Dmexco 2022: Zwischen Rezession und Hoffnung

Die erste Dmexco   nach zwei Jahren coronalem Ausweichen auf ein virtuelles Format. Die Erwartungen waren dementsprechend, die Skepsis im Markt allerdings auch. Schließlich hatte die OMR   im Mai mit 470 Ausstellern und 70.000 Besuchern und Besucherinnen völlig überfüllte Hamburger Messehallen geliefert - und die Latte entsprechend hoch gelegt.

Doch während die OMR-Verantwortlichen mit einem warmen Frühjahr, Corona-Ende-Optimismus und dem Branchentraum "endlich wieder Präsenzveranstaltungen" optimale Bedingungen mitnehmen konnten, sah es für die Koelnmesse   und ihre Dmexco gesamtwirtschaftlich deutlich trüber aus: "Zum einen erleben viele der globalen Player eine sehr schwierige Zeit an der Börse, zahlreiche Konzerne fahren massive Sparkurse. Gleichzeitig merken alle den massiven Preisanstieg in allen Wirtschaftsbereichen und es herrscht eine große Unsicherheit im Markt", schildert Milko Malev , Director Communications and Media Dmexco, gegenüber iBusiness die Buchungszurückhaltung im Frühsommer.

Vergleicht man allerdings bei OMR und Dmexco die Vor-Corona-Ausstellerzahlen mit 2022, dann zeigt sich eine unterschiedliche Dynamik: Während die Hamburger um knapp ein Fünftel zulegen konnten - von 400 Ausstellern 2019 auf 470 - ging es bei der Dmexco von 980 Ausstellern 2019 um über 40 Prozent nach unten. Als die Unternehmen ihre OMR-Messestände gebucht haben, war von Ukrainekrieg, Inflation und Energiepreis-Explosion noch wenig zu sehen. Malev: "Vor diesem Hintergrund sind wir mit den Buchungen sehr zufrieden: wir kommen von Null auf 560. Damit können wir unsere Position als Branchenprimus locker behaupten - auch und gerade in einem sehr schwierigen Jahr."

Ja, die Dmecxo war etwas kleiner als in den Vorjahren: Drei statt vier Hallen waren geöffnet. Und ja, auch einige große Unternehmen, etwa Axel Springer, Salesforce oder Burda, sind Köln fern geblieben. Dennoch kamen 40.000 Besucher, um zu networken, sich an den Ständen der Aussteller umzuschauen oder den zahlreichen Vorträgen beizuwohnen. Insgesamt diskutierten über 770 SpeakerInnen unter dem Motto "We progress together", wie gesellschaftlicher Fortschritt im digitalen Zeitalter aussehen kann. Besonders erfreulich: rund 40 Prozent der SpeakerInnen auf den kuratierten Bühnen der Dmexco in diesem Jahr weiblich waren. Die etwas geringere internationale Ausrichtung des Konferenzprogramms blieb wenig spürbar. Die Dmexco hatte dennoch einen merkbaren internationalen Flair: Englisch und Französisch hörte man in den Gesprächen der Besuchern untereinander vergleichsweise häufig. Unter dem Strich hatte man den Eindruck, die Digital-Messe hat sich gesundgeschrumpft. Denn in den Gängen hatte man als BesucherIn einfach Luft zum Atmen - im Unterschied zu den Messejahren 2015 - 2018. Auch die Aussteller waren mehrheitlich zufrieden und konnten sich über eine hohe Anzahl "qualifizierter Leads" freuen.

Voll zufrieden zeigen sich auch die Veranstalter: "Die diesjährige Demexco hat ihren Anspruch, die Leitmesse für die gesamte Digitalwirtschaft zu sein, eindrucksvoll unterstrichen. Das spiegelt sich im breiten Spektrum der Branchen wider, die mit ihren Entscheiderinnen und Entscheidern in den Hallen vertreten waren. Insbesondere die Qualität der Kontakte war immens. Für die anstehenden Aufgaben war ein sehr positiver Spirit spürbar", lautet das Fazit von Dirk Freytag , Präsident des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft (BVDW), der ideeller und fachlicher Träger der Dmexco ist. Auch Dominik Matyka (Dominik Matyka), Chief Advisor der Dmexco, bilanziert zu Recht zufrieden, "die ganze Branche ist mit Wucht und Spaß nach Köln zurückgekehrt"

Dennoch - die Dmexco ist kleiner geworden. So konstatiert etwa Alexander Wild , Chef der Senioren-Community Feierabend  : "Diesmal waren die Lücken im Aussteller- und Besucherfeld leider unübersehbar. Von einem leeren ICE und gähnender Leere am Eingang zur Prime Time konnte man früher nur träumen." Die Lücken in den Hallen wurden durch großzügige Bühnen und "Networking Areas" ausgefüllt. Viele Stände waren zudem deutlich kleiner geraten, wobei so manchem Spätbucher wohl aber auch der Mangel an Messebauern zu schaffen machte, wie zu hören ist.

Die ewige Diskussion um "OMR oder Dmexco" stellt sich aus Zielgruppensicht eigentlich nicht. Die OMR als Festival hat einen klar anderen Fokus als die businessgetriebene Dmexco, wie Aussteller unisono betonen. Von fachlich versierten Besuchern und Besucherinnen und "Top-Gesprächen" berichtet etwa Frank G. Froux, CEO des MarTech-Unternehmens Matelso  . Dies bestätigt auch Robin Heintze, Managing Partner von der Online-Marketing-Agentur Morefire   , der sich "über mehr Gespräche als erwartet" und wertvolle Leads freut. Auch am zweiten Dmexco-Tag, an dem einige ECommerce-Dienstleister sogar von mehr Händlerbesuchen als am Mittwoch berichten.

Wenn eine Investitionsentscheidung zugunsten der einen oder anderen Veranstaltung getroffen werden muss, hat die Dmexco langfristig die bessere Perspektive - zumindest in Hinblick auf den Business Impact und vor allem die Leadgenerierung: Der Spaßfaktor ist in Hamburg höher, die Lernkurve aber in Köln. Und manch eine Agentur überlegt auch schon, ihre MitarbeiterInnen im nächsten Jahr nicht mehr nach Hamburg zu schicken, wenn sie auf der OMR, die sich mehr und mehr zum Recruiting-Festival wandelt, Gefahr laufen, dass ihre Mitarbeitenden dort abgeworben werden.

Vermisst wurden in Köln in diesem Jahr vielerorts die Publisher. Auch große Agenturen machten sich rar, so dass man sich hier und da allein unter Adtech-Anbietern wiederfand. Für die Attraktivität einer Branchenveranstaltung, die das ganze digitale Business abbilden will, müssen die Veranstalter für diese Gruppen künftig neue Konzepte finden, war in den Kölner Messehallen zu hören. Die großen Messe-Themen im Überblick:

Cookieless: Technik, Technik - und manchmal auch Strategie

"Life is too short for GDPR, let's talk" - das Motto gibt ein wenig die Richtung in Sachen Postcookie-Diskussion vor: Das Leben ist zu kurz für den ganzen Kram, der da in der DSGVO steht, also bauen wir lieber einen Cookienachfolger und reden darüber: Denn Cookieless ist kein neues Thema, doch nun hat man Cases, Erfolgsgeschichten und Misserfolgsgeschichten und kann drüber diskutieren. Und wer bei den Gesprächen zuhört, stellt nicht immer, aber oft fest, dass es die Technik ist, die den Weg aus der Datenschutzfalle pflastern soll. Es geht um technische Nachfolger mit vorsichtig zu genießender Immunität gegen die DSGVO/GDPR - denn die hat ja schließlich nichts gegen Cookies, sondern nur gegen personalisierte Profile. Und manchmal geht es um durchaus rechtlich etwas sauber klingendere Lösungen Data Cleaning Rooms, Blackboxen, in denen anonymisierte Daten verheiratet werden und auf die nur Systeme zugreifen können. Wie beeindruckt die Datenschutzbeauftragten davon sind, muss dann die Praxis zeigen.

Doch dann gibt es ein paar Marken, die von Dingen reden wie 1st-Party-Daten und Alleinstellungsmerkmalen, mit denen man KundInnen an sich binden kann. Der Aufbau eigener Datenbestände und echter, unverwechselbarer Marken als Postcookie-Strategie - das erscheint im Technikgemurmel der Standgespräche ungewöhnlich, aber es kommt vor und erscheint nachhaltiger und strategischerer als der technische Fokus.

Mit ihren Datenreizen wuchern wollen und können auch RetailMedia-Anbieter wie Otto  , Kaufland  , MediaMarkt-Saturn   und neuerdings verstärkt auch Obi   - ebenfalls ein sehr präsentes Thema auf der Messe. Wie ernst es Otto mit dem Business Modell ist, demonstrierte der Konzern auf gleich drei Panels und mit einem Stand, der zu den auffälligeren gehörte.

CO2 als KPI - wie misst man Grün?

Nachhaltigkeit ist ein Thema, mit dem sich Agenturen stark auseinandersetzen. Es bleibt ihnen nichts anderes übrig, denn immer mehr KundInnen fordern es aktiv von ihren Dienstleistern ein - man kann ja schlecht groß damit werben, wie die ganzen Produkte fair gehandelt und aus ökologisch-nachhaltigen Produktionen kommen und dann eine weltweite Banner-Kampagne fahren, für deren Auslieferung ein ganzes Braunkohlekraftwerk in Sachsen länger am Netz bleiben darf.

Doch wie misst man, dass eine Kampagne grün ist, welche KPIs reicht man dem Kunden bzw. der Kundin über den Konferenztisch, um nachzuweisen, dass die Kampagne nachhaltig abgewickelt wird? Diese Frage sucht eine Antwort - der Nachhaltigkeitsgedanke will standardisiert werden. Das geht sogar so weit, dass manche Marken ein nachhaltiges Umfeld als Pflicht bei einer Kampagnenbuchung sehen - nicht-grün erzeugtes Inventar von nicht-nachhaltigen Publishern wird zur Bad Neighbourhood.

Relevanz: Eine Worthülse wird aufgebohrt

Relevanz, Relevanz, Relevanz - was wurde dieses Wort umhergeworfen und durchgekaut wie ein Schuh im Maul eines Schäferhundes, bis kaum noch zu erkennen war, was dieses Gebilde mit seiner Ur-Bedeutung zu tun haben sollte. Doch es erwacht ein stärkeres Bewusstsein dafür, dass man Relevanz als Qualität nicht einfach mal behaupten kann, sondern sie erarbeiten und nachweisen muss. Ein Unterschied wird gemacht zwischen der bloßen, nachweisbaren Auslieferung einer Ad und der Frage: Hat die Kundin oder der Kunde die überhaupt gesehen? Hat sie oder er sie länger angeguckt? Das zu beweisen bedarf komplexerer Methoden als schluriges Technik-Tracking: In Laboranordnungen will beispielsweise Eye-Tracking mit sorgsam ausgewählten Testgruppen gemacht werden - alles teurer, mühsamer und - lohnender.

Zudem besteht ein Bewusstsein dafür, dass im Krisenmarathon unserer Zeiten nicht jede Relevanz eine gute ist: Ein aufmerksamkeitsstarkes Umfeld ist nicht zwingend ein gutes Umfeld. So kann eine Marke flapsige Anzeigen rund um Boris Johnsons Abschied schalten, zum Tod der Queen dagegen verbietet sich jeder Humor. Andrerseits ist nicht jedes scheinbar gefährliche News-Umfeld wirklich eines, das man meiden muss. Ein Artikel kann sensible Worte wie Krieg, Flugzeugabsturz und Co enthalten und dennoch für Ads taugen; daher muss nicht alleine wegen Trigger-Wörtern automatisiert die Auslieferung angehalten werden. Semantische Analyse-Lösungen müssen smarter und komplexer agieren und die wirkliche Tendenz einer Geschichte erkennen.

Metaverse, AR und Virtual Reality

Wenn es einen technischen Trend gab, der in diesem Jahr die Dmexco beherrschte, dann war es sicher das Metaverse, Web 3 (besser: Web 3-D) und Augmented Reality. Verorten ließ sich das Thema leicht in Halle 6 (dort hatten es die Messeverantwortlichen angesiedelt) - eingrenzen ließ es sich weniger leicht. Denn schon die Frage, was nun eigentlich das Metaverse sei, wurde kontrovers diskutiert. Für die einen gehören schon 3D-Ansichten in einem Onlineshop dazu, andere fordern mindestens eine AR-Schnittstelle, während wieder andere darunter mindestens eine Blockchain-basierte Welt verstehen, in denen Kryptowährungen und NFTs gehandelt werden - das aber nicht zwingend in einer VR-Umgebung. Selbstverständlich glauben wieder andere, dass erst immersive 3D-Welten mit lebensechten Avataren die Zukunft sind.

Trotz der thematischen Unübersichtlichkeit war das Interesse an den gebotenen Ideen der zumeist kleineren und jüngeren Unternehmen äußerst rege. Sogar die Aussteller selbst waren davon überrascht. Wer immer eine Metaverse-Kampagne zeigen konnte, schon einmal erfolgreich einen Event organisiert oder eine Technologie dazu entwickelt hat, wurde vom Publikum förmlich ausgesogen.

Am Ende zeigt sich aber immer wieder: Getragen wird der Markt vor allem von viel Euphorie. Die tatsächlich erreichbaren Reichweiten sind mini, die Zielgruppen eng umrissen: Jung, männlich, technisch, Gamer. Warum das Metaverse erfolgreicher sein wird als das selige Second-Live? Blieb irgendwie unklar. Klar, die Technik ist weiter, die Märkte haben sich entwickelt, die User sind digitaler geworden - das musste dann aber auch zur Erklärung reichen.

Und dann fällt auf, dass selbst die Metaverse-Protagonisten das große Potential noch gar nicht in der Gegenwart sehen: Die nächste Brille (vorzugsweise von Apple) wird den Durchbruch bringen ... mit Kontaktlinsen und Sprachsteuerung wird AR ein Alltagsthema ... mehr Rechenpower und glattere Animationen machen das Metaverse erst richtig schön - derzeit ist die Idee vom Metaverse deutlich größer als die Realität. Da fällt schon fast gar nicht mehr auf, dass viele der gezeigten Marketing-Lösungen erstaunlich unspektakulär sind und über Display-Werbung im Virtuellen Raum kaum hinausgehen.

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Digital Dialog Stage: Virtuell und physisch gleichzeitig

Zum dritten Mal präsentierte die Redaktion in Zusammenarbeit mit dem DDV   die "Dialog Area". Als Pilotprojekt für das kommende Jahr 2023 war die von uns organisierte Dialog Area in Halle 8 als integrierter, gebrandeter Bereich in der Agency Area zu sehen. Auf der "Dialog Stage" waren in einem Intensiv-Vortragsprogramm Anwendungsberichte unter anderem von Douglas  , L'Oréal   und SAP   zu sehen. Weitere Vorträge kamen von Priint  , Laudert    und Smartcom  .

Wie gewohnt haben wir die "Dialog Stage" in Echtzeit, live und in Farbe online übertragen. Die online Teilnehmenden konnten sich mit Fragen und Kommentaren auf die Bühne in den Kölner Messehallen einbringen: Fragen wurden von unseren ModeratorInnen direkt an die Vortragenden weitergegeben.

Ab sofort sind die Aufzeichnungen sämtlicher Dialog-Stage-Vorträge sowie die Präsentationen online abrufbar auf iBusiness.de/dmexo.

Bild: HTV

Bild: HTV

Bild: HTV

Bild: HTV

Bild: HTV

Aussteller der Dmexco Dialog Stage: DDV  , Smartcom  , Promio.net   , Priint   und Laudert   , Dialogidee  

Nach der Dmexco ist vor der Dmexco: Am 20. und 21. September findet sie 2023 wieder unter der Trägerschaft des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. auf dem Gelände der Koelnmesse statt. Und eine Dmexco Dialog Stage wird es 2023 wohl auch wieder geben.