"Handelsinnovation" 4: Couponing und Beacons

Die Erfahrungen:

Wie schwierig der Couponing-Markt ist, haben meine Kollegen nicht nur einmal analysiert (sondern auch hier und hier). Aber es gibt nicht nur die vielen technischen Fallstricke, die Probleme, die richtige Zielgruppe zu erreichen oder sie in Wiederkäufer zu verwandeln. Hinzu kommt, dass es im Couponinggeschäft sehr stark menschelt. Vor allem seitens der Verkäufer, Kellner und Rezeptionisten, die der Kampagnenleiter vergessen hat einzuweihen.

Zum Beispiel die Verkäuferin in einem Münchner Discounter: An der Kasse will ich meinen Coupon für eine Dreierpackung Vanilleeis am Stiel mit Schokoladenmandelüberzug einlösen. Der Preis und das Supermarktlogo darauf sind nicht zu übersehen. Und sogar einen QR-Code enthält der Coupon. Das ist unmissverständlich, könnte man meinen. Nicht doch: Die Kassiererin weigert sich, den Coupon anzunehmen, schließlich hat sie ihn noch nie gesehen. Ich bleibe hartnäckig, sie meckert.

Zwei Euro Rabatt hin oder her, aber aus Prinzip will ich jetzt nicht klein beigeben. Sie auch nicht, will erst mal den Filialleiter fragen und lässt mich an der Kasse stehen. Die Schlange hinter mir wird länger. Aber dann kommt die Kassiererin zurück und erlöst mich, wenn auch grummelig, und scannt den Coupon ein. "Dankeschön."

Ich schleiche aus dem Laden und ward bis heute nie wieder dort gesehen. Da wundert es mich nicht, dass Couponing-Kunden nur einmal einkaufen - es liegt sicher nicht nur daran, dass sie ausschließlich an Schnäppchen interessiert sind.

'So ein rückständiger Lebensmittelhändler hat ja auch keine Ahnung', mag man vielleicht denken. Aber die Kluft zwischen Marketingabteilung und Verkaufspersonal tut sich auch bei Digital-Start-up-Unternehmen auf: Groß hatten Mymuesli   und Barcoo   das gemeinsame Beacon-Leuchtturm-Projekt in der Filiale am Münchner Viktualienmarkt angekündigt. Doch als ich die Technik mit meinem vermutlich uralten, antiquierten, längst überholten Mobiltelefon (iPhone 4) vor Ort testen will, passierte Folgendes: nichts. Die wirklich sehr freundlichen   Mitarbeiterinnen haben das Wort 'Beacon' zwar schon mal gehört, aber was das ist und wie das geht, da können sie mir nicht weiterhelfen. Auf Nachfrage bei Barcoo erfahre ich schließlich, dass die Technik erst ab iPhone 4S funktioniert. Ach so.

Die technischen Hindernisse:

• Technische Probleme, weil das Handy nicht kompatibel ist oder Ähnliches:
  Lösbar, weil die neuen Gerätegenerationen sich an die Marktanforderungen anpassen.
  
• Die Kassensysteme unterstützen die Lösungen nicht:
  Lösbar mit entsprechenden Investitionen.

Die sozialen Hindernisse:

• Die Verkäufer sind nicht gebrieft:
  Lösbar mit entsprechendem Marketingaufwand.
  
• Die Verkäufer haben keine Lust auf Couponing:
  Schwierig lösbar, denn es wird immer Verkäufer geben, die sich gegen neue Aufgaben stellen. Sie umzustimmen, vor allem bei Franchise-Händlern, ist ein Kunststück.
  
• Datenschutz- oder Spam-Bedenken:
  Nicht lösbar, denn die meisten Kunden werden auch in Zukunft lieber auf den 10-Cent-Gutschein verzichten, als allen möglichen Unternehmen ihre Daten preiszugeben. Hinzu kommt, dass sich viele von der ganzen personalisierten Werbung, die per E-Mail, SMS, Beacon, Targeting und Post kommt, belästigt fühlen und sie deshalb kategorisch ablehnen.

Die Marktchancen:

Coupons, vor allem als Multichannel-Kundenbindungstool in Multichannel-Kampagnen, haben prinzipiell eine gute Chance, sich in Zukunft zu etablieren. Neben den technischen und Marketing-Hürden kommt es dabei auf die richtige praktische Umsetzung und den Umgang mit dem Kunden an. Die Anbieter, die aus Kundensicht handeln, und ihre Kampagnen dementsprechend bis zum Kassierer, Rezeptionisten und Frisörangestellten hin planen, werden die Gewinner im Couponing-Markt sein.

Durchsetzungswahrscheinlichkeit:
60 Prozent

Durchsetzungszeitfenster:
Ab sofort