Werbemarkt-Analyse: Social-Media-Maßnahmen gewinnen stark an Bedeutung

Werbetreibende setzen vermehrt auf alternative Werbeformen. Vor allem Social-Media-Strategien können sich neben den klassischen und online Werbekonzepten am stärksten etablieren. Zu diesem Ergebnis kommt die GfK-Studie "Alternative Werbeformen", die 2009 im Auftrag der Webguerillas   durchgeführt und jetzt veröffentlicht wurde. Die Studie zeigt deutlich: Neue Kommunikationskanäle werden immer häufiger eingesetzt, um die Zielgruppe zu erreichen. Der Grund: Unternehmen erkennen vermehrt das Empfehlungspotential des Konsumenten und treten mit ihm immer häufiger in den Dialog.

Mehr als jeder zweite Befragte nutzt nutzergenerierte Inhalte für seine Kundenansprache. Weblogs, Foren, Votings und Kommentarfunktionen kommen bei mehr als einem Drittel der Unternehmen zum Einsatz, um mit den Kunden zu kommunizieren. Mediasharing-Plattformen wie Flickr und YouTube werden von 30 Prozent der Befragten verwendet. 2007 lag dieser Wert noch bei 17,5 Prozent und hat sich somit fast verdoppelt.

Mit dem Siegeszug von sozialen Netzwerken und Microblogging-Diensten wird auch das Interesse der Unternehmen für Social-Media-Aktivitäten immer größer. Zwar kommen bei ihrer Kommunikation in erster Linie immer noch klassische Werbeformen zum Einsatz:

• klassische PR (92,3 Prozent)
  
• Online-PR (81,6 Prozent)
  
• Print-Werbung (81,1 Prozent)
  
• Online-Werbung (79,4 Prozent)
  

Aber die Untersuchung zeigt, dass sich Social-Media-Maßnahmen massiv durchsetzen: Im Vergleich zu 2007 (16 Prozent) konnte sich die Nutzung fast vervierfachen - auf 56,7 Prozent.

Word-of-Mouth-Marketing ist gefragt wie nie

Neben Social-Media-Aktivitäten zählt Word-of-Mouth-Marketing zu den meistgenutzten Alternativen Werbeformen: Der Einsatz konnte sich in den letzten vier Jahren mehr als verdoppeln und liegt heute bei 36,9 Prozent (2005: 14,5 Prozent; 2007: 27,6 Prozent). Die Nutzung verzeichnet bereits seit 2003 ein starkes Wachstum: Damals nutzten 15 Prozent der Marketingverantwortlichen diese Werbeform, vier Jahre später (2007) bereits 30 Prozent und heute liegt der Wert bei 39,1 Prozent.

Ein weiterer Gewinner ist Keyword Advertising: 2005 lag die SEA-Nutzung bei nur 14,5 Prozent und erreichte zwei Jahre später bereits 36 Prozent. Heute setzen 54,1 Prozent der Befragten auf diesen Kommunikationsbaustein. Guerilla-Marketing erholt sich nach einem Einbruch (2007: 25,5 Prozent; 2005: 33,1 Prozent) und liegt heute bei 30,9 Prozent.

Klassische Disziplinen sind rückläufig

Direktmarketing wird derzeit von 54,5 Prozent genutzt, 2007 waren es noch 66,3 Prozent. Knapp 30 Prozent setzten vor zwei Jahren noch auf Telefonmarketing, heute sind es 24 Prozent. Im Gegensatz dazu konnte Rundfunkwerbung zulegen: Schalteten 2007 knapp 27 Prozent Radiowerbung, so sind es heute knapp 36 Prozent. Fernsehwerbung wird von 40 Prozent genutzt (2007: 30 Prozent).

Im Viralmarketing sehen 38,2 Prozent darin eine gute Möglichkeit, zusätzliche Reichweite zu gewinnen. Word-of-Mouth-Marketing wird wie 2007 eine große Wirkung hinsichtlich einer Erhöhung der Kontaktqualität zugesprochen (33,5 Prozent). Als besonders spektakuläre Werbeform wählen 34,3 Prozent der Befragten Guerilla-Marketing. Aufgrund dieser Eigenschaften setzen Marketingverantwortliche Alternative Werbeformen immer häufiger als sinnvolle Ergänzung innerhalb des klassischen Marketingmix ein.

Die Befragung unter deutschen Marketingverantwortlichen fand nach 2003, 2005 und 2007 zum vierten Mal statt.