Was von SEO übrig bleibt: Sieben Trends zur Zukunft eines Berufsbildes

"Ein langsames Sterben der SEO-Blogs" - das diagnostiziert SEO Martin Missfeldt, Betreiber des Tagseoblogs  . Damit spielt Missfeldt auf den Schwund an wahren SEO-Neuigkeiten in den einschlägigen Fachblogs an und beklagt die Ausdünnung der lesenswerten Artikel; stattdessen dominierten zusehends aus dem Englischen übersetzte Texte, oftmals halbwarm und mit spekulativem Charakter.

Die entscheidende Frage lautet: Ist dies ein Indikator? Sterben die Blogs aus, weil die dahinterliegende Dienstleistung Suchmaschinenoptimierung schwächelt? Oder mutiert sie gerade in einer Weise, die das Newsgeschäft in den SEO-Blogs nicht aufzufangen im Stande ist.

Martin Missfeldt geht davon aus, dass SEOs ihren Platz in der Interaktivbranche neu bestimmen müssen. Nicht nur der technische Optimierer verschwindet immer mehr; der Google-Algorithmus sei mittlerweile zu komplex, als dass ihn Einzelpersonen stemmen könnten; Suchmaschinenmarketing erfordere immer häufiger Kompetenzteams, deren Expertise weit über SEO hinausgeht. Seine Erwartung: "Eine reine SEO-Firma wird dann als Subunternehmer hinzugeholt. Die großen Agenturen werden SEO in ihre Teams integrieren, ebenso wie Social-Media Experten, SEA-Experten, Conversion-Profis, PRler und so weiter."

Der SEO wird demnach einer unter vielen: "Ob die bisherigen SEO-Agenturen diese komplexe Expertise aufbauen können, wage ich in den meisten Fällen zu bezweifeln. Viel eher wird es zu Zusammenschlüssen kommen".

Wohin geht die Reise für SEOs vor diesem Hintergrund also genau? Sieben Trends geben Aufschluss darüber, wieso sich SEO aktuell so massiv wandelt und wohin diese Reise führen kann.

Trend eins: Pinguine und Pandas als Dauerzustände

Früher war es noch möglich, Analysen der einzelnen Updates des Google-Algorithmus zu publizieren und sein Publikum damit zu finden. Heute jedoch verschwimmen Googles Justierungen seiner Suchergebnisse immer mehr - Schuld ist die Optimierung als Dauerzustand. Es gibt ständig einzelne Strafaktionen gegen Trickser wie Link- und Contentfarmen, immer kürzer getaktete Updates, immer weniger konkrete Auskünfte von Googles oberstem Spam-Bekämpfer Matt Cutts .

Diese Faktoren führen dazu, dass SEO immer komplexer wird. Dies äußert sich auf der Oberfläche darin, dass für SEO-Blogs ihre Materie immer schwerer greifbar wird, die Beiträge immer spekulativer und ihre Frequenz seltener. Der Kern des Problems jedoch ist die Mutation des Berufsbildes: "Das Inseldenken, dass SEO alleine helfen kann, wird sich auflösen", sagt Maik Bruns, Berater für SEO und Social Media in der SEO- und SEM-Agentur Bloofusion    "Ein Suchmaschinenoptimierer muss mehr auf die Belange des übergeordneten Online-marketings achten."

Trend zwei: Die Entkopplung von Information und Webseite

Eine der wirklich großen disruptiven Energien entfaltet Google in seinem Bestreben, die Information von der Webseite zu entkoppeln. Bedeutet: Es will eine Antwortenmaschine werden, die direkt mit einem Ergebnis aufwartet, wenn der Nutzer nach dem Wetter sucht, nach abfahrenden Zügen, Autorouten, lexikalischem Wissen und günstigen Hotelzimmern. Eine stumpfe Linkliste zu weiterführenden Webseiten auszuspucken passt dabei immer weniger zu Googles Ehrgeiz, den Nutzer gar nicht mehr weiterschicken zu müssen (siehe dazu auch die Analyse Zehn Wahrheiten über Google).

Die Folge für die SEOs: Sie können mit Arbeit auf der Webseite allein immer weniger ausrichten. Seiten müssen Marken werden und dazu alle existierenden Kanäle links und rechts von Google nutzen. Was wird aus einer Webseite, die Wettervorhersagen bietet, wenn Google die Wetterinformation selbst in einer Box auf der SERP ausstellt? Sie muss nicht zwangsläufig sterben, aber sie muss mehr bieten als Google: Zuverlässigere Infos, übersichtlicheres Layout, bessere Usability. Das ist machbar - nur eben nicht mit dem Werkzeugkoffer des SEOs allein.

Trend drei: Korrelationen statt Kausalitäten

"Historisch funktionierte SEO nach einem einfachen Prinzip: Beeinflussbare Variablen des Algorithmus zu identifizieren und diese für die Optimierung einer Website zu nutzen", sagt Tobias Jungcurt, Geschäftsführer der Onlinemarketing-Agentur Soquero  . "Doch Suchmaschinen sind intelligenter geworden und aus den eindimensionalen Ranking-Faktoren wurden mehrdimensionale Faktoren." Das führt dazu, dass sich die Blackbox Google immer weniger erforschen lässt. Früher schmiss man einen Haufen Links rein und stellte fest, dass das dem Ranking nutzt. Heute besteht ein solcher Pluralismus an Kanälen und Endgeräten, dass keine sauberen Ursache-Wirkung-Aussagen mehr feststellbar sind.

Thomas Kaiser, Geschäftsführer der SEO-Agentur Cyberpromote   , sieht daher komplexe Daten und deren Auswertung immer mehr zur SEO-Aufgabe werden: Man braucht mehr Daten, um SEO richtig betreiben zu können. Daten aus Usability und Webanalytics sind ein Muss." Jedoch sei diese Aufgabe langfristig immer weniger Aufgabe des Fachmanns und immer mehr Sache der Tools: "Big Data ist ein Thema, aber eher eine Aufgabe der Tools, die das bewältigen können müssen. Der Anwender muss aber verstehen, wie man mit den Daten umgeht." Noch kratzten die Tools an der Oberfläche, werden langfristig Fehlinterpretationen aber besser abfangen können als Menschen.

Trend vier: Immer mehr Kontaktdisziplinen

Immer mehr Marketingkanäle und Datenquellen werden relevant für das Geschäft des SEOs - damit wächst die Zahl der Kontaktdisziplinen, rund um SEO entsteht ein großer Konvergenzmarkt. Und der erfordert immer breiteres Fachwissen, das immer weniger von einem einzelnen Experten zu stemmen ist. SEO gerät immer mehr in ein Kraftfeld der Marketingkonvergenz und wird dabei grundlegend verändert.

Benachbarte Marketingdisziplinen verschmelzen mit dem SEO - in der Folge brauchen SEOs mehr Kompetenzen als eine Einzelperson im Grunde stemmen kann. (Grafik: Hightext Verlag)

Die Landkarte der Interaktivbranche: Im Bereich der Dienstleistungen muss sich SEO immer breiter aufstellen - der Name SEO wird dem Aufgabenfeld eines ganzheitlichen Marketings dabei immer weniger gerecht. (Grafik: Hightext Verlag)

Trend fünf: Neue Konkurrenzen und Arbeitsformen

SEO-Dienstleister werden künftig immer häufiger in neuen Organisationsformen arbeiten und neue Konkurrenzen kennenlernen. So prognostiziert Maik Bruns: "Wer als reiner SEO-Spezialist unterwegs ist, wird möglicherweise in Zukunft weniger Anfragen bekommen." Mehr noch: Der Konkurrenzdruck auf SEO als Marketingsdisziplin wird sich nicht nur erhöhen, er ist bereits stärker als es viele Optimierer wahrnehmen: "Ebenso wie es SEO-Agenturen gibt, die SEA-Dienstleistungen anbieten, gibt es seit langem schon Agenturen, die PR, Social Media oder Webdesign zusätzlich anbieten. Der Wettbewerb ist heute also bereits diversifizierter, als man auf den ersten Blick meinen könnte."

Martin Missfeldt glaubt, dass sich künftig verschiedene Kompetenzen zu Teams formieren müssen. Verschiedene Modelle von Dienstleistung und Kooperation drängen in einst vom SEO dominierte Gebiete: "Eine reine SEO-Firma wird als Subunternehmer hinzugeholt. Die großen Agenturen werden SEOs in ihre Teams integrieren." Und Sören Bendig, CEO von SEOlytics  , geht davon aus, dass SEO immer öfter von Dienstleistern angeboten wird, die eigentlich in anderen Feldern zuhause sind: "Durch die Professionalisierung der Branche werden wir in den kommenden zwölf Monaten aber auch den gegenläufigen Trend sehen: SEO-Agenturen konkurrieren mit klassischen Marketing-Agenturen um den Kanal 'Online'."
Ähnlich prognostiziert Prof. Ralph Sonntag die Entwicklung. Der Berater und Hochschullehrer der Hochschule für Technik und Wirtschaft Dresden   kann sich aber durchaus auch ein Insourcing von SEO-Knowhow vorstellen: "Im Sinne eines ganzheitlichen Denkens wäre SEO intern zu organisieren und für Spezialaufgaben können dann Dienstleister genutzt werden. Theoretisch könnte man diese Aufgabe auch bei Markenagenturen oder Marketingstrategie-Agenturen gut verorten."
Der Kampf um den Kunden wird schärfer - Sichtbarkeit zu erzeugen ist keine Domäne der Suchmaschinenspezialisten mehr.

Trend sechs: Neue Kompetenzen, neue Ausbildung

SEO wird für Quereinsteiger grundsätzlich offen bleiben. Doch dieser Berufsweg wird immer mehr zur Seltenheit. Grund ist das immer breitere Anforderungsprofil an das Berufsbild.

• Eine universitäre oder Fachhochschul-Ausbildung im Marketingbereich gewinnt an Bedeutung
• Auch IT-Kenntnisse steigen komplementär an Bedeutung - entweder erwirbt man künftig Marketingwissen aus der Praxis, aufbauend auf einem IT-Studium - oder umgekehrt.
• Unternehmen werden immer profundere betriebswirtschaftliche Kenntnisse erwarten.

Korbinian Spann glaubt sogar, dass SEO künftig verbindendes Element der kompletten Digitalstrategie wird - es wird bereits im konzeptionellen Stadium und bei der Kreation ansetzen: "SEO wird 'Core Competence' für digitale Unternehmen und dort die Brücke zwischen IT, Entwicklung, Vermarktung und Produkt schlagen". Damit würde der SEO eine ähnliche Entwicklung vollziehen, wie sie iBusiness dem Berufsbild des Marketingchefs prognostiziert hat (in der Analyse: Vom CMO zum CEMO: So sieht künftig das Berufsbild des Online-Marketeers aus).

Trend sieben: Nicht SEO ist tot, der SEO ist tot

SEO wird immer wieder der unmittelbar bevorstehende Tod oder sogar schon die einsetzende Verwesung attestiert - dieser Befund ist jedoch falsch. Nicht die Kompetenzen und Zielsetzung von SEO sind obsolet. Nicht die Optimierung von Marken für die Auffindbarkeit im Web ist tot - das Verständnis von SEO als reine technische Suchmaschinenoptimierung ist endgültig vorbei.

Das was SEO leistet - Marken sichtbar machen - bleibt eine eher im Wert steigende Kompetenz. So glaubt Siwen Zhang, Team Leader SEO-Consulting bei der Marketingagentur Explido    : "Das Berufsbild des SEO wird in den nächsten Jahren sicherlich bestehen bleiben, solange die Bedeutung von Suchmaschinen für das Internet weiterhin so immens bleibt. Es gibt so viele Unternehmen, die das Potenzial von SEO noch nicht erkannt haben."
Die Frage ist jedoch, wie man das Berufsbild begreift - der Titel SEO wird immer unzureichender, um den Job vollständig zu charakterisieren. Bald werden andere Bezeichnungen für die Fertigkeiten auftauchen, die ein guter SEO besitzt. Was SEO leistet ist nicht tot - nur der SEO nach klassischem Verständnis.

Vier Szenarien für die Zukunft des SEO-Berufs

Vor diesem Hintergrund bieten sich vier Szenarien für die zukünftige Rolle des SEO-Berufsbildes als wahrscheinlich an: