Psychologie im EMail-Marketing: Kundenbindung richtig stärken

Wiederkehrende Kunden kaufen bis zu drei Mal mehr, Bestandskunden kaufen bis zu sieben Mal mehr und mit einem Prozent der loyalen Bestandskunden kann der Umsatz um zehn Prozent erhöht werden - sagt die Theorie (siehe iBusiness Loyalität ist keine Einbahnstraße).

In der Praxis erreichen allerdings viele Händler diese Quoten nicht. Grund: Wer zu viele schlechte Neukunden generiert, sorgt automatisch für eine hohe Abwanderungsrate. Deswegen: Achten Sie bei jeder Neukundenakquise auf deren Qualität und behalten Sie immer die Retention Rate im Blick.

Mit einigen Methoden aus der Verhaltenspsychologie und der im EMail-Marketing viel zu selten gemessenen Kundenbindungsrate (Retention Rate), lassen sich im E-Commerce wahre Schätze heben. Mit Hilfe einer Kohorten- oder RFM-Analyse (RFM = Retention, Frequency, Monetary; siehe iBusiness: Damit Sie keine falschen Kunden ansprechen) lassen sich Verhaltensänderungen einer Gruppe analysieren und auswerten, um darauf zu reagieren.

Retention erzeugen: JA, ich will

Damit aus Erstkäufern loyale Bestandskunden werden, braucht es eine Verhaltensänderung. Die Kunden müssen möglichst häufig "JA, ich will" sagen. Für jedes erneute "JA" müssen sie geführt werden. Keine einfache Aufgabe. Jeder von uns weiß, wie schwer es ist, eine Gewohnheit zu ändern oder eine neue zu etablieren. Unser Gehirn ist auf Beständigkeit programmiert und meidet Veränderung.

Durch den Einsatz verschiedener psychologischer Trigger können Kunden in den fünf Phasen nach dem Kauf geformt und transformiert werden. Es ist vor allem die Customer Experience, die dazu beiträgt, dass Kunden öfters kaufen, mehr kaufen, und/oder Sie weiterempfehlen.

Die Low Hanging Fruits ernten

Starten Sie mit den "Low Hanging Fruits", also den Aufgaben, die bei minimalem Aufwand maximalen Erfolg erzielen. Kaufabbrecher gezielt anzusprechen, lohnt sich fast immer. Jede gute Marketingsoftware sollte in der Lage sein, diese zu identifizieren und die Abbruchseite zu speichern.

Diese sollten Sie zunächst regelmäßig auf technische Fehler prüfen. Oft bemerken Shopbetreiber fehlerhafte Prozesse erst spät oder zufällig - beides kann viel Geld kosten. Liegt kein Fehler vor, sollten Sie kritisch prüfen, was den Kunden vertrieben haben könnte. Bedenken Sie dabei, dass sich die Kunden in sehr unterschiedlichen mentalen Kaufphasen befinden.

• Kaufabbruch mit gefülltem Warenkorb. Kunden, die einen vollen Warenkorb stehen lassen benötigen deshalb eine andere Ansprache als Kunden die auf einer Produktdetail-Seite den Onlineshop vorzeitig verlassen. Erstere hatten vermutlich einen Grund, der mit der Bezahlart oder dem Gesamtpreis zu tun hatte. Diese Kunden können Sie vielleicht mit einem Rabatt reaktivieren (zumal Sie schon den Warenkorbwert kennen und wissen, wie wertvoll der Kunde ist).
  
  
• Kaufabbruch auf Detailseite. Kunden, die den Shop bereits auf einer Produkt-Detailseite verlassen haben, sind dagegen vermutlich mit dem Produkt nicht zufrieden. Es wäre sinnlos, ihnen einen Rabatt anzubieten. Wer einen Wollpulli kaufen möchte, wird ein Kunstfaserprodukt auch nicht mit Rabatt kaufen. Immerhin wissen Sie aber, für welche Produktkategorie sich der Kunde interessiert - und können damit werben.

Ihre Software sollte zudem in der Lage sein, Kunden herauszufiltern, die bereits in anderen Kampagnen aktiviert wurden. Keiner mag ähnliche E-Mails mehrfach erhalten. Überprüfen Sie auch immer kritisch den Inhalt Ihrer Kampagnen. E-Mails, die zu viele Informationen oder Optionen beinhalten, überfordern den Kunden. Beim Leser entsteht eine Handlungsblockade. Das Abwägen verschiedener Möglichkeiten kostet Energie, die das Gehirn lieber vermeidet. Aus Lust entsteht Frust. Besser sind klare und einfache Handlungsoptionen.

Wiederkaufabsicht: Tripwire gekonnt einsetzen

Psychologie im E-Commerce
Bild: HighText Verlag In 14 Kapiteln zeigt der iBusiness-Sammelband "Psychologie im E-Commerce" wie Sie Ihren Shop verbessern. Download.

Die einfachste Möglichkeit, die Wiederkaufabsicht zu erhöhen, sind Reaktivierungskampagnen an bestehende Kunden. Die Kosten sind gering, der Zeitaufwand niedrig. Versenden Sie zum Beispiel 30 bis 45 Tage nach dem ersten Kauf eine "Wir vermissen dich"-Mail, wenn Ihr Produktsortiment das hergibt (wenn Sie also nicht gerade Geschirrspüler verkaufen).

Prüfen Sie dabei, welches komplementäre oder ergänzende Produkt ein Kunde benötigen könnte. Zu einer Jeans passt vielleicht ein T-Shirt, zu einem Computer das entsprechende Zubehör. Eine einfache Prüfung der Warenkörbe verschiedener Kunden zeigt schnell, welche Produkte typischerweise zusammenpassen. Kunden, die diese Zusatzprodukte nicht gekauft haben, können eine Woche nach Bestellabschluss mit einer EMail-Kampagne angesprochen werden. Starten Sie dafür immer mit den Bestsellern.

Sie können aber auch gezielter vorgehen und Kunden mit sogenannten Tripwire-Angeboten ködern. Sie verkaufen Ihre Produkte dabei nicht mit der Absicht, sofort Gewinn zu erzielen. Stattdessen wollen Sie lediglich neue Kunden gewinnen. Gute Tripwire-Angebote werden aber nicht ins Blaue hinein geplant. Überlegen Sie genau, welche Produkte Sie anbieten wollen und wie Sie die Kunden anschließend ansprechen. Testen Sie verschiedene Produkte mit einer kleinen Kundengruppe und probieren Sie verschiedene Marketingkampagnen.

Tripwire-Kampagnen können sehr wirkungsvoll sein, aber auch viel Geld kosten. Deswegen sollte sich jeder Händler das Vorgehen genau überlegen. Viel hängt dabei von der Wahl des Lockmittels selbst ab. Das optimale Tripwire-Produkt sollte:

• Repräsentativ sein und beispielhaft für Ihr Sortiment stehen. Ein Kosmetik-Shop könnte zum Beispiel ein Wellness-Produkt anbieten, ein Modehändler ein Accessoire, ein Fahrradhändler eine Mini-Luftpumpe oder eine Akku-Lampe.
  
• Zielgruppengenau sein. Ist der Fahrradhändler auf Sportler und Mountainbiker spezialisiert, sind vielleicht Powerriegel, Isodrinks oder eine Trinkflasche die bessere Wahl.
  
• Ihre Werte zeigen. Das Produkt soll beispielhaft zeigen, wo Ihr Alleinstellungsmerkmal (Unique Value Preposition - UVP) liegt. Wenn Ihr UVP 'Nachhaltigkeit' ist, muss Ihr Tripwire-Produkt diesen Wert perfekt umsetzen. Sind die Werte 'Design und Verarbeitungsqualität', muss das Produkt selbstverständlich diese Werte transportieren. In dieser, von Ihnen gewählten Disziplin muss das Produkt unschlagbar sein.
  
• Super-Attraktiv sein. Möglichst jeder Kunde in Ihrer Zielgruppe sollte Bedarf daran haben und das Produkt haben wollen. Vor allem aber: Jeder sollte sofort verstehen, dass dieses Produkt, mit diesem Wert, zu diesem Preis nirgendwo besser zu haben ist. Bei diesem Produkt haben Sie einfach den besten Deal!
  
• Günstig sein ... Den richtigen Preis zu finden, ist nicht ganz einfach. Natürlich sollte das Produkt niedrigpreisig sein, um die Kaufschwelle gering zu halten. Ob aber 4,95 Euro, 9,95 Euro oder 49,95 Euro die magische Schwelle sind, hängt von Ihrem Sortiment und der adressierten Zielgruppe ab. Allerdings gilt immer - egal wie kaufkräftig Ihre Kundschaft ist -: Dieses Produkt zu diesem Preis, das gibt es nur bei Ihnen! Sie haben den besten Deal!
  
• ... aber nicht billig! Den besten Deal haben, heißt aber nicht billig zu sein. Natürlich würden Sie mehr Interessenten anlocken, wenn Sie Ihr Produkt verschenken würden. Aber wären das auch die richtigen Kunden? Wer Ihr Tripwire-Produkt haben will, darf zunächst gerne beweisen, dass er auch zu Ihrem Shop passt. Der Preis sollte daher auch eine wohldosierte Hürde sein.

Und dann haben gute Tripwire-Produkte noch eine recht unscheinbare, aber sehr nützliche Eigenschaft:

• Sie sind optimal für Follow-Up-Käufe.Tripwire-Aktionen werden niemals sich selbst überlassen, sondern zuvor sorgfältig getestet und in eine anschließende Marketing-Kampagne eingebunden. Für Ihr Follow-Up-Mailing ist es daher kein Nachteil, wenn Sie T-Shirt und Jeans haben, die gut zur verschickten Kappe passen; wenn eine zum Anhänger passende Halskette im Programm ist; Oder wenn eine Bluse gut zum zuvor verkauften Halstuch passt.

Die Zusatzkaufabsicht wird erhöht, wenn Sie wo immer möglich, die bessere Customer Experience als Ihr Wettbewerb anbieten. Zudem können Sie den durchschnittlichen Bestellwert durch besondere oder spezielle Services erhöhen wie zum Beispiel Priority Versand im Checkout oder wenn Bestellungen priorisiert verarbeitet werden oder wenn Bundles angeboten werden.

Eine weitere Möglichkeit ist das Upselling und/oder Cross-Selling. Wenn ein Kunde ein Produkt in Ihrem Onlineshop gekauft hat, triggern Sie ihn anschließend mit einem Cross- oder Upselling-Produkt. Nutzen Sie hierfür Produkte mit einer hohen Marge und einem hohen Lagerbestand. Dieses zusätzliche Produkt kann künstlich verknappt werden, indem es mit einem Rabatt-Trigger und/oder einem Timer angeboten wird. Der Kunde hat dadurch das Gefühl sofort handeln zu müssen.

Messen was (nicht) funktioniert

Der E-Commerce ist geradezu süchtig nach Neukunden. "Acquisition Addiction" ist in den USA bereits ein geflügeltes Wort und führt dazu, dass Shopbetreiber fast 80 Prozent ihres gesamten Marketingbudgets für die Neukundenakquise nutzen wie Forrester Research schätzt. Dabei lässt sich in jedem Lehrbuch nachlesen, dass die Profitabilität eines Unternehmens vor allem mit seinen Bestandskunden steht. Wie wertvoll diese sind, verdeutlicht der Adobe Digital Index Report  : Acht Prozent der wiederkehrende Kunden erzielen dem Report zufolge 41 Prozent des Gesamtumsatzes.

Um die die Profitabilität zu steigern, werden Metriken benötigt, die sich mit der Retention befassen. Der Wert Recency/Aktualität aus der RFM-Analyse (siehe iBusiness: EMail-Marketing - Damit Sie keine falschen Kunden ansprechen) ist eine solche Retention Metrik. Der Wert ist von großer Bedeutung, weil er aufzeigt, wann ein Kunde zuletzt ein Produkt gekauft hat. Mit ihm kann der Kaufzyklus ermittelt werden. Wer weiß, wann und welche Kunden mit größerer Wahrscheinlichkeit einkaufen, kann den ROI der Marketing-Investition erhöhen. Der Wert Frequency/Häufigkeit ist ebenso eine Retention Metrik. Auch dieser Wert ist von großer Bedeutung. Wiederkehrende Kunden geben bis zu 3x mehr aus, loyale Kunden sogar bis zu 5x mehr.

Weitere unterschätzte Metriken:

• Die CoAR (Checkout Abandonment Rate)
  Die Absprungrate im Warenkorb. Sie misst die Kunden, die bereits einen Artikel im Warenkorb haben, aber dann den Kauf abbrechen. Sie sollte die allererste Metrik sein, welche in Ihrem Onlineshop optimiert wird. Identifizieren Sie (beispielsweise mit Google Analytics) die Seiten mit den höchsten Absprungraten und optimieren Sie diese. Stellen Sie Hypothesen dazu auf, warum der Kunde abspringt. Gründe können beispielsweise sein: Zu viele Eingabefelder, keine Trust-Signale, zu viele Schritte im Checkout, Versandkosten sollten vorab (nicht erst im Checkout) sichtbar sein.
  
  
• oCR (Opt-In Conversionrate)
  Die beliebteste Metrik für Onlineshops ist nach wie vor die Conversionrate (CR). Doch vielfach wird die oCR, die Opt-In Conversionrate, vergessen. Die meisten Onlineshops sind so sehr darauf fokussiert, diese drei Prozent Conversionrate zu optimieren, dass sie dabei das Potenzial der andern 97 Prozent vergessen. Mit einer automatisierten Opt-In und Onboarding-Kampagne gewinnen Sie genau diese Neukunden.
  
  
• ROMI (Return On Marketing Invest)
  Im Unterschied zu ROAS (Return on Ad Spend) - welche lediglich Umsatz und Kosten für das Werbemittel ins Verhältnis setzt - greift die ROMI weiter. Sie betrachtet den Reingewinn und die gesamten Marketingausgaben. Ein hoher ROAS kann noch immer zu einem schlechten ROMI führen, wenn Produktmargen und die Wiederkaufraten gering sind. Die ROMI ist daher die wichtigere Metrik.

Machen Sie sich Gedanken darüber, was Sie ausprobieren, testen und integrieren möchten. Priorisieren Sie sämtliche Ideen zur Optimierung im EMail-Marketing nach der ICE Methode. ICE steht für Impact, Confidence, Ease und ist eine Methode aus dem Projektmanagement. Für alle geplanten Projekte wird einen ICE Wert von 1-10 vergeben. Die Projekte mit dem höchsten Wert können als erstes umgesetzt werden. Wichtig ist zu beachten, dass genügend Ressourcen in Form von Manpower, Skills und Wissen vorhanden ist. Ob das Budget reicht und ob überhaupt ausführlich getestet werden kann und die Ergebnisse anschließend implementiert werden. Sonst macht Testen wenig Sinn.

Nach dem Test wählen Sie die Gewinner und die Verlierer. Mit welchem Testergebnis lässt sich das Kundenverhalten am besten verändern und erzielen Sie den höchsten Umsatz oder Profit?

KPI versus KPA

Während die ausgewählten KPI oft einen finanziellen Hintergrund haben, wichtige Indikatoren für die Performance eines Onlineshops sind und eng im Zusammenhang mit der Gesamtstrategie stehen, werden die KPA (Key Performance Activities) oft unterschätzt und über einen viel zu langen Zeitraum festgesetzt.

Die Key Performance Activities sind die Aktivitäten, die letztlich einen positiven Einfluss auf den KPI haben werden. Werden diese allerdings über einen zu langen Zeitraum festgesetzt, verlieren sie ihre Wirkung. Wer erfolgreich planen will, setzt die Ziele innerhalb eines Zeitraums von maximal 90 Tagen. Dieser Zeitraum kann unser Gehirn innerhalb seines Horizonts noch erfassen und erkennen. Zudem die Zeitspanne lange genug, um die entsprechende Motivation (bei den Mitarbeitern) zu kreieren und Fehlentscheidung zu korrigieren.

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iBusiness-Autorin: Diana Versteege berät seit mehr als 15 Jahren Onlinehändler zu strategischen und konzeptionellen Fragen. Ihre Schwerpunkte liegen in den Bereichen Positionierung, Kommunikation und der Conversion-Optimierung mittels psychologischer Strategien und Modelle. Mit der Gründung ihrer eigenen Marke SHEcommerce im Jahr 2012 steht die Zielgruppe Frau im Fokus.