Interaktiv-Trends 2018/2019 (8): Agentur-Netzwerke und Spezialisierung

Noch nie hat sich unter den Digitalagenturen so viel wie in den vergangenen Monaten getan. Die Branche erlebt zurzeit die größte Konsolidierung in ihrer Geschichte. Aber diese Konsolidierung ist nicht von Marktbereinigung, Pleite und Rezession geprägt - auch wenn die Anforderungen an die Agenturen dadurch steigen. Stattdessen wächst der Markt weiter und parallel dazu die Zahl der Übernahmen, Aufkäufe und Zusammenschlüsse.

Parallel steigt die Granularisierung im Marketing weiter. Neue Marketing-Disziplinen, -Tools und -Techniken schießen wie Pilze aus dem Boden. Mittlerweile gibt es zu viele verschiedene Disziplinen und Technologien, die eine Agentur allein nicht abdecken kann. Full Service wird daher zunehmend unmöglicher. Demgegenüber stehen sinkende operative Marketingbudgets, mit denen Agenturen zu arbeiten und umzugehen haben. Kunden jedoch erwarten einen ganzheitlichen Blick und wollen von Agenturen alles aus einer Hand. Die Folge: Kleinere und mittlere Agenturen stehen vor der Herausforderung, sich für einen Weg zu entscheiden. Entweder als Spezialist eine (vielleicht immer kleiner werdende) Nische kompetent zu besetzen. Oder als Full-Service-Agentur immer mehr Disziplinen (vielleicht immer schlechter) bedienen zu müssen. Oder sich mit den vereinten Kräften mehrerer Spezialisten als Zusammenschluss in Netzwerken zu organisieren. Das führt global wie auch in Deutschland zu drei Entwicklungen:

1. Zum einen schließen sich immer mehr Agenturen zu Netzwerken oder Verbunden zusammen, um durch das Bündeln unterschiedlicher Kompetenzen Full Service anbieten zu können.
   
2. Zum anderen kaufen größere Agenturen, die sich Full-Service-Dienstleistungen auf die Fahne schreiben wollen, kleine Spezialagenturen dazu, um das eigene Portfolio zu erweitern - um sowohl Generalist als auch Spezialist in einem zu werden.
   
3. Und es gibt immer mehr branchenfremde Unternehmen beziehungsweise Netzwerke, die sich digitale Expertise durch Agentur-Übernahmen zukaufen.

Die Folge: Kleinere und mittlere Agenturen stehen vor der Herausforderung, sich für einen Weg zu entscheiden. Entweder als Spezialist eine (vielleicht immer kleiner werdende) Nische kompetent zu besetzen. Oder als Full-Service-Agentur immer mehr Disziplinen (vielleicht immer schlechter) bedienen zu müssen. Oder sich mit den vereinten Kräften mehrerer Spezialisten als Zusammenschluss in Netzwerken zu organisieren.

Selbst Großagenturen ist es heute vielfach kaum noch möglich, alle Kompetenzen unter einem Dach bereitzuhalten, und Spezialagenturen brauchen verstärkt Partner für verschiedene neue Themen. Daher wird das Netzwerk von Interaktivagenturen eine Zukunftsalternative zur Full-Service-Agentur. Denn nur die übergreifende Planung und Strategie hilft dem Kunden wirklich weiter. Spezialisierung wird durch stetig wachsende Einflüsse auf immer neuen Spezialgebieten für viele Unternehmen unerschwinglich. Dass diese Entwicklung in vollem Gange ist, zeigt die Analyse Landkarte der Interaktivagenturen und ihrer Netzwerke in Deutschland 2017.

Die strukturelle Untersuchung der Top-50-Interaktivagenturen nach ihren Netzwerkcharakteren zeigt, dass es mittlerweile im oberen Drittel der größten Agenturen keine einzige unabhängige inhabergeführte Interaktivagentur gibt. Und das obwohl inhabergeführte Agenturen mit einem Anteil von 42 Prozent an der Top 50 die größte Gruppe ausmachen. Dieser Umstand ist ein Indiz für die Konzentration im Agenturmarkt. Ganz groß wird man kaum noch als eigenständige Agentur, sondern nur noch durch Zusammenschlüsse, Akquisen oder im Agenturverbund. Wer also in Zukunft wachsen und zu den ganz Großen gehören will, der wird das kaum noch durch organisches Wachstum schaffen. Dafür benötigt man entweder einen starken Partner im Rücken, der einem zum Beispiel Aufträge zuschiebt. Oder man muss sich mit anderen zusammenschließen. Das bringt unter anderem folgende Vorteile mit sich:

• Man stellt seine Kompetenzen tiefer und breiter auf.
  
• Man kommt eher an die ganz großen und internationalen Digitalprojekte.
  
• Man spart sich einen Teil der Akquise, weil ein großer Teil der Aufträge vom Konzern oder den Partnern kommt.
  
• Man ist finanziell besser gegen wirtschaftliche Schwankungen abgesichert.
  
• Man profitiert von der Markenbekanntheit des Netzwerks.

Wir gehen davon aus, dass Agenturnetzwerke in der Folge dieser Konsolidierung in Zukunft einen immer größeren Anteil der Top 50 ausmachen werden. Sie haben die inhabergeführten, unabhängigen Agenturen vollständig aus den Top 10 verdrängt. Als nächstes werden sie sie aus den Top 30 verbannen.

Je weiter die unabhängigen Agenturen nach hinten rutschen, desto schwerer werden sie es am Markt haben. Denn die nationalen und internationalen Digitalgroßprojekte werden für die immer größer werdende Masse der Riesenagenturen nicht mehr reichen. Auch die mittleren Projekte werden zunehmend an sie fallen, wenn sich der Maßstab verschiebt. Um sich in Zukunft von der großen Konkurrenz abzuheben, werden sich die mittleren, eigenständigen Agenturen neue Strategien überlegen oder Nischen suchen müssen. So ist die schiere Größe einer Digitalagentur nicht entscheidend. Wichtig für alle sind eine klare Positionierung und die Fähigkeit, flexibel auch auf komplexeste Kundenwünsche eingehen zu können.

Langfristig erfolgreich werden Agenturen sein, die Knowhow bieten und methodisch sowie fachlich in der Lage sind, gemeinsam mit dem Auftraggeber unternehmerische Lösungen zu erarbeiten und umzusetzen. Das gilt für Agenturen mit Full-Service-Portfolio ebenso, wie für Fach-Agenturen. Das heißt, kleine und mittlere Agenturen müssen künftig verstärkt ihren strategischen Fokus auf Spezialisierung legen. Da Unternehmen technologisch massiv aufrüsten und sich verstärkt selbst Knowhow ins Unternehmen holen, verlagert sich der Mittelbau an Agenturtätigkeiten sukzessiv in die Unternehmen. Gestaltung, Durchführung und Optimierung von Kampagnen werden in Zukunft häufiger intern erledigt. Naturgemäß betrifft dies vor allem Aufgaben, die regelmäßig und massenhaft anfallen. Spezialkompetenzen werden dagegen weniger intern aufgebaut.

Daher ist (hoch)spezialisiertes Dienstleister-Knowhow ein entscheidender Hebel in der Agentur-Kunden-Beziehung. Für Agenturen macht es in Zukunft unter Umständen sehr viel Sinn sich zu spezialisieren. Das kann eine bestimmte Technologie, eine Marketingdisziplin oder ein Kundensegment sein, in denen man über fundierte Kompetenzen verfügt. Und in puncto Kooperation sind gerade die Interaktivagenturen gut aufgestellt. Denn es ist Teil der Tradition ihrer Entstehung, in Teamkategorien zu denken. So entwickeln sich die Kunden-Agenturen-Beziehungen mehr denn je in diese Richtung des kollaborativen Modells, bei der jede Agentur ihre Spezialitäten in das Projekt einbringt.