Datenschutz contra Tracking: Wege im App-Marketing zum Nutzer

Das Pandemiejahr hat der Mobilnutzung nochmal einen kräftigen Schub verpasst. Über 25 Milliarden US-Dollar haben die Menschen 2020 mehr für App-Abonnements, In-App-Käufe oder Premium Apps ausgegeben als 2019. Die Analyseplattform SensorTower beziffert den Wert des Consumer Spends   auf knapp 111 Milliarden US-Dollar, was einem Wachstum von gut 30 Prozent gegenüber dem Vorjahr entspricht (2019: 85,2 Milliarden US-Dollar). Dabei wurde über Apples App Store fast genau doppelt so viel Umsatz generiert (72,3 Milliarden US-Dollar) wie über den Google Play Store (36,6 Milliarden US-Dollar).

Apple   ist Maßstab für mobiles Marketing. Deshalb wartet die Branche derzeit vor allem auf iOS 14.5. Mit der neuesten Version von Apples Betriebssystem sollen auch die von Apple schon vergangenen Sommer angekündigten Datenschutzänderungen unter dem Oberbegriff App Tracking Transparency (ATT)   einziehen: Das Opt-in-Modell IDFA  , bei dem Apple die Privatsphäre der Nutzer in den Mittelpunkt rücken und vom Tracking (und Retargeting) ohne Zustimmung abrücken will. IDFA (Identifier for Advertising) gilt als Äquivalent zum Cookie im App-Ökosystem. Demnach müssen Apps den Nutzer erst um Erlaubnis bitten, um auf die Werbe-ID des Gerätes (IDFA) zugreifen zu dürfen, über die ein App- und Anbieter-übergreifendes Tracking nur möglich ist. Verweigert der Nutzer dies, können Conversions nicht mehr eindeutig Drittanbietern zugeordnet werden.

App-Entwickler sind also spätestens jetzt unter Opt-In-Zugzwang beziehungsweise müssen schleunigst Alternativen für die mobile Werbezukunft ohne persönliche Identifyer entwerfen. Apple bietet mit dem SKAdNetwork zwar auch eine datenschutzkonforme Basis zur Kampagnenmessung.

Die Lösung hat allerdings einige Haken:

• Als App-Betreiber kann man zwar messen, welche Kanäle und Kampagnen zu einem gewünschten Ergebnis geführt haben - etwa Registrierung oder Kauf innerhalb der App. Die Messung muss aber sehr zeitnah (möglichst innerhalb von 24 Stunden) nach Installation geschehen.
  
• Damit tut sich direkt das nächste Problem auf: Die aggregierten Daten werden erst nach 24 bis 72 Stunden von Apple zur Verfügung gestellt, was die Messung von Kundenbindung unmöglich macht.
  
• Für Werbungtreibende wird Attribution deutlich schwieriger, wenn die Verpflichtung zum SKAdNetwork andere Wege zur Attributionsidentifizierung ausschließt.

Immerhin: Die Grundfunktion der Erfolgsmessung von mobiler Attribution bleibe erhalten, auch ohne dass userspezifische Identifier verwendet werden, erklärt Ben Jeger, Managing Director Central Europe bei AppsFlyer  , einer SaaS-Plattform für mobile Marketinganalysen und -attributionen. "Als App-Betreiber kann ich messen, welche Kanäle und Kampagnen zu einem gewünschten Ergebnis geführt haben - etwa Registrierung oder Kauf innerhalb der App, sofern diese innerhalb kürzester Zeit (möglichst maximal 24 Stunden) nach Installation geschehen - und mein Marketing dahingehend ausrichten." Die systemimmanenten Einschränkungen (s.o.) machen es Advertisern jedoch schwerer, mit heute vergleichbare Ergebnisse zu erreichen. Das Aufsetzen und Reporting von mobilen Kampagnen werden schwerer, ist Jeger überzeugt. Deshalb versuche er, mit seinem Team für Kunden eine einheitliche Struktur für Conversion Values für ihre iOS-Kanäle aufzusetzen, damit sie so einheitliche Daten erhalten.

"Wenn App-Marketer weiterhin iOS-Nutzer:innen erreichen wollen, brauchen sie eine neue Strategie für die Messung und Optimierung von Werbemaßnahmen, denn die Zukunft des Mobile Advertising wird nicht auf einer ID basieren", sagt Pan Katsukis, CEO des Mobile-Adtech-Anbieters Remerge  , der dafür plädiert, jetzt schon die Optionen des No-ID-Inventars zu testen. Werden in Zukunft die aggregierten Nutzerdaten von Apple erst zeitverzögert zur Verfügung gestellt, werden Incrementality-Tests stärker an Bedeutung gewinnen, um Echtzeitergebnisse zu erreichen und "eine wissenschaftliche Datengrundlage zum Impact einer Kampagne" zu gewinnen.

Weg von der ID

Hinzu kommt: "Im Programmatic-Bereich wird das Inventar kurzfristig günstiger - Marketers sind verunsichert und einige große Plattformen setzen zunächst nicht auf No-ID-Inventar", skizziert er. Das biete Werbetreibenden Chancen: Kampagnen könnten mit guten Ergebnissen breiter gestreut werden. Katsukis: "Für die Optimierung werden auch die Werbemittel selbst und Methoden der Kontextualisierung wichtiger."

Ein IDFA-Ersatz wird nicht in Form einer neuen ID erfolgen, ist auch Francois Roloff, CEO von Madvertise  , überzeugt. Der Mobilvermarkter glaubt an "eine nutzerfreundliche Zukunft der Werbung, die auf Content, Consent, Kontext und Affinität beruht, nicht an eine von Advertising IDs". So könnten beispielsweise Inhalte aus der Umgebung der Nutzer als Basis für die Kontextualisierung genutzt werden. Apps mit Login zu Nutzerkonten hätten es hier zwar grundsätzlich leichter, müssten allerdings deutlich schärferen Datenschutzauflagen entsprechen.

App-Entwickler sollten sich künftig stärker Gedanken darüber machen, dass die App den Nutzern einen persönlichen und sinnvollen Mehrwert bieten muss, auf Grundlage dessen er bereit ist, der Nutzung seiner persönlichen Daten zuzustimmen, mahnt er:" Zur Erinnerung, warum personalisierte Werbung wichtig ist: Denn personalisierte Inhalte für Nutzer:innen führen zu besserer Interaktion mit werblichen Inhalten, was wiederum für Werbetreibende attraktiv ist, und wodurch sich letztlich eine App besser monetarisieren lässt."

Konsequenzen bei Personalisierung, Targeting und Attribution

Im Umkehrschluss werden Ads weniger relevant, wenn die Werbungtreibenden das User Engagement nicht mehr direkt zuordnen können. Ein Aspekt, der laut Ben Jeger in dieser Diskussion noch vernachlässigt wird, ist das Frequency Capping: "Bisher konnten Advertiser dank der IDFA Nutzer vom Targeting ausnehmen, wenn diese eine Ad bereits (zu) oft gesehen hatten. Wenn das nicht mehr möglich ist, kann die wiederholt angezeigte Werbung für den Nutzer lästig werden, was wiederum negativ auf die Brand ausstrahlt."

Die Ansprache von früher bereits aktivierten Nutzern durch Remarketing-Maßnahmen werde ebenfalls erschwert, was einige Branchen härter treffen dürfte als andere: Shopping Apps können für ihre Nutzerakquise beispielsweise keine individualisierten Rabatte mehr ausspielen. Für Advertiser werde es daher wichtiger, noch kreativer in der Kundenbindung zu werden und dabei das volle Potential der eigenen Kanäle (Owned Media), wie ihre mobilen Websites und EMail-Marketing zu nutzen und Strategien zu entwickeln, die digitale Touchpoints verstärkt miteinander verbinden.

Die zeitliche Limitierung auf nur 24 Stunden Nutzeraktivität, die im SKAdNetwork zur Verfügung stehen, macht eine Kampagnenoptimierung nahezu unmöglich. "Bei dieser eingeschränkter Datenlage wird es immer wichtiger, den Kampagnenerfolg präzise vorherzusagen, damit ich als App Marketer weiß, ob die Kosten für Nutzer-Akquise die erzielten Einnahmen nicht übersteigen", rät Jeger.

Auch aus Sicht von Pan Katsukis wird für Werbungtreibende das Thema Attribution am herausforderndsten, denn Apple zwinge sie, dafür das SKAdNetwork zu nutzen. "Da Fingerprinting oder probabilistische Attributionsmodelle ausgeschlossen sind, muss die Grundlage für alternative Methoden die Datenaggregation sein, bei dem Nutzer:innen in Gruppen und Populationen zusammengefasst werden", erklärt er. Das erfolge zum Beispiel in Incrementality-Tests, bei denen Nutzer:innen in eine Test- und eine Kontrollgruppe unterteilt werden. Die Testgruppe sieht die Werbekampagne, die Kontrollgruppe nicht, so dass die Performance der beiden Gruppen verglichen werden kann. Diese Messung ist erlaubt und biete laut Katsukis dem Advertiser Vorteile wie etwa Echtzeitdaten, die das SKAdNetwork so nicht liefert, oder auch zusätzliche Informationen, zum Beispiel Retention-Daten, die für das Targeting weiterer Maßnahmen wichtig sind.

Mehr Kontext- und Echtzeitdaten

Technologien, die über eine eigene Datenbank und eine DMP, inklusive Login-Daten oder Einkäufe verfügen, sind in Bezug auf die Effizienz der Ausführung im Vorteil, da sie ihr Wissen über den Nutzer, mit dem sie ständig interagieren, kontinuierlich erweitern, erklärt Francois Roloff, CEO von Mobilvermarkter Madvertise  . Die Menge an personenbezogenen Daten und damit an personalisierten Werbemaßnahmen werde sich in absehbarer Zukunft jedoch zwangsweise reduzieren. "Zukünftig bilden daher externe kontextualisierte Daten und Echtzeitanalysen den Schlüssel zum Erfolg, wenn man Nutzer nicht mehr anhand eindeutiger IDs tracken kann", skizziert er.

Einen Ansatz sieht er darin, anstelle von IDs und Login-Daten auf eine Kombination aus Nutzungskontext, Semantik, Umgebung und Echtzeit als Grundlagen zu setzen: "So können beispielsweise Metadaten oder verschiedenste Parameter wie der geografische Standort des Nutzers und Wetterdaten als Basis für die Kontextualisierung genutzt werden. Es werden keine Nutzerdaten gespeichert und personalisierte Werbung ohne persönliche Informationen des Nutzer ermöglicht."

Einen weiteren Lösungsansatz sieht er in der Audio-Content-Recognition-Technologie (ACR): "Der Ansatz für ein semantisches Targeting ist hier die Verarbeitung von Audio-Daten in Echtzeit: Audio-Signale können zu relevanten Informationsträgern für die jeweiligen Momente und für die Affinität der einzelnen Nutzer mobiler Geräte werden", so Roloff. Weitere Tracking-Optionen, die die IDFA ersetzen könnten, sieht er in Footfall-Measurement-Messung ohne IDFA - also der Erfassung und Analyse von Besucherströmen - und Event Tracking (Konzerte, Sportevents).

Allerdings werden Kontext und Semantik laut Roloff die derzeitigen Targeting-Strategien nicht gänzlich ersetzen können: "Ebenso wie Retargeting und Reactivation der Nutzer einer App ohne die IDFA oder eine ausdrückliche Nutzerfreigabe nicht mehr umsetzbar sein werden." Es wird einen stetigen Prozess brauchen, um neue Strategien zu entwickeln.

Konsequenzen für Mobile Programmatic

Auch mit Hinblick auf die programmatische Vermarktung (mit DSPs und SSPs) zeigt sich, wie komplex die Konsequenzen durch Apples Umstellung auf das IDFA-Modell sind. Bisher wurde in der programmatischen Welt aggressiv auf spezifische Geräte-IDs (IDFA) geboten, skizziert Pan Katsukis. Hochdynamische Bidder machen es möglich, bestimmte Nutzer mit spezifischen Anzeigen zu erreichen. Für den besten Werbeplatz werden durch Prognose und Optimierung der Conversion Rate geeignete Gebote abgegeben. "Ohne IDFA schwinden aber die Optionen von intelligenten Geboten auf Nutzer-Ebene. Wenn der Advertiser also immer weniger Gewissheit über erwartbare Ergebnisse seiner Anzeigenschaltung hat, wird er keinen hohen Preis für diese Anzeige bezahlen können und wollen", so das Szenario des Experten.

Der Druck, mit heute vergleichbare Ergebnisse zu geringeren Kosten zu erzielen, werde an die DSPs weitergegeben: "Im Programmatic Advertising wird ein breit gefächertes, stark skalierbares, kostengünstiges Bidding zum Maß aller Dinge." Werbetreibende werden bei der Auswahl ihrer DSPs noch genauer auf die tatsächliche Skalierbarkeit achten, und die kann eine DSP nur mit einer robusten und kosteneffizienten Infrastruktur und einem möglichst breiten Zugang zu SSPs gewährleisten.

Besonders SSPs müssen laut Francois Roloff neue Wege finden, den DSPs relevante Informationen anzubieten, damit diese weiterhin möglichst zielgerichtet Werbung ausspielen können. Diese Informationen müssen zukünftig aus einer Vielzahl von unterschiedlichen Faktoren aggregiert werden (Stichwort: kontextualisierte Daten). Roloff: "Es wird sich also die Frage stellen, wer diese Daten zu relevanten Informationen aufbereitet - SSP oder DSP -, und ob diese Verarbeitung auch weiterhin der gewohnten und notwendigen Geschwindigkeit des Programmatic Advertising gerecht werden kann, ohne dass in der Prozesskette Verluste entstehen."

Zusammengefasst:

• Apples SKAdNetwork gibt die Spielregeln vor.
  
• Alternative 3rd Party Identifier sind noch nicht ausgereift.
  
• Content, Consent, Kontext und Affinität werden maßgeblich für Targeting-Ansätze sein.