Wie Shops künftig vom Second Screen profitieren

Die Otto-Gruppe   zählt traditionell zu den experimentierfreudigsten Handelsunternehmen in Deutschland. Kein Wunder also, dass die Hamburger auch beim Trend-Thema Second Screen vorne mit dabei sind. Im vergangenen Weihnachtsgeschäft 2012 hat das Unternehmen daher eine fünfwöchige Second-Screen-Kampagne gestartet, dank der Nutzer mit etwas Glück parallel zum TV-Programm auf ihrem iPad oder Smartphone ein Produkt aus dem Otto-Shop gewinnen konnten.

Das Prinzip: Sobald ein Otto-TV-Spot im Fernsehen zu sehen war, wurde parallel ein Gewinnspiel in der Smartphone-App Couchfunk   ausgelobt, die eine Art interaktive Programmzeitschrift darstellt. Um am Gewinnspiel teilzunehmen, mussten Nutzer nur auf Werbung in der Smartphone-App tippen und danach ihre E-Mail-Adresse hinterlegen.

Große Gefahr: Second-Screen-Konzepte gehen am Kunden vorbei

Solche Anwendungen haben ihren Reiz - denn die potenzielle Zielgruppe ist da. So belegt beispielsweise eine ARD-ZDF-Langzeitstudie  , dass die parallele Mediennutzung hierzulande seit dem Jahr 2000 überdurchschnittlich steigt. 2010 haben Deutsche im Schnitt bereits 37 Minuten am Tag zwei Medien zeitgleich genutzt, während dieser Wert 1970 erst sechs Minuten betrug. Kein Zufall: Je mehr sich das Internet als Informationsmedium etabliert, umso mehr Zeit verbringen Nutzer zum Beispiel auch beim Fernsehen im Web.

Interaktiv-Händler sollten dennoch nicht vorschnell in Second-Screen-Anwendungen investieren. Denn es besteht die Gefahr, dass Kampagnen am Markt vorbei geplant werden. Im ersten Moment möchte man meinen, dass die meisten Parallelnutzer beim Fernsehen mit einem Smartphone oder Tablet ins Web gehen. Deswegen würde sich eine Kooperation mit einem auf TV-Inhalte spezialisierten App-Anbieter wie Couchfunk anbieten, wie es auch Otto getan hat.

Eine Studie zeigt aber, dass die Wirklichkeit ganz anders aussieht. Das Hamburger Marktforschungsinstitut Fittkau & Maaß   hat vor kurzem Internetnutzer befragt, die beim Fernsehen online waren. Das Fazit: Die meisten Parallel-Nutzer (52 Prozent der Befragten) haben beim Fernsehen als Zweitbildschirm ein normales Notebook genutzt. Jeder Dritte war zwar mit einem Smartphone online. Die für 'Couch Commerce' prädestinierten Tablets werden aber bisher erst von jedem zehnten Parallelnutzer als 'Second Screen' genutzt.

Dieses Studienergebnis überrascht, ist aber logisch. Schließlich sind Notebooks und PCs aktuell noch weiter verbreitet als Tablets, die es erst seit gut drei Jahren gibt. Im Umkehrschluss bedeutet das Studienergebnis aber auch: Wer von der parallelen Mediennutzung profitieren will, muss klassisches Handwerk beherrschen und etwa mit seinem Webshop bei Google-Suchen auf den ersten Plätzen erscheinen. Wer in Online-Marketing investiert, ist automatisch auch auf dem Second Screen vieler Nutzer vertreten.

Verbraucher wollen gar nicht programmbezogen einkaufen

Künftig dürften zwar die meisten Verbraucher als Second Screen ein Smartphone oder Tablet nutzen, da diese Geräte zunehmend Marktanteile gewinnen. Doch selbst in diesem Fall brauchen Händler lediglich mobil-optimierte Online-Shops, um auf dem Second Screen erfolgreich zu verkaufen. Sparen kann man sich dagegen Investitionen in Crossmedia-Kampagnen, die - wie im Fall Otto - die Inhalte aus dem TV aufgreifen und in Apps wie Couchfunk fortführen.

Die Fittkau-Befragung zeigt: Nur die wenigsten Parallel-Nutzer interessieren sich für Crossmedia-Services, die Inhalte aus dem TV-Programm auf einem Second Screen fortführen. Die meisten Verbraucher surfen beim Fernsehen vielmehr im Web, ohne dass besuchte Seiten und Shops direkt etwas mit dem TV-Programm zu tun haben. Das TV-Programm gibt scheinbar eher den Anstoß für Internetrecherchen. Der Nutzer interessiert sich also weniger für ein konkretes Produkt aus einem Film (Beispiel: "Die Uhr von James Bond").

Vielmehr wird der TV-Content als Anlass genommen, um sich generell über Produkte beim Fernsehen im Web zu informieren ("Ich brauche eine neue Uhr"). Das ist insofern eine gute Nachricht, da Händler auch ohne Kooperationen mit spezialisierten App-Anbietern wie Couchfunk vom Second Screen profitieren. Viele dieser TV-Apps haben nämlich nur geringe Reichweiten, da Nutzer sie erst kennen und installieren müssen.

Vielleicht haben deshalb am Otto-Gewinnspiel nur rund 7.600 Nutzer teilgenommen. Internetnutzer dagegen gibt es in Deutschland rund 50 Millionen. Und immer mehr davon surfen in Zukunft beim Fernsehen parallel im Web.

Es funktioniert auch ohne App

Dass Shopping-Angebote, auch ohne spezielle Apps, große Profiteure des Second Screens sind, zeigen wiederum die aktuellen Ergebnisse der Studie Second Screen Zero   in Bezug auf Online-Shopping parallel zum TV-Konsum. So surfen partiell 28 Prozent der deutschen Second-Screen-Nutzer Online-Shopping-Angebote während des Fernsehens an. Die am stärksten genutzten Online-Shopping-Portale sind Amazon  , Ebay   und Zalando  .

Für Zalando ist der Second Screen tatsächlich schon jetzt eine Erfolgsgeschichte. Flackert ein TV-Werbespot des Onlinehändler über den Bildschirm, steigt die Nutzung seines mobilen Angebots auf Smartphones und Tablets um beinahe das Dreifache - und liegt zu solchen Spitzenzeiten bereits bei 25 Prozent des gesamten Traffics von Zalando. "Daher sind wir sicher, dass sich das Thema 'Second Screen' langfristig durchsetzen wird", erklärte Christian Meermann , Chief Marketing Officer von Zalando, bei einer Google-Veranstaltung Ende 2012. Anders als viele anderen Anbieter hat Zalando jedoch kein App. Bislang gibt es lediglich eine mobile Website, die 2011 gelauncht wurde - und allein binnen eines Jahres ist der Mobile-Traffic von Zalando um 300 Prozent gestiegen. Bereits jeder zehnte Euro wird bei Zalando von Mobilgeräten aus ausgegeben, so Christian Meermann weiter.

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iBusiness-Autor Stephan Randler ist Chefredakteur des Branchendienstes Versandhausberater, in dem diese Analyse zuerst erschienen ist.