Wenn Marken reden: Wie Social Media die Kommunikation umkrempelt

Groß ist die Angst von Unternehmen, durch den Gebrauch von Social Media automatisch jegliche Kontrolle über ihre Marke zu verlieren. Doch im Gegenteil: Unternehmen können damit sogar Kontrolle über ihr Markenimage zurückgewinnen. Dies schaffen sie, indem sie Entwicklungen in den meinungsbildenden sozialen Medien rechtzeitig Aufmerksamkeit schenken und flexibel beziehungsweise schnell reagieren können. Damit gewinnt die Marke an Persönlichkeit und Charakter - eine gewisse Vermenschlichung und Nahbarkeit der Marke entsteht. Vor diesem notwendigen Schritt dürfen Unternehmensverantwortliche keine Angst haben: Denn wenn sie es richtig angehen, können sogar eigene Schwächen zu Chancen werden.

Das Produkt braucht die Marke: Der neue Marken-Grundriss

Das Hauptziel einer Marke ist es, Vertrauen beim Kunden zu erwecken. Die Art des Vertrauens hat sich mittels Social Media grundlegend verändert. Das Vertrauen heute basiert hauptsächlich auf Nähe und 'persönlicher Interaktion' - ähnlich einer Freundschaft. Marken bedienen so ein Grundbedürfnis des Menschen: Die Suche nach Vertrauen und Beziehungen.

Die Aufmerksamkeit des Konsumenten auf sich zu ziehen, wird immer schwerer: Der Markt ist überfüllt mit einer Vielzahl qualitativ gleichwertiger Produkte. Im Vorteil ist derjenige, der das Kundenvertrauen bereits auf seiner Seite hat und den 1:1-Kontakt nicht scheut. Social Media, als neuer Kommunikationskanal, macht Aufmerksamkeit zu einer neuen Währung im Branding. Marken müssen sich diesen neuen Bedingungen umgehend anpassen: Transparenz und Authentizität sind jetzt das A und O!

"Ist die klassische Markenstrategie, welche auf den Punkten Identität, Unterscheidung, Wiedererkennung basiert gelungen, werden ihre Inhalte in den Köpfen der Konsumenten stabilisiert, und damit nicht mehr permanent in Frage gestellt", erläutert Kommunikations- und Medienforscher Dr. Leon Tsvasman . "Eine Marke identifiziert ein Produkt oder eine Dienstleistung, damit diese von den anderen vergleichbaren Angeboten auf dem Markt unterschieden werden können", führt Tsvasman das klassisch-funktionale Markenverständnis weiter aus. Weiterhin weist er auf die heute versetzt-komplexere Markendynamik in der gegenwärtig fortschreitenden Informationsgesellschaft hin. "Früher war das Produkt wichtiger. Heute braucht das Produkt die Marke, um es zu differenzieren", schildert Marketingspeaker Dominic Multerer , Deutschlands jüngster Marketingchef, die veränderte Situation der Marken.

Auch der Inhaber der Markenberatungs-Dienstleister The Branding Group  , Helge Pino Ulrich , sieht die Marktbedingungen für Marken schwieriger: "Heute braucht kein Mensch mehr ein neues Produkt, und Tradition zu kommunizieren ist schwer geworden." Dass sich die Spielregeln für Marken stark verändert haben, weiß auch Markus Hübner , Geschäftsführer der Agentur Brandflow  . "Gegebene Leistungsversprechen der Marken müssen heute verbindlich eingehalten werden", mahnt er. Geschehe dies nicht, verbreite sich dies dank den sozialen Medien reichweitenstark und könne zu dauerhafter Markenschädigung führen.

Sprechendes Toilettenpapier: Markenkriterien für Social Media

Damit der Kontaktpunkt Social Media nicht zum Kommunikationsdesaster mutiert, müssen Marken sich vor ihrem Einstieg ihre Strategie genau festlegen. Die richtige Social-Media-Strategie für Marken kann jedoch nicht allgemeingültig veranschlagt werden. Zu viele verschiedene Faktoren sind hier im Spiel. " Man kann nicht mehr pauschalisieren was richtig für Marken ist. Heute geht es um ein strategisches Aufbrechen der Verallgemeinerungen", meint Dominic Multerer. Ins gleiche Horn bläst Björn Eichstädt , Geschäftsführer der PR-Agentur Storymaker  . Zu sehr hänge eine Marken-Strategie von Variablen wie der Aufstellung, dem Produkt, der Dienstleistung sowie der vorhandenen Fanbase ab. "Was will denn etwa ein Toilettenpapierhersteller in sozialen Netzwerken kommunizieren?, meint er. "Je kommunikativer ein Produkt ist, desto interessanter wird Social Media dafür.

1. Faktor: Markengruppe - Premium-, Funktional- oder Basisprodukt

Markus Hübner , Geschäftsführer der Agentur Brandflow  , unterscheidet drei generelle Markengruppen:

1. Luxus- und Premium-Produkte (Beispiele: Apple   Laptop, Louis Vuitton   Tasche, Swarovski   Kette)
   Luxus- und Premium-Produkte verfügen über eine besonders ausgeprägte und stark kommunizierte Mystik. Ihr Besitz wird mit einem gewissen Status verbunden. Er ist nicht lebensnotwendig und auf dem Markt existieren günstigere und qualitativ gleichwertige Produkte.
   
2. Funktionelle Gebrauchsgüter (Beispiele: Laptop, Kosmetikartikel, Hygieneartikel)
   Funktionelle Gebrauchsgüter rangieren eine Stufe unter den Premium-Produkten: Der Besitz eines Laptops ist zwar notwendig, doch die verlässliche Einhaltung des Markenversprechens übersteigt den Wunsch nach Identifikation mit der Marke. Qualität und Funktionalität sind hier wichtiger als das Image.
   
3. Basisprodukte (Beispiele: Butter, Milch, Wurst)
   Bei Basisprodukten wie Lebensmitteln ist der Sicherheitsgedanke gekoppelt mit dem Preis-Leistungsverhältnis der entscheidende Punkt. Der Konsument will heute wissen, ob seine Milch von glücklichen Bergkühen stammt und ohne Gentechnik gefertigt wurde.

2. Faktor: Markenidentität - Marken in der Selbstfindungskrise

Die momentanen Veränderungen sind laut Expertenmeinung nur der Beginn einer neuen Markenpolitik hin zur identitätsorientierten Markenführung. Viele der befragten Experten sehen das Problem von fehlgeschlagenen Kommunikationsversuchen innerhalb des sozialen Webs als Resultat einer Selbstfindungskrise der etablierten großen Marken. "Die Marke muss sich erst einmal darüber klar werden wer sie ist, um dies dann auch kommunizieren zu können", sagt Helge Ulrich. Sich exakt zu definieren berge das Risiko, sich klar festzulegen. Das würden viele Marken, seiner Einschätzung nach, momentan scheuen, weil man sie daran dann messen könne. "Durch diesen Selbstfindungsprozess haben Marken gewissermaßen gerade Beziehungsprobleme mit ihren Kunden." Als Beispiel führt er "kränkelnde" Marken wie derzeit die Telekom    oder Opel   auf.

Dominic Multerer weiß ebenfalls um die Identitätsprobleme der Marken. Er sieht den Knackpunkt allerdings andernorts: "Die Marken wissen zwar wer sie sind, aber nicht wohin sie wollen." Weiterhin fehle das Vertrauen der Unternehmen in die Kommunikation via Social Media. Schließlich könne man dabei noch auf keinerlei Langzeitergebnisse und vergleichbare Erfahrungswerte zurückgreifen. "Es fällt natürlich schwer, mit den neuen Kommunikationsträgern Vertrauen zu vermitteln, wenn man selbst keines in sie hat." Den Balanceakt, der eigenen Welt treu zu bleiben, gleichzeitig den Branchenentwicklungen sowie den veränderten Anforderungen der Konsumenten gerecht zu werden, kennt auch Markus Hübner. Er warnt, sich zu sehr anzupassen: "Die Markeneigenständigkeit und Identität müssen jedoch gewahrt werden." Immerhin definieren diese Eigenschaften den Charakter beziehungsweise die Persönlichkeit einer Marke:

Wie die Kommunikation eine Marke 'vermenschlicht'

Einig sind sich die befragten Branding-Experten, dass Marken in den vergangenen Jahren persönlicher geworden sind. Und dies nicht zuletzt wegen der durch Social Media veränderten Art zu kommunizieren. Diese beeinflusst die Distanz über welche eine Marke früher verfügte. Die Marke wird durchlässig und somit transparent. "Heute sprechen Marken mit ihren Konsumenten. Dies entspricht wiederum einer Vermenschlichung der Marke. Marketing- und Branding-Stratege Oliver T. Hellriegel von Digi-Marketing  , die aktuelle Entwicklung. So bekämen Marken Charakterzüge, durch welche sie zudem Persönlichkeitskriterien erfüllen müssen. Ein weiteres Beispiel für die Vermenschlichung sei es, wenn Marken wie Daimler   durch den Mitarbeiter-Blog   von Uwe Knaus tatsächlich ein menschliches Gesicht bekämen. Dass Marken mittlerweile wie Personen funktionieren, bestätigt auch Multerer. Er geht noch einen Schritt weiter: "Eine Marke muss heute wie eine echte Person wirken und Personen haben echte, wechselseitige Beziehungen."

Aber ist es tatsächlich förderlich für eine Marke wechselseitige, persönliche Beziehungen anzustreben? Beziehungen sind nicht einfach und die Liste der potenziell falschen Reaktionen ist lang. So löschen etwa 44 Prozent der US-Facebook-Mitglieder Unternehmen wieder aus ihrer Freundes-Liste, weil diese zu häufig Beiträge posten, wie die Studie The Social Break-Up   des EMail-Marketing-Dienstleisters ExactTarget   belegt. Die Ergebnisse zeigen zudem, dass sich wiederholender oder zu langweiliger Inhalt von Unternehmen bei US-Twitter-Nutzern der Hauptgrund (52 Prozent ) ist eine Marke zu 'entfolgen'.

"Social Media wirkt vermenschlichend auf die Marke durch die Art der Kommunikation. Nicht die Marke, sondern die Kommunikation wird menschlicher.", ergänzt Helge Ulrich.

Distanzüberwindung: Dos and Don'ts der veränderten Kommunikationswelt

Die Kommunikationswelt der Marken befindet sich mitten im Umbruch. "Führte man in den klassischen Medien fast ausschließlich Monologe, wird der Dialog über Social Media immer wichtiger. Nicht nur das Produkt, auch die Kommunikation muss mehr Wert gewinnen." beschreibt Dominic Multerer diese Wandlung in einem Artikel  . Dieser Mehrwert lasse sich durch drei Elemente generieren: Inhalte, Dialog und Entertainment.

"Hat eine Marke nichts zu erzählen, sollte sie schweigen und nicht etwa über's Wetter reden", kommentiert Helge Ulrich trocken. Wenn ein Unternehmen lediglich poste, es stelle eine gute Zahncreme her, wirke das schnell traurig.
"Man muss schwachsinnig sein, wenn man meint auf Facebook   mit einem Zott   Sahnejoghurt zu kommunizieren", echauffiert sich Mirko Lange , Geschäftsführer der Kommunikationsagentur Talkabout  . Denn Menschen kommunizieren in sozialen Netzwerken schließlich mit den Mitarbeitern eines Unternehmens und nicht mit Marken. "Die Kommunikation in sozialen Netzwerken mit 'Marken' ist der Einfachheit geschuldet", führt Lange aus. Wenn Konsumenten jedoch der Meinung sind dort tatsächlich mit Marken zu reden, nehme das seiner Auffassung nach, schon krankhafte Züge an. "Wenn ich einem Zott Sahnejoghurt auf die Frage antworte, ob ich denn schon einen Schneemann gebaut habe, muss ich mich wirklich fragen, ob ich entweder geistig krank oder sozial komplett verarmt bin!", gibt Lange zu bedenken. "Aber so ist es eben nicht: Man antwortet nicht 'der Marke', sondern einem Menschen hinter der Marke."
Idealerweise sollte die Kommunikation via Social Media weiterhin mit einer Produktentwicklung verzahnt sein, erklärt Björn Eichstädt. Denn nur durch die reine Kommunikation via Social Media werde mittelfristig nicht wahnsinnig viel am Markenimage bewegt. Er bezweifelt in dieser Hinsicht den Sinn beispielsweise des Twitter-Accounts   der Deutschen Bahn  : "Die haben so viele Probleme mit ihrem Basisprodukt, das kann kommunikativ nur kippen." Auch Oliver Hellriegel sieht Produktentwicklungen im Hintergrund als notwendig beim Einsatz von Social Media. Er mahnt, dass es sich eine Marke nicht mehr leisten kann, ihr Image in den sozialen Medien zu vernachlässigen. Die Imagepflege jedoch einem Social-Media-Monitoring komplett anzupassen, hält er nicht für zielführend. Schließlich geht es bei einer Marke um Kontinuität. "Was sich verändern muss, ist die Art der Kommunikation - nicht jedoch das Markenbild." Auf die Frage ob das Markenimage dem Social-Media-Tenor angepasst werden muss, reagiert Helge Ulrich empört: "Ich lasse mir doch nicht von meinen Kunden offerieren wer ich sein soll." Eine Marke, die Mehrwert erhalten möchte, ist auf Feedback angewiesen.

Dialog als Verhalten: Chancen und Risiken der bidirektionalen Kommunikation

Dem Thema der Chancen und Risiken der bidirektionalen Kommunikation in Social Media für Marken widmet sich die Studie der Strategie-Agentur Different   'Konsumenten kuscheln kaum mit Marken'. Die Studie erscheint Ende August 2011 und zeigt, dass entgegen ihrem Titel 52,9 Prozent der Befragten Nutzer sich durchaus in sozialen Netzwerken mit Marken und Produkten beschäftigen. Doch was genau erwarten die Social-Media-Nutzer und wie nah dürfen sich die Unternehmen mit ihren Marken an die Leute heranwagen?

Nutzungsmotive für die Markeninteraktion in Social Media:

1. Erhalt von Markeninformation (69,7 Prozent der Befragten)
   
2. Erhalt von Werbegeschenken und anderen Vorteilen (53,6 Prozent der Befragten)
   
3. Das Mitteilen von Meinungen (48,0 Prozent der Befragten)
   
4. Unterhaltung (46,1 Prozent der Befragten)
   
5. Der Dialog mit anderen Nutzern über Marken (39,2 Prozent der Befragten)
   
6. Die Identifikation mit der Marke (28,7 Prozent der Befragten)
   
7. Die Nähe zur Marke (27,9 Prozent der Befragten)

Das Hauptinteresse der Social-Media-Begeisterten bei Markeninteraktionen in sozialen Netzwerken liegt demnach hauptsächlich bei Informationen rund um die Marke. Der Wunsch nach Nähe zur Marke liegt an letzter Stelle. Pauschalisieren lassen sich diese Ergebnisse jedoch nicht. Nach Branchen untersucht, sieht das Ergebnis schon wieder ganz anders aus. So ist beispielsweise in der Mode-, der Kosmetik- und Automobilbranche das Bedürfnis nach Marken-Nähe am größten. Die Fans von Marken aus der Telekommunikations- und Unterhaltungselektronik legen am meisten Wert auf den Dialog mit anderen über die Marke. Versicherungen, Getränke und Banken hingegen sollten nur das Informationsbedürfnis ihrer Fans und Follower befriedigen und sie sonst bestmöglich in Frieden netzwerken lassen.

Die Mehrheit (60,2 Prozent der Befragten) der Social-Media-Nutzer verlässt sich auf User Generated Content in Foren und Blogs als Hauptinformationsquelle zu Marken. An einem Wettbewerb oder Gewinnspiel einer Marke in sozialen Netzwerken haben bereits 44,6 Prozent der befragten Nutzer teilgenommen. Links einer Marke haben 35,6 Prozent der Nutzer in ihrem Netzwerk weitergeleitet und 33,8 Prozent sind dank dem Like-Button nun Fan einer Marke.

Unterteilt man dieses Ergebnis in die Kategorien Rezeption, Dialog mit Marken, aktive Kollaboration und aktives Bekenntnis verfeinert sich das Bild. Die Rezeption von Inhalten steht im Vordergrund, während ein Drittel der Social-Media-Nutzer ein aktives Bekenntnis zu einer Marke tätigt:

1. Rezeption (75,2 der Befragten):
   Nutzer haben Erfahrungen anderer Nutzer in Foren und Blogs gelesen.
   
2. Dialog mit Marken (52,9 der Befragten):
   Nutzer haben an einem Wettbewerb oder Gewinnspiel einer Marke teilgenommen.
   
3. Aktive Kollaboration (48,0 der Befragten):
   Nutzer haben Links einer Marke weitergeleitet.
   
4. Aktives Bekenntnis (33,8 der Befragten):
   Nutzer sind via Like-Button Fan einer Marke geworden

Dass Nähe heute jedoch Teil des Markenwertes ist, darüber besteht Einigkeit bei den Branding-Experten. "Marken funktionieren immer weniger über Distanz, sondern immer mehr über Nähe und Transparenz. Hier gilt: 'Je näher ich an der Marke bin, desto eher erlebe ich sie als meine Marke.'", so Mirko Lange , Geschäftsführer der Talkabout Communications GmbH  . Marken bräuchten diese Nähe auch, um sehr schnell auf ihre Kunden reagieren zu können. Das funktioniere allerdings nur, wenn ein Unternehmen über genug Flexibilität verfüge. "Das ist keine Markenfrage, sondern eine Frage der Organisation." Am interessantesten findet Lange hierbei die Schnittstelle zwischen der Kommunikation und dem tatsächlichen Verhalten einer Marke. Diese sei immer entscheidend, betont er: "Kommunikation im Social Web wird mehr als Verhalten wahrgenommen, denn als Kommunikation im herkömmlichen Sinne."
Aber auch die richtige Kommunikation bei falschem Verhalten kann dem Unternehmen und der Marke zugute kommen. In sozialen Netzwerken begegnen Unternehmen zwangsläufig ihren eigenen Schwächen. Mit der richtigen Herangehensweise können sie diese als Chancen nutzen und in Stärken umwandeln. So müssen sich Markenverantwortliche etwa im Umgang mit negativer Kritik beweisen. "Das ist der Grund dafür, warum gerade viele Unternehmen Angst vor der eigenen Verwundbarkeit haben", meint Dominic Multerer.

Die Different-Studie hat an den Marken Starbucks   und Dell   als Positivbeispiel beziehungsweise Pril   und KitKat   als Negativbeispiel die Chancen und Risiken der Marken-Kommunikation in den sozialen Medien abgebildet.

Chancen für Marken durch Social Media am Beispiel von Starbucks und Dell
Steigerung der Aufmerksamkeit Themen besetzen Reputationsmanagement Steigerung des Webseiten-Traffics Couponing Drive to POS (on/ offline) Weiterempfehlung Direktabschlüsse Kauffrequenz erhöhen Kundenbindung

Risiken für Marken durch Social Media am Beispiel von Pril und KitKat
Sperrung gegen Nutzer-Entscheidung Keine demokratische Entscheidung Missachtung von Kritik Zensur von Meinungen Löschen von Nutzer-Beiträgen Keine Stellungnahme gegenüber der Nutzer

Die beste Social-Media-Strategie für viele Marken ist Mirko Langes Meinung nach das Agenda-Setting: "Die Marke gibt in den sozialen Netzwerken Themen vor. Dies erzeugt Debatten, in welchen über ein Thema und die Marke gesprochen wird - allerdings nicht mit der Marke." Das sei aber nicht neu, bloß hätte man früher eben den umständlichen Weg über Journalisten nehmen müssen, frotzelt Lange.

Social Media heute: Markenmystik out - Authentizität in

Eine Gefährdung der Marken-Mystik durch Social Media macht keiner der befragten Fachleute aus. "Die Mystik einer Marke machen schließlich die Geschichten darum herum aus", erklärt Dominic Multerer. Und gerade diese lassen sich mittels sozialen Medien extrem gut, weit und schnell verbreiten. Um trotzdem nicht Gefahr zu laufen der eigenen Marken-Mystik durch den Gebrauch von Social Media zu schaden, müssen Unternehmen vorab festlegen, welche Art des Markenimages sie kommunizieren wollen: Das der Kumpel-Marke, oder das der mystischen.

"Jemand der viel redet, kann nicht mystisch wirken. Mystik passt zum Zauberer, aber nicht zum Kumpel", stellt Helge Ulrich klar. Zu einer Kumpel-Marke passe, dass sie alle fünf Minuten etwas poste, während die Mystik-Marke Konsumenten einmal im Monat mit relevanten Informationen versorge. Zudem sei Coolness seiner Meinung nach eh überholt: "Warum sind Springer&Jacobi   pleite? Weil sie Coolness verkauft haben! Die haben jedem einen Prada  -Anzug übergestülpt!" Mystik sei lange nicht mehr der springende Punkt bei dem Markenimage. Dieser sei ganz im Gegenteil die Authentizität einer Marke.
Auch Oliver Hellriegel sieht den Handlungsbedarf der Unternehmen andernorts als im Erhalt der Markenmystik: " Meiner Meinung nach sollten sich Marken weniger um den Erhalt der Marken-Mystik kümmern, als vielmehr um die Schaffung einer Marken-Ethik."

Trend: Die neuen Markenwerte verfestigen sich, die alten werden erstrebenswert

In der Zukunft der Marken sehen die Experten hauptsächlich eine Verstärkung der jetzigen Entwicklungen. So sollen Dynamik, Ehrlichkeit, Transparenz, Authentizität, Kontinuität und Notwendigkeit der Kommunikation von Marken in den nächsten Jahren noch deutlich steigen. "Die Mystifizierung einer Marke ist dadurch in Zukunft bestimmt schwerer zu erreichen und deshalb auch seltener", überlegt Björn Eichstädt. Was die Marken-Mystifizierung durch die damit verbundene Aufwertung des Unternehmens wieder für Unternehmen erstrebenswerter machen würde.