Zunehmender Wettbewerbsdruck: Wie Online-Modehändler künftig überleben

Die Luft im Modehandel wird für Onlineshops dünner: "Die Dichte an Händlern, Herstellern und internationalen Akteuren im Modehandel ist hoch und wird auch weiterhin zunehmen", beschreibt Matthias Nentwich , Managing Director vom Shopping-Club vente-privee.com   Deutschland und Österreich die aktuelle Marktlage. Er rechnet zudem damit, dass künftig weitere Newcomer im Mode-Commerce aufschlagen. Ebenso wie Stefan Wenzel , CEO brands4friends   und Senior Director Ebay Fashion  . Der prognostiziert den Crosschannel-Schritt von verbliebenen Offlinern: "Wer als Modelabel im Handel wachsen möchte, wird sich ernsthaft mit Onlinevertrieb beschäftigen müssen". Zusätzlich erkennen immer mehr Hersteller ihren Nachholbedarf im Onlinehandel. Vorreiter sind "die Fashion- und Elektronikbranche, welche die Zeichen der Zeit erkannt haben", beobachtet Michael Gerke , CFO der 004 GmbH   . Eine integrierte Online-Offline-Strategie der Hersteller gewinne an Bedeutung, denn ein eigener Onlineshop führe nicht nur zu "höheren Umsätzen, sondern trägt auch entscheidend zur Markenbildung bei", erläutert Gerke.

Das Problem nur: In Deutschland wird viel zu wenig Geld mit E-Commerce verdient. Shop-Renditen liegen im Schnitt nur knapp über null - und deutlich unter denen der stationären Händler (iBusiness:E-Commerce: Warum die Renditen im Keller sind). Das Kistenschieben, sprich der Wareneinkauf ohne Veredlung mit direktem Verkauf an den Kunden, wirft zu wenig Marge ab. Und die wird größtenteils von den enormen Online-Marketingkosten aufgefressen. Das gilt vor allem im Modehandel, wo zusätzlich die hohe Retourenrate an der verbliebenen Restmarge nagt.

Zudem zieht der Verdrängungswettbewerb im Online-Modehandel an, während sich das Wachstum im E-Commerce insgesamt abschwächt. Darum verfolgen immer mehr Online-Modehändler Internationalisierung-Strategien, um weiter zu wachsen. Doch das gilt auch umgekehrt, weswegen ausländische Mode-Onlineshops zunehmend zur Konkurrenz hierzulande werden. Schließlich werden in den kommenden Monaten und Jahren im Zuge der Globalisierung immer mehr ausländische Shopbetreiber versuchen, in Deutschland als größtem ECommerce-Markt Europas Fuß zu fassen.

Online-Modehandel: Wie sich Markt und Kunden verändern

In den vergangenen Jahren hat sich der Online-Modehandel stark verändert. Das zeigt schon die Vielzahl der Akteure, die mittlerweile in diesem Markt mitmischen. "Allein die Technologie wirkte und wirkt wie ein Katalysator", berichtet Matthias Nentwich. Auch für Stefan Wenzel ist Technologie der Haupttreiber der Dynamik im Handel, "vor allem die Verbreitung von Smartphones mit gestiegener und bezahlbarer Bandbreite für mobile Anwendungen und Services." Egal welche Strategie ein Onlinehändler verfolgt, "entscheidend ist, auf welchen Kanälen die Zielgruppe ist", argumentiert Otto. Entscheidungen in der digitalen Welt werden immer und überall getroffen. Ob auf dem Laptop, auf dem Smartphone oder dem Tablet: Eine Marke müsse sich "für Kunden überall gleich anfühlen und überall komfortabel sein", erklärt Viktoria Rüpke , Unternehmenssprecherin von Otto  . Crosschannel beziehungsweise Omnichannel ist also nicht mehr Kür, sondern Pflicht. Für den klassischen Pure-Player-Onlineshop könnte es sich also um ein Modell handeln, das immer stärker in Bedrängnis gerät.

"Kunden sind den meisten Unternehmen um Jahre voraus", so Wenzel. Sie bewegen sich über den Tag verteilt nahtlos durch alle Kanäle. Omnichannel bedeutet aber nicht, einen Kanal 1:1 in mehrere Medien zu übertragen, sondern auf Basis der Zugänglichkeit des Angebots über alle Wege kontextualen Mehrwert zu bieten. Bei Ebay spreche man daher nicht mehr von E-Commerce, sondern von Commerce. "Diese Entwicklung treffe aber auf eine Realität in den meisten Unternehmen, in denen Budgets immer noch nach Off- und Online unterschieden werden", beschreibt er eine Herausforderung für die Händler.

Onlinehändler werden Marken und machen Marken

Egal ob Otto, Ebay, Brands4Friends oder Vente Privee: für alle Onlinehändler ist es sehr wichtig selbst als Marke wahrgenommen zu werden. Zum einem um sich von der Masse der Anbieter abzuheben, aber auch um Vertrauen zu schaffen. Denn gerade Vertrauen, so Stefan Wenzel, ist "ein wichtiger Faktor bei Online-Kaufentscheidungen." Der Universalist Otto weiß, dass Kunden auf ihrer Shoppingtour im Netz nach Marken suchen. Die größte Herausforderung liegt deshalb für Onlinehändler Otto darin, "ein einheitliches Markenbild zu etablieren". Denn in der Multibrandstrategie, die Otto verfolgt, sind die Produktmarke und die Handelsmarke Otto beide relevant.

Gerade im Modehandel können sich Onlineshops über Eigenmarken strategische Wettbewerbsvorteile verschaffen. So sieht Matthias Nentwich in Eigenmarken einen Trend und "einen Schritt, den eigenen Wettbewerbsvorteil zu sichern." Nur sollte es wirklich zum eigenen Business passen. Für Otto beziehungsweise die Otto Group lassen sich Eigenmarken - neben klassisch Image generierenden Fremdmarken - optimal zur Kundenbindung nutzen, wenn sie von der Shopping-Plattform exklusiv vertrieben werden. "Daher stellen unsere Eigenmarken für den Onlineshop otto.de ein Alleinstellungsmerkmal dar, schließen vorhandene Sortimentslücken und bieten eine Differenzierung des Sortiments gegenüber dem Wettbewerb." Dennoch sei ein optimaler Mix aus starken Eigen-, Lizenz und Fremdmarken entscheidend für die Attraktivität der Plattform.

Eigenmarken führen Händler aus der Vergleichbarkeit. Sie können aber auch die Margen verbessern. Verschiedenen Schätzungen zufolge können Onlinehändler beispielsweise im Mode-Handel etwa 30 Prozent auf den Einkaufswert aufschlagen, wenn sie an Endkunden verkaufen. Bei Eigenmarken dagegen sind prinzipiell Margen zwischen 50 und 100 Prozent möglich. Eine iBusiness-Analyse zeigt zudem:

• Eigenmarken sind ein Mittel gegen den Direktvertrieb
• Eigenmarken führen aus der Abhängigkeit der Hersteller
• Eigenmarken können die Kundenbindung intensivieren

Allerdings sind Eigenmarken ein "sehr komplizierter Prozess im Bereich Fashion, da die gesamte Lieferkette mit dem Wachstum weiterentwickelt werden muss", weiß auch Zalando-Sprecher Boris Radke . "Das Netz an Herstellern und Lieferanten in der Modebranche ist sehr kompliziert und global verteilt, somit muss man hier gute Leute mit vielen Erfahrungswerten holen. Diese müssen dann dauerhafte, belastbare Beziehungen aufbauen." Das Hauen und Stechen um Einkäufer mit gutem Netzwerk dürfte daher in den kommenden Jahren stark zunehmen. Doch nicht nur deshalb ist Eile geboten. "Der Markt für Eigenmarken ist begrenzt", warnt Handelsforscher Kai Hudetz . "Bei einzelnen Sortimenten wie Mode ist neben den etablierten Herstellermarken höchstens Platz für eine Handvoll zusätzlicher Eigenmarken."

Jüngstes Erfolgsmodell aus dem Hause Otto: Der Fashion-Onlineshop Edited  , betrieben von der Otto Group unter Collins Projekt  . Der Shop hat sich binnen kürzester Zeit sowohl mit der Marke selbst als auch mit der Eigenmarke Edited the Label, die sich neben einem Markenportfolio von etwa 200 Brands zur umsatzstärksten Marke im Onlineshop entwickelt hat, einen Namen gemacht. Das Geschäft läuft offenbar so gut, dass der Online-Fashionshop nun neue Wege einschlägt: "Bei ersten Tests in ausgewählten Hamburger Geschäften hat sich unsere Eigenmarke 'Edited the label' auch offline schnell zur umsatzstärksten Marke entwickelt. Das hat uns überzeugt, einen eigenen Flagship-Store zu eröffnen", erklärt Hannes Wiese , Mitgründer und Co-CEO bei Collins. Mit dem stationären Geschäft wolle man die Markenbekanntheit weiter erhöhen und neue Kunden für Edited.de gewinnen.

Aus Digital wird Mobile

Der Bereich Mobile-Commerce ist ein bedeutendes Entwicklungsfeld im E-Commerce. "Das Digital Business entwickelt sich zum Mobile Business", prognostiziert Viktoria Rüpke. Die Zielsetzung von Otto ist deswegen klar: "Wir wollen der beste Onlineshop im Hosentaschenformat sein". Für Wenzel wird die Verschmelzung von Off- und Online zu Omnichannel weitergehen - "mit dem mobilen Endgerät als Navigator." Mobile sei der Link und Navigator zwischen den traditionell getrennten Kanälen. "Offline-POS werden stetig digitaler und sind über das mobile Endgerät mit Onlineservices verbunden und umgekehrt", so Wenzel. Un ein 'mobil optimierter Onlineshop' reicht nicht mehr: Der Onlinehandel muss hier mit neuen Services und Mehrwerten punkten.

Mit der ausgegebenen Maxime "Mobile First" zieht Onlinehändler Zalando strategische Konsequenzen auf die steigende mobile Nutzung. Das heißt, künftig "sämtliche Prozesse vom Mobile-Ansatz her zu denken". Kein Wunder, verzeichnete doch Zalando als erster großer Shop jüngst erstmals mehr Zugriffe über mobile Endgeräte als über den klassischen Desktop-Computer. "Und wir denken, dass sich das noch steigert", so Zalando-Sprecher Steffen Heinzelmann. Investiert wird daher weiter kräftig in die Neu- beziehungsweise Weiterentwicklung der Apps, etwa um neue Features wie die Fotosuche zu schaffen. Ziel ist es, "langfristig das bestmögliche Einkaufserlebnis zu bieten." Auch bei Otto wird entschieden der Mobile Shift des Geschäftsmodells vorangetrieben: Um das Mobile Shopping noch attraktiver zu machen, setzt Otto auf neue App-Entwicklungen und Features - auch für die Smartwatch. "Künftig wird es keine Besonderheit mehr sein, dass unsere Kunden auch über mobile Endgeräte einkaufen."

Die massiv steigenden Zugriffe über mobile Devices bei bonprix   sind Beleg für die Otto-Tochter, dass das Thema "Mobile die künftigen Entwicklungen im E-Commerce weiterhin bestimmen und die Branche 2016/17 intensiv beschäftigen" wird. Laut Jan Starken , Leiter Internationales Marketing Bonprix, wird mobiles Shopping allmählich selbstverständlicher und gewinnt in der breiten Zielgruppe deutlich an Relevanz. "Unternehmen, die ihr Geschäftsmodell markt- und zukunftsfähig machen wollen, müssen sich schnell und konsequent auf die Veränderungen im Nutzungsverhalten der Kunden einstellen", warnt Starken. In Bereichen wie dem Online-Modehandel brauchte es intelligente und für die Kunden relevante technologische Lösungen, die ein müheloses, geräteübergreifendes Einkaufserlebnis ermöglichen. "Mobile Shopping darf nicht anstrengend sein, sondern soll Spaß machen", so der Anspruch von Starken.

Modehandel wird persönlicher

"Mode ist ein höchst persönliches Statement des Trägers und unterliegt unabhängig vom Zugang anderen Prinzipien als z.B. Bücher oder Laptops", erklärt Stefan Wenzel. Laut Matthias Nentwich wird sich der Online-Modehandel weiter verändern und die unterschiedlichsten Modelle und Nischenanbieter hervorbringen. Stichworte für ihn sind hier "Personalisierung, Curated Shopping, die noch spitzer auf die Kunden zugeschnitten werden." "Die umfangreiche Personalisierung des Kundenerlebnisses" ist für Ryan Hood , Geschäftsführer des Online-Marktplatzes Hood.de  , einer der künftigen Schlüsselfaktoren für weiteres Wachstum. Nachdem User-Interfaces und Kaufprozesse mittlerweile bis ins letzte Detail optimiert sind, soll nun das Thema "Mass Personalization" massiv an Bedeutung gewinnen und einen ganz anderen Stellenwert erhalten. Vor allem Händler mit breitem Produktportfolio müssen laut Hood "auf die Wünsche und Vorlieben ihrer Kunden zugeschnittene Einkaufserlebnisse entwickeln".

Denn je größer das Produktangebot desto unübersichtlicher der Onlineshop, was wiederum Kunden das Stöbern oder die Suche im Sortiment erschwert. "Diese Kunden zu binden und ihnen über alle Kanäle hinweg personalisierte Angebote auszuspielen sowie sie mit neuen Produkten zu inspirieren", darin sieht Jaromir Fojcik , Gründer und Geschäftsführer der Webagentur Creativestyle GmbH   , die Herausforderung.

"Weg vom Fokus auf Transaktionen hin zu einer langfristigeren Kundenbeziehung", heißt auch die Herausforderung für Zalando  . Um Rückkehrerquote und generell die Verweildauer zu erhöhen, setzt der Shopbetreiber auf den "Wandel von der Conversion hin zum Engagement". Ziel ist "ständiger Fashion-Begleiter unserer Kunden" zu werden - und dazu gehört neben "Mobile First"-Ansatz auch "eine stärkere Personalisierung von Zalando", erörtert Unternehmenssprecher Steffen Heinzelmann . Daher will das Unternehmen unter anderem den Bereich personalisierter Empfehlungen und Inspiration verstärken.

Onlinehändler werden Modeberater

Eine Strategie, die sich ebenfalls am Markt bewährt, ist Curated Shopping, wie einige wenige Beispiele zeigen: Ein Einkaufsberater packt dem Kunden ein Päckchen mit Produkten, die laut einer Interessen- und Persönlichkeitskeitsanalyse zu ihm passen. Der Kunde lässt sich von seinem Personal Shopper überraschen, sucht sich aus dem Päckchen die Dinge aus, die ihm gefallen, und retourniert den (hoffentlich geringen) Rest. Durch den Faktor Beratung und Kundenservice locken Unternehmen Kunden an, die bisher dem Onlinekauf von Kleidung skeptisch gegenüberstehen. Die Geschichten der bekanntesten deutschen Curated-Shopping-Anbieter zeigen den Erfolg der Strategie.

• Die Berliner Outfittery  , die im April 2012 online ging, kann nach drei Jahren auf 200.000 Kunden und 150 Mitarbeiter verweisen. Neben Deutschland ist das Start-up, das die beiden Gründerinnen Julia Bösch und Anna Alex leiten, in sieben weiteren europäischen Ländern aktiv. Erst Anfang März 2015 sammelte Outfittery weitere 20 Millionen Euro vom Wagniskapitalisten Northzone Capital   ein, der auch in Spotify  , Trustpilot   und Izettle   investiert hat. Weitere Investoren sind Highland Capital Partners  , Holtzbrinck Ventures  , Mangrove Capital Partners   und der VC-Fonds Kreativwirtschaft Berlin  .
  
• Das ebenfalls in Berlin ansässige Start-up Modomoto   fokussiert ebenso wie Outfittery ausschließlich auf Männer als Zielgruppe. Laut eigenen Angaben zählt der von Corinna Powalla im Dezember 2011 gegründete Curated-Shopping-Dienst rund 200.000 Kunden, 180 Mitarbeiter sowie zweistellige Millionenumsätze. Zum Jahreswechsel 2015 eröffnete das Unternehmen ein 4.000 Quadratmeter großes Logistikzentrum in Berlin.
  
• Mit Kisura   gründeten Tanja Bogumil und Linh Nguyen im Herbst 2012 das erste Curated-Shopping-Unternehmen, das Frauen als Kunden-Zielgruppe erreichen will. Achtzehn Monate nach dem Launch des Portals im Mai 2013 erreicht Kisura den Break-Even und arbeitet seitdem profitabel. Inzwischen hat das Start-up, das ebenfalls in Berlin sitzt, gut 20.000 Kundinnen bedient und beschäftigt 30 Mitarbeiter.

Mit ihrem Konzept des kuratierten Einkaufs haben die drei Handelsunternehmen offenbar sogar den Fashion-Commerce-Primus Zalando   überzeugt. Auch er startete im Dezember 2014 - weitgehend ohne Medien-Tamtam - ebenfalls einen Curated-Shopping-Dienst. Projekt Z   lautet der aktuelle "Arbeitstitel", wie es ein Zalando-Sprecher auf iBusiness-Anfrage beschreibt.

Bei dem Angebot können sich sowohl Männer als auch Frauen jetzt schon beraten lassen und bestellen, auch wenn Zalando noch keinen offiziellen Starttermin nennen möchte. Aber die Pläne sind groß: Aktuell stellt das Unternehmen europaweit Stylisten für die Beratung ein. "Wir starten das neue Projekt in Deutschland und dann geht es Schritt für Schritt weiter", berichtet Sprecher Boris Radke. Ziel des neuen Services sei es in erster Linie, die Kundenberatung zu verbessern. Aktuell hat Zalando seiner Kundenberatung sogar einen neuen Kanal gegönnt: seine Berater sind jetzt über WhatsApp verfügbar. So hat sich "Zalon by Zalando" über 150 freiberufliche Stylingexperten an Bord geholt, die Montag bis Freitag von 08.00 bis 19.00 Uhr per WhatsApp-Nachricht Kundenfragen beantworten. Dabei soll sich die Beratung nicht nur auf Produkte beschränken, die bei Zalando erhältlich sind. Stattdessen soll es, neben Styling-Tipps und Links, auch konkrete Informationen geben, wo ein bestimmtes Produkt zu haben ist - auch in stationären Läden in der Gegend.

Dass sich das nicht jedes Unternehmen leisten kann, liegt allerdings auf der Hand. Daher heißen die großen Herausforderungen für den Handel, auch den Mode-Handel, für Stefan Wenzel:

• Wie nutze ich z.B. als Händler verfügbare Technologien, um Kunden am physischen POS personalisierte Angebote und Services zu bieten?
  
• Wie nutze ich als Händler die mobilen Daten-Punkte, um die In-Store-Experience zu optimieren - und umgekehrt, wie optimiere ich mein Online-Angebot aus In-Store-Daten?
  
• Wie optimiere ich als Händler über die unterschiedlichen 'Kanäle' mein Bestandsmanagement und mein Pricing?
  
• Wie schaffe ich es als Händler über Omnichannel den Customer-Lifetime-Value zu erhöhen?

Wer hierzu skalierbare, wirtschaftliche Lösungen implementiert, wird die Nase vorn haben: "Gewinner werden diejenigen sein, die Technologie nicht als Selbstzweck verstehen, sondern den Kunden-Nutzen in den Mittelpunkt stellen", prognostiziert Stefan Wenzel. Denn bei aller Technik-Euphorie dreht es sich vor allem bei Fashion nicht zuletzt um kanalübergreifenden Zugang zu dem richtigen Sortiment zum richtigen Zeitpunkt in der richtigen Inszenierung.