So entwickelt sich der E-Commerce mit Lebensmitteln

Eine Sonderrolle spielt der Onlinehandel bei Lebensmitteln. Bisher konnten Onlinehändler hier nicht wirklich den Fuß in die Tür bekommen. Nicht wenige Versuche, ein Geschäft aufzuziehen, sind gescheitert - auch wenn große Marken dahinter standen. So macht der Onlinehandel am gesamten Lebensmittelmarkt aktuell nicht einmal ein Prozent aus - 2007 waren es ähnlich überschaubare 0,22 Prozent.

Gemäß den Zahlen des Bundesverband E-Commerce und Versandhandel bevh e.V.   sind die ECommerce-Umsätze mit Lebensmitteln in 2018 auf 1,36 Milliarden Euro gestiegen. Das entspricht einem Wachstum von 20,3 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Damit ist das Segment Lebensmittel die wachstumsstärkste Warengruppe im Onlinehandel im vergangenen Jahr gewesen. Entsprechend gehört das ECommerce-Geschäft mit Lebensmitteln zu den Wachstumsmärkten. Diese zeichnen sich durch ein deutliches Wachstum, wenn auch auf niedrigem Niveau gemessen am Gesamtmarkt, aus.



Den Gesamtumsatz mit Lebensmitteln in Deutschland bezifferte der Handelsverband Deutschland HDE   auf 183,5 Milliarden Euro. Der Anteil des Online-Umsatzes bewegt sich in diesem Markt im Promillebereich. Damit bleibt der Online-Lebensmittelhandel deutlich hinter den Erwartungen zurück. Etablieren konnten sich im Internet bislang vor allem Lebensmittelspezialisten, die Delikatessen, Gourmet-Produkte oder internationale Spezialitäten verkaufen. Ein flächendeckendes, überregionales Vollsortiment bieten bisher nur wenige deutsche Händler im Web an.

Immerhin führen mittlerweile von den Top 100 Lieferanten des Lebensmitteleinzelhandels 38 einen eigenen Online-Shop, der sich an Endverbraucher richtet und zwei Unternehmungen adressieren mit ihrem Online-Shop B2B-Kunden. Zudem vertreiben 67 Unternehmungen über Amazon. Das Angebot der Hersteller ist auf die eigenen Produkte und Marken ausgerichtet, so der Handelsreport Lebensmittel  . Sortimentsübergreifend wird E-Commerce vor allem vom stationären Handel und Händlern mit Online-DNA wie Amazon   entwickelt.

Offensichtlich ist ein großer Hemmschuh für den Onlinehandel mit Lebensmitteln schlicht fehlendes Interesse beim Verbraucher. So shoppen 41 Millionen Bundesbürger regelmäßig im Internet, aber nur zehn Millionen bestellen ihre Lebensmittel online. Und das auch nur gelegentlich. Gerade einmal 1,4 Prozent der Konsumenten in Deutschland - also rund 580.000 Personen - kaufen mindestens die Hälfte all ihrer Lebensmittel online, so die Ergebnisse einer Studie der Prüfungs- und Beratungsgesellschaft Ernst and Young (EY)  . Dem Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.   zufolge hat zwar jeder Dritte (33 Prozent) schon mal Lebensmittel im Internet gekauft und würde es wieder tun. Aber fast ebenso viele Menschen (32 Prozent) haben Food noch nie online bestellt. Immerhin können sie sich vorstellen, es einmal auszuprobieren. 25 Prozent dagegen haben noch nie Lebensmittel online geordert und wollen es auch nicht ausprobieren, so der BVDW.

Jens Drubel , Gründer und Geschäftsführer des Online-Supermarktes Allyouneedfresh.de  , kann dies bestätigen. "Vor drei bis vier Jahren haben viele Kunden online Lebensmittel-Bestellungen ausprobiert. Doch sie mussten feststellen, dass es einen hohen Mindestbestellwert und andere Hürden gibt. Und selbst wenn alles gut funktioniert hat, war der nächste Supermarkt dann doch näher." Und er ist sich sicher: "Der Lebensmittel-Onlinehandel wird wachsen, wenn die Menschen ihre Lebensgewohnheiten ändern. Das passiert zunehmend. Dennoch muss der Kunde fünf bis sechs Mal bei einem Anbieter online bestellt haben, bevor er als Kunde bleibt. Es ist ähnlich wie in einer neuen Stadt: Beim ersten Mal findet man sich noch nicht zurecht."

Weitere Gründe, die eher auf ein genuines Scheitern des Lebensmittel-Commerce hinweisen, liefert eine aktuelle Untersuchung von sparwelt.de  . Die Untersuchung zeigt Aspekte des deutschen Umweltbewusstseins und des Verhältnisses zum Lebensmittelkonsum auf, die Anhaltspunkte liefern, wieso der Online-Lebensmittelhandel hierzulande bei einem Prozent herumkrebst.

Neun von zehn Deutschen haben eine ökologisch motivierte Abneigung gegen das Liefernlassen von Lebensmitteln.

Etwa sechs von zehn mögen keine (bei Lieferungen zwangsläufig anfallenden) unnötigen Verpackungen und die Hälfte möchte gerne Lebensmittel aus der Region haben. (erschwerte Logistik)

Ein Viertel der Käufer würde nicht mehr für nachhaltige Lebensmittel zahlen, vier von zehn maximal 25 Prozent Preisaufschlag, danach verebbt die Aufpreis-Toleranz massiv. Die Deutschen wollen also ökologisch essen, ohne deutlich mehr zu bezahlen - doch bei Online-Lebensmitteln würden zwangsläufig verschiedene Faktoren den Preis verteuern und zugleich nachhaltige Aspekte ins Hintertreffen geraten (CO2-Ausstoß aufgrund Logistik, Verpackungsmüll).

Dass das Geschäft mit dem Web-Lebensmittelvertrieb hierzulande nur schleppend anläuft, liegt zum einem an den besonderen deutschen Gegebenheiten - und zum anderen an der damit eng verbundenen Zurückhaltung der deutschen Verbraucher. (Analyse: Customer Journey: Woran Omnichannel-Handel noch scheitert). Der durchschnittliche Deutsche nämlich kauft seine Lebensmittel am liebsten im Laden, und das hat ganz banale Gründe. Ein wesentlicher Unterschied zu anderen Ländern ist der hohe und extrem preisgetriebene Wettbewerb in Deutschland. Zurückzuführen ist diese Besonderheit auf die Marktsättigung durch eine hohe Dichte an Handels-Schwergewichten und preisgünstigen Discountern. Eine weitere Einstiegshürde in den Internethandel sind die geringen Margen im Lebensmittelsegment. Zwischen einem und drei Prozent liegen im Durchschnitt die Gewinnmargen der Lebensmitteleinzelhändler, wobei die Margen der Hersteller sich zwischen zwölf und 30 Prozent bewegen. Für Einzelhändler zu wenig, um das Problem eines aufwändigen Onlineservices inklusive kostspieliger Logistik zu lösen und gegebenenfalls eine adäquate Kühlkette aufzubauen. Und gerade das Kampfpreis-Niveau der Produkte von Discountern lässt sich online nur schwer halten und gleich gar nicht unterbieten.



Laut BVDW geben fast zwei Drittel der Deutschen (63 Prozent) als Nachteil beim Onlinehandel mit Lebensmitteln an, dass sie die Ware nicht vor Ort betrachten und prüfen können. Dazu Jens Drubel: "Wir mussten lernen, dass das Anfassen von Obst oder Gemüse für die Kunden wichtig ist, um den Reifegrad der Produkte zu prüfen. Um das online abzubilden, haben wir bei Allyouneedfresh Reifegrade eingeführt. Eine Banane im Reifegrad 2 bis 3 beispielsweise ist fast noch grün. Unsere Smoothie-Bananen mit dem Reifegrad 5 bis 6 werden dagegen superreif mit fast brauner Schale geliefert."
Weiter stört es fast jeden zweiten Befragten (46 Prozent), sich auf ein Lieferfenster festnageln zu lassen. 43 Prozent wiederum kritisieren zu hohe Versandkosten. 37 Prozent bemäkeln den höheren Preis gegenüber dem Einkauf im Supermarkt. An eingeschränkten Beratungsmöglichkeiten stört sich dagegen nur jeder Sechste (17 Prozent). Hier ist Deutschland eben von den Discountern nicht allzu verwöhnt. "Grundvoraussetzung für einen erfolgreichen Onlinehandel mit Lebensmitteln ist neben einem vielfältigen Warenangebot daher eine gute Logistik", beteuert Alja-Claire Dufhues , Pressesprecherin bei real  .

Und die ist problematisch, vor allem wenn es um schnelle und flächendeckende Lieferung der Waren geht. Aber auch die Anforderungen beim Paketversand oder Lieferservice für unterschiedlich sensible oder kühlpflichtige Waren stellen eine enorme Herausforderung für den Einstieg in den Onlinehandel dar. Stichwort: unterbrochene Kühlkette. Entsprechend hoch sind die Kosten im Bereich Logistik und Verpackung. Außerdem ist der Onlinehandel mit Lebensmitteln geprägt von rechtlichen Auflagen - besonders in Deutschland. So steigen EU-weit die Anforderungen, welche Informationen wo auf dem Produkt oder der Verpackung ersichtlich sein müssen. Mit der zunehmenden Bedeutung des Lebensmittel-Onlinehandels wird auch der Umfang der Vorschriften steigen. Im Onlinehandel mit Lebensmitteln werden wir in den kommenden Jahren viele Neueinsteiger sehen, auch große Namen aus der Branche werden darunter sein. Aber der E-Commerce wird auch dann keinen nennenswerten Anteil erreichen.

Die Detailanalysen des deutschen E-Commerce
Dieser Beitrag ist ein Teil aus der Serie 'Detailanalysen des deutschen E-Commerce'. Die Teile im Überblick: Übersicht ECommerce-Entwicklung: Zehn Handelssegmente in der Langzeit-Analyse Detailanalyse Computer/Unterhaltungselektronik Detailanalyse Mode Detailanalyse Möbel Detailanalyse Lebensmittel Detailanalyse Spielwaren Detailanalyse Tierbedarf Detailanalyse Bürobedarf Detailanalyse Bücher Detailanalyse Schmuck