Wie man Social-Media-Marketing kalkuliert

"Das Unangenehme an diesem Kanal ist, dass er antwortet", charakterisiert Social-Media-Beraterin   Gaby Neujahr das Verhältnis deutscher Unternehmen zu Social Media.

Lakonisch aber realistisch: Nur etwa ein Dutzend Unternehmen hat hierzulande bislang verstanden, was es heißt, Social Media strategisch zu betreiben. Denn das kostet: Zeit, Mitarbeiter und damit richtig Geld. Wie viel, hängt von Produkt, Marke, Themen und Kanälen ab. Und eben den Nutzern bzw. Fans. Denn im Unterschied zu klassischen Marketing-, Werbe- und PR-Kampagnen muss man bei Social-Media-Marketing den Unsicherheitsfaktor "Nutzer" in seinem direkten und ungefilterten Feedback einkalkulieren - soweit dies denn geht. Denn bricht beispielsweise ein Shitstorm über ein Unternehmen herein, ist es im Zweifelsfall nicht genügend darauf vorbereitet und personell unterbesetzt, wie Nestlé im Kitkat-Greenpeace-Fall.

Inzwischen hat der Lebenmittelkonzern seine Lehren aus dem Desaster vor eineinhalb Jahren gezogen und geht nun in die Social-Media-Offensive. Über seine jüngst gestartete Social-Commerce-Plattform   will Nestlé "erstmals einen öffentlichen Dialog über nahezu das gesamte Produktportfolio" bieten, Facebook-Seite   und Blog   inklusive. Sieben Mitarbeiter sollen die Kommunikation zu 1500 Produkten von 72 Marken stemmen. Da fragt sich mancher, ob Mut oder Naivität die Macher gelenkt hat  . Nestlé-Sprecherin Barbara Groll beschwichtigt: "Die sieben Mitarbeiter bilden das Kernteam, das aber auf unseren Verbraucherservice sowie bei Bedarf auf Spezialisten aus dem gesamten Unternehmen zurückgreift."

Aufwändiger als PR

Wie aber kalkuliert man den personellen und zeitlichen Aufwand für Social Media? Im Mittelstand in der Regel gar nicht. Hier wird nach dem Motto "Wir haben dafür einen Studenten" verfahren, konstatiert Sabine Haas , Geschäftsführerin des Markt- und Medienforschers Result  . Der berät Unternehmen in Sachen Social Media. Wenn er gelassen wird.

Unternehmen, die das Thema strategischer angehen und größer in die Kommunikation über Facebook & Co. einsteigen, kalkulieren meist aus dem Marketingbudget heraus. Verfügt das Unternehmen beispielsweise über einen Marketingetat von zehn Millionen Euro, entfällt auf den Unterbereich PR eine Million Euro. Auf den neuen Unterbereich Social Media maximal eine Million. "Diese Unternehmen erkennen zwar die Effekte von Social Media und verstehen, dass das Geld kostet, unterschätzen aber den Aufwand, wenn sie in Höhe des PR-Budgets oder weniger einplanen", klagt Haas.

Hinzu kommt: Am Anfang bedarf es eines Kicks mit viel Druck, damit man vom Nutzer überhaupt im Social Web gefunden wird, wenn man nicht gerade Coca Cola   oder Apple   heißt. "Deshalb ist Social Media auch deutlich teurer als viele vermuten. Selbst wenn man keine Vertriebskosten oder ähnliches hat. Denn man muss viel Geld in die Hand nehmen, um den Kanal überhaupt zu eröffnen", gibt Petra Keller zu bedenken, Marketing- und Vertriebsleiterin beim Kresse & Discher Medienverlag  . Der Corporate-Publishing-Dienstleister hat für den Wohnwagen- und Caravanhersteller Bürstner   eine Social-Media-Kampagne konzipiert und umgesetzt. Für die Bürstner Traumroute 2011   wurde über alle Kanäle getrommelt: Microsite, Facebook, Facebook-Ads, Youtube, Twitter, Online-PR, klassische PR, Print, Anzeigen, Flyer und Plakate. Ziel: unter den Bewerbern eine Familie auszuwählen, die ihre Reise im zur Verfügung gestellten Wohnmobil über die verschiedenen Kanäle dokumentiert.

Vorangegangen ist bei einer Social-Media-Kampagne im besten Fall eine detaillierte Social-Media-Analyse: Wie ist die Marke, das Produkt, Unternehmen im Social Web repräsentiert? Ist ein Unternehmen selbst nicht im Social Web aktiv und gehört nicht zur AppleCocaColaJägermeister-Riege, wird meist auch nicht viel darüber geredet. Monitoring-Tools, wie Sysomos Heartbeat  , Radian6  , Brandseye  , Backtype  , Board Tracker   oder Engagor   helfen Quellen zu identifizieren, um quantitative Daten zu erheben: Wie oft wird mein Unternehmen, meine Marke, mein Produkt erwähnt?

Und qualitative: Wo wird über mich gesprochen? Was wird über mich gesprochen? Wo wird über mein Thema gesprochen? Was wird über mein Thema gesprochen? In Kombination mit der Analyse der vorangegangenen Marketing- und PR-Maßnahmen und ihrer Auswirkungen kann man ein recht detailliertes Social-Media-Profil zeichnen. Bei den einzelnen Schritten zur Planung, Durchführung und Messung ergeben sich zahlreiche Ansatzpunkte, um die Aktivitäten zu beziffern:

Dauer pro Kontakt mal Anzahl der geschätzten Kontakte

Der Aufwand hängt vor allem vom Ziel ab: Möchte ich nur über eine bestehende Facebook-Seite mit bestehenden Fans im Gespräch bleiben, ist der Pflegeaufwand deutlich geringer, als wenn ich dazu noch eine Plattform betreibe oder Kampagne laufen lasse. Während der Kampagnen-Zeit musste Petra Keller täglich die Hälfte ihrer Arbeitszeit freischaufeln, "weil ich die ganze Zeit schauen muss, was sich tut, welche Kommentare gepostet werden und wo sich eventuell jemand benachteiligt fühlt". Inzwischen ist die Aktion vorbei, die Pflege der Facebook-Seite geht aber weiter und beansprucht ein bis zwei Stunden Arbeit pro Mitarbeiter und Tag für durchschnittlich ein bis zwei Posts, Monitoring, Themenmanagement, Rückblick, Vorschau, Einbindung in PR-Maßnahmen und -Strategie - wohlgemerkt bei einem mittelständischen Unternehmen, dessen Fanzahlen sich im niedrigen vierstelligen Bereich bewegen. Die Facebook-Seiten großer Konzerne und Marken bewegen sich in anderen Dimensionen:

• Mercedes Benz   mit über vier Millionen Fans
  
• Starbucks   mit über 25 Millionen
  
• Coca-Cola   mit über 34 Millionen

Nestlé, dessen neuer Marktplatz bei Facebook mittweile knapp 6800 Fans zählt, hat seine eigene Firmenpage als Ausgangspunkt seiner Social-Media-Aktivitäten gewählt und kalkuliert den Aufwand ähnlich wie bei der Planung eines Contact Centers nach folgender Formel:

Dauer pro Kontakt x Anzahl der geschätzten Kontakte

Medienberaterin Sabine Haas plädiert dafür, die Investitionen in Social Media auf zwei Budgettöpfe aufzuteilen: auf die Pflege und den Support im Kundendialog und den Löwenanteil auf die Content-Produktion. Denn die Bereitstellung von hochwertigen und möglichst exklusiven Inhalten ist der Knackpunkt, der Social-Media-Pläne am häufigsten scheitern lässt. Denn will man mit einem Account begeistern und bewirken, dass Inhalte weiter verbreitet werden, muss man richtige Hits landen: witzige Videos, beeindruckende Blogbeiträge, interessante Studien, Artikel oder auch Infografiken, die jeder haben will. "Man muss Mehrwert über das normale, erwartbare Eigeninteresse hinaus liefern", betont Gaby Neujahr.

Knackpunkt Content

Dafür wäre es nach ihrer Einschätzung sinnvoll, jemanden zu beschäftigen, der sich mit dem entsprechenden Content auseinandersetzt und sich in Social Media zu artikulieren weiß. "Man bewegt sich in einem menschlichen Umfeld, in dem üblicher Werbesprech nicht funktioniert. Es geht darum, auf empathische Weise zu kommunizieren und ein Stück weit etwas von sich zu zeigen", erläutert Neujahr. Solche Kreativleistungen lassen sich aber nicht am Reißbrett planen und produzieren. Social Media braucht eine eigene Dramaturgie, eigene Inhalte. Content-Zweitverwertung funktioniert entsprechend nur bedingt. Damit kann man zwar ein gewisses Grundrauschen erzeugen, das sich gut planen weil vorproduzieren lässt. "Zum Fliegen bringt es eine Sache aber nicht", winkt Sabine Haas ab.

Zudem spielt der Faktor Zeit eine wichtige Rolle. Kaum einem Social-Media-Neuling gelingt es, sofort einen Hit zu landen. Dafür bedarf es eines langen Atems und ernsthaften personellen Investments über einen längeren Zeitraum, um zu vermitteln, welchen gelebten Charakter man dem Nutzer gegenüber stellt, erklärt Gaby Neujahr: "Social Media funktioniert wie viele Schulhöfe: Man ist stark drauf angewiesen, dass die Community mit einem redet. Und die kann ausgesprochen zickig reagieren, wenn sie sich missbraucht fühlt, beispielsweise durch reine Werbeansprache, wozu viele Unternehmen immer noch neigen." Entsprechend ist Social Media nicht nur die Aufgabe der Kommunikation oder Werbung, betont Neujahr: "Alle Hüter der Marke müssen dabei an einen Tisch. Beim Engagement im Social Web sehe ich das erste Mal in einem holistischen Rundumbild die Notwendigkeit für integrierte Kommunikation."

Soweit sind die meisten Unternehmen aber noch nicht. Die Bereitschaft, dafür tief in die Tasche zu greifen, ist bislang noch nicht da, konstatieren alle Expertinnen unisono. Schließlich will der Schritt wohlüberlegt sein, eine Vollzeitstelle inklusive Nebenkosten für 60.000 bis 70.000 Euro pro Mitarbeiter im Jahr zu schaffen. Social Media ist noch keine eigenständige Disziplin. Das zeigt sich auch im Umgang mit externen Dienstleistern, schildert Sabine Haas: "Unternehmen wollen von Agenturen ein Angebot nach dem Prinzip 'Wir kaufen ein Stück Werbung. In dem sollen 30 Gramm Social Media drin sein'. Den eigenen Tenor, die spezifische Sensibilität von Social Media wollen sie dabei nicht mehr problematisieren."

Noch keine eigenständige Disziplin

Der Aufwand unterscheidet sich auch noch deutlich dadurch, ob man eine Dachmarken- oder Einzelbrandstrategie verfolgt. Nestlé gibt sich hier diplomatisch: "Auf dem Nestlé-Marktplatz fahren wir eine Dachmarkenstrategie, dennoch geben wir jeder Einzelmarke genügend Raum", erklärt Unternehmenssprecherin Barbara Groll. Für jede der 1500 Nestlé-Marken einen Social-Media-Beauftragten abzustellen, wäre auch utopisch. Trotzdem muss Nestlé Einzelmarken bedienen, denn die Fragen der Konsumenten kommen auf der Produkt- und nicht Unternehmensebene.

Die Realität liegt in der Mitte: Fragen werden auf Produktebene (Sportlernahrung, Babynahrung etc.) beantwortet, Flaggschiffe einzeln über Social Media bedient. "Nach einer Dachmarkenstrategie kann man sich überlegen, ob man in einem zweiten Schritt seine Einzelmarken weiterentwickelt. Dabei muss man aber abschätzen, wie viel Personal nötig ist, die Kommunikation aufrecht zu erhalten", gibt Gaby Neujahr zu bedenken. Denn Monitoring ist eine Aufgabe, rund um die Uhr reaktionsfähig zu sein, eine andere. Ottos Ex-Social-Media-Managerin Gaby Neujahr bringt dabei noch einen anderen Aspekt ins Spiel: "Wichtig ist auch eine vernünftige Krisenplanung: Wer ist am Fall x wie und wo anzusprechen? Und welche Vertreter hat er?"

Manpower und Zeit lassen sich nur auf Basis von Erfahrungswerten kalkulieren, was einen aber nicht von grundsätzlichen Fragen wie "Wie setze ich die Kommunikation auf? In Produktgruppen? Einzeln? In Zielgruppen?" enthebt. Unter Umständen ist es für ein Unternehmen zu Beginn seiner Social-Media-Aktivitäten auch erstmal sinnvoller, einen anderen Ansatz zu fahren: sich von seinen Produkten zu trennen und sich an den Zielgruppen zu orientieren.

Das heißt nicht unbedingt, eine eigene Facebook-Seite auf den Markt zu werfen. Ein Gefühl für die Sache kann man zunächst über andere Plattformen entwickeln bevor man etwas Eigenes aufsetzt. Nach dem Trial-and-Error-Prinzip vorzugehen, ist kein schlechter Start. Nach sechs bis zwölf Monaten wird es aber spätestens Zeit, eine vernünftige Strategie auszuarbeiten und alle an einen Tisch zu holen, die die Marke weiterentwickeln.