Sieben Wahrheiten, über die die Digitalbranche nur ungern spricht

Die deutschen Verlage scheitern an Google. In Zukunft werden wir alle mit VR-Brillen herumlaufen, nur die Konsumenten verstehen es noch nicht. Apple Payment wäre das nächste große Ding, man muss es dem Handel nur erklären. Es ist nur die überbordende Regulierung, die den Erfolg von Airbnb   in Deutschland verhindert. Es gibt viele Stellen, an denen der Siegeszug des Digitalen eher ein Stolpern ist. Oder ein Kriechen. Oder ein beherztes Rennen mit dem Kopf gegen eine Betonwand.

Hier sind sieben Gründe, warum das so ist - und die sich viele in der Digitalbranche nicht eingestehen wollen.

Erste Wahrheit: Kein Mensch mag Reklame

84 Prozent der Internet-Nutzer fühlen sich laut einer Erhebung von Rakuten Marketing   meist von Werbung belästigt. Die Erhebung ist Teil der Studienreihe "Save the Web", die Rakuten Marketing gemeinsam mit Qualtriks   im April 2017 erhob. Insgesamt wurden dafür 2.500 Verbraucher weltweit befragt.

Die aktuelle Messung des Online-Vermarkterkreises (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.   ermittelt für Deutschland eine Adblockerrate von etwas über 20 Prozent auf den Desktops. Im Gegensatz dazu kommen andere Adblocking-Hochrechnungen zu einer deutlich höheren Rate. Diese liegen homogen für Deutschland bei über 25 Prozent Adblocking-Rate, Tendenz einhellig steigend (vergleiche Pagefair   vs Business Insider  ). Wie schnell es nach oben gehen kann zeigt die Ad-Blocking-Rate auf Geräten mit Android-Betriebssystem. Die verdreifachte sich binnen weniger Wochen, so Publishing-Dienstleister Contentpass  . Grund für die Entwicklung sei die Veröffentlichung des Android-Browsers "Samsung Internet v6.2" Ende Oktober 2017. Dieser verfügt über einen Tracking-Blocker, der auch viele Adserver blockiert.

Publisher erkennen diese Zeichen an der Wand. Und bringen noch mehr Werbeformate heraus. Erhöhen die Werbefrequenz. Erfinden Preroll-Werbung. Bestrafen Adblocker-Nutzer. Und beschweren sich über die Nutzer.

Schlussfolgerung: Mit Aufmerksamkeitsökonomie lassen sich die Rechnungen in Zukunft nicht bezahlen.

Zweite Wahrheit: Programmatic Advertising ist strategischer Unsinn

Programmatic ist aus zwei Gründen Unsinn: Aus einem strategischem und aus einem statistischen. Nehmen wir das Beispiel der Politik, um den ersten Unsinnsgrund zu verdeutlichen: Angenommen, die SPD zieht in den nächsten Bundestagswahlkampf mit einem Programmatic-Ansatz. Dann würde sie Wahlanzeigen genau dann schalten, wenn die Wahrscheinlichkeit des Abschlusses möglichst hoch ist - also würden ausschliesslich SPD-Mitglieder und SPD-Wähler SPD-Anzeigen angezeigt bekommen. Das Ergebnis dürfte ein wundervoller Erfolg sein: Hohe Klickraten und hohe Umwandlung auf die Anzeigenschaltung. Aber wahrscheinlich das Scheitern an der Fünf-Prozent-Hürde. Denn wenn ein Automatismus basierend auf vergangenem Verhalten versucht, auf künftiges Verhalten zu optimieren (was Programmatic tut), dann verzichtet man auf den Versuch, Verhalten zu verändern. Diese Strategie kann nicht aufgehen, wenn man Kommunikation ganzheitlich betrachtet und nicht alleine vor kurzfristige KPIs schielt.

Das statistische Problem von Programmatic Advertising geht so: Sie wollen Motorradzubehör verkaufen und suchen eine Werbemöglichkeit für Ihren Shop. In Zeiten von Targeting und Programmatic Buying kein Problem: Der Vermarkter eines trafficstarken Portals erklärt, dass zwar nur jeder 1.000ste Besucher Motorradfahrer sei, er diese aber mit einer Zuverlässigkeit von 99 Prozent erkennen könne. Nur einen von 100 klassifiziert er fälschlicherweise als Biker. Alle anderen sind 100%ig sicher wirklich echte Motorradfahrer. Klingt gut - bei einer so hohen Genauigkeit sollte nichts schief gehen können. Trotzdem sind die Ergebnisse der Kampagne ernüchternd. Kaum einer klickt die Produkte. Woran liegt's?

Die Leistung der Targeting-Maschine ist zwar beeindruckend, sie reicht aber bei weitem noch nicht aus. Einer von 1.000 Besuchern ist tatsächlich Motorradpilot. Unter 100.000 Besuchern identifiziert die Maschine also komplett korrekt 100 Kradfahrer. Es verbleiben 99.900 Besucher. Auch hier werden die meisten von der Targeting-Maschine richtig erkannt, nur bei einem Prozent schlägt sie falsch an. Ergibt 999 False-Positives. Insgesamt werden dem Marketer 1.099 Kontakte vermittelt - von denen aber nur 100 zur Zielgruppe gehören! Anders gesagt: Trotz irrwitzigem Technikeinsatz liegt die Wahrscheinlichkeit, einen Motorradfahrer zu erwischen, bei gerade einmal neun Prozent. Für eine erfolgreiche Kampagne viel zu wenig.

Schlussfolgerung: "Wenn Du Mist automatisiert, bekommst du automatisierten Mist" (André Morys , CEO Konversionskraft  /Web-Arts  )

Dritte Wahrheit: Der Bitcoin-Boom wird platzen

Der Bitcoin-Kurs klettert. Unaufhörlich. Gerade noch war er bei 5000 Dollar, inzwischen ist er jenseits der 10.000-Dollar-Grenze. "Eine Blase", meinen die einen. "Das Beginn eines neuen Zeitalters und der Beweis, dass die digitalen Konzepte überlegen sind." Natürlich ist es eine Blase. Und natürlich wird sie platzen.

Spekulationsblasen gibt es spätestens seit der Tulpenmanie   in den 30er Jahren des 17. Jahrhunderts. Es existieren eine Reihe von Hinweisen, die allen Blasenbildungen eigen ist. Erstens versichern sich die Marktteilnehmer gegenseitig, dass "dieses Mal alles anders" sei und bisherige Regeln nicht mehr gälten. Als Grund werden meist revolutionäre Produkte oder Technologien angeführt. Zweitens zieht der Boom vermehrt Spekulanten an, welche die Materie kaum kennen, aber auf das schnelle Geld hoffen. Drittens wird jeweils versichert, dem Gewinnpotenzial sei kein Limit gesetzt. Viertens entstehen Blasen meist dann, wenn die Zinsen niedrig sind und das Geld billig ist. Fünftens rechnen alle damit, dass es morgen aussieht wie heute, der Trend ist für den Spekulanten ein Freund. Und sechstens werden Derivate entwickelt, die noch mehr Gewinn aus dem Boom-Markt ziehen sollen, die allerdings das Risiko vervielfachen.

Alle Anleger spekulieren darauf, dass der Preis weiter steigen wird. Irgendwann genügt die kleinste Unsicherheit und der Kurs kennt nur noch einen Weg: den nach unten. Hinter jeder Währung - selbst der venezuelanischen - steckt ein Gegenwert: Der Reichtum eines Landes. Hinter Bitcoin steckt: Nichts. Dieses digitale Äquivalent einer abgestempelten Briefmarke besitzt nur so lange einen Wert, so lange andere Menschen glauben, sie besässe einen Wert. Die Frage ist also nicht, ob die Blase platzt. Sondern wann.

Schlussfolgerung: Auch in der digitalen Welt gibt es keine Abkürzungen.

Vierte Wahrheit: VR-Brillen sehen albern aus

Fast jeder fünfte Deutsche ab 14 Jahren hat schon eine Virtual Reality-Brille benutzt (19 Prozent). Das entspricht 13,3 Millionen Bundesbürgern, von denen sechs Prozent eine eigene VR-Brille besitzen und 13 Prozent schon einmal die Technik ausprobiert haben. Das ist das Ergebnis einer repräsentativen Umfrage unter 1.007 Bundesbürgern im Auftrag des Digitalverbands Bitkom  . Steht die Technik also vor dem Durchbruch? Eher nicht: Lediglich ein Drittel der Befragten will die Technologie künftig nutzen. 27 Prozent beobachten die Entwicklung noch und können sich vorerst nicht vorstellen, VR-Erfahrungen zu sammeln. 38 Prozent geben an, die Technologie garantiert nicht ausprobieren zu wollen. Das ist kein Wunder. Sondern nachvollziehbar. Wer einmal jemanden dabei beobachtet hat, der sich bekleidet mit einer VR-Brille virtuell durch eine VR-Umgebung bewegt. Es sieht einfach albern aus. So albern, dass man selbst vermutlich alles daran setzen wird, nie im Leben bei einer VR-Tätigkeit beobachtet zu werden. Das ist also ähnlich wie beim Nasebohren, Pickel ausdrücken oder Stuhlgang entsorgen: Man tut es - aber nur, wenn man alleine ist. Es ist schon richtig: Die alten Römer trafen sich in den Prachtlatrinen der Thermen zum "gemeinsamen Defäkieren". Aber das hat heute ähnliche soziale Akzeptanz wie Opium-Höhlen, Gangbang-Parties und VR-Brillen in der Öffentlichkeit.

Schlussfolgerung: Menschen werden auch in Zukunft in realen Realitäten leben. RL und AR schlagen VR.

Fünfte Wahrheit: Der deutsche Lebensmittel-Einzelhandel ist zu gut für E-Commerce

Niedriger Preis und schwierige Erreichbarkeit der Waren - das sind zwei Argumente für den Onlinehandel. Pech für den Online-Lebensmittelhandel: Deutschland hat im europäischen Vergleich (nach Österreich) die zweithöchste Ladendichte im Lebensmitteleinzelhandel   - dabei kommen 377 Filialen auf 1 Mio. Einwohner. Das ist dreimal mehr als das oft als Vorbild angeführte Großbritannien. Das Preisniveau liegt in Deutschland laut europäischer Statistikbehörde niedriger als in den meisten direkten Nachbarländern. Nur in Polen und Tschechien ist das Leben für private Verbraucher günstiger. Warum sollte der deutsche Verbraucher dann seine Lebensmittel online bestellen - selbst wenn irgendwann Lebensmittel-Paketstationen und Lieferservice die Kühlkette gewährleisten - wenn er ohnehin überall über ein Ladengeschäft stolpert, in dem die Auswahl zumeist größer und die Preise niedriger sind als online? Eben. Deswegen bleibt der Online-Lebensmittelhandel auch ein Nischengeschäft.

Schlussfolgerung: Onlinehandel ist zuerst Handel. Und für den gelten auch in Zukunft alle Gesetze von Blut, Schweiss und Tränen. Von Serviceexzellenz und Kundennähe. Und von fehlenden Abkürzungen.

Sechste Wahrheit: Entgegen der Hollywood-Weit gewinnen nicht immer die Digitalen

Alle Menschen fallen auf das Strickmuster von Hollywood-Filmen herein. Zum Beispiel, dass es immer ein Happyend gibt. IMMER. Sie kriegt ihn. Er kriegt sie. Der erfolglose Schriftsteller bekommt seinen Schlüsselroman in Minute 80 fertig und in Minute 85 ist es ein Bestseller. Der Arbeitslose scheitert mit seiner Geschäftsidee, bis in Minute 82 ein Großkonzern ihm Millionen dafür zahlt, er in Minute 72 einen völlig überraschenden Markterfolg erzielt oder in Minute 76 den menschenscheuen Chef des bösen Konkurrenz-Unternehmens davon überzeugt seine weltverbessernde Erfindung zu vermarkten.

"Die Menschen stolpern nicht über Berge, sondern über Maulwurfshügel" (Konfuzius)

NIE passiert es dort, dass der Gegner am Schluss triumphiert, weil er einfach das bessere Produkt hatte - oder mehr Geld für Marketing. Nie bekommt der Widersacher die Hauptdarstellerin. Und nie ist der Entdecker losgezogen und hat in 90 Filmminuten einfach nichts gefunden. (Nun, vielleicht in französischen Autorenfilmen, aber über die will ich jetzt nicht sprechen.)

Schlussfolgerung: Auf den Streit zwischen den bösen Analogen und den guten Digitalen (also uns) übersetzt lautet das wirkliche Hollywood-Geheimnis: "Das richtige Leben ist nicht so."

Siebte Wahrheit: Plattformen erzeugen keine Wert

Die Wahrheit von Google   und Facebook   und Uber   und all den anderen ist: Plattformen verdienen Geld. Aber sie schaffen keinen Wert. Sie sind in der industriellen Welt die großen Verschiebebahnhöfe. Unheimlich schnelle Verschiebebahnhöfe. Verschiebebahnhöfe, in denen digitale Kondukteure geschickt Fahrkarten verkaufen. Aber Wert erzeugen sie nicht. Die Zimmerplattform Airbnb beispielsweise vereinfacht die Buchung von Zimmern. Es mag sogar sein, dass sie das eine oder andere kleiner Hotel verdrängen kann - die Hotelbranche ersetzt sie nicht. Nicht zuletzt deswegen, weil eine Plattform keine Hotels baut und keine Zimmer reinigt. Eine Hotelbranche ohne HRS   und Airbnb ist vorstellbar. HRS und Airbnb ohne Hoteliers hingegen nicht.

Schlussfolgerung: Plattformen sind Beschleuniger, nicht Innovatoren.