Strategieanalyse: Wie IBM in Deutschland den Internet-Dienstleistungsmarkt angreifen will

IBM ist in Shoppinglaune. Der US-Konzern hat in nur fünf Werktagen drei Übernamen von Digitalagenturen bekanntgegeben. Zwei davon stammen aus Deutschland. Die Chronik:

• 28. Januar 2016: IBM gibt bekannt, die Digitalmarketing- und Kreativagentur Resource/Ammirati   übernehmen zu wollen. Mit der Agentur mit Sitz in Columbus, Chicago und New York gehen mehr als 300 Mitarbeiter zu IBM. Während Resource/Ammiratis erster Kunde 1981 Apple war, gehören heute Marken wie Nestlé  , Newell Rubbermaid  , und Toysrus   zu den Referenzen. Unter anderem testete die Agentur als erste die ECommerce-Möglichkeiten auf Facebook   mit Home Depot   und P&G   aus.
  
• 2. Februar 2016: Der Software-Konzern kündigt an, die Berliner Digitalagentur Aperto    inklusive ihrer Tochter Plantage   zu schlucken. Die Agentur, die ihren Fokus auf Strategie, Kreativität und Technologie legt, erreicht mit 22,2 Millionen Euro Jahresumsatz im aktuellen Internetagentur-Ranking Platz 14. Sie beschäftigt ebenfalls mehr als 300 Mitarbeiter. Gegründet wurde sie 1995 und betreut seitdem Kunden wie Volkswagen  , MAN  , Airbus   oder Coca-Cola  .
  
• 3. Februar 2016: Nur einen Tag später macht IBM die Übername von einer weiteren deutschen Agentur, Ecx.io   , publik. Die Digitalagentur mit Hauptsitz in Düsseldorf sowie sechs weiteren Standorten, unter anderem in Österreich und Großbritannien, beschäftigt rund 200 Mitarbeiter und ist offizieller Partner von Adobe  , SAP Hybris    und Sitecore  . Zu den Kunden von Ecx.io gehören Alnatura  , Palmers  , Spar   und Atomic  . Mit 13,1 Millionen Umsatz ist Ecx.io auf Platz 22 im Internetagentur-Ranking gelistet.

Die drei Agenturen werden nach Abschluss der Transaktionen, die noch im ersten Quartal 2016 vollzogen werden sollen, in die IBM-eigene Digitalagentur IBM Interactive Experience (IBM IX)   integriert. Finanzielle Details wurden zu keiner der Übernahmen veröffentlicht. Laut den Pressemitteilungen sollen die Agenturen weiterhin bestehen bleiben und auch ihre bisherigen Kunden weiter betreuen, gleichzeitig aber das Team von IBM Interactive Experience unterstützen.

(Grafik: HighText Verlag)

In der Interaktivbranche ist IBM aufgestellt wie kaum ein anderes Unternehmen. Für Kunden ab einer bestimmten Größe bietet der Konzern die digitale Rundumbetreuung vom POS-Kassensystem und Payment über PIM und Social CRM bis hin zu Cloud-Diensten und Digitalmarketing-Strategien. Ob das Unternehmen aber in allen diesen Bereichen mit einem Spezialdienstleister mithalten kann, ist fraglich. Gerade im Bereich Dienstleister (rechter Bereich) hat IBM in kürzerer Vergangenheit das Portfolio stark ausbauen können, unter anderem durch die Gründung von IBM IX und den Agenturzukäufen.

IBM ist die größte Digitalagentur weltweit

IBM IX ist in Deutschland bisher kaum bekannt. Erst seit vergangenen Dezember ist sie mit einem Büro am Hamburger Standort des Konzerns auch hierzulande vertreten. Während die 25 IX-Büros weltweit unterschiedliche Schwerpunkte haben, liegt der des Hamburger Büros auf Consulting Services für externe Kundenprojekte.

International ist der Agentur-Ableger IBM IX schon längst ein Schwergewicht. Mit rund 10.000 Mitarbeitern und einem weltweiten Jahresumsatz von 1,3 Milliarden US-Dollar wurde er vom US-Werbermagazin Advertising Age   zweimal in Folge zur größten Digitalagentur weltweit - und der USA - gekürt. In den 25 Büros weltweit steht die digitale Transformation für ihre Kunden ganz oben auf der Agenda. Grundlage für viele Entwicklungen bieten die Big-Data- und Analytics-Kompetenzen von IBM. IBM IX ist unter anderem Partner von Apple  , Facebook und Twitter   und betreut Kunden wie Nationwide  , Jaguar Land Rover  , Citi   und Wimbledon  . IBM IX ist dementsprechend am weltweiten Interaktivmarkt schon fest etabliert. Was steckt also hinter den Übernahmen? iBusiness hat fünf Gründe zusammengetragen:


1. IBM will im Beratungsgeschäft den deutschen Markt erobern
Der Konzern baut zurzeit die Aktivitäten am deutschen Markt massiv aus und nennt den Grund dafür in der Pressemitteilung selbst: Man will "in Europas größter Volkswirtschaft" vom Wachstum profitieren. Der erste Meilenstein erfolgte bereits Ende 2015, als IBM in München den Hauptsitz des neuen Geschäftsbereichs "Watson Internet of Things (IoT)" eröffnete. Dort will das Unternehmen mit Partnern aus Automobilindustrie, Elektronikindustrie und Maschinenbau an einer neuen Generation vernetzter Lösungen an der Schnittstelle von Cognitive Computing und dem Internet der Dinge arbeiten. 1.000 Entwickler, Berater, Forscher und Designer sollen dafür in der bayerischen Hauptstadt beschäftigt werden (siehe iBusiness). Sowohl mit diesem Zentrum als auch mit dem neuen Agenturgeschäft zielt IBM auf die starke deutsche Wirtschaft und die große Anzahl an Industrieunternehmen, die potenzielle Kunden für digitale Transformation und Internet der Dinge darstellen. Der Konzern sieht für diese Standbeine hier mehr Potenzial als in den anderen europäischen Staaten. Und mit den beiden Zukäufen wird der Einstieg wesentlich einfacher und schneller gelingen.


2. IBM will sich umorientieren
Es läuft aktuell nicht allzu gut bei dem New Yorker Konzern. Seit 2011 schrumpfen die Umsätze von Jahr zu Jahr - und das sogar immer schneller. 2015 fielen die Umsätze   des gesamten Konzerns sogar um 11,9 Prozent von 92,8 auf 81,7 Milliarden Dollar. Der Digital-Transformations-Experte scheint also die eigene Transformation gerade zu verpassen - und muss dringend etwas tun. Von daher baut er erfolgversprechende Unternehmensbereiche und solche, auf denen er ein Alleinstellungsmerkmal hat, aus. Das sind neben Cloud-Diensten unter anderem Internet der Dinge und Machine Learning sowie die Beratung für digitale Transformation. Damit ist der Konzern nicht allein. Auch Wettbewerber von IBM wie Accenture   und Deloitte   oder IT-Systemhäuser bauen ihre Kompetenzen im Digitalgeschäft aus und wildern damit immer mehr im ehemaligen Hoheitsbereich der Internetagenturen (siehe Studie: Wer in den Geschäftsfeldern der Interaktiven wildert). Für IBM ist es vor allem ein weiterer Versuch, die Umsatz-Talfahrt zu stoppen und die Sparte Global Technology Services, also die Unternehmensberatungs-Sparte, zu der IBM IX gehört und die ebenfalls Umsatz einbüßte, wieder auf Wachstumskurs zu bringen.


3. IBM will Synergien mit Watson schaffen

Der Geschäftsbereich Watson und das Digitalberatungsgeschäft werden Hand in Hand gehen. Der eine liefert das Knowhow und Erkenntnisse aus Datensätzen. Der andere setzt daraufhin mit der Unternehmensberatung an. Umgekehrt stärkt die Agentur IX ihre Kompetenzen mithilfe der Watson-Analytics oder schickt die Kunden mit den richtigen Fragestellungen nach München in das neue IoT-Zentrum. Beide Bereiche können ihren Vorteil für die Kunden erst mit den Synergien richtig ausspielen. Weil sie ihren Kunden einen interessanten Mehrwert bietet, kann sich die Agentur IX auf dem europäischen Festland durch die Anbindung an das IoT-Center deutlich von der Konkurrenz differenzieren. Von daher ist ein stärkeres Engagement des Digitalagenturgeschäfts nur die logische Weiterentwicklung der Beratungsstrategie nach der Eröffnung der Watson-Zentrale.


4. IBM will an die deutschen Kunden
Sowohl Aperto als auch Ecx.io bringen lukrative deutsche und österreichische Kunden mit. Auch wenn sie die Kunden - das kündigen IBM und die Agenturen zumindest an - weiter betreuen sollen. So bieten sich doch nun neue Möglichkeiten von Seiten IBM und der Agenturen: Zum einen sind durch die verstärkte Manpower auf beiden Seiten größere Projekte bei den bestehenden und bei neuen Kunden möglich. Zum anderen kann man den Kunden ein wesentlich breiteres Portfolio anbieten. Man kann über das Watson-Zentrum sogar bei der Entwicklung neuer, intelligenter, vernetzter Produkte der Kunden aktiv mitarbeiten. Diese Chance hat keine andere Digitalagentur in Deutschland. IBM trägt mit IX und Watson den Full-Service-Agentur-Gedanken in Deutschland und Europa also noch ein ganzes Stück weiter als die Konkurrenz.


5. Die Agenturen wollen ihre Ressourcen und Kompetenzen ausbauen
Im Gegenzug erhalten die drei übernommenen Agenturen Aperto, Exc.io und Resource/Ammirati Zugriff auf weitere Ressourcen und Kompetenzen, bei denen sie bisher aufgrund ihrer begrenzten Größe an die Grenzen gestoßen sein dürften. Zum Beispiel im Bereich Big Data und Analytics sowie in der Strategieberatung kann IBM die Agenturen unterstützen. Außerdem erhofft man sich, durch die Marke an Anziehungskraft gegenüber Kunden und Bewerbern zu gewinnen. Das sagte der Aperto-Chef Dirk Buddensiek in einem Interview mit der Horizont  . Auf der anderen Seite aber besteht für die geschluckten Agenturen die Gefahr, in den starren Strukturen eines Konzerns mit knapp 400.000 Mitarbeitern selbst an Beweglichkeit zu verlieren. Dadurch könnten sie Kreativität einbüßen, wenn nicht alle Parteien gegensteuern. Zumindest beim Kunden oder Bewerber kann aufgrund des großen - und zum Teil angestaubten - Namens IBM dieser Eindruck entstehen. Unabhängig davon, wie die Realität aussieht.

Die Auswirkungen auf die deutsche Interaktivlandschaft

Die IBM-Akquisen geben nicht nur Aufschluss über die Strategien und Entwicklungen des Unternehmens selbst. Sondern sie bestätigen oder zeigen auch Trends in der deutschen und internationalen Agenturlandschaft auf. Fünf Dinge, die wir aus den Übernahme-Deals lernen können:

1. Agenturen werden immer größer. Um den Ansprüchen der Kunden in Sachen digitale Transformation gerecht zu werden, sind große Teams gefragt. Kleinere Agenturen werden es zunehmend schwieriger am Markt haben, während größere die lukrativen Transformations-Budgets abräumen werden.
   
   
2. Es findet eine Konsolidierung statt. Wenn die Größe einer Agentur ein erfolgskritischer Faktor ist, werden wir immer mehr Übernahmen wie die von IBM sehen. Größere Agenturen werden kleinere schlucken, um schneller wachsen zu können. Aber auch Wilderer im Interaktivgeschäft wie IBM greifen vermehrt auf die Digitalkompetenzen der Agenturszene zu.
   
   
   

   (Grafik: HighText Verlag)
3. Die Konkurrenz durch Wilderer steigt. Die Digitalberatungs-Sparten von Unternehmensberatungen und IT-Systemhäusern werden sich einen immer größeren Anteil der Interaktivbudgets schnappen.
   
   
4. Das Internetagentur-Ranking wird dem Markt immer weniger gerecht. Wenn immer mehr Interaktivbudget in Unternehmensberatungen und IT-Systemhäuser wandert, gibt es einen immer größeren Teil des Marktes, der durch das Internetagentur-Ranking nicht erfasst wird. Denn Unternehmen wie IBM, Deloitte   oder die Deutsche Telekom    fallen per Definition aus der Wertung. Das Problem ist nicht neu, wie die iBusiness-Analyse Die dunkle Materie schon in 2013 zeigte (siehe interaktives Schattenranking nebenstehend - in Rot die offiziellen Ranking-Agenturen, in Schwarz die dunkle Umsatzmaterie), aber das Ausmaß dürfte sich noch einmal verstärken. Bei der Auswertung müsste langfristig nachgebessert werden.
   
   
5. Die Konkurrenz aus dem Ausland wächst. Denn der deutsche Markt ist aktuell hochattraktiv. Das bleibt auch ausländischen Agenturnetzwerken, IT-Häusern oder Beratungen nicht verborgen. Wenn sich ausländische Unternehmen oder Agenturen wie IBM in den deutschen Markt einkaufen, steigt die internationale Konkurrenz am Heimatmarkt.
   

Die Entwicklungen zeigen, dass der deutsche Interaktivagentur-Markt noch härter umkämpft sein wird als heute. Mit dem internationalen Netzwerk, dem breitgefächerten Knowhow und nun auch mehreren deutschen Standbeinen entwickelt sich IBM zur ernstzunehmenden Konkurrenz im Agenturgeschäft. Es ist nicht auszuschließen, dass das Unternehmen mit der neuen Strategie in Kürze noch weitere Einkäufe tätigt. Aber nicht nur IBM sollten die Internetagenturen kritisch im Auge behalten. Denn die Konkurrenz allgemein von Beratungsgesellschaften, IT-Unternehmen und Firmen allgemein aus dem Ausland wächst zunehmend. Alle wollen ein Stück von der deutschen digitalen Transformation abhaben. Sich in dem Feld kompetent aufzustellen, wird in Zukunft die Budgets sichern.