Woher die Agentur-Umsätze wirklich kommen

Das Internetagentur-Ranking 2020 hat erneut gezeigt, die größten deutschen Digitalagenturen wachsen weiterhin beeindruckend: Mit einem Honorarumsatz von 1,94 Milliarden Euro haben sie ein Umsatzplus von 16,6 Prozent gegenüber dem Vorjahr eingefahren. Eine detaillierte iBusiness-Sonderauswertung der Datenbasis zum Internetagentur-Ranking zeigt, woher die Umsätze aus dem deutschen Agentur-Markt stammen, wo investiert wird, brachliegendes Potenzial vorhanden ist und was den Agenturen Sorgen bereitet.

Woher die Agentur-Umsätze kommen

Den größten Umsatzanteil erwirtschaften die Digitalagenturen über Plattformen, E-Commerce und Services: Fast die Hälfte (47,3 Prozent) des Agentur-Umsatzes machen Aufträge aus diesem Bereich aus. Damit ist dieser Sektor der wichtigste Revenue-Stream für Digitalagenturen. 27,7 Prozent des Branchenumsatzes spülen Projekte aus dem Bereich Onlinewerbung und Kommunikation in die Kassen der Dienstleister. Mit einem Umsatzanteil von mittlerweile 25 Prozent wächst der Bereich Business-Transformation und Strategie am stärksten. Vor zwei Jahren betrug dieser Anteil erst 17 Prozent. Wir gehen davon aus, dass sich digitale Geschäftsprozesse, Strategie und Transformation in den kommenden Jahren zum wichtigsten Geschäftsfeld für Interaktivagenturen entwickeln werden. Sie werden das operative Webgeschäft als Hauptumsatzlieferant ablösen.

Nach Tätigkeitsbereichen betrachtet, setzen die deutschen Full-Service-Internetagenturen über ein Drittel (36 Prozent) des Branchen-Umsatzes mit technischen Projekten um. 13 Prozent Umsatzanteil entfallen auf den Bereich Beratung/Strategie. Weitere 12 Prozent der gesamten Branchen-Erlöse stammen aus dem Sektor Account-/ Projektmanagement. Elf Prozent der Einnahmen werden mit Konzeption (User Experience Design) und weitere neun Prozent mit Art Direction (User Interface Design) erzielt. Aus inhaltlicher Umsetzung stammen sieben Prozent der Agentur-Umsätze.

Etwa ähnlich verteilt sich die Anzahl der Mitarbeiter. Ein Drittel (33,1 Prozent) aller Beschäftigten der größten deutschen Digitalagenturen sind 2020 in dem Tätigkeitsbereich Technische Umsetzung/Development angestellt. Weitere tragende Tätigkeitsbereiche für die gesamte Branche sind die Bereiche Strategie/Beratung und Projektmanagement, in denen zusammen ein Viertel (25,2 Prozent) aller fest Angestellten ihren Wirkungskreis hat. Jeweils gut acht Prozent des Interaktiv-Personals sind in den Bereichen Grafik/Design und Administration eingebunden.

Transformation, Agilität & KI: Diese Themen beherrschen den Agentur-Markt

Bei der Abfrage verschiedener Thesen zum Markt der digitalen Wirtschaft gibt es ein Themen, dass bei den Agenturen besonders hohe Zustimmung findet: "Digitale Transformation ist für Agenturen das Kernthema der nächsten Jahre." Das ist wenig verwunderlich, denn das Digitale gewinnt in nahezu allen Geschäftsprozessen der gesamten Wirtschaft und Industrie, und ist aktuell mehr denn je essenzielles Thema. Der Wunsch der Kundenunternehmen nach Digitaler Transformation ist zweifelsohne der Treiber im Agentur-Geschäft. Bei immer mehr Unternehmen setzt sich die Erkenntnis durch, dass man seine (stark wachsenden) Online-Geschäftsfelder mit seinen klassischen Geschäftsfeldern vermählen muss, um in Zukunft wettbewerbsfähig zu sein. Und so beginnen immer mehr deutsche Unternehmen in Digitalisierung und Transformation, in Industrie 4.0 und das Internet der Dinge zu investieren.
Entsprechend zieht das Geschäftsfeld rund um Strategie, Beratung und digitale Geschäftsprozesse bei den Digitalagenturen weiterhin stark an. Diese Entwicklung bestätigt auch die aktuelle Erhebung zum Wirtschaftsklima des Interaktivmarktes. Für Digitalagenturen haben sich digitale Geschäftsprozesse und internetgetriebene Transformation bereits zum wichtigsten Geschäftsfeld entwickelt. Vor allem die großen und mittelgroßen Agenturen haben in diesem Feld ihre Kompetenzen bereits gestärkt.



Ganz leicht zu entspannen scheint sich die Personalfrage. Die These "Größte Herausforderung ist fachlich geeignetes Personal zu finden." fand in den vergangenen Jahren regelmäßig die höchste Zustimmung bei den befragten Agenturen. Dennoch ist das Thema nicht vom Tisch, denn überall in der deutschen Wirtschaft fehlt es an Fachkräften, der Weiterbildungsbedarf läuft aus dem Ruder. Es mangelt an Digital-Experten, die entsprechendes Know-how haben und digitale Prozesse managen beziehungsweise umsetzen können. Besserung ist nicht in Sicht. Im Gegenteil. Fachkräftemangel in der Internetwirtschaft wird strukturell schlimmer:

• Der Digitalanteil in den Unternehmen steigt - immer mehr Arbeitnehmer brauchen Internet-Fähigkeiten.
  
• Die Dienstleisterszene, die digital Hochgebildete benötigt, wächst, weil PR-Agenturen und Berater, Systemhäuser und Werbeagenturen in das Geschäft um digitale Transformation und Internet-Kommunikation einsteigen.
  
• Aufgrund der großen Nachfrage steigen die Gehälter für Digital-Experten exorbitant.
  
• Der Anteil der Berufseinsteiger, die sich selbstständig machen, statt sich einstellen zu lassen, wächst.
  
• Die Zahl der Berufseinsteiger sinkt demografisch.
  
• Digitale Herausforderungen wachsen, wodurch die Anforderungen an digital beschäftigte Arbeitnehmer steigen.
  

Obwohl es schwerer ist, Personal zu finden, prognostizieren die meisten Agenturen, dass der Mitarbeiterstamm wachsen soll. Mehr als jeder zweite Dienstleister (52 Prozent) geht davon aus, dass die Zahl der Angestellten steigen wird. Nur sechs Prozent rechnen damit, dass die Mitarbeiterzahl abnehmen wird. 8.315 fest angestellte Mitarbeiter beschäftigen die deutschen Top-Agenturen aktuell; nominell ein Plus von 16,3 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Hier zeigt sich ganz deutlich, die Agenturen stellen kräftig ein.

Woher die Aufträge kommen

Was den Branchen-Umsatz betrifft, herrscht Optimismus im Agentur-Markt: Mit ihm soll es in den kommenden Monaten weiter Richtung Wachstum gehen. Die Dienstleister zeigen sich bei der Einschätzung zur Entwicklung ihrer Umsätze im angebrochenen Geschäftsjahr 2020 sehr optimistisch. Knapp die Hälfte (48,8 Prozent) der befragten Agenturen sind der Überzeugung, dass ihr Jahresumsatz im Vergleich zum Vorjahr steigen wird. 17,4 Prozent kalkulieren mit vergleichbaren Umsätzen wie im vorangegangenen Jahr, während die Zahl der Agenturen, die mit weniger Umsatz rechnen, nur bei acht Prozent liegt. Immerhin: ein gutes Viertel gibt in diesem Jahr noch keine Prognose ab. Das dürfte sich auf die teils unklare Geschäftslage, die durch die Corona-Pademie entstanden ist, zurückführen lassen. Dennoch ist die allgemein positive Umsatzeinschätzung ein Indiz, dass die Auftragsbücher der Agenturen voll sind.

Die mit Abstand meisten Projekte für Agenturen vergeben Unternehmen aus der Wirtschaft. 85,6 Prozent der Aufträge stammen von dort. Weitere zehn Prozent (9,9 Prozent) der Aufträge kommen von öffentlichen Auftraggebern. Kaum relevant sind Auftraggeber von verbundenen Unternehmen. Sie machen 1,6 Prozent des Gesamtumsatzes aus.

Neben den 'Sonstigen Branchen' sind es vor allem 24 nennenswerte Branchen, mit denen die Agenturen ihre Umsätze machen. Mit 12,4 Prozent Anteil am Branchen-Umsatz machen Aufträge aus dem 'Handel und Versand' den höchsten Anteil im deutschen Agentur-Markt aus. Auf Aufträge aus dem Kraftfahrzeugmarkt entfallen 7,2 Prozent, gefolgt von 'Industriellen Verbrauchsgütern' mit 6,4 Prozent. Leicht angezogen haben Medien-Projekte für Agenturen. Sie generieren aktuell 5,1 Prozent der Dienstleister-Umsätze, während sie vor zwei Jahren noch mit 4,5 Prozent Anteil am Umsatz zu Buche schlugen.