Interaktiv-Trends 2013 (4): Soziale Komponenten befeuern das TV

Interaktion und Kommunikation werden auch im Bereich Entertainment Einzug halten. In den kommenden Monaten werden wir das sehen rund um das Erlebnis-TV. Hier vor allen Dingen das lineare Live-TV. Nutzer werden sich verstärkt bereits während einer Sendung zur Qualität und zum Erlebniswert einer Sendung äußern.

Internet meets TV: Dass Online und Fernsehen künftig verschmelzen, darüber sind sich Branchenexperten einig. Handicap dieser Medien-Konvergenz war aber bis zuletzt die dumme Hardware. Die für Social-TV notwendigen Endgeräte sind nun vorhanden und werden immer häufiger parallel zum Fernsehen genutzt. Wesentlicher Treiber ist die starke Nutzung von sozialen Netzwerken: Facebook   hat weltweit inzwischen rund eine Milliarde Nutzer. Social-TV entspringt daher aus dem zunehmenden Bedürfnis der Nutzer, sich auch auf den von ihnen genutzten sozialen Netzwerken über TV-Inhalte auszutauschen. Auf Facebook und Twitter   kann der Effekt von Social-TV bereits beobachtet werden: Zuschauer twittern, während Sportereignissen, während reichweitenstarken Live-Sendungen wie 'Wetten dass?', Sportübertragungen oder Castingshows wie 'The Voice of Germany'. Bei Filmen oder Talkshows wird parallel diskutiert - oder alternativer TV-Content für den weiteren Abend empfohlen. Zuschauer interagieren bei Facebook mit den Hauptcharakteren aus Serien, liken dort die Seiten von Filmen, Soaps und TV-Sendern und kommunizieren mit Redaktionen. Der Trend ist bereits jetzt verstärkt bei den jungen Zielgruppen zu beobachten, die mit digitalen Endgeräten groß geworden sind.

2013 wird das Second-Screen-Jahr

Eine besondere Bedeutung wird dabei in den kommenden Monaten der Second Screen spielen - da er sich näher am Zuschauer, am Puls der Interaktion befindet, birgt er sogar das Potenzial, zum First Screen zu avancieren, während der Fernseher lediglich die Inhalte abspielt. Entsprechende Studien gehen davon aus, dass die parallele Nutzung mehrerer Geräte stärker den Nutzungsvorstellungen entspricht als Lösungen, die nur auf das Fernsehgerät setzen. Einige Experten unterscheiden hier aber zwischen Smartphones und Tablet-PCs: Während Smartphones eher eine Orientierungsfunktion erfüllten, werde den Tablets mehr Social-TV-Potenzial zugesprochen: Sie eignen sich demnach durch den größeren Bildschirm eher für die Generierung von Zusatzinformationen und Texteingaben.

Social TV ist die Verbindung von klassischem Fernsehen und sozialen Netzwerken. Fernsehen mit Rückkanal, das Ende der Einbahnstraße: Man schaut nicht einfach nur fern und lässt sich berieseln, sondern unterhält sich darüber. Immer öfter gestaltet der Zuschauer mit, kann Einfluss auf die Sendung nehmen: Fernsehzuschauer stimmen in einer Livesendung ab, sie sagen, was ihnen gefällt und was sie wollen - und gestalten so das Programm mit. Immer mehr Fernsehsendungen machen von diesen Möglichkeiten Gebrauch.

Nach aktuellen Angaben des Bitkom   tauschen sich bereits jetzt knapp 18 Prozent der Internetnutzer in Chats und sozialen Netzwerken über das aktuelle Programm im Fernsehen aus. Besonders beliebt sei dafür die Nutzung von Mobilgeräten. Beispielsweise sollen 21 Prozent der Fernsehzuschauer, die parallel surfen, dafür ihr Smartphone verwenden, sieben Prozent sollen auf ihren Tablet-Computer zurückgreifen. Für Diskussionen zum aktuellen TV-Programm und Film-Empfehlungen von Freunden sowie dem Austausch von Meinungen und Vorlieben für Filme, Serien und Fernsehshows werden nach Angaben der Bitkom anstelle von sozialen Netzwerken vermehrt spezielle Communities beziehungsweise Apps - z.B. Waydoo oder Couchfunk - genutzt, die überwiegend auch Programme für Smartphones und Tablet-Computer anbieten.

Die Strategieberatung Mücke, Sturm & Company   ist davon überzeugt, dass Social TV die bisherige TV-Landschaft grundlegend verändern wird. Die Entwicklung von Social TV wird laut der Analysten von vier wesentlichen Trends getrieben:

• der wachsenden Verbreitung von mobilen Endgeräten,
  
• der parallelen Nutzung von mehreren Geräten,
  
• der zunehmenden Nutzung von Social Media sowie
  
• der Verlagerung von Werbeerlösen.

Daraus resultiert, dass Social TV keine vorübergehende Mode, sondern eine bleibende Veränderung der Fernsehnutzung ist.

Danny von Holdt , von der Mediaagentur Initiative  , ist davon überzeugt, dass TV-begleitende Inhalte auf dem Second Screen sehr gut aufgehoben sind. Natürlich gibt es auch Untersuchungen, die dieses Potenzial den internetfähigen TV-Geräten - Smart TVs - zuschreiben. Allerdings zeigt eine Untersuchung von Mindshare  , dass zwar 24 Prozent der Deutschen einen Smart TV besitzen, aber nur 17 Prozent überhaupt Smart-TV-Features nutzen: meist Infos zum Programm oder zu aktuellen Nachrichten. Bedeutet: Bei nur 17 Prozent Nutzungsquote bleiben bei den restlichen sieben Prozent die Smart-TV-Funktionen komplett ungenutzt. Daher ist die Wahrscheinlichkeit, soziale Interaktionen parallel zum TV-Konsum auf einem Second Screen zu nutzen, deutlich höher.

Entsprechend schreibt von Holdt in seinem Agentur-Blog Der Second Screen ist Mainstream  : "Der Second Screen wie Tablet, Smartphone oder Laptop ist das Medium mit dem größten Entwicklungspotenzial für Werbetreibende, Inhalte rund um das Fernsehprogramm zu platzieren."

Zuschauer werden also künftig parallel zum Fernsehen gezielt nach gesehenen Angeboten auf dem Second Screen suchen oder soziale Komponenten nutzen. "Die Second-Screen-Techniken sorgen also dafür, dass Fernsehen weiter seiner eigentlichen Aufgabe nachkommen kann, nämlich der Unterhaltung beziehungsweise Information im Lean-back-Modus", ist Holdt überzeugt. Zusätzliche Inhalte, wie etwa der Austausch über das TV-Programm in sozialen Netzwerken oder die Produktsuche, seien sehr viel weniger aufdringlich, wenn sie über Second Screens angeboten werden, als über den Fernseher selbst.

Auch 2013 wird sich die fundamentale Rolle des Fernsehgerätes auch deshalb nicht verändern, weil TV schon immer ein Medium war, das die Rolle des gesellschaftsübergreifenden Lagerfeuers übernommen hat. Nicht umsonst funktioniert Social-TV vor allem dann gut, wenn viele Menschen dieselbe Sendung sehen - also die Einschaltquoten hoch sind. Das soziale Massenmedium Social-TV integriert dialektisch beide Medienformen des interaktiven Zeitalters: Das individualisierbare Programmangebot und den breiten gesamtgesellschaftlichen Austausch.