Realitycheck: Sechs Beacon-Mythen entzaubert

Seit Apple   seinem Betriebssystem vor gut zwei Jahren eine Beacon-Funktion (englisch: 'Leuchtfeuer'; Cupertino-Sprech: 'iBeacon') verpasst hat, hat das Thema in Techblogs und bei Mobilmarketern eine regelrechte Welle der Euphorie ausgelöst: Ticketing, Messen, Einzelhandel, Gutscheinportale, Tourismus, Mobile Payment, Marketing - es gibt wohl kaum einen mobilen Lebensbereich, in dem seither nicht Projekte und Ideen rund um die Beacon-Technologie sprießen. Für Euphorie sorgte vor allem, dass die Spezifikation seit iOS 7 direkter Bestandteil des Betriebssystems ist. Damit wurden auf einen Schlag rund 250 Millionen Endgeräte iBeacon-fähig - ein enormer Markt. Binnen kürzester Zeit brachte auch die Android-Gemeinde ihren Endgeräten den neuen Standard nahe.

So funktioniert Beacon

iBeacon ist ein proprietärer Standard, den Apple im Jahr 2013 vorgestellt hat und anschließend auch in Android-Apps implementiert wurde. Der Standard beschreibt kleine Sender (Beacons), die ein Bluetooth-Signal abstrahlen. Bei Apple scannt das Betriebssystem im Hintergrund die Umgebung nach Beacons. Wird es fündig, sucht es die zur Identifikationsnummer (UUID) gehörige App und weckt diese - so sie installiert ist - auf. Android kennt keine OS-Integration, hier muss die entsprechende App selbst im Hintergrund geöffnet sein und auf Beacon-Signale lauschen. Auf welche Weise auch immer die App den Beacon findet - anschließend werden die beiden Werte "Major" und "Minor" sowie die Signalstärke übermittelt. "Major" könnte beispielsweise "Starbucks   Hauptbahnhof München" enthalten, "Minor" den Wert "Eingangsbereich" oder "Kasse". Anhand dieser Informationen kann die App verschiedene Aktionen aufrufen, beispielsweise ein Sonderangebot einblenden, das sich an Passanten richtet. Eine weitere direkte, gar bidirektionale Datenübertragung zwischen Smartphone und Beacon ist dagegen nicht vorgesehen. Die Benachrichtung auf dem Handy-Display erfolgt dabei - zumindest bei iOS - äußerst dezent: Ähnlich wie bei Passport erscheint im Sperrbildschirm eine kleine Nachricht, die von selbst wieder verschwindet, wenn der Sendebereich des Beacons verlassen wird.

Aus dem simplen Design der Technik (siehe Kasten), gepaart mit der Reichweite des Betriebssystems ergeben sich eine Reihe Argumente, die für iBeacon sprechen:

• Günstiger Preis. Beacons sind extrem günstig. Für weit unter 100 Euro sind die simplen Geräte bei diversen Herstellern erhältlich.
  
• Einfache Montage. Die Geräte sind sehr klein und lassen sich Indoor wie Outdoor montieren. Für die Anbringung ist kein Fachpersonal notwendig.
  
• Unabhängig von Stromversorgung. Die Beacons arbeiten mit BLE-Technik (Bluetooth Low Energy) und können daher mit Batterien mehrere Monate lang betrieben werden.
  
• Präzise Standortbestimmung. Die Signale des Senders können anhand der Signalstärke auf wenige Meter genau geortet werden.
  
• Hohe Aufmerksamkeit. Mit iBeacon löst "die echte Welt" Aktionen auf dem Smartphone aus. Diese Anwendung ist bislang wenig verbreitet und deswegen äußerst aufmerksamkeitsstark. Menschen lieben ihre Smartphones. Händler und Marketer wollen deswegen einen direkten Zugang zu diesen Geräten. Beacons versprechen dies.
  
• Real-life-Link. Mittels iBeacon-Technik lassen sich Nutzer identifizieren - zumindest wenn sie angemeldet sind. Dadurch ließe sich der lange gesuchte und sehr wertvolle Link zwischen virtueller Identität und realer Person sehr elegant herstellen.
  

Die Verlockungen der Technik sind groß. Mit entsprechend hohen Erwartungen haben sich zahlreiche Systemhäuser, Agenturen, Start-ups, Händler und Marketer auf den Markt gestürzt. Allein für Deutschland listet das Portal Deutsche-Startups   elf Start-ups, die sich rund um das Thema Beacons gegründet haben. Aber auch Branchengrößen wie Ströer  , IntelliAd   oder Payback   setzen auf die digitalen Leuchtfeuer. Mit wenigen Ausnahmen ranken sich alle um Variationen des Themas "Händler schicken Werbung auf Smartphones der Kunden".

Inzwischen sind auch schon eine ganze Reihe von Projekten auf iBeacon-Basis realisiert und es liegen erste Erfahrungsberichte vor, die wir im Folgenden auswerten. Denn es lohnt sich, einen ersten Vergleich zwischen Erwartung und Realität vorzunehmen. Selbstverständlich sind nicht alle Projektberichte wertfrei zu lesen: Gerade die Ausrüster (Hersteller, Systemhäuser, Agenturen) sind geneigt, ein positives Fazit zu ziehen. Schließlich haben sie bereits beträchtliche Summen in das Thema investiert.

Um trotzdem ein realistisches Bild über die Zukunftsfähigkeit, Stärken und Schwächen von iBeacon-Lösungen treffen zu können, hat iBusiness in einer Querschnittsanalyse Erfahrungsberichte von verschiedenen Pilotkunden gesammelt und ausgewertet. Das Fazit vorneweg: Schon die Technik der Beacons ist weit sperriger als gedacht.

Mythos 1: "Beacon-Systeme lassen sich einfach montieren und besitzen eine hohe Genauigkeit"

Fallbeispiel Agentur Elephant 7
In einem internen Wettbewerb wollte die Hamburger Agentur Elephant 7   ermitteln, welche Mitarbeiter die meisten Treppen steigen. Dazu wurde das gesamte siebenstöckige Treppenhaus, der Fahrstuhl sowie der Eingangsbereich mit einer Beacon-Infrastruktur ausgestattet. Mittels Push-Nachrichten sollten die Mitarbeiter zudem motiviert werden, Stufen zu steigen, statt Lift zu fahren.

Ziel: Der Agentur ging es vor allem darum, eigene praktische Erfahrungen zu sammeln. Erprobt werden sollte die technische Infrastruktur sowie die App-Mechanik.

Ergebnis: In der Praxis erwies sich die genaue Lokalisierung des Smartphones als äußerst schwierig: Die Beacon-Signale überschnitten sich, Reflexionen an den Wänden sorgten für weitere Schwierigkeiten. Erst ein langwieriges Feintuning sorgte für ein stabiles Signalfeld. Das Ergebnis dieses Projekts deckt sich mit der Erfahrung zahlreicher anderer Dienstleister: Glas, Stahl, Holz, Beton, Stoff - das Verhalten eines Beacon-Signals ist schwer zu berechnen und eine Einmessung unabdingbar, wenn Genauigkeit gefragt ist.

Fazit:

• Die Gegebenheiten des Raums und die verwendeten Materialien verändern das Signalbild so sehr, dass die Signale immer dann individuell eingemessen werden müssen, wenn eine zuverlässige Positionierung nötig ist.

Mythos 2: "iBeacon eignet sich gut zur Indoor-Navigation"

Fallbeispiel BMW-Welt  
Seit Dezember 2014 hat BMW   in seiner Erlebnis- und Auslieferungshalle eine Reihe von Beacons installiert. Mit der entsprechenden App ausgestattet sollen die Besucher eine Guided Tour durch die Location unternehmen können. An insgesamt zehn Hotspots erfahren die Besucher dann Wissenswertes über BMW, das Projekt BMWi, die Marken Mini   und Rolls Royce   sowie zur Location selbst.

Ziel: BMW will mit dem Projekt die Eignung von iBeacon-Marketing für Messen erproben und durch die innovative Technik einen positiven Imagetransfer erzielen.

Ergebnis: Sehr viel schwieriger als erwartet gestaltete sich die Abstimmung der Beacon-Sender. Nicht nur die große Halle mit ihrem vielfältigen Material-Mix aus Stahl, Beton und Glas sorgte für Schwierigkeiten (siehe Mythos 1). Das Verhalten ändert sich zudem je nach Anzahl der Gäste. Bei großem Besucherandrang werden die Signale durch die Körper stark gedämpft, bei leerer Halle durch Reflexionen unerwartet weit übertragen.

Obwohl bei dem Versuch lediglich iOS-Geräte unterstützt wurden, zeigte sich im Praxistest, dass verschiedene Geräte zudem je nach Betriebssystem (iOS 7/8) und Hardware (iPhone 4s/5/6) die Signale unterschiedlich sensibel empfingen.

Fazit:

• Das Verhalten der Signale wird durch Besucherströme stark verändert. Eine präzise Ortung ist bei veränderlichen Verhältnissen nicht möglich.
  
• Selbst bei Beschränkung auf die Apple-Plattform ist das Verhalten der verschiedenen Geräte sehr unterschiedlich.

Mythos 3: "Die technische Sendeleistung ist hoch"

Fallbeispiel Shopkicks / Yoints

Das erfolgreichste Bonusprogramm der USA ist seit Oktober 2014 auch in Deutschland aktiv. Bei Shopkicks   werden Nutzern Bonuspunkte gutgeschrieben, wenn sie bestimmte Läden betreten oder die Barcodes bestimmter Produkte mit ihrem Smartphone einscannen. Ein ähnliches Konzept verfolgt der Loyality-App-Anbieter Yoints   - allerdings auf Hamburg beschränkt. Nach eigenen Angaben konnte er im vergangenen Jahr 300 Hamburger Einzelhandelsgeschäfte für sich gewinnen, unter anderem Adidas  , Mercedes  , Stefanel   und Vodafone  .

Ziel: Passanten sollen in die teilnehmenden Geschäfte gelockt werden. Die Kunden werden belohnt, wenn sie das Loyality-Programm installieren, Werbung empfangen und schließlich einen Laden betreten.

Ergebnis: Die (Funk-)Reichweite der Beacons bleibt deutlich hinter den Erwartungen zurück. Wärmeschutzverglasung, störende WLAN-Sender oder einfach nur nebliges Wetter lassen die Reichweite drastisch einbrechen. Mehr als circa 15 Meter (statt der versprochenen 50 Meter) sind unter realistischen Bedingungen nicht zu erwarten. Im Ergebnis reicht die Sendeleistung nicht aus, um viele Kunden mit der Werbebotschaft zu erreichen.

Darüber hinaus werden Schnäppchenjäger angesprochen, die unter Umständen nicht einmal ansatzweise ein Interesse an den angebotenen Produkten haben. Theoretisch könnte zwar eine bestimmte Zielgruppe selektiert werden, sodass beispielsweise nur Frauen angesprochen werden. Doch dann wird die ohnehin kleine Zielgruppe schnell vollends unattraktiv (siehe Mythos 4).

Fazit:

• Wer Loyality-Programme dieses Typs einsetzt, muss mit Kunden rechnen, die nicht an einem Einkauf interessiert sind.
  
• Zudem wird durch die kleine (Funk-)Reichweite des Beacons die (Werbe-)Reichweite der Maßnahme stark eingeschränkt.
  
• Es lässt sich allerdings ein (positiver) Imagetransfer durch die neue Technik erreichen.

Mythos 4: "Die Werbe-Reichweite ist hoch"

Fallbeispiel Gettings

Auch der Couponinganbieter Gettings   hat in einem Pilotprojekt die Marketingleistung von Beacons untersucht. Dazu hat das Unternehmen in Düsseldorf von Juli bis Dezember 2014 insgesamt 140 Beacons an 72 Partnerunternehmen verteilt. Kunden mussten die Gettings-App auf ihr iPhone oder Android-Smartphone installieren, per Opt-in der Nachrichtenübermittlung zustimmen und Bluetooth einschalten, um teilzunehmen. Unter diesen Voraussetzungen erhielten sie eine Push-Nachricht, wenn sie sich in unmittelbarer Nähe des Geschäfts aufhielten und konnten die erhaltenen Angebote an der Kasse einlösen.

Ergebnis: Rund 50 Prozent der vor dem POS angesprochenen Nutzer betraten das Ladengeschäft anschließend auch. Viele User reagierten zudem sehr schnell auf die übermittelten Werbenachrichten. Während jeder Fünfte (20 Prozent) unmittelbar nach Erhalt der iBeacon-Nachricht darauf klickte, waren es 33 Prozent, die innerhalb der ersten fünf Minuten aktiv wurden.

Die Ergebnisse klingen zunächst vielversprechend. Allerdings war die Zahl der erreichbaren Nutzer äußerst gering. Aufgrund der restriktiven Anforderungen (Gettings-App, Opt-In, Bluetooth) betrug die theoretische Reichweite in Düsseldorf gerade einmal 4.000 Kunden. Davon konnten nach Gettings-Angaben in sechs Monaten 50 Prozent (= 2.000) tatsächlich erreicht werden. Wiederum die Hälfte davon betrat anschließend einen Laden. Im Ergebnis wurden gerade einmal 1.000 Kunden in eines der teilnehmenden Geschäfte gelockt. Davon muss wiederum eine unbekannte Anzahl von Stammkunden abgezogen werden, die ohnehin gerade plante, den Laden aufzusuchen.

Fazit:

• Die (Werbe-)Reichweite einer Couponing-Lösung ist sehr gering. Deutschlandweit könnte Gettings nach eigenen Angaben theoretisch 1,4 Millionen Menschen erreichen.
  
• Die Marketingleistung ist schwer zu messen. Da der Kunde die App aktiv installieren muss, werden Bestandskunden erreicht. Oft richtet sich die Marketingmaßnahme daher zu einem Großteil oder - im Falle einer eigenen App - sogar ausschließlich an Stammkunden, die ohnehin gerade einkaufen wollen.
  
• In der erreichbaren Zielgruppe ist die Aufmerksamkeit sehr hoch. Es darf aber nicht unterschlagen werden, dass sie auch sehr spitz ist (jung, urban, technisch aufgeschlossen).

Mythos 5: "Beacons sind günstig"

Fallbeispiel Kaltenberger Ritterturnier

Um die Besucher des Kaltenberger Ritterturniers   (mit jährlich mehr als 100.000 Besuchern immerhin das größte seiner Art) besser lenken zu können, hat der Veranstalter eine Infrastruktur mit 25 Beacons über das Gelände verteilt, einmessen lassen und seine App so erweitert, dass die Besucher nun auch Informationen und Push-Nachrichten zu aktuellen Events erhalten.

Ziel: Der Veranstalter will die Besucherströme gezielt lenken und eine moderne Marketingmöglichkeit nutzen, ohne die Atmosphäre des Mittelalterfestes zu beeinflussen.

Ergebnis: Die Projektkosten beliefen sich auf 30.000 Euro.

Fazit:

• Beacon-Sender sind in Anschaffung und Betrieb ausgesprochen günstig - allerdings sind damit keinesfalls die Gesamtkosten eine Projekts gedeckt.
  
• App-Programmierung, Kalibrierung und Betrieb der Plattform machen die Hauptkosten aus. Diese stehen oft in keinem Verhältnis zum Nutzen.

Mythos 6: "Mit iBeacon können komplexe Anwendungen realisiert werden"

Fallbeispiel Paypal / Mobile Payment

Besonders euphorisch hat der Bezahldienstleister Paypal   den Einzug der Beacon-Technik begrüßt. Im März 2014 wirkte Deutschland-Chef Arnulf Keese noch nahezu euphorisch: "Beacon wird auch nach Deutschland kommen. Wir wollen das unbedingt haben."

Ziel: Eine Killeranwendung fürs mobile Payment finden.

Ergebnis: Inzwischen ist die anfängliche Begeisterung Ernüchterung gewichen. Nach ausführlichen Tests auf dem Paypal-Campus ist keine Rede mehr von dem System. Nicht einmal in den USA, nicht einmal beim Evangelisten selbst. Die Payment-Idee war auch zu simpel gestrickt: Sobald ein Kunde in der Nähe des Bezahlbeacons auftaucht, sollte auf dem Terminal des Kassierers Name und Foto des Kunden erscheinen. Der Mitarbeiter konnte der Idee zufolge dann den abzurechnenden Betrag selbst eingeben, der Kunde bestätigt - fertig. Nicht einmal minimalste Sicherheitsvorkehrungen waren vorgesehen. Der Mehrwert gegenüber einem Payment per NFC-Chip erschließt sich nicht ansatzweise.

Fazit:

• In komplexen Szenarien bieten iBeacon-Lösungen gegenüber herkömmlichen Geofencing-Lösungen kaum einen Vorteil. iBeacon-Lösungen sind eher als eine Ergänzung der herkömmlichen Navigation zu sehen, denn als wirklich eigenständiges Produkt.
  
• Die allerwenigsten iBeacon-Anwendungen gehen bislang über das Konzept eines digitalen Werbeflyers hinaus.

Realität: Von der Anfangseuphorie bleibt wenig übrig.

Noch setzen viele Unternehmen - zumindest offiziell - auf das Thema iBeacon. Doch unter der Hand ist schon oft zu hören, dass viele Agenturen das Business neu bewerten und sich zurückziehen. In der Praxis zeigt sich vor allem zweierlei:

1. Technische Einschränkungen die Sendeleistung und Ortungsgenauigkeit betreffend verkomplizieren viele Einsatzszenarien oder machen sie gänzlich unmöglich.
   
2. Der Nutzen vieler Anwendungsszenarien ist für den Kunden zu gering. Selten reicht die Phantasie der Macher darüber hinaus, Push-Nachrichten auf den Handybildschirm zu bringen. Selten haben die Anwender aber Bedarf daran, andauernd Push-Nachrichten zu empfangen.

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Das soll nicht heißen, dass es nicht sinnvolle Anwendungsmöglichkeiten geben würde. Ein Beacon könnte einem Handy signalisieren, dass es sich im Auto des Besitzers befindet. Ticketingsysteme können beim Betreten eines U-Bahn-Untergeschosses oder eines Trambahn-Wartehäuschens automatisch die Ticket-App öffnen. Ein Kaffeehaus könnte seine Kunden dezent auf ein Public-WLAN hinweisen. Immer dann, wenn eine ungefähre Standortbestimmung genügt und sich die Dienstleistung ausschließlich an Kunden richtet, die gerade ihr Smartphone in der Hand haben, macht iBeacon Sinn.

Immer dann, wenn eine große Zahl an Menschen erreicht werden soll, dagegen nicht.