Interaktiv-Trends 2018/2019 (11): Das Zeitalter der Datenallianzen

Wenn es nach dem Willen der großen Vermarkter geht, wird das Jahr 2018 ganz im Zeichen der Datenallianzen stehen:

• Im Mai 2017 haben sich die Allianz-Versicherung, Axel Springer, Daimler, die Deutsche Bank sowie der ehemalige Nokia-Kartendienst Here zusammengeschlossen. Später stießen noch Deutsche Telekom, Lufthansa, Bundesdruckerei, Postbank und der Sicherheitsspezialist Giesecke + Devrient hinzu.
  
• Im Sommer 2017 gründeten die beiden Fernseh-Gruppen RTL und ProSiebenSat.1 sowie der Telekommunikationsanbieter United Internet eine weitere Allianz aus gewichtigen Unternehmen, für die sich auch Verleger Hubert Burda interessiert.

Beide Anbieter wollen schon 2018 starten. Nicht zufällig: Ende Mai tritt die Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) in Kraft und mit ihr voraussichtlich die geplante E-Privacy-Verordnung.

In dieser Verordnung werden Webseitenbetreiber verpflichtet, vor dem Einsatz von Tracking-Cookies eine explizite Erlaubnis des Nutzers einzuholen. Personalisierte Werbung, Programmatic Buying und (Re-)Targeting stünden vor dem Aus - zumindest für deutsche Vermarkter. Denn die großen US-Player wie Facebook und Google sind weiter: Deren Nutzer haben bei der Registrierung bereits umfangreichen Nutzungs- und Datenschutzbestimmungen zugestimmt. Und dürfen daher auch weiterhin legal getrackt werden.

Ingenieurslösung mit Geburtsfehler

Diesem Szenario wollen die beiden Allianzen nun mit einem eigenen Social-Login-Dienst entgegentreten. Ähnlich wie bei "Login mit Facebook" sollen die neuen Universaldienste einen plattformübergreifenden Login ermöglichen. Die Kunden soll der Komfort überzeugen: Das lästige Management unzähliger Nutzernamen und Passwörter wäre passé.

Ob die Dienste allerdings beim Nutzer überhaupt einen Nerv treffen, müssen sie erst noch beweisen. Auf die eine oder andere Weise haben sie ihr Problem schließlich auch bislang gelöst. Und mancher hat sich dabei bewusst gegen Identitätsmanagement entschieden.
Aber selbst wenn die Dienste technisch geschmeidig umgesetzt sind, bleibt die Frage, warum Interessenten ausgerechnet die beiden neuen Dienste wählen sollen. Fast jeder Nutzer verfügt über bereits ein Facebook-, Google- oder Amazon-Konto, mit dem er sich ebenfalls anmelden kann. Warum sollte er sich bei einem weiteren Daten-Aggregator anmelden?

Hier zeigt sich der Geburtsfehler der Allianzen: Die Lösungen sind aus dem Wunsch der Anbieter entstanden, generelle Einverständniserklärungen zu erlangen. Anders gesagt: Verimi und Co. sollen ein Problem für die Anbieter lösen. Erfolgreiche Produkte entstehen anders herum: Sie lösen ein Problem für den Verbraucher, werden dadurch erfolgreich und lassen sich anschließend erfolgreich vermarkten.

Der entscheidende Konstruktionsfehler liegt im Designprozess. Wenn zahlreiche Branchenvertreter nach Monaten zähen Ringens in abgedunkelten Konferenzräumen eine gemeinsame Lösung gefunden haben, kann man fest darauf bauen, dass die Interessen aller Beteiligten berücksichtigt sind. Nur leider fehlte ausgerechnet der wichtigste Marktteilnehmer - der Verbraucher - am Konferenztisch. Unglücklicherweise entscheidet aber genau der über Gedeih und Verderb.

Damit steigt die Wahrscheinlichkeit, dass die beiden Login-Allianzen denselben Weg gehen, den bereits ähnliche Initiativen wie Paydirekt, De-Mail, E-Postbrief, die Gesundheitskarte, der Online-Personalausweis und andere deutsche IT-Flops gegangen sind. Genau wie ISDN und Btx waren sie top durchdacht, hochqualitativ, von bester Sicherheit und gut monetarisierbar - aber leider null attraktiv.