Empfehlungsmarketing: Wann Konsumenten ihre Freunde werben

Vier von zehn Deutschen (39 Prozent) haben bereits einmal eine Person geworben und sind damit grundsätzlich aufgeschlossenen gegenüber Freundschaftswerbung. Zu diesem Ergebnis kommt eine bevölkerungsrepräsentative Telefonbefragung von TNS Infratest   im Auftrag der Deutschen Post  . Demnach hat jeder zehnte Deutsche in den vergangenen zwölf Monaten einen Freund für ein Produkt oder einen Anbieter geworben, wo er selbst Kunde ist.

Zwar haben laut der Studie nur vier Prozent der Deutschen in den vergangenen zwölf Monaten mehr als einmal Empfehlungsmarketing betrieben. Damit hat aber jeder zweite Freundschaftswerber (neun Prozent aller Deutschen) in den letzten zwölf Monaten mehr als einmal geworben. Wer also als Unternehmen einen Fürsprecher unter seinen Konsumenten für sich gewonnen hat, profitiert davon mehr als einmal.

Der Studie zufolge gibt es verschiedene Gründe, warum Konsumenten ihre Freunde für Produkte werben. Am besten funktioniert Empfehlungsmarketing, wenn Unternehmen ihren Kunden gute Produkte anbieten. Drei von zehn Werbern haben deswegen ihre Freunde auf ein Produkt aufmerksam gemacht, weil sie selbst davon "überzeugt" sind. 27 Prozent haben geworben, weil sie für den Neukunden eine Prämie beziehungsweise ein Geschenk kassiert haben.

18 Prozent haben einen Freund überzeugt, weil er "sowieso schon Kunde werden wollte". 17 Prozent der Werber waren tätig, weil ihnen das Unternehmen für Neukunden einen Preisvorteil gewährte. 14 Prozent waren dagegen nicht aus eigenem Antrieb aktiv, sondern erst, als sie um Rat gefragt wurden.

17 Prozent der befragten Werber haben bereits Mundpropaganda für einen Telekommunikationsanbieter betrieben. Bei Finanzdienstleistungen liegt dieser Wert bei 15 Prozent, bei Bestellungen im Versandhandel bei 14 Prozent. Der Studie zufolge birgt Empfehlungsmarketing vor allem für Online-Händler ein hohes Potenzial: So können sich sechs von zehn Deutschen vorstellen (58 Prozent), einen Freund für eine Bestellung im Versandhandel zu werben. Bei keiner anderen Branche liefert die Umfrage so einen hohen Wert.

Die Studie zeigt auch auf, durch welche Auslöser Konsumenten zum Empfehlungsmarketing zu bewegen sind. Durch eine Anzeige in einer Zeitung oder einer Zeitschrift sind 16 Prozent auf die Idee gekommen, einen Freund für einen Anbieter zu werben. In Gesprächen mit anderen Personen kamen 15 Prozent der Werber auf den Gedanken, Mundpropaganda zu betreiben. Genauso viele wurden durch Werbung im Internet aktiv.

Interessante Ergebnisse liefert die Studie auch zu Mobilfunkprovidern: Bei T-Mobile   etwa werben im Schnitt nur 14 Prozent der Konsumenten weitere Kunden. Beim Discounter Simyo   liegt diese Quote dagegen bei erstaunlichen 50 Prozent. Eine mögliche Erklärung: Sobald sich Simyo-Kunden online auf dem Portal einloggen, wird auf ihrer personalisierten Kunden-Seite prominent für Freundschaftswerbung   geworben. Wer einen Neukunden akquiriert, bekommt eine Gutschrift in Höhe von fünf Euro.

Die Studie basiert auf 2.004 Telefon-Interviews, die zwischen 20. und 24. Juli 2007 von TNS Infratest durchgeführt wurden.