Food Delivery: Warum sich Lieferdienste in Deutschland so schwer tun

In Deutschland ist der Markt der Lieferdienste für Essen klar aufgeteilt. Der größere Teil der Essenslieferungen wird in Deutschland noch per Telefon geordert. Online gibt es nur zwei große Player. Daneben reihen sich viele regionale Anbieter, die nur in einer Stadt oder einer Region aktiv sind. Oftmals handelt es sich hier um Familienbetriebe. Die Landschaft sieht also komplett anders aus bei den Online-Supermärkten mit Frischeangebot (Teil 1 Serie Lebensmittel online bestellen: Was Online-Supermärkte in Deutschland ausbremst) und dem stark zersplitterten Markt der Spezialfood-Anbieter (Teil 2 Serie Lebensmittel online bestellen Wo Spezialanbieter im Online-Lebensmittelmarkt wachsen).

Für die beiden großen Online-Player der Essenslieferungen ist das wunderbar. Denn der Markt verspricht noch großes Wachstumspotenzial - da sind sich die beiden Platzhirsche Delivery Hero   und Takeaway   einig. Delivery Hero vereint mehrere Marken unter seinem Dach, darunter Lieferheld  , Foodora   und Pizza.de  . Takeaway.com ist in Deutschland vor allem mit Lieferando.de   präsent. Lieferheld, Foodora, Pizza.de und Lieferando zusammen kommen in Deutschland auf einen Marktanteil von etwas unter 15 Prozent. Da ist also noch viel Luft nach oben, um zu wachsen. Nun haben die Lieferportale das Problem, dass ihr Produkt sehr austauschbar ist. Und so kommt es auf eine gute IT-Infrastruktur, möglichst viele Partner-Restaurants und vor allem auf Werbung an.

Lieferando spendiert E-Bikes
Lieferando.de ist ein Portal für Online-Essenbestellung in Deutschland und gehört seit 2014 zum weltweit operierenden niederländischen Takeaway-Konzern. In Deutschland hat Lieferando.de fast 13.000 Partnerrestaurants (Stand: Ende 2017) und liefert nach eigenen Angaben in 90 Prozent aller deutschen Städte. Der Außenumsatz lag 2017 bei 480 Millionen Euro, der bereinigte Umsatz bei 58 Millionen Euro. Um in der Gunst des Kunden zu steigen, lässt sich Lieferando regelmäßig neue Services einfallen: Seit Ende Juli 2018 haben Kunden beispielsweise die Möglichkeit, den Pickup-Service zu nutzen und ihr Essen selbst abzuholen: Der Service ist bei rund 11.000 Restaurants in Deutschland möglich. Vielleicht ist das aber auch eher ein Service für die Gastronomie, denn liefern kostet. Doch dazu später mehr. Auch an seine Kurierfahrer denkt Lieferando.de: In Berlin wurde ein Hub für 200 Kurierfahrer eröffnet. Sie bekommen hier E-Bikes oder E-Roller gestellt.

Delivery Hero setzt auf Markenvielfalt
Delivery Hero ist in Deutschland mit drei Marken vertreten: den beiden Marktplätze Lieferheld und pizza.de und dem Lieferdienst Foodora. Die Restaurants, die auf den beiden Marktplätzen gelistet sind, liefern das Essen überwiegend selbst aus. Foodora dagegen hat sich auf Restaurants spezialisiert, die normalerweise nicht liefern. Diesen Service übernimmt Foodora mit seinen fest angestellten Fahrradkurieren.

Alle drei Unternehmen von Delivery Hero unterscheiden sich ein wenig in ihrer Zielgruppe: Lieferheld betont die Vielfalt und versucht damit, eine möglichst breite Zielgruppe über alle Einkommensgruppen hinweg anzusprechen. Lieferheld allein listet ca. 14.000 Lieferservices, darunter auch Ketten wie McDonald's, KFC, Burger King, Subway, Vapiano, Dean&David, oder Nordsee. Der Warenkorbwert liegt im Schnitt bei rund 18 Euro. Pizza.de, die älteste deutsche Essens-Bestellplattform, steht für eine große Auswahl von Pizza und Fast Food mit den größten Pizzaketten Deutschlands, wie u.a. Domino's, Smiley's, Hallo Pizza oder World of Pizza. Pizza.de steht für günstige Preise und Rabattaktionen. Die Zielgruppe, darunter viele Studenten, legt Wert auf Rabatte. Da gibt es unter anderem den Pizza-Montag, den Sushi-Dienstag oder den Burger-Mittwoch, die jeweils Rabatte von 30 Prozent versprechen.

Die Zielgruppe von Foodora ist zwischen 20 und 40 Jahre alt. Es sind junge Berufstätige, die einen eher stressigen Alltag haben und die sich sehr für bekannte Restaurants mit angesagter Küche interessieren. Kunden können auf dem Portal beispielsweise auch nach "vegan" filtern. Foodora, derzeit in 37 deutschen Städten aktiv, bietet hochwertigeres und auch etwas exotischeres Essen an als die beiden Marktplätze von Delivery Hero. Daher liegt auch der durchschnittliche Warenkorbwert etwas höher als bei Lieferheld. Auf Foodora sind vor allem Restaurants vertreten, die normalerweise Gäste vor Ort bewirten und teilweise gehobene Küche anbieten. "Wir wollen die beliebtesten Restaurants eines Viertels oder einer Stadt an einem Platz anbieten", sagt Bodo von Braunmühl , Unternehmenssprecher bei Delivery Hero. Foodora startete 2015 in Deutschland in den Metropolen Berlin, Hamburg, München, Köln und Frankfurt am Main, mittlerweile ist der Lieferdienst auch in vielen Städten mit rund 200.000 Einwohnern vertreten, wie etwa Bonn, Freiburg, Münster oder Wiesbaden. In kleineren Städten mit deutlich weniger als 200.000 Einwohnern oder gar in Dörfern lohnt sich der Aufbau der aufwendigen Logistik dagegen nicht.

Knackpunkt Logistik

Die Logistik ist eine der Herausforderungen für die Lieferportale: Foodora mit seinen pinkfarbenen Fahrradkurieren liefert nur in einem Umkreis von rund 2 bis 3 km, weil die Wartezeit auf das Essen 30 Minuten nicht überschreiten soll. Um ein Liefernetz aufzubauen, muss es genügend bestellende Kunden geben. Und je mehr Restaurants sich auf wenig Raum tummeln, desto effizienter kann geliefert werden. Insbesondere, wenn umweltfreundlich per Fahrradkurier zugestellt wird. "Daher liefert Foodora auch oft nicht mehr an den Stadtrand, weil dort die Dichte an Kunden und Restaurants in der Regel zu dünn ist", erklärt von Braunmühl. "Die Restaurants, die auf Lieferheld gelistet sind, liefern dagegen teilweise auch in 10 bis 15 km Entfernung noch Essen aus. Die Restaurants heben dann den Mindestbestellwert an, so dass es sich für sie wieder rechnet."

Nicht gerechnet hat es sich für den Portalbetreiber aus Großbritannien, Deliveroo. In zehn Städten in Deutschland, darunter Bonn, Stuttgart, Dresden, Essen, Leipzig und Nürnberg will Deliveroo bis Mitte September seinen Lieferdienst wieder dicht machen. Man wolle sich auf die Städte Berlin, München, Köln, Hamburg und Frankfurt konzentrieren und dort investieren, ist auf Gründerszene.de   zu lesen. Und zugleich überarbeitet Deliveroo sein Lieferkonzept: Kunden soll in Zukunft auch bei Gastronomiepartnern bestellen können, die das Essen selbst ausliefern und nicht auf Deliveroo-Fahrer angewiesen sind.

Knappe Marge

Die Marge im Business für Food Delivery ist nicht üppig. Die Provision, die Lieferheld oder Pizza.de von den Restaurants erhalten, liegt im Schnitt bei rund zwölf Prozent. Der Provisionssatz bei Foodora liegt deutlich höher, denn hier ist die aufwendige Logistik mit rund dreitausend fest angestellten Fahrradkurieren in Deutschland eingepreist. Damit sich das Geschäft und der teure Aufbau der Infrastruktur rechnet, braucht es Masse. "Wachstum und Größe sind im Lieferservice-Markt eine wirtschaftliche Notwendigkeit", berichtet von Braunmühl. "Der Gewinn kommt nur über die Masse. Bei einem Bestellwert von 18 Euro bleiben für unser Portal rund 2 Euro übrig. Geld verdienen wir da nur über die Bestellmenge. Aktuell vermitteln wir täglich weltweit mehr als eine Million Bestellungen pro Tag oder rund 32 Millionen Bestellungen pro Monat. Da fängt es langsam an sich an zu rechnen, aber wir wollen noch viel stärker wachsen."

Millionen für die Markenbildung

Jörg Gerbig , COO bei Takeaway sieht es ähnlich: "Der Markt für Online-Essenbestellung entwickelt sich rasant. Deshalb geben wir viel Geld aus, um jedes Jahr erfolgreich Neukunden zu gewinnen. Wir wünschen uns, dass den Menschen Lieferando als erster Anbieter in den Sinn kommt, wenn sie an Essen bestellen denken." Börsenberichte zufolge hat Takeaway in Deutschland vergangenes Jahr 71 Millionen Euro netto investiert. Dieses Jahr wird es wahrscheinlich sogar mehr sein. Für Takeaway gesamt wurde das Marketingbudget um elf Prozent gesteigert. Dabei investiert Lieferando.de mehr als die Hälfte des Budgets in die Markenbildung. Und dieses Ziel wird immer noch am besten mit TV und Außenwerbung (OOH) erreicht. Der andere Teil des Budgets fließt ins Performance Marketing und hier vor allem in Google Ads. Und ein kleiner Teil geht in die App Stores, um die App Downloads zu pushen. Facebook spielt für Lieferando keine große Rolle.

Das große Werbebudget zahlt sich aus. Lieferando.de ist die Nummer eins mit der höchsten Top of Mind Brand Awareness in Deutschland und somit der Konkurrenz wie Lieferheld oder Pizza.de deutlich voraus. 43 Prozent der Deutschen fällt Lieferando ein, wenn sie nach Onlinemarktplätzen für Essens-Lieferungen gefragt werden. Laut einer Studie der GfK-Marktforscher nennen dagegen nur 13 Prozent der Befragten Lieferheld oder Pizza.de als Erstes.

Influencer Marketing und Events

Lieferheld setzt vor allem auf Digitalkanäle, Out-of-Home (OOH) und TV-Werbung. Foodora hat zusätzlich noch gute Erfahrungen mit Influencer Marketing und eigenen Events gemacht. So gibt es beispielsweise das Event "Bites & Vibes" - ein Street Food Festival mit Musik - auf dem Foodora die Vielfalt seiner Restaurantpartner präsentiert. Online sieht Vincent Pfeifer , Unternehmenssprecher bei Foodora, vor allem Newslettermarketing als großen Hebel, um neue Kunden zu gewinnen sowie Bestandskunden mit Incentives wie Gewinnspielen zu motivieren. Und auch auf den Netzwerken Youtube, Instagram und Facebook ist Foodora aktiv.

Doch Foodora hat in der Vergangenheit auch kreativere Werbeformen angewandt: "Wir haben einige große Bahnhöfe in Deutschland komplett in unsere Firmenfarbe Pink getaucht, darunter Bahnhöfe in München, Hamburg, Köln und Berlin. Und zwar alle verfügbare Bausubtanz, nicht nur die Werbeflächen, auch Böden vor Rolltreppen oder ganze Wandflächen. Und wir haben auch das ein oder andere Mal Guerilla-Marketing-Aktionen in Berlin am Alexanderplatz oder am Münchner Stachus durchgeführt - so waren unser Logo und unser Claim mit Kreidespray in Foodora-Pink waren bis zum nächsten Regenguss für Passanten zu sehen."

"Auch Influencer Marketing ist für uns wichtig", fährt Pfeifer fort. Wir sind damit Anfang letzten Jahres gestartet und haben sehr viele, erfolgreiche Kooperationen mit Influencern auf Youtube, Instagram und Twitter laufen. Das ist ein sehr stark wachsender Bereich, der sehr viel Neukundengeschäft erzielt. Aber auch Bestandkunden immer wieder dazu motiviert, zu bestellen oder neue Produkte auszuprobieren - sei es neue Restaurants oder neue Produkte. Unsere Schwesterfirmen Lieferheld und Pizza.de setzen ebenfalls auf Influencer Marketing. Bei Pizza.de sind die Zielgruppe allerdings eher Studenten und junge Leute.

Zukunft der Lieferung

Während sich im Marketing Zielsetzung und Kanäle stark ähneln, haben Jörg Grebig von Takeaway auf der einen Seite und Vincent Pfeifer von Foodora auf der anderen Seite durchaus unterschiedliche Meinungen zum Thema Lieferung. Der Lieferando-Gründer Grebig sieht die Lieferung durch Roboter oder Drohnen in naher Zukunft in Deutschland nicht als reale Möglichkeit an. Für Drohnen stimmt ihm Vincent Pfeifer von Foodora aufgrund der heutigen gesetzlichen Lage zu.

Doch für Roboterlieferungen hat Foodora aktuell einen Test in Hamburg laufen. Der Roboter wird automatisch durch einen Algorithmus und per GPS gesteuert, um Bestellungen auszuliefern. Derzeit wird der Roboter noch von einem sogenannten Walker begleitet, der aufpasst, dass dem Roboter nichts passiert und dass der Roboter selbst keinen Schaden anrichtet. "Wenn die Tests positiv verlaufen, können wir uns vorstellen, unsere Hochzeiten mit den Robotern abzufedern, beispielsweise wenn bei Schlechtwetter außergewöhnlich viele Leute bestellen." Dabei betont Foodora, dass die Roboter nur eine Unterstützung der radelnden Lieferkollegen seien und niemals ein Ersatz für den Kollegen auf der Straße. "Denn wir wollen auch immer ein freundliches Gesicht präsentieren, wenn wir das Essen liefern und das ist mit einer Maschine nur schwer möglich" betont der Foodora-Sprecher. Zudem kann der Roboter keine Treppen steigen. "Wenn der Kunde körperlich eingeschränkt ist, wollen wir nicht, dass ein Roboter ihn beliefert. Daher fragen wir im Vorfeld, ob das Essen per Roboter geliefert werden darf. Der Roboter darf max. 6 km/h fahren. Sprechen kann der Roboter jedoch nicht.

Essenbestellung auf Zuruf

Bei Alexa und Google Assistant hingegen sind sich die Anbieter wieder einig: Sprachassistenten werden nach Web und App wahrscheinlich der nächste bedeutende Kanal, den ein Portal für Essenslieferungen im Auge haben muss. Daher haben sowohl Lieferando wie auch die Marken von Delivery Hero entsprechende Alexa-Skills am Start. Bislang seien die Bestellmöglichkeiten allerdings noch beschränkt, sagt Vincent Pfeifer. Zwar kann der Kunden bei Foodora die letzte Bestellung erneut ordern oder Restaurants oder Pizzasorten als Favoriten definieren und den Orderstatus prüfen - was den Bestellprozess für den Kunden sehr vereinfacht. Was jedoch noch nicht geht: Alexa kann noch keine Empfehlungen geben, indem sie auf Bestellprofile, Geschmacksprofile oder Kundenvorlieben zugreift. Und genau das ist schade, denn dadurch wird der Impuls an den Kunden, neue Empfehlungen auszuprobieren, (noch) nicht gesetzt.

Julia Miosga , Bereichsleiterin Handel & Logistik beim Branchenverband Bitkom   ist sich jedoch sicher: "Wir werden künftig erleben, dass eine neue Technologie wie Künstliche Intelligenz das Angebot für Kunden noch optimiert und weiter individualisiert, etwa, wenn dadurch Lieferrouten besser geplant und Angebote noch kundenspezifischer erstellt werden können." Dem Kunden kann das nur recht sein. Denn wie gesagt, wer Hunger hat, für den muss es schnell gehen.