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Die Konkurrenz-Landkarte: Wer gegen wen im Internet kämpft
15.01.2015 Das Portfolio der Webgiganten wächst: Amazon, Apple, Ebay, Facebook, Google und Microsoft geraten sich immer öfter in die Quere. Wer für wen die größte Gefahr ist, wie groß die Bedrohung für die Interaktivbranche ist, das zeigt die iBusiness-Konkurrenzlandkarte.
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- So zeigte sich, dass Amazon hinter seiner Shopfassade technologiegesteuerter ECommerce-Enabler ist,
- dass Apple schleichend vom großen Innovator zum präzisen Umsatzoptimierer mutiert,
- dass Ebay immer mehr zur ECommerce-Agentur mit angehängtem Marktplatz wird,
- dass Facebook nach zwei Dingen sucht: Revenue Streams, um die Aktionäre glücklich zu halten und nach einer alternativen Existenzberechtigung für eine Zukunft, in der es seine Social-Media-Marktführerschaft verliert.
- Bei Google zeigt sich, dass das Unternehmen bleibt, was es immer schon sein wollte - die Suchmaschine für die ganze Welt.
- Und Microsoft offenbart vor allem eine gewisse Konzeptlosigkeit bei der Jagd nach dem Ruhm vergangener Zeiten.
...kommen sich die sechs Internetherrscher dabei zunehmend ins Gehege: Denn aus den grünen Web-Wiesen der Vergangenheit, wo jeder neue Geschäftsmodelle aufbauen konnte, ist ein dicht bebauter Großstadt-Dschungel entstanden, in dem jeder gegen jeden kämpft. Um Macht. Um Einfluss. Um Aufmerksamkeit. Je mehr der großen sechs Firmen sich um ein Geschäftsfeld streiten, desto stärker lohnt eine Betrachtung dieses Brennpunktes.
Die umkämpften Territorien der Webwelt
Um diese Kampfzonen offenzulegen, haben wir auf der Interaktivlandkarte (links) die Überschneidungen der Geschäftsfelder eingefärbt: Sobald sich drei der großen sechs Unternehmen auf dem gleichen Feld engagieren, ist es blau eingefärbt, sind es vier oder sogar fünf Konkurrenten in einem Gebiet wird die Farbe mittel- bis tiefblau.
Die Überschneidungen, die die besonders umstrittenen Gebiete markieren, zeigen eine Reihe von Trends an, die die großen Webkonzerne umtreiben.
Trend eins: Mit Tools, Tools, Tools baut man Walled Gardens
Nirgendwo gibt es so viele Überschneidungen der Geschäftsfelder wie auf der Toolseite: Jeder der sechs Großen ist bestrebt, dem Nutzer auf bestimmten Gebieten seine eigenen Lösungen anzubieten. Besonders aktiv sind Amazon bis Microsoft bei den Tools zur Auslieferung von Werbung sowie bei Hardware und dem Internet der Dinge. Das zeigt zum einen, wie groß die Bedeutung von Werbung für die großen Konzerne ist. Und zum anderen, wie sehr ihnen daran gelegen ist, ein geschlossenes Ökosystem zu erzeugen, in dem der Nutzer alle Tools vorfindet, die er benötigt, in dem er am besten die firmeneigene Hardware nutzt und in dem er fleißig Daten durch vernetzte Devices produziert. So haben auch nahezu alle Internetgiganten (außer Ebay) eigene Paid-Content-Portale - der Nutzer soll ja nicht fremdgehen müssen, um an sein Entertainment zu kommen.Trend zwei: Wer Suche sagt, muss auch Social sagen
Die Konkurrenzlandkarte zeigt, dass alle Suchmaschinenbetreiber auch ein soziales Netzwerk betreiben (doch, auch Microsoft; es heißt So.cl ). Ein klarer Beleg dafür, dass die Generierung von relevanter Information nicht ohne menschlichen Input zu leisten ist. In gewisser Weise ließe sich auch Amazon hier einordnen: Seine Suchmaschine ist die Suchmaske des Shops, das soziale Netz sind die Nutzerwertungen und Forumsdiskussionen auf den Produktseiten. Suche ohne sozialen Input ist keine Realität mehr.Trend drei: Zunehmende Offline-Rivalität
Die Großen geraten sich zunehmend in die Quere, wenn es gilt die Offline-Welt kommerziell anzuzapfen (durch Präsenzläden aus Stein und Glas) oder bei der datenanalytischen Auswertung der echten Welt (über Smart-Home- und andere IoT-Devices). Sogar beim Kauf eines Drohnen-Herstellers stritten sich Facebook und Google miteinander, bis die Suchmaschine siegreich aus dem Bieterstreit hervorging. Hier zeigt sich: Das Internet lässt sich nicht mehr als von der Realität isolierte Entität betrachten.Trend vier: Meine Firma, mein Nutzer, meine Wertschöpfungskette
Die großen Sechs überlassen immer weniger Glieder der Wertschöpfungskette externen Zulieferern. Sie tendieren sowohl dazu, ihre eigenen Bedürfnisse zu decken, als auch diese Dienstleistung nach außen zu verkaufen: Sie vermarkten ihre Seiten selbst, analysieren die eigenen Kundendaten oder offerieren diese Leistungen bis hin zur Unterstützung bei der Logistik an andere Marken und Shops.Trend fünf: Megatrend Agentur-Bedrohung
Immer häufiger verkaufen die großen Internetkonzerne das was sie am besten können auch nach außen. Und immer mehr ergeben sich aus ihren wachsenden Ambitionen Fullservice-Geschäftsmodelle oder Herrschaftsbereiche, die zur Agenturbedrohung auswachsen werden: Google etwa kann Agenten; und Agenten werden zunehmend zu alltäglichen Assistenten der Nutzer. Je mehr Aufgaben die Agenten übernehmen, desto mehr Daten bleiben ausschließlich beim Agenten-Betreiber hängen, desto mehr bleiben Dritte ausgesperrt (diese Entwicklung hat iBusiness ausführlich in Die zehn Targeting-Trends der Zukunft analysiert). Nicht nur deswegen entsteht hier ein gefährliches Spannungsfeld für Agenturen, sondern auch weil das Internet der Dinge und seine M2M-Kommunikation jenseits der Agentur-Expertise liegt (iBusiness analysierte diese Gefahr auch in Das Internet der Dinge ist nicht das Internet der Agenturen).Die Konfliktfelder auf der Interaktivkarte zeigen also zum einen auf, wohin sich das Web und die Branche global bewegen - doch was sagen die Konkurrenzen konkret über das Konfliktpotenzial der großen Sechs untereinander aus? Wer gerät wem ernsthaft in die Quere? Eine Analyse der Revierstreitigkeiten:
| Analyse: Die Hauptkonkurrenzen der Interaktivbranche | ||||
|---|---|---|---|---|
| Die Konkurrenten | Die Konkurrenz | Konfliktpotenzial | ||
| Amazon | vs | Amazon ist eine umfassende Produktsuchmaschine - dass Google die potenzielle Bedrohung für Produktsuchen auf dem Schirm hat, zeigen Googles Experimente mit "Buy"-Buttons, die Käufe aus den SERPs möglich machen sollen. | hoch | |
| Ebay | Amazon | Das ehemalige Auktionshaus Ebay wird immer mehr zum Marktplatz; außerdem bietet es Marken und Shops eine immer reichere Service- und Toolbox, ähnlich wie Amazon. | hoch | |
| Ebay | Der eine bietet Tools an, um sie Marken und Shops zu verkaufen, der andere vornehmlich um Daten zu sammeln. Google ist aber kein Dienstleister oder Verkäufer, sondern will wissen, was Menschen suchen - die Ziele und Ambitionen sind verschieden. | gering | ||
| Die einen wollen die Welt vernetzen, die anderen durchsuchbar machen. In ihrer Größe und Ambition ähnliche Vorhaben - Facebook schielt dabei immer wieder in Richtung sozialer Suche und Google hätte gerne ein cooles soziales Netzwerk. Doch keiner kriegt so richtig hin, was der andere am besten kann. | mittel bis hoch | |||
| Apple | Apple will erfinderisch und neu sein (und war es unter Steve Jobs auch), ist de facto vor allem umsatzorientiert. Googles Ideal einer vernetzten Welt - solchen Anspruch hat man in Cupertino nicht. Mobilgeräte, Appstores, Betriebssysteme und Co. - in diese Dinge investieren beide aus unterschiedlichen Gründen (Geld vs. Welt-Vernetzung), was die Wucht hinter dem Kollisionskurs eher mildert. Es sei denn Apple vergrößert seine Ambitionen. | noch gering | ||
| Microsoft | Google betätigt sich auf vielen Feldern Microsofts - aber am Beispiel Intranet zeigt sich: Was Google eher der Vollständigkeit halber mit wenig Nachdruck ins Portfolio integriert, ist für Microsoft viel nachhaltiger und ambitionierter betriebener Revenuestream. Google hat halt zu viel Kohle, um sich ernsthaft zu bewegen. | gering | ||
Wem droht also von wem die größte Gefahr: Einem Amazon von einem Google oder einer Agentur von einem der großen Sechs? Oder bedrohen Amazon, Google und die anderen vor allem die kleineren Dienstleister der Branche (also: alles, das kleiner ist als sie selbst)? Vier Konkurrenz-Szenarien sind denkbar, für wen die großen sechs Internetgiganten die größte Gefahr darstellen.
Vier Szenarien für die Internet-Konkurrenz der Zukunft
Die Großen gegen die Branche
Die großen Anbieter auf einem Feld machen die kleineren dort platt. Wie gerne die Großen in den Revieren der Kleinen wildern, zeigen beispielsweise Googles und Facebooks Ambitionen, auch Social Intranets anzubieten, bisher eine Domäne von kleinen Spezialanbietern (und Microsoft). Inwiefern die großen Webfirmen die kleinen Shops, Dienstleister und Tools kaputt machen, hängt von Geschäftsfeld und Aktivitätslevel ab. Kleine Shops, die sich etwa spezialisieren und auf Service setzen, werden nicht verschwinden. Ebenso wenig kann ein Facebook Intranetanbieter ausschalten - zu datensensibel und kleinteilig ist das Geschäft hier. Die Großen werden immer eine Gefahr für die Branche sein, doch alles was kleiner ist als riesengroß hat individuelle Vorteile, die gilt es auszuspielen.
Die Großen gegen die Großen
Amazon, Apple, Ebay, Facebook, Google und Microsoft finden in sich selbst ihre größten Konkurrenten - etwa ein Ebay in einem Amazon oder ein Google in einem Facebook. Dieses Szenario ist nicht aus der Luft gegriffen: Die Dickfische bekriegen sich immer ein Stück weit, aber dass sie zur vitalen Bedrohung füreinander werden, erscheint weniger wahrscheinlich. Dafür hat jeder der großen Sechs zu viele Reserven und ist zu breit aufgestellt.
Die Großen fressen keinen auf
Das Internet ist groß genug für alle - Konkurrenzen entstehen hier nicht wirklich. Und selbst wenn, so können durchaus mehrere oder gar viele Anbieter in einem Segment überleben. Selbst nach der anstehenden Konsolidierung im E-Commerce etwa werden noch abertausende Shops weiterleben. Marktbereinigungen finden aber nicht statt, weil ein oder ein paar Große die anderen ausstechen, sondern weil das Angebot größer ist als die Nachfrage.
Die Großen gegen Agenturen und Dienstleister
Im werbefinanzierten Internet sind die Agenturen Mittler und Dienstleister, die zunehmend unter Beschuss geraten: Inventar wird von den Publishern selbst oder automatisiert gehandelt und das Internet der Agenturen erfordert Datenvorräte und Wissen, das die Großen in stärkerem Umfang besitzen. Wenn eine Fraktion im Web unter Zugzwang steht, so gilt dies langfristig gesehen für die Agenturen und Dienstleister.
Kommentar von Sebastian Halm
Wie Agenturen die Gefahr abwehren können
Immer breiter machen sich die großen Konzerne in der Branche - und bedrohen so vor allem die Agenturen.
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