Sieben Schritte für eine erfolgreiche Social-Media-Unternehmensstrategie

Social-Media-Strategien sind heute in fast allen Branchen und Unternehmen fast jeder Größe zu finden. Der kleine Bäcker aus Oberammergau nutzt die neuen Kommunikationskanäle ebenso wie die global aufgestellte Siemens AG  .

Social-Media-Elemente werden bald zum Internetauftritt eines jeden Unternehmens gehören. Die Nachzügler sind konservative Branchen mit großen bürokratischen Restriktionen, wie etwa die Finanzdienstleister. Und für manche Unternehmen im B2B-Bereich sind Social-Media-Strategien auf den ersten Blick nicht so nötig. Man denke nur an einen Automobilzulieferer, der von ein oder zwei Großkunden abhängig ist. Social Media ist vor allem für diejenigen Unternehmen von Interesse, die ihre Kunden binden müssen, die über den Kunden auch das Investitionsrisiko senken wollen. Insofern kann man sagen, dass vor allem Unternehmen mit großem Innovations- und Wettbewerbsdruck die Social Media vorantreiben.

Die Unternehmen werden sich also erheblich in der Intensität der Nutzung unterscheiden und auch in der Absicht, was sie erreichen wollen. Die progressivsten Social-Media-Manager kombinieren die Kommunikation mit Kunden mit der Produktentwicklung und dem Kundendienst. Sie schließen den Regelkreis, indem die Rückmeldungen der Kunden auch sichtbare Auswirkungen auf das Unternehmen und seine Politik haben.

Den einen allgemein verbindlichen Leitfaden für die Entwicklung einer sozialen Kommunikationsstrategie gibt es nicht. Jedes Unternehmen findet seinen Weg. Doch sollten Sie folgende Punkte auf alle Fälle berücksichtigen:

Schritt 1: Analysieren Sie die Ist/Soll-Situation

• Welche Medien nutzen Sie bereits mit welchem Erfolg?
  Sie sollten zunächst Bilanz ziehen. Welchen finanziellen Aufwand haben Sie bisher für Ihre PR betrieben? Eine Kosten-Nutzen-Rechnung ist wichtig, weil sie Ihnen die entscheidenden Hinweise liefert, welche Bereiche Sie ausbauen wollen und sollten, und ob Social-Media-Tools Ihnen dazu eine kostengünstige Alternative bieten könnten. Auch für den späteren Vergleich des Return on Investments von klassischen Medien und Social Media, ist es wichtig, den aktuellen Stand festzuhalten.
  
• Wer ist Ihre Zielgruppe?
  Bevor Sie sich für eine der vielen Social-Media-Technologien entscheiden, gilt es weiterhin, Ihre Zielgruppe festzulegen. Welche Zielgruppen haben Sie bisher erreicht und welche neuen wollen Sie erschließen? Erreichen Sie Ihre Zielgruppe überhaupt über das Internet? Vor allem auch typische Charakteristika Ihrer Zielgruppe sollten Sie in Erfahrung bringen, denn für eine Zielgruppe, die zum Beispiel aktiv Medien nutzt, wird man andere Social-Media-Services in Anspruch nehmen, als für eine passive.
  
• Was sind Ihre Ziele?
  Social Media kann von Informationsverbreitung über Marktforschung, Kundenservice und Markenetablierung bis hin zu E-Commerce genutzt werden. Zunächst sollten also die übergreifenden Ziele definiert werden, zum Beispiel ob Sie Ihren Bekanntheitsgrad erhöhen, mehr verkaufen oder eher in den Dialog mit Ihren Kunden treten wollen. Davon hängt es ab, ob eine eigene Community aufgebaut oder nur phasenweise Informationen verbreitet werden sollen.

Nach Beantwortung dieser grundlegenden Frage sollten konkrete, überprüfbare Ziele festgelegt werden. Diese könnten zu Beginn des Projekts beispielsweise lauten:

Gewinnung von 100 neuen Fans (Facebook  ) pro Monat in Deutschland oder 200 Abrufe des neuen Podcasts (YouTube  ) von über 20-Jährigen im Bereich Berlin.

Diese Ziele sollten so genau wie möglich formuliert werden. Beziehen Sie daher also durchaus auch einen geografischen Raum, den zur Verfügung stehenden Zeitraum, aber auch die genaue Zielgruppe mit ein. Wichtig bei der Zielsetzung: Unbedingt realistische und erreichbare Ziele formulieren, sonst macht sich schnell Demotivation breit.

Schritt 2: Identifizieren Sie Ihre Ressourcen

Kalkulation von Budget und Zeit
Wie viel Budget und Energie steht Ihnen auf Dauer zur Verfügung? Die effektive Nutzung von Social Media erfordert viel Aufwand und Planung - das wird oft unterschätzt oder zeigt sich häufig erst, wenn man das Projekt "let's go Social Media" bereits gestartet hat. Zunächst bedeutet Social Media die Einarbeitung in das Thema. Das betrifft die Auswahl des Mediums, die spezifische Nutzung, Betreuung und die Kontrolle. Da es sich dabei durchaus um sehr komplexe Zusammenspiele handelt, wird oft ein externer Berater notwendig, der dabei hilft zu analysieren, Strategien zu entwickeln, die richtigen Tools auszusuchen und eine Erfolgskontrolle durchzuführen.

Diese Leistungen sind aufwändig und daher nicht kostenlos. Wenn Sie sich keine externe Hilfe leisten wollen, seien Sie sich durchaus der internen Kosten bewusst! Schnell gerät man in einen Strudel des Selbstbetrugs, schließlich ist ja alles so einfach und kostenlos- aber eben leider nur theoretisch. Sie brauchen eine Menge Zeit in der Planung und später vor allem auch in der Betreuung. Die "nur 2 Stunden" pro Tag, die je nach Medium oft noch nicht einmal ausreichen, gehen vom Zeitkonto anderer Aufgaben Ihrer Mitarbeiter ab. Für große Kampagnen und die Betreuung mehrerer Tools ist es daher ratsam extra Mitarbeiter einzustellen beziehungsweise dafür abzustellen.

Binden Sie Ihre Mitarbeiter ein
Beginnen Sie in Ihrem eigenen Unternehmen mit Wikis, Blogs und Social Networks zu arbeiten. Social-Web-Projekte leben von den Maintainern. Von Leuten, die die Multiplikatoren organisieren, eine gewisse Kommunikationskultur am Leben halten, die Kommunikation nach innen und außen organisieren. Dazu braucht es eine gewisse Medienkompetenz, die am besten durch Weiterbildungsmaßnahmen und die praktische Anwendung innerhalb Ihres Unternehmens geschult wird. Suchen Sie sich vor allem medienaffine Mitarbeiter, die die Projekte unterstützen. Derjenige, der auch privat einen Blog betreibt oder zumindest den Umgang mit den "neuen" Medien gewohnt und mit ihnen aufgewachsen ist (sogenannte Digital Natives), weist tendenziell einen höheren Motivations- und Kreativitätsgrad im Umgang mit Social-Media-Anwendungen auf.

Welche Gruppen und ihr Involvement wichtig sind bei der Einführung von Enterprise 2.0

Die interne Unternehmenskommunikation ist eine der wichtigsten Stützen in allen Phasen des Projekts. Einfache Bedienbarkeit ist der Schlüssel zu einem erfolgreichen Enterprise-2.0-Tool - somit kommt der IT-Abteilung als Knowledge-Base ein wichtiger Part zu. In den meisten Fällen setzt der Erfolg von Enterprise 2.0 einen Veränderungsprozess innerhalb des Unternehmens voraus. Hier ist das Personalwesen (HR) gefragt, um Nachwuchs- und Talentmanagement zu steuern. Nur wenn Enterprise 2.0 die wesentlichen Business-Prozesse des Unternehmens unterstützt und zu besseren Ergebnissen führt, macht es Sinn. Daher ist die Beteiligung und Involvierung der Business-Verantwortlichen äußerst wichtig für die Akzeptanz des Projekts. Der Datenschutzbeauftragte und das Management für die Informationssicherheit gehören ebenso einbezogen, weil es wichtig ist, Experten dieser Bereiche anzuhören und ernst zu nehmen. Besonders in Deutschland ist es unabdingbar, den Betriebsrat bereits in einem frühen Stadium in die Pläne einzuweihen, weil man sonst riskiert, dass sich später Widerstand breit macht. Sie müssen nicht zwingend Teil des Implementierungsteams sein aber sie sollten über alle Schritte informiert werden. Der Expertenrat von Vertretern aus Weiterbildung und Entwicklung sollte eingeholt werden. Auch Evangelisten und Social-Media-Enthusiasten gehören mit ins Team.

Wenn Sie jemanden oder mehrere gefunden haben: Halten Sie sie fest und unterstützen Sie sie. Neben "von Natur aus" aktiven Mitarbeitern beziehen Sie auch den Rest der Belegschaft mit ein, sodass jeder in der Firma weiß, was Sie gerade an Öffentlichkeitsarbeit betreiben. So wird der Aufwand durch soziale Anerkennung entlohnt und Sie haben eine erste, kleine interne "Community".

Legen Sie Richtlinien fest, um generelle Fehler in der Kommunikation zu vermeiden. Stimmen Sie sich untereinander ab, in welchen Stil Sie posten und kommentieren, damit Sie auch nach außen ein einheitliches Bild abgeben.

Wie finde ich eine geeignete Marketingagentur?
Externe Berater haben den Vorteil, dass Sie durch den "Blick von außen" schneller und mit geschultem Blick erfassen was Ihr Unternehmen braucht. Sie haben in diesem Bereich Erfahrung und wissen, welche Strategie wann und wie am besten gefahren wird. Im Idealfall sind sie nicht involviert und können kritisch an das Projekt herangehen. Passen Sie allerdings auf, dass man sich für Sie Zeit nimmt und auf Ihre persönlichen Bedürfnisse eingeht. Oft genug passiert es, dass diese Berater mehrere "Pakete" haben, die sie Ihnen dann einfach aufdrücken. Nehmen Sie zur Projektsteuerung am besten jemanden, der aus dem Social-Web-Bereich kommt. Alle anderen verkaufen gern den alten Wein in neuen Schläuchen, reden Ihnen nach dem Mund und der erhoffte Wandel bleibt aus. Dann lassen Sie es lieber und schauen sich nach anderen Helfern um.

Schritt 3: Wählen Sie die geeigneten Social-Media-Tools

Worüber wollen Sie sich mit Ihren Kunden unterhalten? Im Internet präsent zu sein und vor allen Dingen Social-Media-Services aktiv zu nutzen, bedeutet, das eigene Unternehmen transparent darzustellen und dies auch authentisch zuzulassen. Denn viele Themen, die Sie veröffentlichen, werden auch aus ihrem Firmenalltag stammen z.B. neue Mitarbeiter, geplante Produkte, Marketingstrategien und vieles mehr. Seien Sie in der Themenwahl relevant und in der Umsetzung kreativ.

Ein längerfristiger Plan, welche Projekte und Kampagnen wann und wie angekündigt werden sollten, ist unabdingbar. Welcher Kanal ist für welche Kampagne am besten geeignet? Überlegen Sie sich das sehr genau. Facebook ist beispielsweise durch seine Kommentarfunktionen ein dialogisches und transparentes Medium. Dass diese Eigenschaften nicht immer die gewollten sind oder zumindest unterschätzt werden, musste die Firma Henkel erfahren. Henkel hatte im Frühjahr 2011 auf Facebook ein Gewinnspiel ausgeschrieben. Facebook-Fans sollten in einem Wettbewerb ein neues Flaschendesign entwerfen. Über die Nominierungen sollten die Facebook-Nutzer mitentscheiden können. Bei den über 50.000 Einreichungen gab es jedoch zahlreiche Scherzvorschläge und vermeintliche Manipulationen bei der Onlineabstimmung.

Offenbar wollte sich Henkel zwar mit seinen Kunden unterhalten, aber nur unter bestimmten Bedingungen. Die Schwierigkeit besteht also darin, Feedbacks und Vorschläge, die initiiert werden, vorauszuberechnen und vor allen Dingen ernst zu nehmen. Wählen Sie also von vornherein das Tool für Inhalte und Kampagnen, dessen Chancen und Risiken sie kennen.
Welche Inhalte Sie transportieren, sollte sich aber vor allem an den zukünftigen Nutzern orientieren. Schließlich sind es Ihre Nutzer, bei denen Sie Interesse wecken wollen, die Sie zur Aktivität in einer Kampagne anregen oder denen Sie etwas verkaufen möchten. Daher sollten Sie möglichst viel über Ihre Nutzer in Erfahrung bringen, um Ihre Inhalte dann darauf abzustimmen. Auch im Hinblick auf die Evaluation sind diese Tools besonders wichtig, d.h. welche Themen haben Ihre Nutzer bisher am meisten interessiert? Und in welchen Medien finde ich mein Zielgruppe denn überhaupt vor? In YouTube tummelt sich anderes Klientel als in Twitter  . Um an diese Informationen zu kommen bieten ihnen die Social-Media-Tools selbst in unterschiedlicher Weise Unterstützung.

• YouTubes "insight"-Funktion bietet beispielsweise einige Vergleichs-und Hinweisoptionen, wer wo welche Videos anklickt.
• Auch Facebook bietet einen Statistik-Service mit dem u.a. Aktivitäten auf der Seite sichtbar gemacht werden können.
  
• Für Twitter wiederum gibt es einige Erweiterungen, die eine Auswertung ermöglichen, z.B. Tweet-Rank  , das Zahlen darüber liefert, welcher Tweet am meisten Follower generiert hat. Die Daten sind aber auch durchaus mit Vorsicht zu genießen, Manipulation schleicht sich immer wieder ein.

Wie aktiv wollen Sie sein? Es gibt eine Menge Social-Media-Applikationen, die man nutzen und an denen man sich beteiligen kann. Generell gilt es, zwischen zwei Polen zu unterscheiden. Einerseits dem reinen Monitoring, andererseits dem Aufsetzen und Nutzen eigener Systeme.
Vergleichsweise wenig Aufwand bedeutet es, vorhandene Internetforen zu scannen und sich an den Diskussionen zu beteiligen. Jedoch darf auch hier der Aufwand nicht unterschätzt werden, denn das Recherchieren nach relevanten Foren und Einträgen kostet viel Zeit. Eine ausführliche Antwort so zu formulieren, dass man nicht gleich als Spammer wieder rausfliegt, bedarf also auch einiges an Zeit und Geschick. Eine Aktivitätsstufe darüber liegt die Beteiligung an Onlineportalen wie YouTube, Flickr   usw. Hier wird zwar das technische System bereitgestellt, jedoch müssen regelmäßig Inhalte generiert werden, die eingepflegt und koordiniert werden müssen. Soziale Netzwerke wie beispielsweise Facebook stellen zwar auch das System bereit, in diesem sehr selbstständigen und kreativen Medium aktiv zu sein bedeutet allerdings einen enormen Aufwand. Das technische Knowhow, um diese Plattform professionell zu nutzen (etwa spezielle grafische Anpassungen und so weiter) darf nicht außer Acht gelassen werden.

Als Gegenpol zum Monitoring auf der Aktivitätsskala könnte man die Erstellung eines eigenen Blogs, aber auch eines Wikis oder eigenen Social Networks bezeichnen. Man muss ein geeignetes System auswählen, es aufsetzen und gestalten. Danach folgt zum Beispiel bei einem Blog regelmäßige Recherchearbeit, das Identifizieren interessanter Themen und das Schreiben von Artikeln. Und da die Blogosphäre aus Geben und Nehmen besteht, also davon lebt, dass man sich gegenseitig unterstützt und somit zur Bekanntheit beiträgt, sollten Sie auch Zeit mit einplanen, die Sie dafür verwenden Artikel von anderen Bloggern zu lesen, zu kommentieren und auch mal auf den ein oder anderen im eigenen Blog zu verweisen.

Neben dem zeitlichen und finanziellen Aufwand eines eigenen Blogs haben Sie zudem eine rechtliche Verantwortung. Sie tragen also ein gewisses Risiko, da Sie für die veröffentlichten Inhalte verantwortlich sind. Plötzlich gehören Urheberrechtsfragen und mögliche Verletzungen des Telemediengesetzes zu Ihrem Alltag. Nichtsdestotrotz bietet ein eigenes System viel mehr Freiheit und Selbstbestimmung, als die Nutzung eines vorhandenen Portals. Klären Sie für sich, welchen Aufwand Sie mit welchem Risiko auf sich nehmen möchten.
Die Auswahl ist groß. Aber Sie müssen nicht überall dabei sein! Wie bereits erwähnt, bedeutet Social-Media-Marketing eine gute, präzise Planung und Abstimmung, um erfolgreich zu sein. Der zeitliche und personelle Aufwand darf dabei nicht unterschätzt werden. Auch die Anzahl an Beteiligungsmöglichkeiten ist vielfältig:

• Foren
  
• Blogs
  
• Marktplätze
  
• Social Networks
  
• Video-/ Präsentations- und Bildportale
  
• Microblogging und vieles mehr

Wählen Sie zunächst einige wenige aus und investieren Sie dafür Ihre Zeit, um sich intensiv mit dem Medium/Tool auseinanderzusetzen. Sie erfahren dann mehr über die Mitglieder und Nutzer und können so Ihre Zielgruppe mit ihren Bedürfnissen und Gewohnheiten, sowie deren Aktivierungspotenzial besser ausloten. Ein zielgruppengerechtes und erfolgreiches Marketing wird somit wahrscheinlicher. Eine Facebook-Page und ein Blog bei der die Fans keine Antworten auf ihre Fragen und Kommentare erhalten, ist beispielsweise schlechter als gar nicht auffindbar zu sein (wobei auch hier die Meinungen und Ratschläge durchaus differieren).

Welche Inhalte wollen Sie transportieren? Die Wahl des Mediums richtet sich natürlich auch nach der Art des Inhaltes. Sprich: Wollen Sie Texte, Bilder oder Videos veröffentlichen? Das Social-Media-Prisma gibt Ihnen einen ersten Überblick, welche Anbieter Ihnen in welchen Sparten zur Verfügung stehen.

• Möchten Sie Bilder veröffentlichen, wählen Sie einen passenden Dienst aus der Sparte Bilder (z.B. flickr oder Picasa  ).
  
• Für Videos wählen Sie beispielsweise YouTube oder MyVideo  .
  
• Möchten Sie Text in irgendeiner Form an den Mann bringen, sollten Sie sich auf Ihre Ziele rückbeziehen und dementsprechend die richtige Form wählen. Anbieter gibt es für alle erdenklichen Textformen zum Beispiel Blogs für längere, regelmäßige Beiträge, Microblogging für Kurznachrichten.

Recherchieren Sie aber durchaus selbst nach Anbietern. Oft gibt es weniger bekannte oder auch erst kürzlich gegründete Anbieter mit tollen Angeboten. Sie müssen dann nur das Risiko abwägen, denn einerseits kann es passieren, dass der Dienst schon nach wenigen Monaten eingestellt wird, andererseits sind es tendenziell die "großen", die in den Suchmaschinenergebnissen gelistet werden.

Schritt 4: Implementieren Sie die neuen Techniken

Vorlauf einkalkulieren
Geben Sie sich ein wenig Zeit bis Ihr Unternehmen verstanden hat, wie das Social Web im Wesentlichen funktioniert und beginnten Sie, die Vertriebs-, Marketing- und Produktpolitik darauf abzustimmen. Eine Facebook-Seite haben Sie in einer Stunde eingerichtet. Was aber machen Sie mit den Rückmeldungen? Den Reklamationen? Sie müssen wirkliche Informationen für Ihre Nutzer zur Verfügung stellen, den Blick ins Unternehmen öffnen und gegebenenfalls auch ehrlich zu Problemen Stellung nehmen. Bis sich diese Prozesse eingespielt haben, gehen sicherlich einige Monate ins Land.

Suchen Sie Verbündete im Web
Diese finden Sie beispielsweise in Form von Fans oder auch bei interessierten Bloggern, die über Sie schreiben. Integrieren Sie diese in Ihre Planungen, da Sie so an wertvolles Feedback gelangen und zudem einen kostenlosen, neutraleren Verbreitungskanal offenhalten. Gehen Sie aber sorgsam mit diesen externen Unterstützern um, meist beteiligen sich diese aus einer inneren Intention heraus, dennoch freuen sie sich, wenn ihre Beteiligung anerkannt und nicht missbraucht wird.

Berücksichtigen Sie alle Dimensionen: Technik - Organisation - Mensch
Wie Sie vielleicht an den bisherigen Ausführungen bemerkt haben, ist nicht nur die Auswahl und Aufmachung der Technik entscheidend für den Erfolg. Auch die personellen Rahmenbedingungen und die Prozesse zur Pflege der neuen Medien innerhalb der Organisation müssen definiert sein. Wie oben bereits erwähnt, muss das Unternehmen zudem wirklich authentisch und transparent kommunizieren und handeln - und das nicht nur theoretisch! Der Erfolg von Social-Media-Kampagnen erfordert Aufmerksamkeit und Feingefühl. Hören Sie zu, was die Fans und Wettbewerber zu sagen haben, verstehen Sie was sie sagen und reagieren Sie schnell und angemessen. Besonders wichtig: sympathisch und - soweit möglich - ehrlich kommunizieren, nur so erlangen Sie Vertrauen und Seriösität.

Schritt 5: Integrieren Sie die alten und die neuen Medien

Kombination mit Offline-Kanälen
Klassische Kanäle wie beispielsweise Printmedien sollten Sie trotz der momentanen Prominenz digitaler Medien nicht vernachlässigen. Über Zeitungsannoncen und Artikel in den kostenlosen Wochenzeitschriften et cetera können Sie ebenfalls eine große Streubreite erreichen und vielleicht auch Personen, die weniger affin neuen Medien gegenüber sind. Social-Media-Tools dienen daher oft nur als zusätzliche Faktoren, die ergänzend zu bestehenden Verbreitungskanälen genutzt werden können. Allerdings ist es online meist leichter, Nachrichten zu platzieren und Interaktionen zu provozieren. Auch die Auswertungsmöglichkeiten von Nutzercharakteristika und Aktivitäten sind durch soziale Onlinetools oft einfacher und schneller, jedoch nicht immer verlässlicher geworden.

Wenn Sie klassisches Marketing mit Social-Media-Marketing ergänzen, achten Sie jedoch darauf, dass neue Kommunikationskanäle auch wirklich einen Mehrwert bieten. Bereiten Sie Hintergrundinformationen kreativ auf und bringen Sie nicht nur reine Werbebotschaften unter die Leute.
Meiden Sie Channel-Konflikte. Die Gefahr bei der Nutzung weiterer Kanäle liegt einerseits in der Dopplung von Inhalten. Das ist auf Dauer langweilig und wenig effektiv. Entscheiden Sie also frühzeitig welche Nachrichten und Kampagnen Sie über welchen Kanal starten und verbreiten. Ein weiterer Stolperstein sind widersprüchliche Nachrichten. Achten Sie z. B. genau darauf, dass beispielsweise Ihre Internetseite dieselben Produkteigenschaften verkündet wie Ihre Facebook-Page.

Viralität fördern
Machen Sie es den Nutzern leicht, Inhalte weiterzuverbreiten. Stellen Sie Texte, Dokumente und Bilder so zur Verfügung, dass sie per Mausklick einfach weitergestreut werden können. Die Social-Media-Tools selbst bieten hierzu meist Hilfestellung in Form von vorgefertigten Buttons, die nur eingebettet werden müssen.
In der Kampagnenplanung können Sie verschiedene Services verbinden, z.B. twittern Sie, dass es auf Facebook ein neues Gewinnspiel gibt, wo beispielsweise über die Lieblingswerbung auf YouTube abgestimmt werden kann. Ganz nebenbei können Sie auf Flickr die "Making-of"-Bilder zur Verfügung stellen.

Schritt 6: Messen Sie Ihren Erfolg

Beobachten Sie quantitativ aber vor allem qualitativ. Viele Social-Media-Tools bieten inzwischen eigene Auswertungsservices an, vornehmlich Statistiken. Diese sind wertvoll, um Tendenzen und den Überblick über Aktivitäten und Nutzungen zu erhalten. Problematisch dabei sind einerseits Überschneidungen im Online- und Offlinebereich, aber auch Wechselwirkungen von verschiedenen Social-Media-Tools. In beiden Fällen ist es schwer, Ursachen von Effekten herauszufinden; beispielsweise was den plötzlichen Anstieg der Besuchszahlen auf der Produktseite der Firmenpage provoziert hat.

Um an aussagekräftige Informationen zu gelangen, sollten also alle Kanäle samt Feedback und Aktivitäten auch inhaltlich ausgewertet werden. Machen Sie Web-Monitoring und werten Sie Kommentare, Links, Beiträge, Likes, Tweets etc. nach ihrer qualitativen Aussage aus. Auch Interviews und Umfragen sind geeignete, wenn auch aufwändigere Maßnahmen.
Arbeiten Sie die Ergebnisse kontinuierlich in Ihre Strategie ein. Vergleichen Sie Ihre Evaluationen stets mit den vorher gesetzten Zielen, nur so erhalten Sie wertvolle Anregungen für künftige Planungen. Nutzen Sie dazu die oben genannten Auswertungs- und Statistiktools des jeweiligen Mediums. Und ganz wichtig, nicht auswerten um des Auswertens Willen. Legen Sie in dem Meeting, in dem die Evaluationen präsentiert werden, gleich resultierende neue Ideen und Ziele, vielleicht sogar erste Handlungsschritte fest. Gerne bleibt es sonst bei unkonkreten Vorschlägen, die bei jeder Sitzung wieder neu verhandelt, jedoch nie realisiert werden.

7. Schritt: Machen Sie Ihr Unternehmen sozial fit

Erfolgreich sind vor allem diejenigen Unternehmen, die verstehen, dass die Netzöffentlichkeit als Ganzes ein Sensorium für Fairness und Respekt verlangt und bei der Verletzung dieser Grundprinzipien gnadenlos zurückschlägt. Dazu muss das Unternehmen seine Kultur verändern. Statt einer "Ich sage Euch, was richtig ist"-Philosophie muss das Unternehmen der Zukunft zuhören, Chaos zulassen und Macht über Botschaft, Brand und Produkte mit dem Kunden teilen.

• Negativbeispiel: So geht SMM nicht:
  Das musste unlängst das hessische Unternehmen Jack Wolfskin   erfahren, das im Jahr 2009 glaubte, seine Markenrechte durchsetzen zu müssen und kleine Unternehmen mit Abmahnungen überzog, die ebenfalls einen Tatzenabdruck als Logo verwenden. Die Aktion endete mit einem riesigen Imageschaden für Jack Wolfskin.
  

Das bedeutet nun aber nicht, dass einmal gemachte Fehler nicht wieder gut zu machen sind.

• Positivbeispiel: So geht Trouble-Shooting in SMM richtig:
  Hier wird gerne das Krisenmanagement der Firma Dell   genannt. Aus dem Blogbeitrag eines unzufriedenen Dell-Kunden hatte sich ein Forum regelrechter Dell-Hasser entwickelt: die Dell Hell  .
  
  

  Bild: Otto

  Dell hat daraufhin das Corporate Blog direct2dell   ins Leben gerufen, um den Kontakt zu den Kunden zu intensivieren und schnell auf Probleme zu reagieren. Daneben wurde die Plattform Ideastorm   geschaffen: Kunden sollen hier öffentlich ihre Verbesserungsvorschläge posten. Gleich einer Hitliste können User die eingegangenen Ideen hoch- oder herabstufen.
  Diese Strategie der direkten und transparenten Kommunikation sowie der schnellen und unbürokratischen Hilfe wurde und wird von den Dell-Kunden sehr gut angenommen, was in diesem Fall besonders wichtig ist, denn Dell hat keine Shops in der Offline-Welt.

Im Vorfeld einer Social-Media-Kampagne sollten Unternehmen daher alle möglichen Szenarien berücksichtigen, zu denen es im Kampagnenverlauf kommen kann.

1. Bestmögliches Szenario

Situation:
Viele sinnvolle und für das Marketing nutzbare Vorschläge gehen ein - Witzbolde gibt es so gut wie keine und falls doch, steigen die anderen Nutzer nicht auf ihre Nonsens-Vorschläge ein.
Strategie:
Es besteht praktisch kein Handlungsbedarf, die Kampagne kann weiter sich selbst überlassen werden.

2. Suboptimales Szenario

Situation:
Es gesellen sich Spaßvorschläge zu den ernsthaften und diese Gags erfreuen sich auch einer gewissen Beliebtheit. Doch die ernsten Vorschläge führen das Ranking an und haben in der Nutzergunst einen ausreichenden Abstand zu den Spaßvorschlägen.
Strategie:
Die Nonsens-Vorschläge dürfen getrost bei der Auswertung und Preisvergabe ignoriert werden. Eventuell kann das Unternehmen beispielhaft den Witzbolden für die humorvollen Beiträge danken (in der Presseerklärung oder in einem Post).

3. Humorvolles Szenario

Situation:
Ein Nonsens-Vorschlag führt in der Gunst der Nutzer. Doch alles halb so wild, denn er ist mit augenzwinkerndem Humor durchaus für die Kampagne zu nutzen (Brigitte-Effekt).
Strategie:
Der Spaßvogel wird zum Sieger erklärt und erhält alle im Vorfeld versprochenen Preisgelder, Versprechen und eben die Aufmerksamkeit, die für den Sieg eines ernsthaften Vorschlags vorgesehen war.

4. Notausgangsszenario

Situation:
Ein Nonsens-Vorschlag führt in der Gunst der Nutzer. Nicht so gut, denn er ist beim besten Willen nicht für die Kampagne auszunutzen (Hähnchen-Pril).
Strategie:
Wohl dem, der einen entsprechenden Notausgang vorgesehen hat. Wie etwa eine Klausel in den Teilnahmebedingungen, die es erlaubt, den Vorschlag auf leisem Wege zu entfernen oder aus dem finalen Ranking zu nehmen (durch eine Jury etc.).

5. Schlamassel-Szenario

Situation:
Die Kampagne verläuft in der denkbar kontraproduktivsten Art und Weise. Nicht nur, dass es an ernst gemeinten Alternativen zum reichlich eingesandten und sehr erfolgreich gerankten Nonsens der Nutzer fehlt. Im Vorfeld wurde obendrein auch noch kein Notausgang eingebaut.
Strategie:
Jetzt gibt es im Grunde nur noch zwei Alternativen.

a) Die Kampagnen-Sabotage wird vom Veranstalter selbst sabotiert.
Das kann z.B. über den Kauf von Nutzern geschehen, die brav einen ernsthaften Vorschlag lancieren und fleißig dafür abstimmen. Alternativ lässt sich das Abstimmungsergebnis mit etwas kreativer Lektüre der Statistik auch im eigenen Sinne lesen.
Nachteil: Wenn das herauskommt, müssen viele Jahre vergehen, bis das Unternehmen wieder einen Fuß im sozialen Netz auf den Boden bekommt. Die Glaubwürdigkeit ist ruiniert.
b) Die Kampagne wird abgebrochen.
Nicht so hässlich. Eher peinlich. Man ist nicht der Betrüger, sondern der Hasenfuß. In der Außenwirkung steht die Marke als humorlos und nicht kritikfähig da.

Ausführliche Strategien und Details zum Troubleshooting gibt es in der iBusiness-Analyse Hohn als Geschäftsmodell.

Fazit: Lernbereitschaft, Mut und Experiment als Social-Media-Tugenden

Auf Ihrem Weg zum erfolgreichen Social-Media-Marketing werden Ihnen viele Stolpersteine begegnen, doch lassen Sie sich nicht entmutigen. Gerade zu Beginn wird eine Experimentierphase nötig sein, um herauszufinden, welche Formate für welche Produkte am besten funktionieren, und welche Zielgruppe man wie am besten erreicht. Hat man erste Erfahrungen gemacht, kann man Situationen besser einschätzen und wird von Mal zu Mal mutiger, kreativer und vor allem erfolgreicher sein. Seien Sie bereit zu lernen und scheuen Sie sich nicht, bei Bedarf Hilfe von außen hinzuzuziehen. So lange Sie umsichtig, authentisch und transparent handeln, werden Ihnen auch kleine Pannen verziehen.

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iBusiness-Autorin Anja Ebersbach ist Geschäftsführerin der Hallo Welt Medienwerkstatt GmbH  .