Der Cyber-Monday-Schwindel: Wie Amazon mit angeblichen Rabatten den Markt aufmischt

Der vierte Donnerstag im November ist Vereinigten Staaten Thanksgiving (Erntedankfest). Am darauf folgenden Freitag wird dort traditionell die Weihnachtssaison im Handel eingeläutet. Da jedes Jahr der Freitag nach Thanksgiving ein Brückentag ist, nutzen ihn viele um die ersten Weihnachtseinkäufe zu erledigen: die Geschäfte locken mit hohen Rabatten. Für diesen Tag hat sich der Begriff 'Black Friday' etabliert. Gefolgt wird der Tag vom 'Cyber Monday', der den Online-Händlern gewidmet ist. Der Ursprung in diesem Tag liegt darin, dass der Montag der erste Arbeitstag nach dem verlängerten Wochenende ist. Früher waren die Internetzugänge der Arbeitgeber meistens besser als die privaten, weshalb viele Leute den Tag nutzten, um online Sachen zu shoppen, die sie am Freitag nicht bekommen hatten. Auch deutsche Händler adaptieren seit einigen Jahren die amerikanische Tradition und bieten Kaufaktionen an.

Laut dem Handelsverband   wollte sich in Deutschland in diesem Jahr etwa jeder vierte Händler beteiligen. Der wohl größten Aktionsteilnehmer hierzulande war Onlinehändler Amazon.de  , der Während dem Cyber Monday gleich eine ganze Woche gewidmet hatte (23. November bis zum 30. November 2015) und täglich im Stunden-Takt mit neuen Aktionen warb.

Der Internationalen Weihnachtstudie 2015   wurden allein für Freitag, den 26. November 2015, ECommerce-Umsätze hierzulande von 332 Millionen Euro und 346 Millionen Euro für Cyber Monday (30. November) prognostiziert. Auch wenn die Aktionstage im internationalen Vergleich auf dem deutschen Markt noch in den Kinderschuhen stecken: Fast jeder zweite Deutsche (45 Prozent) kennt die vorweihnachtlichen Rabattaktionen des Onlinehandels und jeder zehnte hat bereits zugeschlagen. Vorheriges Jahr waren es noch lediglich 35 Prozent Kenner und sieben Prozent Nutzer.

Marketingmaschine läuft: Amazon baute enormen Kaufdruck auf

Um aus den zutiefst in Amerika verwurzelten Feiertagen auch hierzulande ein funktionierendes Marketingthema zu machen, hat der weltgrößte Onlinehändler Amazon eine Marketingmaschine für seine Cyber Monday Woche sondergleichen in Gang gesetzt. Egal ob im Online, Print oder Hörfunk. Sogar mit einer eigenen TV-Kampagne hat Amazon die Werbetrommel für seine Aktionswoche gerührt. Zusätzlich nutzen Bild   und Vermarkter Media Impact   den Black Friday und Cyber Monday als eigenen Marketinganlass. Mittels Vermarktungsdeal   wurden potenzielle Onlineshopper über die Seiten von Bild.de und Kooperationspartnern direkt zu den Shop beziehungsweise Händlern - bevorzugt Amazon - gebracht. Für die Aktion trommelte Springer in Print, Online, Mobile, Social und Newsletter. Kaum ein Deutscher dürfte also in diesem Jahr nicht dem Wort Black Friday beziehungsweise Cyber Monday vorbeigekommen sein. Fachzeitschriften pushten das Shoppingevent indirekt zusätzlich, indem sie die besten Deals, die größten Rabatte, die verlockendesten Aktionen auf ihren Portalen bewerteten.

Rabatte, die keine sind: Amazons Mogelpackung 'Cyber Monday'

Amazon hatte seine 'Angebotsaktionen des Jahres' mit täglich zeitlich begrenzten Deals beworben. In etwa 10.000 Verkaufsaktionen sollten rund zwei Millionen reduzierte Produkte an den Mann gebracht werden. "Artikel aus sämtlichen Kategorien sind zu stark reduzierten Preisen erhältlich. Es lohnt sich also regelmäßig vorbei zuschauen, um keinen Deal zu verpassen", tönte oder blinkte es quasi im Minutentakt auf sämtlichen Kanälen. Ein unheimlicher Kaufdruck wurde mittels dieser etwaigen Countdowns und Limitierungen der Angebote aufgebaut. Die künstliche (zeitliche) Verknappung der Ware ist ein Trick aus der Kiste verkaufspsychologischer Maßnahmen, die vor allem auf den Kundeninstinkt gerichtet sind. Sie lässt die Attraktivität des Angebotes steigen. Aber auch vermeintliche Preisnachlässe oder Rabatte kurbeln den Verkauf an.

Zudem kam bei Amazon hinzu, dass man seinen Prime-Mitglieder die Option bot, exklusiv 30 Minuten früher auf alle 'Blitzangebote' zuzugreifen. Eine Aktion, um zusätzlich den Amazon-eigenen-Prime-Service zu pushen.

Doch dahinter versteckte sich eine weitgehende Mogelpackung. iBusiness-Recherchen belegen: Oft war das angebotene Schnäppchen gar keines. Denn statt 249 Euro sollte beispielsweise das WMF-Topfset (WMF Quality One Kochgeschirr-Set 4-tlg. 0774146380) mehr als 30 Prozent günstiger sein und nur 166 Euro kosten. Nach dem iBusiness das Topfset jedoch über die Geizhals-Preismaschine zusätzlich suchte, kostete es beispielsweise bei Ebay nur 159 Euro und bei Media Markt war zum selben Preis von 166 Euro erhältlich. Und das war nicht das einzige Produkt. Zum Preis von 249 Euro wurde es übrigens nur von WMF selbst angeboten. Und hier versteckte sich der Teufel im Detail. Amazon errechnete bei sehr viele Produkten seine Rabatte im Vergleich zu den unverbindlichen Preisempfehlungen des Herstellers - eine Methode, die optisch hohe Streichpreise verspricht, jedoch kaum praxisrelevant sit.

Auch die Verbraucherzentrale Nordrhein-Westfalen   warnte vor den Verkaufspraktiken des Onlineriesen und seinen "aufgeblasen Rabatten". Deutlich machte es die Verbraucherzentrale beispielsweise bei einer "Kühl-Gefrier-Kombi". Deren UVP von 429 war auf 275 Euro reduziert: immerhin 36 Prozent weniger. Tatsächlich aber verlangte Amazon für das Gerät - abseits des "Countdown"-Rummels - nur rund 305 Euro. Die tatsächliche Ersparnis schrumpfte so auf magere zehn Prozent oder 30 statt 154 Euro.

"Mondpreise" seien es, die Amazon online beworben hätte, schimpften die Verbraucherschützer: "Viele der fantastischen Preisnachlässe beruhten auf einem Vergleich mit unverbindlichen Preisempfehlungen der Hersteller (UVP)." Gerade im preis-sensiblen Onlinehandel wird kaum ein Händler zur unverbindlichen Hersteller-Preisangabe zu verkaufen - am allerwenigsten Amazon selbst: Denn auch außerhalb der Cyber-Monday-Woche verlange Amazon in vielen Fällen weniger für die Ware als die UVP. Und hier wird Kundenvertrauen aufs Spiel gesetzt. Eine Anfrage an Amazon zu seinem Preisgebahren beantwortete der Onlinehändler bis heute nicht.

Amazon Rechnung geht dennoch auf: Marktplatz wird noch attraktiver

Unter dem Strich ging die Rechnung für Amazon.de trotzdem auf: Freudig verkündete das Unternehmen  , dass der Black Friday 2015 mit dem erfolgreichsten Freitagmorgen aller Zeiten auf Amazon.de starte. Bereits bis 12 Uhr wurden mehr als eine Million Artikel bestellt. Unterhaltungselektronik, Spielzeug und Konsumgüter gehören bis dahin zu den beliebtesten Produkten der Blitzangebote am Black Friday. "Kunden haben uns gezeigt, wie sehr sie den Black Friday im Rahmen der diesjährigen Cyber Monday Woche schätzen", jubelt Ralf Kleber , Country Manager Amazon.de. Es folgt eine Danksagung an die Kunden "im Namen von uns allen bei Amazon und zahlreichen Marketplace-Händlern, die ebenfalls viele weitere tolle Deals möglich machten." Und verweist direkt darauf, dass auch viele Marketplace-Händler an dem Shopping-Event teilnehmen: "Händler können so viele Millionen Kunden erreichen, die auf Amazon.de während der Weihnachtszeit Geschenke kaufen."

Der Spitzentag der Cyber-Monday-Woche war der gestrige Cyber Monday mit mehr als 4,4 Millionen verkauften Produkten, das entspricht durchschnittlich 51 Bestellungen pro Sekunde. Die drei meistverkauften Produkte der Cyber-Monday-Woche waren übrigens der Fire TV Stick, der Kindle Paperwhite sowie das Fire Tablet. Der Donnerstag markiert gleichzeitig den erfolgreichsten Tag aller Zeiten für Amazon Fire Tablets.

Keine Frage, damit steigt die Attraktivität von Amazon für Händler. Denn Amazons Marktplatz bietet den Händlern enorme Umsatzchancen - aber am Ende gewinnt immer Amazon. Mit einem Umsatz von 5,79 Milliarden Euro (EHI-Zahlen der Top 100 Shops, 2013) ist Amazon unangefochten Deutschlands Nummer eins. Amazon ist in beinahe jedem Sortiment größter Wettbewerber des etablierten Handels - und doch bietet Amazon tausenden von Onlinehändlern überhaupt erst eine Existenzgrundlage (siehe iBusiness Erhebung deutscher ECommerce 2015 - Amazon statt Onlineshops). Denn ein beträchtlicher Umsatzanteil von Amazon entstammt dem Marktplatz-Geschäft, die zugrunde liegenden Verkäufe kamen also anderen Händlern zugute. Mit Hosting, Fulfillment und Werbedienstleistungen ermöglicht das Unternehmen vielen Online-Händlern überhaupt erst ihren Betrieb. Und gerade die Präsenz auf bei dem Marktplatz-Boliden zahlt sich für Händler aus. So hat die iBusiness-Rechnung ergeben, dass ein Marktplatz-Händler auf Amazon durchschnittlich 285.000 Euro pro Jahr umsetzt. Onlinehändler und Marktplätze - das Verhältnis ist bisher nicht gerade unkompliziert. Amazon weiß seinen Ausnahmestatus geschickt einzusetzen. Der Retailer hat auf diese Weise eine Marktdominanz erreicht, an der weder Händler noch Hersteller vorbeikommen. Weshalb sich Amazon Geschäftsgebaren erlauben kann, die sich kaum ein anderer herausnehmen könnte. Und darauf sollten Händler vorbereitet sein:

1. Amazon verkauft nur lukrative Sortimente
   Die günstigsten Preise, unendliches Sortiment - dieses wertvolle Versprechen hat auch Amazon tief in den Köpfen der Verbraucher verankert. Doch Amazon wälzt die Kosten dafür auf die Marktplatzanbieter ab. Tatsächlich wird das Tiefpreisversprechen immer häufiger von Amazon-Marktplatz-Händlern eingelöst, wie eine Untersuchung des ECommerce-Portals Shopanbieter.de   und des Preisanalysten Preisanalytics   zeigt. Sortimente mit hohem Preisdruck und geringer Marge überlässt Amazon lieber anderen. Hier ist Preiswettbewerb sogar erwünscht. Amazon profitiert so vom Tiefpreis-Image, ohne selbst unprofitable Verkäufe tätigen zu müssen.
   Folge für Händler: Amazon profitiert von der Wahrnehmung der Kunden, Tiefpreisanbieter und Generalist zu sein. Die Kunden kommen wieder und kaufen irgendwann auch ein teureres Produkt. Für den Marktplatzhändler gilt das allerdings nur bedingt - er kommt an die lukrativen Sortimente nur schwer heran.


2. Besonders lukrative Angebote versucht Amazon selbst ins Sortiment zu nehmen
   Wenn Amazon ein besonders lukratives Produkt in seinem Marktplatz gefunden hat, versucht das Unternehmen dieses selbst als Händler anzubieten. Schließlich erhält Amazon für einen Marktplatzverkauf nur eine Provision zwischen 7 und 15 Prozent - als Händler jedoch die ganze Marge, die 50 Prozent und mehr ausmachen kann. Zu welchen drastischen Methoden Amazon in einem solchen Fall greift, zeigt exemplarisch der inzwischen schon legendäre Fall von "Jeff the Knife  ".
   Folge für Händler: Der Fall zeigt, dass Amazon seine Marktmacht sehr dominant einzusetzen weiß, wenn es ein bestimmtes Produkt selbst anbieten möchte. Im Zweifel ist Amazon eher selbst Händler als Partner der Händler.


3. Nicht immer gewinnt der Günstige
   Was für einen SEO Postion Eins in den Suchergebnissen ist, ist bei Amazon der Eintrag in die "Buy-Box". Bedeutet: Wenn ein Produkt von mehreren Händlern angeboten wird, ist ein Händler bereits vorausgewählt. Drückt der Kunde auf "Kaufen" wird automatisch bei diesem Händler bestellt. Hartnäckig hält sich der Mythos, dass automatisch der günstigste Anbieter den Zuschlag erhält. Es gibt unzählige Beispiele, in denen Amazon als Händler auftritt, nicht den günstigsten Preis anbietet, aber trotzdem in der Buy-Box eingetragen ist. Der Berliner Amazon-Experte Franz Jordan hat dies mit seinem Beratungsunternehmen Marketplace Analytics   in einer ausführlichen Untersuchung   belegt.
   Folge für Händler: Es lässt sich nicht nachvollziehen, wer in der "Buy-Box" landet. Jeder Händler kann willkürlich aus der "Buy-Box" fliegen - erhebliche Umsatzeinbußen sind die Folge.


4. Amazon bevorzugt sich selbst
   Amazon bevorzugt sein eigenes Sortiment an vielen Stellen selbst. Denn: Wenn ein Anbieter über Prime liefert, wird dieser auch dann intensiv beworben, wenn er nicht der Günstigste ist. Amazon-Produkte sind immer über Prime lieferbar. Auf diese Weise lässt sich Amazon sein Tiefpreis-Image zwar gerne über die Marktplatzhändler erwirtschaften - versucht dann aber doch noch die Kunden für seine eigenen teureren Angebote zu begeistern.
   Folge für Händler: Während sich die Marktplatzhändler einen ruinösen Preiswettbewerb liefern (müssen), profitiert Amazon von einem Upselling mit dem Premium-Service Prime.


5. Amazon und auferlegte Werbemaßnahmen
   Gerade gegenüber Herstellern werden die Verhandlungen um Konditionen gerne mit dem Verkauf von Marketingleistungen verknüpft. Amazon bietet umfangreiche Möglichkeiten, Produkte auf der Plattform zu bewerben (siehe iBusiness: Warum Amazons Werbenetzwerk nicht für Google, sondern für Händler gefährlich wird). Diese Angebote werden auch immer dann ins Spiel gebracht, wenn es um Einkaufskonditionen geht. "Amazon macht sehr unmissverständlich klar, dass sich ein Produkt ohne flankierende Werbemaßnahmen niemals so gut verkaufen wird, wie das des Wettbewerbers", erklärt ein Sportartikelvertreter.
   Folge für Marktplatzhändler: Während der Marktplatzhändler in seiner Profitabilitätsrechnung allein auf den Verkaufserlös angewiesen ist, erhält Amazon für das gleiche Produkt noch einen Werbekostenzuschuss vom Hersteller und kann es so günstiger anbieten. Auf dem Papier hat der Hersteller seine Handelspartner jedoch nicht ungleich behandelt.
   
   
6. Amazon bietet kaum Händler-Support
   Support kann ein Händler dagegen nicht erwarten. Nach außen ist Amazon das freundliche Unternehmen, das alle Kundenwünsche erfüllt. Für Händler gilt dagegen das genaue Gegenteil: Schlecht erreichbare Hotline, kein Ansprechpartner, keine Hilfestellung, dafür genaue Vorgaben und null Fehlertoleranz.
   Folge für Marktplatzhändler: Wer sich auf den Amazon-Marktplatz einlässt, darf nicht erwarten, als Partner behandelt zu werden. Um sich Handlungsoptionen offenzuhalten, ist es dringend anzuraten, weitere Traffic-Quellen zu erschließen und alternative Marktplätze zu nutzen (iBusiness: Amazon, Ebay & Co - Zehn Strategien, wie Händler von Marktplätzen profitieren)


7. Querulanten entzieht Amazon den Status
   Amazon ist kein Unternehmen, das schlechte Presse sucht. Deswegen würde das Unternehmen auch niemals willkürlich bekannte Händler oder Marken ausschließen. Das würde nur Ärger bringen - zumal sich Händler unter Umständen sogar zurück klagen könnten. Ein Händler erhält einen - in der Öffentlichkeit kaum bekannten - Status. Dabei ist lediglich der höchste, der Platinum-Status, von Relevanz. Platinum-Händler erhalten einen eigenen Ansprechpartner und damit eine bevorzugte Behandlung bei Problemen. Welche Händler auf welche Weise in diesen Status gelangen, bleibt ein Geheimnis von Amazon. Es gibt keinen Kriterienkatalog, keine Mindestumsätze, keine Mindestnote in der Kundenzufriedenheit oder Mindestdauer der Mitgliedschaft. Deswegen kann dieser Status auch jederzeit wieder entzogen werden.
   Folge für Marktplatzhändler: Amazon hat mit dem Platinstatus ein Instrument zur Willkürherrschaft in der Hand. Der Entzug des Platinstatus schwebt wie ein Damoklesschwert über jedem Händler.