Management-Märchenwald Internet (10): Realität ist doof

Was haben sie auch alle frohlockt in den Vorstandsetagen deutscher Konzerne. Neulich, als die Meldungen von den "horrenden Amazon-Verlusten" die Runde machten. Hier mal ein paar fast vollständig ausgedachte O-Töne, die sich aller Wahrscheinlichkeit nach erschreckend dicht an Deutschlands Manager-Wirklichkeit befinden:

• "Sehen Sie, hab ich Ihnen doch gesagt! Das konnte ja gar nicht funktionieren!"
• "Glauben Sie mir jetzt, dass dieser ganze E-Commerce-Hype eine Seifenblase ist?"
• "Ha! Das Strohfeuer ist abgebrannt!"
• "Das konnte ja auch gar nicht funktionieren…"

Natürlich wurden auch lang und breit (merke: Je länger der Tag, desto breiter der Manager; je länger die Karriere, desto breiter der Managerstuhl-Anwärmemuskel) diverse hieb- und stichfeste Gründe genannt, warum denn das alles so kommen musste:

1. Amazon   ist als Marke ja überhaupt nicht fokussiert; wer will denn in einem Bücherladen schon Bratpfannen, Heckenscheren oder lebensgroße Dinosaurier kaufen? ("Neckermann ist ja auch pleite… Ach, vergessens Sie's.")
   
2. Amazon kann überhaupt nicht rentabel werden, weil die Logistik- und IT-Kosten einfach viel zu hoch sind ("Die Leute wollen online nicht kaufen. Wegen der Versandkosten und so.")
3. Das gesamte Longtail-Gerede ist völliger Quatsch, verdienen kann man nur mit echten Rennern. ("Der Beweis ist unsere Backlist. Die kostet uns nur Geld").
   
4. Niemals wird sich so eine blödsinnige Idee wie das E-Book durchsetzen. Die Menschen wollen haptisch begreifbare Bücher in der Hand halten. ("Sogar meine Oma sagt das").

Alles richtig. Außerdem hat "niemand die Absicht, eine Mauer zu errichten". Jeff Bezos , der Amazon-Gründer und -Chef, hat sich einmal gewünscht, er hätte "jedes Mal 5 Cent bekommen, wenn ein Investor sagte, Amazon würde nicht funktionieren." Denn dann wäre er heute ein reicher Mann. Dass er das auch so geworden ist, nun ja, Schwamm drüber.

Zalando   kann übrigens auch nicht funktionieren. Wer will denn schon Schuhe in einem Onlineshop kaufen? Und überhaupt, diese Retourenquoten. Die Logistik-Kosten! Aus-wahl-be-stel-lun-gen! Riesige Ausgaben für Werbung! Nein, nein, das wird nicht funktionieren. Punkt.

Die Liste der Dinge, die sich einfach nicht übers Internet verkaufen lassen ist übrigens eine recht lange Liste. Welchem der folgenden Angebote würde Sie eine realistische Chance einräumen, online ver- und gekauft zu werden:

• Schuhe ("will ich anprobieren")
  
• Häuser ("will ich nur beim Makler kaufen")
  
• Versicherungen ("brauchen unbedingt die persönliche Beratung")
  
• Möbel ("muss man sich reinsetzen")
  
• Lebensmittel ("will ich live sehen, drücken, anfassen, dran rumfummeln")
  
• Weltraumflüge ("so ein Quatsch")
  
• Schmuck ("Schmuckkauf ist Vertrauenssache")
  
• Angebissene Toastbrote und getragene Höschen ("Igitt" und "Igitt!")
  

Tja. Alle diese Dinge wurden und werden online gehandelt. Und ganz egal, was Sie bzw. Ihre Firma verkaufen - auch das lässt sich online vertreiben, ob Sie es nun selbst tun oder jemand anders.

Geheiligt werde der Plan. Denn sein ist das Reich und die Kraft und die Herrlichkeit. In Ewigkeit, Amen.

Aber warum tun sich Manager so schwer damit, disruptive Veränderungen zu erkennen, anzuerkennen und dann angemessen darauf zu reagieren? Nun, die Antwort ist ganz einfach: Diese Veränderungen stehen nicht im "Plan". Und was nicht im "Plan" steht, existiert auch nicht. Denn der "Plan" ist heilig.

Und vor allem: Er ist so dermaßen verbindlich und k-l-u-g, dass sich gefälligst auch diese doofe Realität daran zu halten hat! Ja, und natürlich auch alle Wettbewerber! Wo kämen wir denn hin, wenn jeder einfach ignorieren könnte, was im "Plan" steht? In den sind schließlich tausende von Beraterstunden (Danke, Jupp!) geflossen; er wurde mit unzähligen Powerpoints und Excel-Tabellen erstellt, abgestimmt, feingetuned, verkündet und gefeiert, so dass er richtig sein muss.

Und im Vorstand, diesem unfassbar weisen Gremium erhabener Allwissenheit, haben alle vorbehaltlos genickt… Vor allem aber hat die Marktforschung gesagt, dass es so, genau so und nur so kommen kann - und wenn die Marktforschung etwas sagt, dann ist das die Wahrheit™, die reine Wahrheit™ und nichts als die Wahrheit™!

Wenn sich Plan-Ungläubige jetzt fragen, warum dann Henry Ford, Steve Jobs und Jeff Bezos so wenig von Marktforschung gehalten haben, dann… habe ich eine ganz schlechte Nachricht für Sie: Vielleicht taugen Sie noch etwas als Unternehmer, als Manager haben Sie allerdings verdammt schlechte Karten. Denn als solcher müssen Sie den absoluten Autoritätsanspruch der Marktforschung (abgekürzt "Mafo", was wohl nicht ganz zufällig an "Ufo" erinnert) akzeptieren, würdigen und lobpreisen. Und die Marktforschung - der Gralshüter des "Plans" - verkündet uns unmissverständlich, dass…

...Google nicht funktionieren kann - die haben ja nicht einmal Werbung oder interessante Nachrichten auf der Startseite.

...Facebook nicht funktionieren wird - die Menschen sind viel zu besorgt um ihre Privatsphäre.

...Twitter   eine Schnapsidee ist - wer will schon wissen, was irgendwem anders gerade irgendwo aufgefallen ist?

...Brille24   definitiv kein Erfolgsmodell sein kann - Brillen kauft man beim Optiker, außerdem will man sie anprobieren und ausprobieren.

... noch mehr Marktforschung notwendig ist.

Okay, werden Sie jetzt sagen, aber wer verlässt sich denn schon allein auf die Marktforschung? Man will doch schließlich auch wissenschaftlich fundierte Beweise haben, immerhin ist man ja Akademiker, nicht wahr? Bitteschön… die Wissenschaft hat in den letzten Jahrhunderten unter anderem nachgewiesen, dass

• sich das Lesen von Büchern negativ auf die Geschlechtsteile auswirkt,
  
• Fahrtgeschwindigkeiten von über 30 km/h tödlich sind,
  
• Atomkraft sicher,
  
• Plastik eine dolle Sache und
  
• die Erderwärmung nur ein Ammenmärchen ist.

Sie hat übrigens stets fast zeitgleich das exakte Gegenteil des eben genannten bewiesen - aber genau deshalb setzt man ja auch auf sie: Egal, welche Meinung man vertritt - es gibt mindestens einen Wissenschaftler, auf dessen Aussagen man sich stützen kann.

Und der Berater sei sein Prophet

Und schlussendlich gibt es ja auch noch die Berater, pardon, "Business Consultants". Die die Marktforschungsergebnisse und wissenschaftlichen Studien mit einer unfassbaren Eloquenz, ganz viel Zeit und Handicap 5 in so geistreiche Strategiepapiere übersetzen, dass man quasi gar nicht mehr scheitern kann - denn nun steht es ja, dreifach beglaubigt und besiegelt, im "Plan". Und der ist, wie wir gelernt haben, verbindlich.

Womit wir beim eigentlichen Problem angelangt wären: Der Verbindlichkeit von Plänen. Pläne enthalten keine Variablen. Das ist so, weil sie sich ausschließlich aus der Vergangenheit speisen - Kunde X hat Y gesagt, Professor Superschlau hat eine zehnjährige Testreihe durchgeführt, Dr. Jupp B. Rater hat drölfzig Jahre Expertise in Gummibärchensortieranlagenstrategie etc.

Und dann kommen diese komischen Internet-Spinner und machen einfach etwas Anderes. Frechheit.

Warum sind zwei der drei größten deutschen Versandhändler pleite? Warum wird das Online-Business nicht von GE, DaimlerChrysler (Sie erinnern sich? Dieser integrierte und diversifizierte Weltkonzern, die "Deutschland AG" himself), WalMart, Thalia, Karstadt oder wenigstens Aldi dominiert? Und warum kämpfen deutsche Verlage so verbissen darum, sich qua Gesetz selbst exekutieren zu dürfen (Stichwort: "Leistungsschutzrecht")? Warum starren normale Menschen heutzutage ständig in leicht gebeugter Haltung auf einen kleinen Bildschirm, egal, ob sie sich in der S-Bahn, im Supermarkt oder in einem Restaurant befinden, statt den neuesten G.F.Unger-Western oder wenigstens die Bild-Zeitung zu lesen?

Ganz einfach: Weil der gewöhnliche deutsche Manager (Sie erinnern sich: "Manager" - von "Man" und "Ager" - also: "alter Mann") in seinem Leben genau einmal etwas verstanden hat - (vor allem, wie man lästige Konkurrenten um den Firmenparkplatz aussticht) - und danach nichts mehr. Er hat in grauen Vorzeiten Wirtschaftswissenschaften studiert und ist der felsenfesten Überzeugung, dass sich die Welt seit Philip Kotler   nicht mehr verändert hat. Seine Realität ist eine Momentaufnahme, wahrscheinlich der späten Siebziger- oder Achtzigerjahre des letzten Jahrhunderts. Und dass sich heute die Realität schneller verändert, als ein Hochschulprofessor sie aufschreiben kann - nun, dafür kann er ja nichts.

Über die heilsame Kraft der U-Bahn-Fahrt

Bliebe zum Schluss nur noch die Frage ungeklärt: Aber wie macht man es nun richtig? Ganz einfach…

1. Fahren Sie U-Bahn
   Glauben Sie mir: Sie werden viel mehr über Ihre Kunden und andere Menschen "da draußen" erfahren, wenn Sie sie mal in freier Wildbahn beobachten und einfach mal aufmerksam zuhören, statt sie in ein Labor zu stecken und ihnen lustige Werbefilmchen gefolgt von "tiefenpsychologischen Interviews" zu zeigen. Wenn Sie das oft genug machen, werden Ihre Eindrücke und Erfahrungen übrigens ganz von allein irgendwann repräsentativ, falls Sie sich darum Sorgen machen sollten…

2. Vergessen Sie Plan A
   "Planung ist der Ersatz des Zufalls durch den Irrtum" - und egal, wie Sie es drehen und wenden, Plan A wird nicht eintreten. Aber keine Panik: Unser Alphabet hat noch 25 weitere Buchstaben, drei Umlaute und eine Ligatur parat, so dass Sie endlich damit anfangen können, aus vermeintlichen Konstanten Variablen zu machen. Lassen Sie sich die "Was passiert, wenn"-Frage in Fleisch und Blut übergehen.

3. Spielen Sie verrückt
   Bezos, Ford, Edison, Henson, Zuckerberg, Page, Picasso, Branson - sie alle waren bekloppt. Verrückte. Menschen, die unsere Welt nachhaltig verändert haben. Mein Tipp: Entweder spielen Sie selbst verrückt oder holen sich jemanden, der das besser kann als Sie. Aber um alles in der Welt: Halten Sie sich nicht mit dem auf, was "möglich" erscheint. Dem, was "bekannt" ist. Sondern konzentrieren Sie sich auf das Unmögliche - denn ansonsten wird es ein anderer tun und sie mal eben links überholen.

4. Versuchen Sie's!
   An dieser Stelle möchte ich dem weisen Meister Yoda (Try not. Do, or do not. There is no try!") dann doch einmal widersprechen. Und zwar aus gutem Grunde: Sie werden scheitern. Mit 100-prozentiger Sicherheit, wenn Sie es erst gar nicht versuchen - und mit einer deutlich geringeren Wahrscheinlichkeit, wenn Sie es versuchen.

5. Schauen Sie mal nach vorn statt nach hinten
   Nein, unsere - und Ihre - Zukunft ist keine lineare Fortschreibung der Vergangenheit. Setzen Sie sich doch gleich mal hin und schreiben eine Liste, wie viele verschiedene Zukunftsszenarien Ihnen für Ihre Branche und Ihr Unternehmen einfallen. Ich hoffe, es ist mehr als nur eines…

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iBusiness-Autor Dirk Ploss war bis Mai 2012 Bereichsleiter Markenführung und Marketingkommunikation bei Otto   und arbeitet nun mit seiner Ploss Consulting   im Bereich Onlinemarketing und Management. Er glaubt nicht an den User   und auch nicht an den Plan. Als iBusiness-Kommentator analysiert Dirk Ploss regelmäßig die wunderbare Welt von Unternehmen im nahen oder fernen Orbit rund um Interaktivmärkte aus der Innensicht.

Sein Buch über den Management-Märchenwald Internet zusammen mit Joachim Graf erscheint im Sommer 2013.