Psychologie im E-Commerce: Wie sich Kunden-Loyalität herbeiführen lässt

Kaum ein Erfolgsfaktor ist so wichtig wie die Loyalität. Loyalität bedeutet Treue und Zuverlässigkeit und hat wenig mit rationalen Argumenten, sondern immer mit guten Gefühlen zu tun. Verantwortlich hierfür ist das "Bindungs- oder Kuschelhormon" Oxyticin. Wird die Oxyticin-Ausschüttung stimuliert, wird dies im Emotionszentrum unseres Gehirns automatisch mit guten Gefühlen verknüpft. Wir kaufen gerne beim gleichen Onlinehändler, weil dort das Vertrauensverhältnis gestärkt ist. Loyale Kunden kaufen nicht nur immer wieder, sie sind auch blind und taub für den Wettbewerb. Doch sobald uns ein anderes Angebot ein besseres Gefühl verspricht sind wir bereit den Händler zu wechseln. Das wars dann mit der Loyalität.

Eine hohe Loyalität erreichen Sie durch Kundennähe und einen guten Dialog, durch Faszination und Begeisterung, durch eine richtig gute Konfliktkompetenz bei der Bearbeitung von Reklamationen, und natürlich durch Empfehlungsmarketing. Es geht letztlich darum, die gemachte Kundenerfahrung zu stärken, sodass daraus eine Kundenbeziehung entstehen kann.

Die Kundenloyalität stärken

Dort wo Preisdruck (Preisdruck durch Online-Wettbewerb bleibt große Herausforderung für KMUs) und noch schlimmer, dort wo Austauschbarkeit besteht, kann keine Kundenbindung entstehen. Bei Austauschbarkeit entscheidet letztlich immer der Preis. Diesen 'K(r)ampf' können Sie auf Dauer nicht gewinnen.

Einzigartigkeit, Exklusivität, Mehrwerte zum Produkt und Ihr Unternehmen sowie die emotionale Beziehung zum Kunden müssen Sie dauerhaft in den Vordergrund stellen, um die Kundenloyalität zu stärken. Schwimmen Sie nicht in der Masse mit und verkaufen Sie nicht nur Produkte. Ihr Kunde sucht eine Problemlösung und gute Gefühle. Um loyale Kunden zu gewinnen braucht es dieses gewisse Extra.

Welche Maßnahmen helfen, um loyale Kunden zu gewinnen?

Loyalität entsteht im Gedächtnis Ihrer Kunden, durch die gemachten Erfahrungen. Viel positive Erfahrungen bringen das gewünschte Ergebnis. Daniel Kahneman spricht in diesem Ted-Talk darüber wie Menschen Erfahrungen machen:


Um loyale Kunden zu gewinnen, ist es wichtig zu verstehen, welche Erfahrungen Ihr Kunde im Onlineshop macht bzw. haben wird. Sie sollten das Vertrauen zu Ihren Kunden aufbauen, Kompetenzen vermitteln sowie Frustrationen und Enttäuschungen vermeiden. Entwickeln Sie eine Win-win-Situation und eine dauerhafte emotionale Beziehung, sodass Ihre Kunden immer und immer wieder gerne bei Ihnen kaufen.

Allerdings braucht Loyalität einfach auch Zeit zum wachsen. Folgende Modelle aus der Psychologie helfen Ihnen dabei zu verstehen, wie die gemachten Erfahrungen Ihrer Kunden einen Einfluss auf die spätere Loyalität haben können.

• Peak-End-Rule
  
• Halo-Effekt
  
• Labor Love Effect (IKEA-Effect)
  
• Endowed Progress Effect

Der Peak-End-Rule entscheidet

In unsere Beurteilung, ob das Shoppingerlebnis in Onlineshop X oder Y für uns das Richtige ist, fließt nicht unsere gesamte Erfahrung in dieses Urteil ein. Wir und auch Ihre Kunden beurteilen einen Onlineshop u.a. nach der Peak-End-Rule.



Bei der Beurteilung eines (Onlineshopping)Erlebnisses spielen zwei Parameter eine Rolle. Der "Peak" - es ist der Punkt, der am meisten von der Norm abweicht. Dieser kann emotional entweder der höchste (positiv) oder niedrigste (negativ) Punkt innerhalb der gemachten Erfahrung sein. Der zweite entscheidende Moment ist das "Ende" einer Erfahrung.

Positiver Peak -> Ihr Kunde findet über die Suche direkt zum gewünschten Artikel.
Negativer End -> Der Checkout-Prozess funktioniert nicht einwandfrei. Ihr Kunde weiß die Pin für die Bezahlung mit der Kreditkarte und 3D Secure nicht mehr und bricht die Bestellung ab.

Um das gewünschte Verhalten anzusteuern, ist es wichtig, dass Sie wissen welche Erfahrungen Ihr Kunde innerhalb der Customer Journey macht. Schauen Sie hierbei unbedingt durch die Kundenbrille und fragen Sie Ihre Kunden. In den sogenannten Moments of Truth haben Sie eine echte Chance, die Wahrnehmung Ihrer Kunden positiv zu verändern. Sind die Peaks und Ends negativ, hat dieser "Effekt" einen großen Einfluss darauf, ob Sie letztlich loyale Kunden haben werden oder eben nicht.

Setzen Sie den Halo-Effekt ganz bewusst ein

Auch hat der Halo-Effekt einen Einfluss auf die Kundenerfahrung und somit auf die Kundenbindung. Der Halo-Effekt ist eine System-1-Technik (Wie in Zukunft die Psychologie Einzug hält in den E-Commerce) und beschreibt, dass über die positive Bewertung EINER einzigen Eigenschaft auf den Gesamteindruck des Produktes oder Dienstleistung geschlossen wird. Und diesen positiven Gesamteindruck brauchen Sie für dauerhaft treue Kunden. Die herausragenden Eigenschaften eines Produktes, eines Services strahlen auf alle anderen Eigenschaften ab, ohne dafür irgendeinen Hinweis zu haben. Diese kognitive Verzerrung wird auch Heiligenschein-Effekt genannt.

Der Halo-Effekt macht aber auch eine differenzierte Betrachtung unmöglich. Denn im Umkehrschluss heißt dies auch, dass EIN schlechter oder negativer Eindruck möglicherweise dazu führt, dass Kunden diesen negativen Eindruck auch mit allem anderen assoziieren. Sind z.B. die Ergebnisse über die Produktsuche negativ oder nicht ausreichend, sind Produkttexte fehlerhaft beschrieben, gibt es mangelhafte Prozesse im Checkout, lässt der Kundenservice zu wünschen übrig. So ist es kaum möglich überhaupt eine Kundenbeziehung aufzubauen und weit entfernt ist die Loyalität.

EIN positiver Eindruck wirkt sich auf alle anderen Komponenten aus. Es lassen sich zahlreiche Beispiele hierfür finden. Und alle zahlen letztlich auf die Kundenloyalität ein.

• Der erste Eindruck zählt
  Ganz am Anfang jeder Kundenbindungsmaßnahme steht der erste Eindruck. Dieses allererste Mal. Wie bei einem ersten Date ist dieser erste Besuch, der erste Produktkauf eines Kunden in Ihrem Onlineshop. Das kann gut gehen, da kann aber auch direkt vieles schief laufen. Nutzen Sie auch hier den Halo-Effekt, denn für den ersten Eindruck gibt es bekanntlich keine zweite Chance.
  
• Experten, Influencer und Social Proof
  Der Social Proof hat ebenso einen großen Einfluss auf das Treffen von Entscheidungen. Überprüfen Sie, ob Sie den Halo-Effekt hierüber nutzen können. Gibt es einen Influencer oder einen Experten, um Ihre Produkte zu verkaufen. Auch der Social Proof der über andere User generiert wird hilft dabei, dass über diese EINE Eigenschaft ein positives Gesamtbild entsteht. Aber Achtung, wenn Sie mit Experten oder Influencern arbeiten. Sollte das Erscheinungsbild nach außen einen negativen Touch bekommen, so leiden u.U auch Ihre Produkte/Dienstleistungen unter dem Halo-Effekt.
  
• Attraktivität
  Sie sind in der Kosmetikbranche tätig? Dann nutzen Sie wahrscheinlich bereits unbewusst den Halo-Effekt. Schöne und gut aussehende Menschen beschreiben Produktmerkmale, sie werden als kompetent und erfolgreich eingeschätzt und dadurch wird ein positiver Gesamteindruck vermittelt.
  
• Sicherheit
  Hat die Seite die benötigte Sicherheit? Bereits durch das Fehlen von z.B. Trust-Siegeln (EINE Eigenschaft) schließt Ihr Kunde dadurch auf alle anderen Eigenschaften.

Wenn aus Arbeit oder Anstrengung Liebe wird mit dem Labor Love Effect (IKEA-Effekt)

Der Psychologe Michael Norton fand heraus, dass Testpersonen selbst zusammengebauten Gegenständen (in diesem Fall IKEA-Möbel) im Vergleich zu fertig gekauften Massenprodukten eine viel höhere Wertschätzung entgegenbringen. Diese gesteigerte Wertschätzung, durch die selbst durchgeführte Montage eines Massenartikels, erhielt fast dieselbe Wertschätzung für ein individuell durch einen Handwerker gefertigtes Einzelstück.

Wie können Sie den IKEA-Effekt einsetzen?

Wenn Sie keine IKEA-Möbel verkaufen, dann setzen Sie doch Ihre Kunden einfach "an die Arbeit". Kochboxen sind hierfür ein sehr gutes Beispiel. Frische Zutaten und das passende Rezept werden direkt nach Hause geliefert. Gesunde Ernährung, mehr Abwechslung und Zeitersparnis durch vor allem weniger nervige Suche im Supermarkt. Dadurch, dass sich Kunden intensiv mit den Produkten und der Zubereitung beschäftigen, steigt somit auch die gesamte Wertschätzung für den Onlineshop. Aus Einmal-Kunden können loyale Kunden entstehen.

Sie haben weder IKEA-Möbel noch Kochboxen im Programm? Dann beziehen Sie Ihre Kunden durch Personalisierung in den Prozess mit ein. Kunden werden Teil des Prozesses, wenn Sie Farbe, Style, Passform etc. mit auswählen können. Ob Elektronics, Beauty, Mode, Schuhe, Spielwaren, nahezu jedes Produkt lässt sich personalisieren.

Fragen Sie Ihre Kunden, wenn Sie neue Produkte oder Dienstleistungen entwickeln, was sie davon halten. Wenn Sie Ihre Kunden bei der Entstehung eines Produktes involvieren, sehen sie dessen Wert viel höher an. Sie können so bereits bei der Entwicklung neuer Sortimente einen ersten Grundstein für die Loyalität legen.

Natürlich spielt auch die Motivation (siehe iBusiness Verkaufspsychologie: Wie sich Onlineshopper motivieren lassen) beim Ikea-Effekt eine Rolle. Motivation ist der Treiber für jegliche Handlung. Motivierte Kunden kaufen, erst dann können loyale Kunden entstehen.

Treue Kunden belohnen durch den Endowed Progress Effect

Wer loyale Kunden will, muss auch treue Kunden belohnen. Ihre Kunden fühlen sich durch ein Treueprogramm besser informiert und verstanden. Loyalitätsprogramme sind deshalb nachgewiesene Konversionstreiber.

Die beiden Professoren Joseph Nunes und Xaxier Dreze beschreiben im Endowed Progress Effect Modell, dass Menschen die durch einen künstlichen Fortschritt zu einem Ziel geführt werden, eine größere Motivation zeigen, dieses Ziel auch tatsächlich zu erreichen.

In der Studie gaben die Forscher 300 Kundenkarten an Kunden einer Autowäsche heraus. Die Hälfte der Kunden benötigten 8 Stempel, die anderen benötigten 10 Stempel (wobei ihnen zwei davon bereits geschenkt wurden) um eine Gratis Autowäsche zu erhalten. Alleinig dieser kleine Effekt war ausreichend, um Menschen besser zu motivieren Ihr Ziel zu erreichen.

Die meisten Loyalitätsprogramme/Kundenkarten basieren jedoch nicht auf 'Punkte sammeln' sondern auf irgendwelche kompliziert ausgedachten, prozentualen Rabattsysteme und Zusatzkäufe, die vom Kunden getätigt werden müssen. Warum machen die meisten Anbieter es für Kunden so kompliziert, wenn es psychologisch betrachtet einfach viel wirksamer ist mit Punkten zu punkten? Payback ist ein Paradebeispiel dafür, dass Punkte sammeln gut funktioniert.

Eine weitere Frage, die ich gerne zur Anregung mitgeben möchte: Stellen Sie sich vor, Sie sind ein neuer Kunde, der Ihre Seite zum ersten Mal besucht. Sind sie in der Lage, Ihr Treueprogramm zu finden?

Durch Kundenbindungs- oder Kundentreueprogramme können Sie die Stammkundenanzahl erhöhen und die Beziehung zu Ihren Kunden besser emotionalisieren. Aus den gewonnenen Erkenntnissen sind Sie viel besser in der Lage Rückschlüsse zu ziehen. Bitte beachten Sie bei der Entwicklung eines Loyalitätsprogramms folgendes:

• Kreieren Sie eine Win-win-Situation
  
• Einfach zu verstehen sein und klar zu kommunizieren. Komplizierte Listen und Tabellen, die das jeweilige Programm erklären, braucht kein Mensch und Ihr Kunde schon gar nicht. Simplicity ist das Stichwort.
  
• Es muss einfach sein an dem Programm teilzunehmen und der Kunde muss eine echte Belohnung erhalten.
  
• Die Fortschritte, die ein Kunde innerhalb dieses Prozesses macht, müssen sehr einfach nachvollziehbar sein.
  
• Je länger die Teilnahme an einem Loyalitätsprogramm dauert, desto höher können die Boni sein.
  
• Nutzen Sie den Endowed Progress Effekt. Wenn Kunden ganz am Anfang einer solchen Maßnahme, ein sogenannter 'Boost' (ein zusätzlicher Schub) gegeben wird, ist die Wahrscheinlichkeit doppelt so hoch ein Ziel auch zu erreichen.

Der Endowed Progress Effect funktioniert auch im Checkout

Der Endowed Progress Effect kann nicht nur beim Treueprogramm sondern auch im Checkout eingesetzt werden. Oft wird nur der aktuelle Schritt 'hervorgehoben' als Orientierung für den Kunden.

Besser ist dieses Beispiel von Zalando. Kunden können sich sowohl orientieren und werden gleichzeitig unbewusst motiviert den nächsten Schritt zu gehen.

Kaum ein Erfolgsfaktor ist so wichtig wie die Loyalität. Loyalität bedeutet Treue und Zuverlässigkeit und hat wenig mit rationalen Argumenten sondern immer mit guten Gefühlen zu tun. Verantwortlich hierfür ist das "Bindungs- oder Kuschelhormon" Oxyticin.

Loyalität entsteht im Gedächtnis Ihrer Kunden, durch die gemachten Erfahrungen. Eine positive Kundenerfahrung können Sie bewusst herbeiführen, wenn Sie u.a. folgende Modelle aus der Psychologie einsetzen (Peak-End-Rule, IKEA-Effekt, Endowed Progress Effekt).

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iBusiness-Autorin: Diana Versteege ist selbstständige Unternehmensberaterin für E-Commerce. Sie berät seit mehr als 15 Jahren Onlinehändler zu strategischen und konzeptionellen Fragen. Ihre Schwerpunkte liegen in den Bereichen Positionierung, Kommunikation und der Conversion-Optimierung mittels psychologischer Strategien und Modelle. Mit der Gründung ihrer eigenen Marke SHEcommerce im Jahr 2012 steht die Zielgruppe Frau im Fokus.