Wann sich TV-Werbung für Shopbetreiber lohnt

Spätestens seit den extrem erfolgreichen TV-Werbespots von Zalando  , schalten immer mehr reine Online-Pure-Player Werbung im Fernsehen. Zunehmend leisten sich auch vereinzelte Onlinehändler die nach wie vor teure TV-Werbung. Das zeigt die wachsende gesellschaftliche Bedeutung des Onlinehandels, aber auch, dass Fernsehen und Internet immer stärker verschmelzen. Anbieter wie Amazon  , Otto   oder Flaconi   werben regelmäßig zur besten Sendezeit. Dass dies nicht nur ein subjektiver Eindruck ist, zeigt eine Analyse des deutschen TV-Werbemarktes des Medienbeobachtungsunternehmen XAD  . Im Fokus stehen dabei alle im TV beworbenen E-Commerce Produkte im Jahresvergleich 2016 und in Bezug auf die Veränderungen zu den klassischen TV-Werbetreibenden. Demnach wuchsen die Gesamt-Brutto-Media-Ausgaben für TV-Werbung um 1,5 Prozent von 6,98 Milliarden Euro in 2016 auf 7,09 Milliarden Euro in 2017. Davon werden 22 Prozent der Ausgaben für ECommerce-Werbung und 78 Prozent für klassische Werbung verbucht. Der ECommerce-Anteil am Brutto-Media-Volumen wuchs im Jahresvergleich um 1,2 Prozent von 1,53 Milliarden auf 1,55 Milliarden, ebenso wie der Anteil für klassische Werbung von 5,45 auf 5,53 Milliarden Euro um 1,5 Prozent stieg.

Insgesamt schalteten 1.577 Unternehmen im ersten Halbjahr 2017 TV-Werbung - das ist ein Minus von zwei Prozent im Vergleich zum Vorjahr mit 1.615 Unternehmen. Der Anteil an ECommerce-Unternehmen und klassischen Unternehmen blieb dabei fast gleich. Allerdings belegen ECommerce-Werbespots immer mehr Werbeplätze, so die Auswertung. Während die Anzahl an ECommerce-Ausstrahlungen 2017 um acht Prozent (779.225 in 2016 auf 846.054 in 2017) gestiegen ist, bleibt die Anzahl an klassischen Werbeausstrahlungen im Vergleich zu 2016 mit nur plus ein Prozent fast konstant (1.265.778 in 2016 auf 1.272.471 in 2017).

XAD begründet das mit dem gerade bei ECommerce-Unternehmen zu beobachtenden Trend, vorwiegend auf Spartensendern zu buchen und Werbespendings dorthin zu verschieben, wo mit geringerer Reichweite Zielgruppen möglicherweise spitzer und gegebenenfalls effizienter erreicht werden. Daher verzeichnen Spartensender auch ein Plus von bis zu 51 Prozent mehr ECommerce-Werbung als im ersten Halbjahr 2016. Während Hauptsender 2017, mit Ausnahme von ProSieben, meist unter 30 Prozent ECommerce-Werbung aufweisen, liegt der Anteil auf Spartensendern bei 33 bis 83 Prozent.

Reichweite, Reichweite, Reichweite

Das Ziel von (TV-)Werbung ist es Kundeninteresse zu wecken und Umsatz zu generieren. Dennoch sollten sich Onlinehändler, die mit dem Gedanken an einen TV-Spot spielen, im Vorfeld über einige Dinge im Klaren sein. Denn der Cross-Media-Ansatz ist nicht für jedes Geschäftsmodell und für jede Zielgruppe geeignet. "Das hängt grundsätzlich vom Business-Modell des Onlineshop ab", argumentiert Matthias Quittek von Pilot   . Für Ewald Pusch , Geschäftsführer Neverest   hängt die Option TV-Werbung "ganz von dem Produkt oder der Dienstleistung ab". So sollte die Zielgruppe ganz klar definiert sein. "Am besten eignen sich Zielgruppen, die über kleinere Spartensender gut erreichbar sind".

Für Simon Kramm , Director E-Commerce Wavemaker GmbH  , lohnt sich im Prinzip "TV-Werbung für Onlineshops und Marktplätze, die eine breite Zielgruppe ansprechen wollen und über ein entsprechendes Produktangebot verfügen." Für alle Befragten liegt der große Vorteil von TV-Werbung ganz klar in einer schnell zu erreichenden, hohen Reichweite. Nicht für umsonst ist und bleibt Fernsehen auch im digitalen Zeitalter das Top-Werbemedium. Laut Quittek erzielt "TV-Werbung nachgewiesenermaßen für eine Vielzahl von Branchen einen ROI über 1 Euro (und weit darüber hinaus)". Für ihn bringt der Einsatz von TV-Werbung neben dem Hauptfaktor "wirtschaftlicher Erfolg" noch einige weitere Vorteile mit sich: "Bekanntheitssteigerung, Imagevermittlung, Aufbau und Etablierung einer Marke", zählt er auf. Ewald Pusch sieht einen weiteren Vorteil in der "sehr schnellen Überprüfung der Performance und das TV immer noch das am schnellsten wirksame Massenmedium ist".

Nachteil bei TV-Werbung ist, so die Einschätzung von Pusch, "die im Vergleich mit Online höheren Preise; auch bei großen Rabatten". Außerdem können TV Spots " nicht so schnell "optimiert" werden wie Onlinespots oder Banner". TV garantiere einen "sehr schnellen Aufbau der Reichweite, Online ist langsamer, aber nachhaltiger", fasst Pusch zusammen. "Allerdings benötigt dieser Reichweitenaufbau auch ein entsprechendes Investment, das auch abhängig von der Lautstärke entsprechender Wettbewerber", gibt Simon Kramm zu denken. Zudem sollte jeder Shop- oder Marktplatzbetreiber "überlegen, ob die eigene IT-Infrastruktur und logistische Organisation ein temporär hohes Bestellaufkommen auch verarbeiten kann. Ein TV-induzierter Besucheransturm sollte den Onlineshop nicht in die Knie zwingen", so Kramm.

Kostenplanung und Nutzenanalyse

Im Allgemeinen sind TV-Kampagnen ein sehr kostenintensives Medium. So bringt die Schaltung eines einzelnen Spots noch lange keine Bekanntheit. Nur bei häufiger Ausstrahlung in der zur Zielgruppe passendem Umfeld stehen Konzeptions-, Produktions- und Schaltungskosten beziehungsweise die Medialeistung in einem Verhältnis. Und dabei gilt die Faustregel: Hohe Reichweite = hohe Kosten für die Medialeistung.

Nach wie vor Bestand hat die von Oliver Gäbel , Gäbel Film  , aufgestellte Rechnung: Dem zufolge sollten Werbetreibende pro Spot-Ausstrahlung im klassischen TV eine Medialeistung im hohen 4-stelligen, eher 5-stelligen Bereich kalkulieren. "Dazu kommen immer die Produktionskosten für den Werbespot. Auch hier sind Mittel im 5-stelligen Kostenbereich zu erwarten", rechnet Gäbel vor. Für ein ganzes Jahr TV-Werbung veranschlagte Ullrich Weißgerber von getonTV bereits in der Vergangenheit (siehe Analyse) ein sechs- bis siebenstelliges Budget. "Dabei darf nicht unberücksichtigt bleiben, dass aufgrund der TV-Kampagne sehr schnell ein zusätzliches Wachstum erzielt werden kann".

Damit wird klar, dass sich TV-Kampagnen für Shops lohnen, die ein entsprechendes Budget zur Verfügung haben. Zudem sollte nicht vergessen werden, dass eine TV-Kampagne in eine umfassende Werbekampagne eingebettet sein sollte.

Für Startups und ECommerce-Unternehmen, die nicht ganz so üppig mit Investorengeldern und/oder Marketingbudgets ausgestattet sind, haben sich mittlerweile Media-for-Equity oder Media-for-Revenue-Deals als Alternativen etabliert. Das Prinzip ist einfach: Medienunternehmen stellen Online-Unternehmen Werbezeiten zur Verfügung und erhalten dafür im Gegenzug eine Umsatzbeteiligung beziehungsweise Firmenanteile. "Diese Modelle sind jedoch mit zahlreichen Risiken verbunden", warnt der Neverest-Chef. So lasse sich bei Shops und Produkten die Umsatzsteigerung vorher schlecht einschätzen, "zudem können die Startups meist nicht selber bestimmen, wann und in welchen Umfeldern ihr Spot ausgestrahlt wird - das kann dann eben auch einmal nachts um 1 Uhr sein". Pusch empfiehlt daher als Alternative Agenturen wie Get on TV  : "Mit 100K Media-Budget kommt man dort schon sehr weit. Der TV-Spot sollte dabei mindestens mit 15 Prozent des Budgets ausgestattet werden."

Zu den bekanntesten TV-Media Investoren gehört SevenVentures  , Investment-Arm der ProSiebenSat1 Gruppe  . Geschäftsführer Florian Pauthner verrät im Gespräch mit iBusiness , dass für seine Media-for-Revenue/Equity-Programme nur Shops infrage kommen, die eine gewissen Marktreife erreicht haben. Das heißt konkret: "das Geschäftsmodell hat sich bereits national etabliert, das Konzept ist skalierbar, verfügt über ein intaktes Distributionsnetzwerk und funktionierende Logistik, fünf Millionen Euro Jahresumsatz bzw. eine klare Monetarisierungsstrategie. Außerdem müssen Produkt oder Dienstleistung die breite Masse der Endverbraucher ansprechen" , erklärt er. Unter dem Strich sind für SevenVentures Shops interessant, "die sich schon am Markt bewiesen haben und die durch Performance Marketing schon eine steile Wachstumskurve aufzeigen konnten. Wenn die Effizienz des Performance Marketings jedoch abflacht, können wir dem Unternehmen durch den Einsatz durch TV Werbung dabei helfen, neue Zielgruppen zu erschließen, gezielt in den Markenaufbau zu investieren und neue Markteintrittsbarrieren gegenüber dem Wettbewerb aufzubauen", führt Pauthner weiter aus.

Die richtige Agentur

Für interessierte Onlinehändler, die TV-Werbung ins Auge fassen, ist das A und O den richtigen Berater, die passende Agentur suchen - und finden. So sollten sich Onlinehändler zu Beginn von einer Full-Service-Agentur beraten lassen. Im Fokus steht erstmal die Prüfung, inwieweit die anzusprechende Zielgruppe und das zu vermarktende Produkt über das Werbemedium TV erreicht werden können; natürlich unter Berücksichtigung des zur Verfügung stehenden Budgets. Dann muss ein Konzept erstellt werden, gefolgt von der Produktion bis hin zum Einkauf im TV. Hier sollte der Onlinehändler unbedingt darauf achten, dass die konzeptionelle Betreuung vom Drehbuch bis zum fertigen Spot als auch das Mediabuying in einer Hand liegen. Nur ein Full-Service-Support mit entsprechender Analyse und der daraus resultierenden Mediaoptimierung gewährleistet eine ständige Verbesserung der Response-Ergebnisse.

"Um kundenindividuell die richtigen Entscheidungen bezüglich werblicher Kommunikation zu treffen, bedarf es immer mehr eines umfassenden Know-hows hinsichtlich Verzahnung der Disziplinen Kreation, Media, Forschung und Technologie", erklärt auch Matthias Quittek. Eine Aufgabe, die Kunden zusammen mit einem starken Agenturpartner an ihrer Seite, so Quittek, deutlich besser meistern können als allein oder über Direktbeziehungen mit ausgewählten Medien beziehungsweise Vermarktern. "Hauptaugenmerk sollte somit auf der Auswahl der passenden Partner liegen - mit denen alle weiteren Entscheidungen vorbereitet und getroffen werden sollten", so Quittek.

Ewald Pusch rät Onlinehändlern bei der Auswahl darauf achten, dass "die Agentur Erfahrung mit E-Commerce hat. Zudem sollte das Konzept nicht nur auf Performance, sondern vor allem auf Branding ausgerichtet sein, denn jeder Euro im TV muss auch die Bekanntheit der Marke bedienen". Laut Pusch arbeiten etwa kleine Sender dabei besser als große Sender. Außerdem sollte die "Kampagne sollte parallel auch Online und vor allem auf den Owned Media-Kanälen des Kunden sichtbar sein". Das heißt, ein reibungsloses Zusammenspiel der unterschiedlichen Medien muss unbedingt gewährleistet werden und ist entscheidend für den medialen Erfolg.

Produkt- und Zielgruppenanalyse: Streuverluste minimieren

Des Weiteren bleibt zu berücksichtigen, dass TV-Werbung nicht für jedes Online-Geschäftsmodell geeignet ist, sondern sehr stark vom angebotenen Produkt und der jeweiligen Zielgruppe abhängt. Es sei wesentlich für den Erfolg einer Kampagne, dass die Zielgruppe passt und diese über den TV-Kanal effizient erreicht werden kann, erklärt Weißgerber. Beispielsweise führt die Online-Konfiguration eines Neuwagens in den seltensten Fällen zu einem direkten Onlinekauf, wohingegen die Recherche eines Mobilfunkproduktes eine wesentlich höhere Onlinekaufrate aufweist.

Generell gilt, je massentauglicher das zu bewerbende Produkt, umso breiter die zu erreichende Zielgruppe. Diese Produkte können ohne große Streuverluste über die bekannten TV-Kanäle vermarktet werden. Je kleiner und spezieller hingegen die Zielgruppe wird, umso schwieriger gestaltet sich aufgrund der großen Streuverluste die Vermarktung über einen TV-Kanal. Spezielle Spartensender können für solche Produkte ein alternatives und erfolgreiches Werbemedium darstellen. Der Erklärungsbedarf eines im TV beworbenen Produktes sollte generell sehr gering sein und konzeptionell innerhalb von 20 bis 30 Sekunden einfach dargestellt werden können.

Dauerwerbesendungen sind beispielsweise laut Weißgerber ein gutes Format für erklärungsbedürftigere Produkte. Der Bereich Sponsoring diene im Wesentlichen der Markenbildung und "für Onlinehändler stellen im Generellen die bekannten TV-Spots das beste TV-Format dar". Neben TV-Werbung kann man sich auch in Teleshopping-Sender einbuchen. "Hier müssen Onlineshops vor allem die Verfügbarkeit hoher Stückzahlen sowie eine erstklassige Distribution haben", so Gäbel. Weitere Möglichkeiten sind die Ausstrahlung von Produktplatzierungen, das Buchen von Sonderwerbeformen oder Sponsoring (Branded Entertainment).

TV-Kampagne und Onlinemarketing synchronisieren

"TV und Digital dürfen in zweierlei Hinsicht gerne zusammengedacht werden: Zum einen bzgl. Erhöhung der Nettoreichweite über Onlinevideo, (auch hier wieder für die Priming Phase), zum anderen bzgl. abschöpfen einer be- oder entstehenden Nachfrage über SEA (entsprechend für die aktive Phase)", meint Kramm. Das belegt auch die aktuelle Gattungsstudie zur Werbewirkung "Branding als Basis für Performance: Kauf! Mich! Später!" von Screenforce  . Demnach stimuliert TV-Werbung wie kein anderes Medium die Online-Suche. Mit 17,2 Prozent hat TV den mit Abstand stärksten direkten Einfluss auf das Suchvolumen der Marken im Internet. Die Online-Suche wird aber auch von den indirekten Wirkungsindikatoren wie Brand Awareness und Consideration getrieben, die wiederum vorab von TV beeinflusst wurden. Dieser indirekte Wirkungsbeitrag liegt bei 2,8 Prozent, ebenfalls der höchste Wert. Der gesamte Media-Effekt von TV auf die Online-Suche liegt damit bei 20 Prozent.

Zum Vergleich: Die Werbung im Internet selbst erreicht einen Wirkungsbeitrag auf das Suchvolumen (als Summe der direkten und indirekten Indikatoren) von 3,8 Prozent. Alle anderen Medien liefern mit ihren Media-Effekten niedrigere Wirkungsbeiträge. Die Studie zeigt gut, dass TV "direkt auf den Abverkauf oder - wie in diesem Fall - auf das Suchvolumen von markenbezogenen Keywords als letzten Schritt im Sales Funnel vor dem Kauf wirkt", kommentiert Martin Krapf , Geschäftsführer Screenforce.

. Zudem wirkt TV indirekt über die Markenwahrnehmung. Beides trägt am Ende des Tages zum Markenerfolg bei. Dazu kommt die Analyse von Kosten und Nutzen, die bei TV-Werbung in einem sehr effizienten Verhältnis stehen" , kommentiert Martin Krapf , Geschäftsführer Screenforce. Günter Linke , Research Direktor bei Dentsu Aegis   ResolutionsTV leistet "TV zwar nicht den effizientesten, aber den mit Abstand höchsten Beitrag zur Online-Suche nach einer Marke. Der TV-Beitrag ist so hoch, dass er kaum durch ein anderes Medium zu ersetzen sein dürfte - nicht einmal durch Online. Doch der Absatz ist eine Sache, die Wahrnehmung der Marke eine andere. Wie sich an dieser Studie ablesen lässt, leistet TV auch für die Marke einen wertvollen Beitrag."

Auf Basis des Modelings ließen sich laut Studie nicht nur die Effektivität (Wirkungsbeitrag der Medien), sondern auch die Effizienz (Anteil am Wirkungsbeitrag in Relation zum Anteil am Mediamix) bestimmen. Dabei zeigt sich, dass das Fernsehen nicht nur bei der Effektivität vorne liegt, sondern auch eine gute Effizienz aufweist. Dabei sind größere Medien mit höheren Reichweiten wie TV bei der Effizienz häufig im Nachteil, weil ihr Anteil am Mediamix naturgemäß größer ist. So schneidet in der Studie bei der Betrachtung der Effizienz auch nur Online besser ab - allerdings bei deutlich geringerer Effektivität. Direkte Effekte:

• TV ist in Sachen Awareness das wichtigste Medium. Mehr als 22 Prozent der Awareness sind direkt auf Fernsehwerbung zurückzuführen.
  
• Die Markenbekanntheit wird zu mehr als 80 Prozent von der Baseline bestimmt. Das hängt auch damit zusammen, dass die untersuchten Marken bereits sehr bekannt sind. Der hohe Bekanntheitsstatus spiegelt vergangene Media-Aktivitäten wider. TV hat mit 2,4 Prozent den höchsten direkten Effekt auf die Awareness.
  
• Auch bei der Consideration ist die Baseline die wichtigste Variable im Modell. Direkte Media-Effekte zeigen sich ausschließlich für TV.
  
• TV-Werbung führt die Zuschauer direkt ins Internet. 17 Prozent des Suchvolumens lassen sich unmittelbar auf TV zurückführen. Erwartungsgemäß zeigt auch Online mit 3,4 Prozent einen deutlichen Einfluss.

Gerade mit dem letzten Punkt wird auch klar, wie wichtig es für potenzielle Werbetreibende ist, eine Agentur zu beauftragen, die crossmediale Kompetenz besitzt, um den Marketingmix auszusteuern.