Online-Werbung: Wie das Banner stirbt - und wer es ablöst

Ob das Banner tot ist? "Es hat mindestens Keuchhusten. Aber eigentlich ist es tot", sagt Thomas Koch, geschäftsführender Gesellschafter der auf DooH spezialisierten Mediaagentur TKD  ."Es wissen nur noch nicht alle." Thomas Koch ist stets für ein zorniges Wort in Richtung Displaywerbung gut - de facto hat er Onlinewerbung ein Stückchen weit den Rücken gekehrt, als er - Deutschlands Media-Guru - im September 2017 eine DooH-Agentur gründete. Doch so recht von der Hand weisen lässt sich nicht, dass sich etwas tut in der Onlinewerbung - und dass diese Entwicklungen darauf nahelegen, dass der Stern des Displays sinkt:

• Auch wenn deutsche Vermarkter immer wieder eine sinkende Adblocker-Rate melden (was man skeptisch sehen sollte, wie iBusiness nachwies) messen ausländische Experten (wie etwa Pagefair  ) für den deutschen Raum eine Adblocking-Rate von mindestens 25 Prozent - mehr als je zuvor.
• P&G   hat die Zahl der Webseiten, auf denen der Konzern Banner schaltet, diesen Monat um 70 Prozent reduziert (siehe CampainLive  ), weil es sich nicht sicher verhindern lässt, dass die programmatisch ausgelieferten Ads nicht auf terroristischen Propagada-Seiten erscheinen - ein bitteres Zeugnis für den Vermarktungs-Hoffnungsträger Programmatic Buying.
• Die Huffington Post   notierte im Oktober - leider ohne konkrete Zahlen zu nennen - eine Abwanderung der Banner-Budgets in Richtung SEA und Social. Konkreter wurde Marktforscher Zenith Media   - und identifizierte als Wachstumstreiber hinter Online-Werbespendings Social und Video. Der eigentliche Motor wachsender Online-Werbeausgaben sind also Formate, die dem Banner zugerechnet werden wie Social Ads oder Video, aber im Grunde neuartige Formate sind.

Die deutliche Einschätzung Kochs stößt natürlich auf einen gewissen Widerspruch bei deutschen Online-Werbeexperten - jedoch fällt der Widerspruch manchmal verhaltener aus als man erwarten sollte.

"Nicht das Banner ist tot, die Mediaagenturen sind es!"

Das Banner sei nicht tot, sondern befinde sich in einem ständigen Evolutionsprozess, konstatiert Marc Majewski, Gründer des Performance-Marketing-Dienstleisters Advanced Store GmbH  . Er sieht weniger das Werbemittel als seine Vermarktung an einem toten Punkt angekommen. Es sei Zeit, "das Budget nicht mehr über 'klassische Media-/ Leadagenturen in Branding und Reichweiten-Kampagnen (zu) verbrennen. Die Aussage sollte (also) eher lauten: 'Die klassischen Mediaagenturen sind tot!' Advertiser müssen ebenso umdenken."

"Bannerwerbung schafft neben der Videowerbung immer noch Awareness und weist auf neue Produkte oder Aktionen hin", sagt Lukas Schertel, Head of Display Advertising & RTA bei der Agentur Explido iProspect   . Er beobachtet indes auch die größere Wachsamkeit der Advertiser in Bezug auf die Umfelder der Banner-ADs: "Eine Entwicklung die wir sehr begrüßen ist, dass Werbetreibende vermehrt darauf achten, in welchen Bereichen einer Website ihre Werbemittel platziert wurden. Ebenso wird über verschiedene Attributionsmodelle die Wirkung auf andere Kanäle, wie zum Beispiel SEA häufiger geprüft." Schertel beobachtet auch einen Prozess, in dem das Banner durch "Native Ads oder Bild-Text-Kombinationen" ersetzt wird, doch das sei "kein Grund das Banner als effizientes Werbemittel in Rente zu schicken."

Thomas Praus, Geschäftsführer der digitalen Marketingagentur Panorama 3000   , unterscheidet zwischen guten und schlechten Bannern - solchen, die "den Lesefluss (stören) indem sie nachladen, während man liest und damit den Text verschieben, sie machen die Seite langsam und verschleiern, dass sie Werbung sind. Das muss also alles gewährleistet sein. Gute Banner haben auch eine klare Botschaft, und zwar wirklich nur eine, die sie prägnant auf den Punkt bringen. "

Onlinemarketing-Experte Ralf Scharnhorst   sieht nach wie vor eine Existenzberechtigung für den standardisierten, nicht den Lesefluss störenden Banner, sieht in der Displaywerbung aber auch ein "Dinosaurierformat", das sich so lange gehalten hat, weil "es so viele kleine Web-Publisher gab (und wir) einen Standard als kleinsten gemeinsamen Nenner (brauchten)." Es gelte nun "Werbeformen zu schaffen, die besser zum Internet und zum User passen". Hier hätten Google   und andere Internetgiganten einen Vorteil gehabt, da sie "individuelle Werbeformen entwickeln (konnten), die besser zu ihren Sites und Nutzungssituation(en) passen."

Das sieht Thomas Koch ähnlich. Für den Mediaguru ist online das einzige Medium, das kein genuines Werbeformat hervorgebracht hat: Print habe die Anzeige erfunden, Radio sie zum Audiospot transformiert und Fernsehen die Bewegtbildwerbung erfunden - Online dagegen: "Hier haben wir kleine Plakate mit Klickraten im Promillebereich. Und wir haben Videowerbung, die aus 1:1 ins Web gegossenen TV-Spots besteht." Die Branche redet meist von mehr Personalisierung, mehr Relevanz und schnelleren Ladezeiten, wenn es um Onlinewerbung geht. Will also eher Bestehendes optimieren. Koch dagegen rät zu etwas anderem: Man solle in gänzlich anderen Formaten denken, die das Potenzial von online ausnutzen und tatsächlich funktionierten. Das seien aber keine Banner. "Tarifrechner, Auto-Konfiguratoren, Einrichtungs-Simulatoren bei Möbelhäusern sind proprietäre Online-Formate: Das kriegt kein anderes Medium hin, das lieben die Leute".

Was aber ist nun die Wahrheit, wenn es um die Zukunft des Banners geht? Bedarf es lediglich einer Optimierung - oder völlig neuer Formate, die einhergehen würden mit Budgetumschichtungen?

Einige aktuelle Entwicklungen sowie Zahlen aus anderen Märkten legen eine bestimmte Tendenz nahe.

Wo die Reise für das Online-Banner hingeht

Dass der Onlinewerbemarkt noch wächst, liegt praktisch immer daran, dass hier Formate mit eingerechnet werden, die keine Banner sind: Video-Ads, Social-Ads oder Suchmaschinenwerbung. Diese Formate - vor allem Social und Video sind die eigentlichen Motoren der Onlinewerbung, zunehmend auch Native. So hat in UK unlängst Video erstmals die Bannerausgaben überholt, meldet The Drum  . Tatsächlich legen alle jüngeren Zahlen nahe, dass das Social, SEO und Video das neue 'Banner' sind und das klassische Online-Banner, das klickbare bunte Bild mehr und mehr in E-Commerce-Gefilde drängen: in Retargeting- und Affiliate-Szenarien am Ende des Funnels, in Performance-Umfelder. Das legt zum einen der hohe Anteil des E-Commerce-affinen SEA bei den Displayausgaben nahe. Auch das kommunikative Potenzials des Banners - nämlich ein Stark beschränktes - kann sich am Funnel-Ende am stärksten entfalten: Banner erinnern an bereits mitgeteilte Botschaften oder kommunizieren kleinste Kommunikationseinheiten. Und hier sieht etwa Thomas Koch den Banner-Knackpunkt: "Für die bisher wichtigsten Bannerkunden - etwa die P&Gs dieser Welt- funktioniert das Medium nicht mehr." Dazu passt auch, dass die FMCG-Konzerne ihre Onlineausgaben massiv zurückgefahren haben, wie die Horizont   berichtet.

Dass das Online-Banner sich dennoch hartnäckiger Haltbarkeit erfreut, liegt nicht nur im von Ralf Scharnhorst angesprochenen Format mit dem kleinsten gemeinsamen Nenner begründet - Thomas Koch sieht die anhaltende Popularität des Banners auch in den sinkenden TV-Reichweiten begründet: "TV erleidet einen respektablen Zuschauerverlust. Wir reden von zweistelligen Verlusten an Reichweite auf Kampagnenebene - da bleibt nur online als Substitut."

Vor diesem Hintergrund manifestieren sich sieben Trends, die die Zukunft des Banners massiv beeinflussen werden - und übe seine Zukunft entscheiden werden.

1. Weitere Budgetmigration

Es liegen kaum detaillierte Zahlen für den deutschen Markt vor, die das Verhältnis der Adspendings für Social/SEA/Banner erhellen können. Doch alle Entwicklungen international legen nahe, dass Video und Social (und mit erlahmendem Wachstum auch SEA) mehr weiter die Gewinner der Adspendings sind und klassisches Display zunehmend an den Rand drängen.

2. Display gerät immer mehr ins ECommerce-Territorium

Immer mehr Advertiser erkennen: Display eignet sich vor allem für intelligentes Retargeting - die Wiederansprache des Kunden, nachdem die komplexere Botschaft bereits in anderen Kanälen kommuniziert wurde. Auf ECommerce-Territoriumindes gerät Display mehr und mehr in Konkurrenz mit SEA - das macht Display als Vertriebs- und Abschlussmedium unattraktiv für die Agenturen, die wollen ihre Budgets ja nur ungern zu Google rüberschieben.

3. Native als Totengräber

Die Antwort der Verlage und Publisher auf die Vermarktungs-Probleme bleibt weiterhin und in verstärktem Maße Native Advertising: Unblockbar und angeblich total relevant, weil Nutzer Werbung gut finden, wenn sie sich als Content-Artikel tarnt. Das Problem dabei ist, dass Native die Verlagsmarken erodiert: Content-Seiten verlieren ihre Glaubwürdigkeit, wenn sie Ads gleichberechtigt neben kritischen Artikeln verstecken. Zwangsläufig werden die Verlagsmarken nicht mehr lange solche sein - sondern zu billigen Anzeigenblättern degenerieren, das Ende dieser Reise ist Corporate Publishing, wie eine iBusiness-Analyse aufzeigte.

Bliebe immerhin noch Social Advertising...

4. Social Media eliminiert Content Marketing

Social Ads werden bald deutlich teurer werden oder sogar ganz in vom nutzergenerierten Content separierte Newsfeeds verdrängt. Den Anfang machte Facebook  : Das soziale Netzwerk experimentiert mit werbefreien Feeds (iBusiness berichtete), in die man sich teuer einkaufen muss.

Damit bricht den Advertisern noch ein Kanal weg, der Kampf um die Reichweite, die einst Display generierte verschärft sich weiter.

5. Amazon und Google geben den Takt vor

Die großen Internetkonzerne haben es geschafft, eigene Werbeformen zu erschaffen, die zu den Sehgewohnheiten der Nutzer und ins eigene Universum passen: Etwa Produkt-Anzeigen in den Amazon-Suchergebnissen oder Adwords. Hier hechelt der Rest des Internets den Großen hinterher und klammert sich an das Display als seitenübergreifend-auslieferbare Form.

6. Neue Interfaces, eskalieren die Situation

Agenten und smarte Lautsprecher werden die Reichweitenproblematik verschärfen: Jede Interaktion mit den Siris, Alexas und Homes dieser Welt ist eine verlorene Interaktion mit einem Display, auf dem sich ein Banner hätte platzieren lassen. Zudem sind Sprachinterfaces extrem ungeeignet für Werbung - hier turnen Unterbrecherformate noch tödlicher ab, als im Visuellen. Die großen Internetkonzerne ziehen damit das Advertising noch tiefer in ihr Territorium hinein, wo es Vermarkter nicht erreichen können und Advertiser noch teurer kaufen müssen.

7. Neue Mixe

Um weiter ihre Botschaften kommunizieren zu können, müssen Marken über neue Medienmixe nachdenken und sich neue Kanäle erobern - denn Display und seine Möchtegern-Erben Social, SEA oder Video stehen nicht mehr lange zur Verfügung. Es bieten sich Offline-Formate an oder Sponsorings, DooH oder ein smartes Influencer-Marketing: Die Marken müssen kreativ werden.

Vier Szenarien sind denkbar wohin es die kommenden Jahre für die Werbung geht.