Teilhabe oder Inszenierung: Die wahre Zukunft der digitalen Markenführung

Die Frage wie mit einer kreativen Idee umgegangen werden soll, polarisiert die Marketingentscheider und Werbetreibenden. Eine Grundsatzfrage, an der exemplarisch deutlich wird, in welche Richtung sich die digitale Markenkommunikation langsam verändern wird.

"Wir befinden uns in einer Zeit, in der zwei Markenmodelle aufeinandertreffen: Das eher statische Modell, welches die Marke am liebsten immer und überall gleich sehen würde - über Jahre und über alle Medien. Und das dynamische, welches davon ausgeht, dass eine Marke zu vergleichen ist mit einem lebenden Organismus, der sich ständig weiterentwickelt und durch seine Umwelt beeinflusst wird", bringt es David Eicher , Geschäftsführer der Münchner Webguerillas   auf den Punkt.

Auf der einen Seite stehen die Befürworter der einen großen Idee, die nicht durch die Mitsprache der Konsumenten in sozialen Netzwerken beeinflusst werden darf - die Marke als Selbstinszenierung. Auf der anderen Seite sind die Anhänger der Idee des Markenaufbaus durch Interaktion mit dem Konsumenten - die Marke als kommunikatives Konstrukt.

Ein Glaubenskonflikt, der keine eindeutige Kategorisierung der Befürworter und Gegner erlaubt. Denn es sind keineswegs nur die Social-Media-affinen Agenturen, die sich für die Demokratisierung der Marke aussprechen, es sind auch die Marketingentscheider in großen Konzernen, wie Bosch  , Coca Cola   oder Samsung  . Sie argumentieren, dass eine erfolgreiche Marke emotional und - vor allem - dialogorientiert sein muss. Und Interaktion fungiert dabei als entscheidender Katalysator. Denn "erfolgreiche Markenführung ist dabei immer weniger eine Einbahnstraße, sie erfordert einen Dialog mit Kunden und Verbrauchern", argumentiert Asse Meyer von Hmmh Multimediahaus AG   . So dürfe Markenkommunikation nicht darauf reduziert werden, "nur mit dem Kunden zu reden, schon gar nicht ihm nur marktschreierisch die Vorteile eines Produkts um die Ohren zu schleudern", so der Head of Brand Experience.

Es ist nicht mehr die Produktqualität allein, die heute eine Marke auszeichnet. Sie ist nur die Basis, der gemeinsame Konsens, auf dem die Anbieter sich am Markt positionieren. Darin sind sich viele Marketingchefs einig. Das eigentliche Plus ist das Vertrauen in eine Marke. "Es geht darum, Vertrauen in eine Marke zu schaffen, und das erreicht man nicht allein mit guten Produkten, sondern mit einer ganzheitlichen Vorgehensweise.", sagt Bosch-Markenchef Peter Feldmann im Interview  .

Denn "nur wenn man eine Marke und Ihren Charakter versteht, kann man im digitalen Raum die richtigen Maßnahmen treffen und sie richtig positionieren", macht Sarah Wetzel von Pixabit Interactive   klar. Dabei zeigt der Trendindex klar an: Es geht weg von Kampagnen, hin zu Beziehungen.

Wandel von der Download- zur Upload-Kultur

Marken sollten sich "konsistent und eindeutig im digitalen Raum bewegen, nur so können Marken auf lange Sicht ihre Identität wahren", ist Oliver T. Hellriegel überzeugt. Nach wie vor gelte als Basis für die Markenidentität das Storytelling, allerdings unter veränderten Vorzeichen, denn die Gesellschaft hat sich gewandelt "von einer Download-Kultur des reinen Empfängers hin zur Gesellschaft der Upload-Kultur", sagt der Unternehmensberater von Ensego   . Die Folge: Die alten Mechanismen der Unternehmenskommunikation sind weniger relevant. "Unsere Konsumenten nehmen heute an der Kommunikation und an der Markenbildung teil", betont Hellriegel.

Marken sind "nicht länger unerreichbar oder gar unantastbar", sagt Wetzel, sondern werden etwa durch soziale Medien, Augmented Reality und Echtzeit-Events lebendig. "Sie werden erlebbar und können plötzlich mit ihren Bewunderern und auch Skeptikern in direkten Kontakt treten."

Die daraus resultierende Demokratisierung von Marken sei sicherlich "Chance und Gefahr" zugleich, so Wetzel, "denn jetzt sind Marken gezwungen, ganzheitlicher an ihrem Auftreten zu arbeiten." Somit stellen heute nicht mehr nur die Abteilungen Marketing und Kommunikation den Wert einer Marke her, sondern Konsumenten und sämtliche Mitarbeiter des Unternehmens tragen dazu ebenso bei.

Für Hellriegel liegt genau darin die Chance für die Markenbildung: "Jedes Statement eines Kunden, ob positiv oder negativ, kann in einer der Marke eigenen Sprache beantwortet werden und so die Wahrnehmung der Marke beeinflussen."

Die Chancen der Demokratisierung

Wenn Marken in der Lage und bereit sind, Schnittstellen zur Partizipation einzurichten und zu bespielen, dann werde die Markenführung im digitalen Zeitalter "durch Interaktion von außen deutlich begünstigt", hält Jan Dirk Kemming , Chief Creative Officer Europe vom Kommunikationsexperten Weber Shandwick    fest: Schon immer seien Marken, also Images, "Vorstellungsbilder im Kopf der Konsumenten und 'gehörten' niemals dem Produzenten." Wenn eine Marke in der Lage sei, Content anzubieten, der von Konsumenten in Form von Kommentaren, Likes, Shares, Retweets, Follows etc. als "engaging wahrgenommen wird", dann begünstige dies die Markenführung.

Gesetzt den Fall, dass die Marke keine Möglichkeit oder kein Interesse hat, "engaging" Inhalte mit der Öffentlichkeit zu teilen, "sollte sie die Finger davon lassen, denn sie wird davon nicht profitieren können", verdeutlicht Kemming. Die Konversationen über die Brand (= Markenguthaben) werden möglicherweise trotzdem stattfinden, glaubt Kemming. "Allerdings ohne Beteiligung der Marke selbst." Spätestens hier stellt sich dann noch einmal die Frage: Wer führt eigentlich die Marke?"

Für Sarah Wetzel eben auch die User in den sozialen Netzwerken. Durch zunehmende Demokratisierung können Trends "früher bemerkt und ggf. auch beeinflusst werden, durch den direkten Dialog wird die Beziehung zur Fangemeinde gestärkt und über soziale Netzwerke werden die einzelnen User zu Markenbotschaftern und Multiplikatoren", führt die Account-Managerin aus. Denn die persönliche Empfehlung habe nach wie vor einen sehr hohen Stellenwert. Umso wichtiger werde es in Zukunft sein den "individuellen Charakter jeder Marke auch online zu präsentieren, den Dialog mit den Usern zu fördern und ein vernetztes ganzheitliches Markenerlebnis zu schaffen." Die Marke werde personifiziert ohne Unterscheidung zwischen online und offline, so Wetzel.

Passen sich Marken nicht an, enden sie wie Dinosaurier

Noch einen Schritt weiter geht Christoph Bornschein von der Digitalagentur Torben Lucie und die gelbe Gefahr, TLGG  . Wenn Produkte, Services und Unternehmensstrukturen vernetzt werden, sei digitale Markenführung "nicht mehr rein kommunikativ, sondern ein Teil digitaler Transformation". Denn auf all das müssten sich Unternehmen umfassend vorbereiten:

• "Wo Menschen jedes Markenversprechen überprüfen können, müssen Markenversprechen aufrichtig sein.
• Wo Kunden Kritik vorbringen und Hilfe suchen, braucht ihr Dialogpartner im Unternehmen Strukturen, die ihn bei der Beantwortung und Nutzbarmachung von Anfragen und empörten Fehlermeldungen unterstützen.
• Wo Menschen Daten abgeben, müssen sie an Diensten und Leistungen nachvollziehen können, was sie dafür bekommen."

In der Tat ist es mehr als nur ein Wandel in der Kommunikation, dem die Marken ausgesetzt sind. Das rasende Tempo der Veränderungen gibt den Takt vor: neue Medien entstehen, Hierarchien brechen auf, klassische Markenbotschaften und Marken-Kommunikationswege verlieren an Relevanz: "Was gerade passiert, ist nicht allein durch Social Media zu begründen", so Eicher. Es sei die ganz "normale Evolution; und die Marke ist mittendrin." Marken müssen sich an das neue Umfeld anpassen und ihre Markenführung dynamischer, flexibler, anpassungsfähiger ausrichten. "Ansonsten enden sie wie Dinosaurier".

Konsument gestaltet mit, die Marke behält die Kontrolle

Auch wenn die Erkenntnis pro Interaktion bei vielen Marketingstrategen angekommen ist, so bedeutet dies noch lange nicht, dass sie umgesetzt wird. Wie Rolf-Dieter Lafrenz , Geschäftsführer der Schickler Unternehmensberatung   in der Printausgabe von Horizont   feststellt, sind dialogorientierte Marketingentscheider in Deutschland eher die Ausnahme. Die Mehrheit experimentiere vielleicht, entscheide sich aber meist für etablierte Marketingstrategien, so sein Fazit.

Das sieht der Mann von Weber Shandwick anders: Er stellt ein Umdenken bei vielen deutschen Marketing-Entscheidern fest. "Nach unserer Beratung für Marken verzeichnen wir sehr viele Anfragen von Unternehmen, die selbst Publisher von engagierenden Markeninhalten werden möchten", sagt Kimming.

Marketingabteilungen müssen versuchen auf die öffentliche Adaption maximalen Einfluss zu nehmen - "am besten durch eine proaktive Präsenz in den entscheidenden Kanälen", fordert Asse Meyer. "Immer mehr können wir als Agentur davon auch unsere Kunden überzeugen."
Dennoch: Die Frage der Erfolgskontrolle ist ein Argument, das die Realisierung der Veränderung pro Interaktion oft (noch) behindert. Einige der verfügbaren Zahlen von Social-Media-Metrics-Anbietern "sind weder für den effizienten und effektiven operativen Betrieb noch für die optimal informierte, wettbewerbsoptimierte strategische Ausrichtung relevant", bestätigt Eicher.

André Gebel vom Spezialisten für digitale Markenführung Coma AG    glaubt nicht, dass durch die Bedeutung von Social Media ein Kontrollverlust der Marke stattfinden wird. Vielmehr werde der Konsument "stärker an die Marke herangeführt und hat sogar die Möglichkeit, die Marke und deren Produkte zu gestalten." Letztlich öffne sich die Markenführung dem Konsumenten. "Die Marke nimmt eine relevante Rolle im Leben des Menschen ein."

Wichtig sei allerdings durch gute, kreative Redaktion oder durch involvierende Aktionen (etwa Co-Creation von Produkten - Beck's Mix  ) den Konsumenten zu begeistern und zu involvieren. "Die Kontrolle liegt immer noch bei der Marke, denn man sollte stets vorab strategisch überlegen, welche Reaktionen man mit einem Post auslösen möchte oder welche Geschmacksvarianten etwa bei einem user-generierten Bier-Mix überhaupt möglich sind", präzisiert Gebel. So verhindere man beispielsweise PR-Desaster wie beim Spülmittel Pril  , wo die Geruchsvariante Hähnchenduft am Ende zum Sieger gekürt wurde.

Ein Beispiel für die gelungene Eins-zu-eins-Interaktion auf Social-Media-Plattformen liefert die Drogeriekette Rossmann  , die soziale Medien, speziell Facebook, vollständig in die Markenführung integriert hat. "Ein hohes Risiko, das belohnt wird", sagt Björn Pitzschke , Geschäftsführer von der Agentur für digitale Kommunikation Neoskop   . Der Beweis: Die interaktive Weihnachtswelt beispielsweise zähle schon am dritten Tag rund 40.000 Teilnehmer auf Facebook. "Wertvolle Social Signals - und das kanalübergreifend", jubelt Pitzschke.

Auch Hellriegel glaubt, dass Unternehmen nach wie vor zur Markenbildung beitragen und sie steuern können. Und diese Markenbildung lasse sich auf andere digitale Schnittstellen auch übertragen. In einer Suchmaschine etwa lasse sich die Markensprache genauso transportieren. "Hier geht es nicht nur um Verkaufen, sondern vielmehr auch um Markenbildung - mit einer klaren Kommunikation der Markenwerte".

Auf einen wichtigen Aspekt verweist der Webguerillas-Chef. Für ihn beginnt Social Markenmanagement, bevor die Marke selber aktiv einen Post ins Netz gesetzt hat. "Nämlich beim Monitoring, einer Social-SWOT-Analyse und der Entwicklung einer Social-Strategie, die natürlich an die übergreifende Markenstrategie angelehnt ist."
Zwar wird Brand Engagement immer mehr zu einem zentralen Handlungsrahmen von Marken, der sich als Schnittmenge von Konsumenten- und Markeninteressen herausbildet, wie Kemming festhält. Doch dies gelte nicht für alle Marken im gleichen Maße und in derselben Geschwindigkeit. Es sei vor allem für Marken interessant, "die eine wichtige Rolle im Leben von Menschen spielen, z.B. die mit identitätsstiftenden Inhalten funktionieren oder Leidenschaften von Konsumenten umfassend bedienen."

Konsumenten wollen zwar Dialog, halten ihn aber nicht für wichtig

Sicher ist, dass die überwiegende Mehrheit der Konsumenten in Deutschland (87 Prozent) sich wünscht, dass Marken ihnen mehr Möglichkeiten bieten, um an ihrer Markenwelt teilzuhaben. Aber nur sieben Prozent sind der Meinung, dass Marken darin heute bereits gut sind, so belegt die aktuelle Brandshare Studie 2013   von Edelman  . Dabei zahlt sich die Einbeziehung von Konsumenten wirtschaftlich aus, wie die Untersuchung offenbart. Allerdings ist Einbeziehen nicht gleich Einbeziehen - das Wie ist entscheidend.

"Im Mittelpunkt der Markenbildung muss der Mensch stehen", sagt Berater Hellriegel und meint die Interaktion über die verschiedenen Kanäle hinweg. "Ob das der einzelne Mitarbeiter ist, der im Flagship-Store die Markenwerte transportiert oder der Konsument, der in den digitalen Medien zu unserem Anwalt oder gar Markenbotschafter wird. Oder Kunden, denen wir die Möglichkeit einräumen aktiv an der Gestaltung unserer Produkte und Services mitzuwirken."
So sind unter den sechs identifizierten Dimensionen des Teilhabens den deutschen Konsumenten laut der Branding-Studie drei besonders wichtig:

• gemeinsame Ziele,
  gemeinsame Werte und das
  
• Mitgestalten von Produkten

In der Dimension der gemeinsamen Ziele wird besonders deutlich, dass 92 Prozent der Verbraucher nach ihren Bedürfnissen -speziell in Produktkategorien, in denen sie wenig Knowhow besitzen - gefragt werden möchten. Fast alle Verbraucher legen Wert darauf, dass Marken ihre eigenen Werte teilen. Über die Produktherstellung und deren Herkunft möchten z.B. 96 Prozent der Befragten in Deutschland Bescheid wissen.

Auffällig ist jedoch für den deutschen Markt, dass Konsumenten den Dialog mit Marken sowie gemeinsame Erlebnisse über die Produktebene hinaus zwar wollen (95 Prozent bzw. 77 Prozent). Dennoch bewerten die Befragten beides nicht als besonders wichtig, so das Ergebnis der Brandstudie. Nur 38 Prozent wünschen sich einen tiefergehenden Dialog mit Marken. Ein Ergebnis, das verwundert und den Ansichten und Einschätzungen von Experten ein wenig in die Parade fährt. "Offenbar setzen Kunden in Deutschland voraus, dass Unternehmen und Marken dialogbereit sind. Ein Differenzierungsmerkmal ist diese Dimension des Teilhabens nicht mehr", ordnet Uta Behnke , Managing Director und Practice Leader Brand Marketing bei Edelman die Ergebnisse ein. Das Gleiche gelte für gemeinsame Erlebnisse. "Für viele Konsumenten ist diese Art der Interaktion nichts absolut Herausragendes mehr. Nur 19 Prozent der Befragten möchten mehr davon."
Spannend ist der Blick auf die Dimension der transparenten Historie und Geschichte - gerade für den deutschen Markt. Fast alle Verbraucher (89 Prozent) möchten an der Marken- oder Unternehmensgeschichte teilhaben. Brandshare zeigt, dass Marken, die ihre Geschichte - Persönlichkeiten, Erfolge und Misserfolge - zugänglich machen und kommunizieren, Konsumenten damit aktivieren können. Diese Dimension des Teilhabens liefert den stärksten Kauf- und Empfehlungsanreiz.

Marke muss Mehrwert schaffen

"Es kann also gar nicht mehr darum gehen, was unsere Marke zu sagen hat, sondern wie eine Marke einen Nutzen schafft und hilfreich sein kann", argumentiert Hellriegel. Insbesondere wenn man das Ergebnis der Studie von Havas Media Labs   (Meaningful Brands) heranzieht. Daraus geht hervor, dass Konsumenten weltweit 73 Prozent der Marken für überflüssig halten und dass es ihnen egal wäre, wenn diese Marken verschwinden. Und nur 20 Prozent der Marken haben nach Meinung der Menschen überhaupt einen positiven Einfluss auf die Gesellschaft.

Wenn dem so ist, wird es höchste Zeit, dass die noch zögernden Marketingentscheider ihre letzten Bedenken über Bord werfen und den engen Austausch mit den Konsumenten über ihre Produkte und deren Herkunft suchen. Denn der Konsument braucht offenbar weniger Inszenierungen und emotionale Highlights als vielmehr ein tatsächliche Teilhabe an der Herstellung von Produkten. "Ein Kunde möchte sich heute mehr denn je mit einer Marke, mit ihren Produkten und Leistungen auseinandersetzen, beteiligt sein und Einfluss nehmen", sagt Asse Meyer. Werden die Kunden immer stärker auch in die Weiter- und Neuentwicklung der Angebote und Produkte mit einbezogen, "gewinnen wir eine hohe Identifikation, die auch kritische Situationen aushält.", ist Meyer überzeugt. Somit darf die Demokratisierung als dringend notwendiger Bestandteil der digitalen Markenführung betrachtet werden. Und hierzu gehört auch negative Resonanz, die als "valides Feedback" zu werten wäre, wie Bornschein es ausdrückt.

Somit dürfte die große Glaubensfrage - ob statisches oder dynamisches Modell - sich eigentlich durch den vorgegebenen Rhythmus des rasenden Veränderungsprozesses innerhalb der Markenführung von selbst erledigen. Denn ohne Demokratisierung werden die Kampagnen der Zukunft kaum noch glaubwürdig sein. Immerhin brodelt es innerhalb der Marketingabteilungen: "Die Abstimmung mit den Füßen funktioniert - die Kundenstimmen bekommen ein Gewicht, das auch eher klassisch orientierte Entscheider zur Interaktion zwingt", weiß Philipp Wanning von Neoskop.

Allerdings braucht auch die engagierteste Diskussion einen Moderator. So werden wohl Kunden wie schon in der Vergangenheit Marken beeinflussen und verändern - wenn auch deutlich stärker als bisher. Und der Markenverantwortliche muss sich immer stärker verstehen als Diskussionsleiter - der zwar eine Richtung vorgeben kann, dies allerdings nur im Dialog tun kann. Womit wieder die zwei entscheidenden Begriffe des Marketings des 21. Jahrhunderts aufgetaucht wären: "Dialog" und "Kundenorientierung". Aber das wundert Sie und mich ja auch nicht.