Die SEO-DNA: Womit deutsche SEO-Agenturen Geld verdienen

iBusiness stellt seit 2004 ein Ranking der Top-100-SEO-Agenturen zusammen. Rankingfaktoren sind dabei die Suchmaschinen-Sichtbarkeit der Firma für wichtige Business-Keywords, Siegel und Speakerships der leitenden Mitarbeiter auf SEO-Veranstaltungen. SEO-Agenturen geben bei der Bewerbung für das Poster neben Mitarbeiterzahl und weiteren Rahmendaten auch an, wo genau sie ihre eigenen Kompetenzschwerpunkte sehen. In einem Punktesystem können die SEO-Firmen sich selbst insgesamt 15 Punkte in fünf verschiedenen Feldern geben:

• Universal Search
• Internationales SEO
• Linkaufbau
• Onpage-Optimierung
• Optimierung für Shops/Long Tail

Agenturen können die Punkte gleichmäßig verteilen oder Schwerpunkte setzen - so ist es auch möglich, als spezialisierte Fachagentur alle Punkte einer einzelnen Disziplin zuzuordnen, um sich beispielsweise als Fach-Linkaufbau-Agentur zu positionieren.

Die vorliegende Auswertung der Daten aus fünf Jahren zeigt, wie die SEO-Agenturen dabei sind, sich neu ausrichten, wie sich kleine und große Agenturen unterscheiden und wohin sich Bedeutung und Markt des SEOs generell entwickeln.

Messbarer Untergang: Der Bedeutungsverlust des Links

Man darf davon ausgehen, dass SEO-Agenturen anbieten, was gefragt ist. Wenn es also in den vergangenen Jahren zu deutlichen Verschiebungen bei den Kernkompetenzen kam, so deshalb weil sich die Nachfrage verändert hat. Vor diesem Hintergrund lässt sich nachweisen, was manche, vor allem operativ-technisch orientierte SEOs immer noch gerne abstreiten: Der Stern des Links sinkt.

Sahen Agenturen 2012 im Schnitt noch 28 Prozent ihrer Expertise im Linkaufbau, so machen Links heute nur noch 18 Prozent von den SEO-Kernkompetenzen aus - 'Linkaufbau' zeigt ein stetiges, konstantes Absinken als SEO-Tugend.

Das genaue Gegenteil ist die Onpage-Optimierung, die ein stetiges Wachstum erfährt: 2012 machte sie im durchschnittlichen Agenturportfolio noch ein knappes Viertel der gefragten Kompetenz aus - heute ist es ein Drittel. Dieses Wachstum dürfte einerseits darauf zurückzuführen sein, dass die Endgeräte-Vielfalt technische Optimierung wichtiger gemacht hat: Gute Bedienbarkeit, kurze Ladezeiten und klare Navigationen freuen den Mobilnutzer, und auch Google zieht Bouncerates oder Ladezeiten als Rankingfaktoren mit in Betracht. Andrerseits erlebt die Marketing-Branche einen Content-Hype - da der auch zu den Onpage-Maßnahmen gezählt wird, dürfte auch die Inhalte-Euphorie ein Treiber des Onpage-Wachstums sein.


Auch die Optimierung für den ECommerce und den Long Tail erfreut sich eines soliden Wachstums, konstant gleich bleibt dabei wohl das eher nischige Interesse an Universal Search und internationalem SEO.

Signifikant sind auch die Entwicklungen bei der Mitarbeiterzahl - sowohl in der Branche insgesamt als auch auf den einzelnen Betrieb heruntergebrochen.

Klein klappt nicht mehr: Immer weniger SEOs, immer weniger kleine Agenturen

Die Top-100-Agenturen beschäftigten 2012 noch über 4500 Mitarbeiter. In den folgenden fünf Jahren sank die Mitarbeiterzahl des oberen Branchenteils auf unter 3000. Die Frage ist, wie sich die Mitarbeiter 2012 auf die Top-100-SEO-Firmen verteilten und wie sich die Verteilung bis heute geändert hat: Sterben die großen Firmen aus und geht die gesunkene Mitarbeiterzahl in den Top 100 also auf eine Dominanz kleinerer Betriebe zurück? Oder gibt es mehr große Firmen und die kleinen Betriebe werden noch kleiner?

Es zeigt sich, dass die Branche innerhalb der Top 100 an beiden Seiten schrumpft: Es gibt weniger große und weniger kleine Agenturen. 2012 bevölkerten 86 Agenturen mit 10 oder weniger Angestellten das Ranking, 2017 sind es mit 43 nur noch halb so viele. Nicht ganz, aber fast so stark schrumpft die Zahl der Agenturen mit 50 und mehr Mitarbeitern - von 23 in 2012 sind 2017 nur noch 14 im Ranking vertreten.



Die exklusiven iBusiness-Zahlen zeigen auch, wie sich Kleinst- und Großagenturen in ihrem Angebot unterscheiden.

Was eine kleine von einer großen Agentur unterscheidet

Betrachtet man die ganz kleinen SEO-Firmen, also die Agenturen mit drei oder weniger Mitarbeitern, so ist deren Tagesgeschäft vor allem klassische On- und Offpage-Arbeit, wie sie im SEO seit jeher Brot- und Buttergeschäft war. Besonders der Linkaufbau ist bei den kleinen zu Hause und macht gemeinsam mit Onpage 55 Prozent von deren Expertise aus. Die großen Agenturen dagegen bieten neben Onpage eher internationales Suchmaschinen-Optimieren und Long-Tail- oder Shop-Optimierung an.


Was bedeutet das? Zum einen sterben die kleinen SEO-Buden aus. Es mag sie noch geben - aber sie spielen nicht mehr in der Top 100 mit. Zum anderen sind aber auch die großen Agenturen, die SEO anbieten im Ranking auf Rückzug. SEO wird also offenbar immer mehr zur Leistung der mittelgroßen Agentur: Es erscheint weniger interessant für die ganz großen Agenturen, die es nebenher anbieten und wird immer weniger stemmbar für ganz kleine Betriebe. Die Zahlen legen nahe, dass SEO - vermutlich outgesourct - von der spezialisierten Onlinemarketing-Agentur übernommen wird, die neben SEO noch eine benachbarte Disziplin mehr im Portfolio hat: von der PR/SEO-Agentur oder der Social-SEO-Agentur.