iBusiness-Zahlen zeigen auch, wie sich Kleinst- und Großagenturen in ihrem Angebot unterscheiden.

Was 2018 eine kleine von einer großen Agentur unterscheidet

Betrachtet man die ganz kleinen SEO-Firmen, also die Agenturen mit drei oder weniger Mitarbeitern, so ist deren Tagesgeschäft vor allem klassische On- und Offpage-Arbeit, wie sie im SEO seit jeher Brot- und Buttergeschäft war.

• Besonders der Linkaufbau ist bei den kleinen Agenturen zuhause und macht gemeinsam mit Onpage 56 Prozent von deren Expertise aus. Auffällig ist außerdem: Sowohl die kleinen als auch die großen SEO-Dienstleister werden von den Shops nahezu gleich stark als Optimierer konsultiert, was sich in einem fast gleich stark ausgeprägten Portfolio niederschlägt.
• Die große Agentur zeichnet sich durch Onpage- und internationales Suchmaschinen-Optimieren aus, außerdem kümmert sie sich um die Shop-Optimierung.

Was bedeutet das? Zum einen sterben die kleinen SEO-Spezialisten aus. Es mag sie noch geben - aber sie spielen nicht mehr in der Top 100 mit.

Bislang legten die Zahlen nahe: SEO ist über die vergangenen Jahre immer mehr zur Leistung der mittelgroßen Agentur geworden: Es erscheint weniger interessant für die ganz großen Agenturen, die es nebenher anbieten und wird immer weniger stemmbar für ganz kleine Betriebe. So wird SEO vermutlich outgesourct und von der spezialisierten Onlinemarketing-Agentur übernommen, die neben SEO noch eine benachbarte Disziplin mehr im Portfolio hat: von der PR/SEO-Agentur oder der Social-SEO-Agentur.

Dieses Jahr erscheint der Rückzug der großen Agenturen aus den Top 100 vorerst gestoppt und vielleicht sogar umgekehrt - ihre Zahl steigt um 20 Prozent von 14 auf 17. Doch um zu beurteilen ob dies eine einmalige Spitze ist oder eine Wende, dafür reicht das Jahr 2018 als singuläres Datenset mit Ausreißer nach oben noch nicht aus.