Social-Media-Agenturmodelle: So finden Agenturen das richtige Maß an Betreuung

"Natürlich müssen Marken immer erreichbar sein: zum einen, um einen Dialog auf Augenhöhe zu gewährleisten, wenn der Nutzer es wirklich wünscht, und zum anderen, um Serviceanfragen und Probleme schnellstmöglich zu lösen." Für David Eicher , Geschäftsführer der Webguerillas  , gibt es keinen Zweifel, dass Social Media rund um die Uhr ein tragfähiges Dienstleistungsmodell ist. Um ihren Kunden eine "24-Stunden-Betreuung für Moderation, Dialog und Krisenkommunikation auf Facebook &Co." anzubieten, hat die Agentur eigens die neue Unit 'Community Services' gegründet. Unit-Leiterin Kerstin Röpke erklärt das Prinzip: "Wir haben Dienstpläne, in denen wir die verschiedenen Gegebenheiten von Kunden- und Mitarbeiterseite eintragen: Was brauchen die Kunden, in welchem Zeitrahmen? Entsprechend teilen wir die Mitarbeiter ein - unter Berücksichtigung gesetzlicher Vorgaben zu Arbeitszeiten."

Praktisch geschieht dies im Drei-Schichten-Modell:

• von 9-18 Uhr
  
• von 18-23 Uhr und
  
• von 23-9 Uhr

Tatsächlich nachgefragt werden von Kundenseite derzeit allerdings nur die Tages- und die Abendbetreuung. Nachtschichten ruft bislang noch kein Bestandskunde ab, räumt Röpke ein. Unternehmen haben also keine Angst vor einer nächtlichen Kommunikationskrise oder einem möglichen Shitstorm? Wann sollten sie denn Angst haben? Einen eindeutigen Gradmesser, den man immer anwenden kann, wenn man sich fragt, wie schlimm etwas sein muss, dass auf Agentur- und ggf. auch Unternehmensseite jemand nachts "Gewehr bei Fuß" steht, gibt es nicht. Christian Hartmann , bei den Webguerillas zuständig für Strategie und User Experience, nähert sich einer Definition so: "Es gibt Konzerne, bei denen unvorhersehbare Dinge passieren, deren Thema über die klassischen Medienkanäle, wie Spiegel Online, aufgegriffen werden und über das sich die Diskussion in Social Media fortsetzt. Das können verschiedenste Themen von Produkt-, Vorstands- oder sonstiger Seite sein."

In solchen Fällen entscheide das Unternehmen häufig mit der Kommunikationsagentur gemeinsam, wann ein Thema wie schnell behandelt werden muss und in welchem Umfang man Ressourcen im potenziellen Problemfall bereitstellen müsse. Dynamik, Umfang und Folgen solcher Prozesse ließen sich nicht Out-of-the-Box planen. Immerhin könne man per Monitoring bei Bestandskunden relativ frühzeitig erkennen, wenn sich etwas zusammenbraut und den Kunden entsprechend vorbereiten, betont Hartmann.

Es gibt drei Social-Media-Betreuungsmodelle

Von Schichten-Modellen nach Betreuungszeiträumen abgesehen, gibt es im Wesentlichen drei Social-Media-Betreuungsmodelle:

1. Die Agentur kümmert sich autark um den gesamten Kundendialog. Sie ist für den inhaltlichen Input zuständig, erstellt eine Art Redaktionsplan in Abstimmung mit dem Kunden und setzt diesen eigenständig um. "Nur bei sehr individuellen Problemstellungen gibt es Rücksprache mit den Ansprechpartnern beim Kunden. Diese eigenständige Arbeitsweise erfordert natürlich den langfristigen Aufbau von Wissensdatenbanken und Antwortmakros", erklärt Tobias Spörer , Geschäftsführer von Elbkind  .
   
2. Der Kunde gibt den inhaltlichen Fahrplan vor, wann welches Produkt auf den Markt kommt und wie in Social Media dazu kommuniziert wird. Dieses Modell funktioniert in enger Abstimmung mit dem Kundenservice des Kunden, skizziert Spörer: "Dabei arbeiten wir mit leistungsfähigen Abstimmungsschleifen, um den Kundendialog in gewohnter Geschwindigkeit zu gewährleisten. Hier helfen uns ebenfalls Tools."
3. In enger Abstimmung mit dem Kundenservice des Kunden werden Contentproduktion/Redaktion von Serviceanfragen der Endkunden bestimmt. Sprich: In diesem Modell geht es vor allem um Serviceorientierung, d.h. nicht der Unternehmenskunde gibt die Themen vor, sondern der Endkunde mit seinen Anfragen und konkreten Bedürfnissen. Wichtig ist auch hier ein permanenter Austausch und Wissenstransfer in beide Richtungen.

Am häufigsten verbreitet und für viele Experten der Idealfall ist die Kombination verschiedener Aspekte in einem Modell, nennen wir es das Coaching-Modell:

Das beginnt - wie alle anderen Modelle - mit einem Monitoring und der Analyse der Zielgruppen, Themen und Social-Media-Kanäle: Wer spricht wo was über mich? Welche Unternehmensziele verfolge ich mit einer Social-Media-Strategie für mein Unternehmen? Daran schließt sich die Strategieentwicklung mit Tonalitäts- und Moderationsguidelines an und die Entwicklung eines Issueplans, in dem Themen als potenzielle Krisenthemen identifiziert werden. Gibt es Themen, die nicht von der Agentur übernommen werden können, ist zu klären: Wer ist auf Kundenseite dafür zuständig und 24/7 erreichbar? Außerdem: Ist das Customer Support Team oder sind Fachabteilungen des jeweiligen Unternehmens angebunden, um eventuell fachliche Themen zu klären? Die Agentur ist laut Johannes Marcus Schäfer "hierbei das Nadelöhr, durch das die gesamte Kommunikation geht". Sprich: Jeder Input von Seiten des Unternehmens wird von der Agentur nochmal social-media-gerecht in Art und Tonalität aufbereitet. Sehr wichtig ist es dabei, auf Augenhöhe mit dem jeweiligen Nutzer zu kommunizieren. "Allgemeingültige Phrasen sollten genauso vermieden werden wie eine Beantwortung kritischer Nutzerbeiträge, die den Eindruck erweckt, als käme sie direkt von den Schreibtischen der Rechtsabteilung", erläutert der Leiter Marketing und Beratung der Nexum AG  .

Empfohlenes Modell: Interner Social-Media-Manager plus Agentur

Daraus leitet sich als Entscheidungsmatrix ab:

• Was sind meine Unternehmensziele?
  
• Welche Ziele verfolge ich mit einem Social-Media-Engagement?
  
• Wer sind meine Zielgruppen?
  
• Auf welchen Plattformen finde ich diese Zielgruppen?
  
• Wie muss ich mit meinen Zielgruppen kommunizieren? (vgl. Chart: "Social-Media-Reaktionsfluss")
  
• Auf Basis welcher Kennzahlen (KPI) sind die Effekte meines Social-Media-Engagements zu bewerten?

"Wichtig ist, dass sehr strukturiert gearbeitet wird und gemeinsam mit dem Kunden ein belastungsfähiges System/eine Strategie erarbeitet und durchgezogen wird", betont Daniel Hoffmann , Director Social Media bei Cocomore  . "Viele Unternehmen haben mittlerweile feste Social-Media-Manager, die zumindest die tägliche Redaktion übernehmen, aber die kreative und strategische Unterstützung einer Agentur in Anspruch nehmen. Für mich genau die richtige Strategie", findet André Gebel , Geschäftsführer Beratung und Strategie bei der Coma AG   .

Verantwortlichkeiten und Ansprechpartner müssen geklärt und FAQ-Listen stets up-to-date sein. Dies seien jedoch alles Dinge, die sich laut Hoffmann gut regeln ließen und auch die neue Generation Software-Tools leiste hier gute Unterstützung, um den Überblick zu behalten. So gebe es Abweichungen im Aufwand recht selten, eigentlich nur in größeren Krisensituationen.

Social Media verändert Strukturen - vor allem bei der Agentur

Und auch wenn diese nur selten sind: Für den Extremfall müssen Agenturen und Unternehmen gerüstet sein. Und das verändert auch Strukturen. Vor allem aber auf Agenturseite und weniger beim Kunden. Ein Learning ist: Wird von Unternehmensseite - egal, ob Agentur oder Unternehmen selbst - schnell reagiert, steigt auch der Interaktionslevel bei den Endnutzern, sprich: Es klinken sich mehr Leute in ein Gespräch ein. "In Extremsituationen hat man es auch immer wieder mit äußerst aktiven Nutzern zu tun, auch zwischen zwei und sieben Uhr", schildert Hartmann. Dann sei der Kunde froh, dass er gewisse Services auslagern und guten Gewissens nach Hause gehen kann.

Also ist es der Agentur- und nicht der Unternehmensmitarbeiter, der nachts postet, twittert, moderiert oder kommentiert. Mit viel dynamischeren Kommunikationsprozessen gehen zwangsläufig auch Änderungen in Jobprofilen und Arbeitszeiten einher. Darin herrscht Einigkeit. Wie weit das führt, ist eine andere Frage und hängt vor allem auch von der Bereitschaft des Kunden ab, für diese Ressourcen auch zu bezahlen. Johannes Marcus Schäfer hat da seine Zweifel: "Ein echtes 24-Stunden-Betreuungsmodell funktioniert aus finanzieller Sicht vielleicht, wenn ich für mehrere Kunden gleichzeitig diesen Service parallel leiste. Betrachtet man den Markt, wird jedoch schnell klar, dass die meisten Unternehmen aktuell gar nicht die nötigen Prozesse etabliert haben, geschweige denn die mit einem solchen Betreuungsmodell verbundenen Mehrkosten tragen möchten."

Denn 24 Stunden bedeuten drei Schichten, die abgegolten werden müssen. Setze ich beispielsweise Berater mit einem Stundensatz von 80 Euro (vgl. iBusiness Honorarleitfaden) ein, gilt für Nachtarbeit - das ist laut Arbeitszeitgesetz   die Zeit zwischen 23 und 6 Uhr - ein Nachtzuschlag von 25 Prozent als angemessen, d.h. der Stundensatz erhöht sich auf 100 Euro. Für Sonntagsarbeit (0-24 Uhr) gilt ein Zuschlag von 50 Prozent, für Feiertage sogar 125 bis 150 Prozent. Der Stundensatz erhöht sich also auf 120 bzw. 180 bis 200 Euro.

Fastfood-Ketten müssen schneller reagieren als Schraubenhersteller

"Es ist natürlich nicht falsch, Kundensupport rund um die Uhr anzubieten und vielleicht sogar der Idealfall", räumt Schäfer ein. Man müsse sich bei jeder Maßnahme fragen, was die Realität widerspiegelt und was in Anbetracht von Ressourcenallokation der richtige Weg ist. Sprich: Lohnt sich die Investition in die nächtliche Rundum-Betreuung? Oder genügt bei den meisten Unternehmen nicht ein Modell, bei dem der Nutzer seine Antwort zwar nicht um drei Uhr nachts, sondern wenige Stunden später erhält?

Die Frage, ob sich der ungleich teurere Agenturservice so stark auf meine Marke, Reputation, Konversionsrate etc. auswirkt, dass ich nachts reagieren muss, ist natürlich auch eine Frage, in welcher Branche ich unterwegs bin und um welches Produkt es geht. Fastfood-Kunden sind nicht selten auch nachts unterwegs, sowohl in Burgerrestaurants, als auch im Social Web. Und speziell im Lebensmittelbereich ist entscheidend, wie schnell Unternehmen auf Krisen reagieren. Jemand, der nachts um eins auf seinem Burger einen Fingernagel oder ähnlich Unappetitliches findet, hat schnell sein Smartphone parat, um das zu posten. Reagiert das Unternehmen hier nicht zeitnah und angemessen, kann die Situation sehr schnell eskalieren. Ein mittelständischer Schraubenhersteller fällt dagegen kaum in das Raster der potenziellen 24/7-Betreuungsfälle.

Honorarverhandlungen: schwierig und individuell

Wobei man gemäß dieser Extremfälle nicht pauschalisieren darf, mahnt Hartmann: "Auch ein international tätiges Unternehmen, das beispielsweise aufgrund der wirtschaftlichen Situation massiv Personal einsparen muss, kann ein solcher Social-Media-Krisenfall sein." Sechs der 171 Webguerillas-Mitarbeiter sind bisher für die 24/7-Social-Media-Betreuung abgestellt, ein Nischenservice also, der aber nicht nur seine Daseinsberechtigung hat, wie Hartmann betont: "Denn wir schließen die Lücke, in der Unternehmen und Agenturen klassischer Weise nicht aktiv sind." Sondern der wachse und mit dem man auch "noch Großes" vorhabe.

Wenn's der Kunde auch bezahlt. Denn auch abseits der Nacht-, Feiertags- oder Wochenendzuschläge ist die Honorarfrage sensibel, weiß André Gebel: "Grundsätzlich sind die ersten drei Monate so etwas wie eine Findungsphase, was Abläufe, Feedback, Tonality etc. betrifft. Erst danach ist es sinnvoll, den Kostenrahmen zu fixieren. In der Regel ist der Aufwand für einen Post (ca. zwei Stunden in Grafik und Text, mit Shooting auch gerne drei) höher als das Verständnis des Kunden dafür."

Einig sind sich die Experten darin, dass Art und Umfang von Social-Media-Services individuell bei jedem Unternehmen anders aussehen. "Je nach Marke und Produkt, Dialogorientierung und Reichweite des Markenauftritts unterscheidet sich das Serviceaufkommen signifikant", fasst es Tobias Spörer zusammen. "Das bedeutet auch, dass die Aufwände sich ebenfalls sehr individuell und auch immer wieder verändert darstellen. Hier müssen Kostenmodelle entsprechend flexibel aufgebaut sein." Und hier sind noch einige Betreuungsmodelle zu erwarten. Schließlich erwartet der Endnutzer schon jetzt grundsätzlich eine Komplettbetreuung.