Strategieanalyse Deutsche Post DHL: Konkurrenz für die Interaktiven

Die Deutsche Post will in digitalen Märkten wachsen. Denn sowohl das Briefgeschäft als auch traditionelles Dialogmarketing leiden unter der Digitalisierung. Um diese wegbrechendenen Kerngeschäfte aufzufangen, erschließt der Logitstik-Konzern mehr und mehr digitale Felder. Mit seiner Internetstrategie hat sich der weltweit größte Logistiker die Digitalisierung aller Bereiche zur Aufgabe gemacht. Das Paketgeschäft hat die Post bereits sehr erfolgreich auf den Onlinehandel ausgerichtet. Eigene E-Commerce-Angebote sind ebenfalls etabliert. Zusätzlich positioniert sich der Logitstiker im E-Commerce-Segment verstärkt als IT-Unternehmen und Full-Service-Dienstleister. Auch im Online-Marketing mischt die Post nun mit. Diesen Bereich stärkte die Deutsche Post vor allem mit Übernahmen - weitere strategische Zukäufe nicht ausgeschlossen. Ziel ist, erste Adresse für die Werbetreibenden bei der Bereitstellung technischer Infrastruktur im Onlinemarketing zu sein. Um im Online-Zeitalter konkurrenzfähig zu bleiben und neue Felder für sich zu erschließen, verucht die Deutsche Post DHL mittlerweile in sechs digitalen Bereichen Fuß zu fassen.

Mit der Umbenennung in 'Deutsche Post DHL - The Mail and Logistic Group'   im Jahr 2009 hatte der Logistik-Konzern seine Strategie für 2015 ausgegeben. Neben schlankeren Unternehmensstrukturen geht es in seiner Neuausrichtung seitdem hauptsächlich darum, den Übergang ins Internet-Zeitalter zu schaffen. Die Veröffentlichung der Geschäftszahlen im Mai 2013 zeigten der Logistiker ist auf besten Weg, seine strategischen Ziele zu erreichen: "Mit der Strategie 2015   hat unser Unternehmen einen klaren Kompass, mit dem es uns gelungen ist, souverän durch die Finanz- und Wirtschaftskrise zu navigieren", jubelte darum auch Vorstandsvorsitzender Frank Appel . Das Unternehmen bliebe auch bei "fehlendem konjunkturellen Rückenwind" weiterhin "auf Kurs". "Als ,Die Post für Deutschland' und ,Das Logistikunternehmen für die Welt' wollen wir Anbieter, Arbeitgeber und Investment erster Wahl werden", trug Appel das übergeordnete Ziel vor. Für 2015 hat sich Deutsche Post DHL ein Konzern-EBIT von 3,35 bis 3,55 Milliarden Euro vorgenommen. Umsetzen will der Konzern dies, indem er:

• im Paketgeschäft vom wachsenden E-Commerce profitiert
• Kunden bei der Digitalisierung ihrer Kommunikation unterstützt
• seine Performance im Kerngeschäft steigert

Der stattfindende Technologiewandel zählt dabei zu den größten Herausforderungen bei der Umsetzung seiner Ziele. Damit hat die Deutsche Post die Digitalisierung zu den stärksten Einflussgrößen des Konzern-Geschäftes erklärt. Die Postmanager sind mit den Ergebnissen zufrieden: Mit dem Produkt-Portfolio und seinen Dienstleistungen sowie "der exzellenten Marktposition in den Wachstumsmärkten der Welt - den Emerging Markets und dem Internet - verfügen wir heute über eine hervorragende Plattform für weiteres profitables Wachstum. Hierauf werden wir aufbauen und den Konzern - Schritt für Schritt - zum nächsten Etappenerfolg führen", freut sich der Konzern-Chef.

Mit ihrer Webstrategie will die Post dem durch das Internet veränderten Informations- und Warenaustausch gerecht werden. Denn die zunehmende Digitalisierung macht auch nicht vor den Hauptgeschäftsfeldern der Post halt. So wird die physische Kommunikation immer mehr durch elektronische abgelöst, was sich in einem Rückgang des klassischen Briefgeschäfts niederschlägt. Auch die Umsätze im Dialogmarketing sinken langsam. In Folge dieser Entwicklung und um wettbewerbsfähig zu bleiben, hat die Post ihr Angebot deutlich ausgeweitet, um die eigene Kompetenz auf die digitale Welt zu übertragen.

1. Die Post als Anbieter digitaler Dienstleistungen

Derzeit befindet sich der Konzern unter anderem mitten in der Transformation des Briefgeschäftes ins Digitale. Die Menschen schreiben eher E-Mails und keine Briefe, hat der Konzern gemerkt: "Wir rechnen damit, dass der Markt für Briefkommunikation zwar schrumpft, der Kommunikationsbedarf aber weiter steigt", heißt es im Geschäftsbericht 2012  . Deshalb wurde mit der Einführung des E-Postbriefes begonnen - ein Gegenentwurf zur De-Mail. Denn die Deutsche Post will ihren E-Postbrief nicht an das De-Mail-System von Telekom, United Internet und anderen Firmen anschließen.

Grund dafür ist ein Streit über die Datenschutzbestimmungen der De-Mail. Weil bei PostIdent die Ausweisnummer nach den Bestimmungen des Geldwäschegesetzes gespeichert wird, sei man nicht De-Mail-konform; das De-Mail-Gesetz sehe diese Datenspeicherung nicht vor. Das PostIdent-Verfahren will die Post auf keinen Fall ändern. "Es ist absurd, Kommunikation im globalen Internet durch nationalstaatliche Normen und Barrieren regulieren zu wollen", so Harald Lemke , Bevollmächtigter der Deutschen Post für Internet und Digitale Gesellschaft.

Rund 500 Millionen Euro habe der Konzern investiert. Neben dem E-Postbrief bietet E-Post jetzt die Erfassung papiergebundener Informationen (E-Postscan Travel), sichere Bezahlvorgänge (E-Postzahlung) sowie Ablage- und Archivierungsmöglichkeiten (E-Postsafe. Die E-Post soll zum vollständig digitalen Büro werden. Entwicklungspartner der Deutschen Post ist hierbei das Münchner Technologie-Start-up Gini. Der Logistik-Konzern erweitert mit Gini seinen E-Postbrief unter anderem um automatisierte Sortier- und Erinnerungsfunktionen. Gleichzeitig lassen sich durch die Post digitalisierte physische Briefe auch an die Gini-App weiterleiten.

2. Die Post als Onlinemarktplatz

Wachsen will die Post mit ihrer Strategie 2015 in den digitalen Zukunftsmärkten. Kein Wunder also, dass der Logistiker in den ECommerce-Markt kräftig investiert. Sorgt der Onlinehandel doch für ein überproportionales Wachstum des Paketgeschäftes. Noch nie in der Konzerngeschichte wurden so viele Pakete transportiert wie in 2012 und dieses Wachstum soll auch 2013 unvermindert anhalten. "Der Paketmarkt wird sowohl in Deutschland als auch grenzüberschreitend weiter wachsen. Geschäfts- wie Privatkunden nutzen zunehmend den Internethandel. Mit eigenen Portalen, Versand- und Zustell-Leistungen werden wir diese Entwicklung weiter vorantreiben und unsere Marktposition ausbauen", so das Ziel des Konzern.

Ende Oktober 2010 erweiterte DHL Paket sein Angebot um ein eigenes Online-Shopping-Portal. Das ist der zweite Anlauf in diesem Segment Fuß zu fassen, nachdem 2002 der letzte Versuch 'Evita' beerdigt wurde. Mit dem aktuellen Vollsortiment-Marktplatz MeinPaket.de   will DHL vor allem kleineren und mittleren Händlern einen Zusatzkanal zum Vertrieb ihrer Produkte bieten. So besteht zum Beispiel auf MeinPaket.de die Möglichkeit einer eigenen Shop-in-Shop-Integration. "Um dauerhaft am Markt erfolgreich zu sein, führt für Händler und Hersteller heute kein Weg am Vertrieb über das Internet vorbei", unterstrich bei den Launch Ingo Bohlken , ehemaliger CEO DHL Paket Deutschland den Vorstoß des Konzerns.

DHL Paket bietet mit dem Marktplatz einen umfassenden Service - von der gesamten Abwicklung über die Bezahlung bis hin zur Absicherung gegen Zahlungsausfälle. Die Verknüpfung des Marktplatzes mit der DHL-Logistik, also sämtlichen Post-Filialen und Packstationskunden, solle zusätzliche Reichweite bringen.

Mit Erfolg: Im März 2013 verkündete die Deutsche Post, dass mittlerweile mehr als 2.500 Händler über fünf Millionen Produkte auf dem Einkaufsportal MeinPaket.de anbieten. Zudem wurde die Millionenmarke bei den registrierten Endkunden erreicht. Der Warenumsatz hatte sich mit über 100 Millionen Euro 2012 im Vergleich zum Vorjahr mehr als verdoppelt. Andrej Busch , CEO der Tochter DHL Paket Deutschland, sieht darin die Bestätigung, dass "unser Konzept des innovativen Onlineshoppings mit der Sicherheit von Deutsche Post DHL bei den Kunden ankommt und sich erfolgreich am Markt etabliert hat".

3. Die Post als Full-Service-Anbieter für den Handel

Weiterer Grund für den Erfolg des Marktplatzes liegt aus Sicht der Deutschen Post in dem posteigenen Online-Payment-Service Postpay  . Die von der Deutschen Post DHL entwickelte Paymentlösung ist mit verschiedenen Zahlungsmitteln sowie einem integrierten Adressbuch für Rechnungs- und Lieferadressen ausgerüstet.

Erschließen will der gelbe Konzern zudem den Online-Lebensmittelmarkt, der hierzulande nicht an Fahrt aufnehmen will. Dazu hatte sich die Deutsche Post DHL 2011 als strategischer Investor an dem Online-Supermarkt Allyouneed   beteiligt. 2012 erfolgte die Übernahme weiterer Anteile an dem Start-up. Mit Allyouneed will die Post "den Lebensmittelversand in Deutschland in enger Zusammenarbeit mit der Branche weiterentwickeln, verkündete Busch. In diesem Kontext hat sich die Post auf die Fahne geschrieben "vor allem auch die logistische Infrastruktur für den Versand typischer Verbrauchsgüter des Alltags wie Lebensmittel oder Drogerieartikel weiterzuentwickeln", beschreibt Busch die Strategie.

Entsprechend hatte die Post in den vergangenen Monaten verschiedene Zustelloptionen wie Abendzustellung, Same-Day-Delivery und Wunschzustellungen in Großstädten erfolgreich getestet. Bis Mitte 2014 soll das Angebot auf alle deutschen Ballungsräume ausgedehnt werden.

Für den Onlinehandel mit Lebensmitteln oder anderen verderblichen beziehungsweise dringend benötigten Gütern sieht sich die Post mit ihren Lieferservices als besonders geeigneter Partner. "Unser Ziel ist es, neuen Segmenten im E-Commerce in Deutschland zum Durchbruch zu verhelfen", gab sich aktuell Andrej Busch überzeugt. Auch für etablierte ECommerce-Branchen könne der taggleiche DHL-Kurierservice Vorzüge bringen, wie Convenience und höhere Kundenbindung. Und hier hat der weltweit agierende Logistik-Konzern mit seiner Infrastruktur sehr gute Karten. Größter Vorteil der Post ist hierbei das Knowhow der einzuhaltenden Kühlkette.

4. Die Post als Dienstleister für Logistik und Retourenabwicklung

Vom boomenden Onlinehandel und dem damit verbundenen steigenden Versandaufkommen profitiert vor allem das Paketgeschäft der Post. Aber nicht nur dort sieht die Post ein Geschäft für sich. Um Onlinehändler an sich zu binden, startete der Konzern eine Reihe neuer Services für Onlinehändler in Deutschland. So bietet der Konzern Komplettlösungen für Händler, die ihre Geschäfte über das Internet abwickeln wollen. Neben dem klassischen DHL-Versand- und -Logistikspektrum umfasst DHL E-Parcel auch Aufbau und Hosting von Webshops, Integration eines Warenwirtschaftssystems sowie Kunden- und Debitorenmanagement.

Dabei setzt DHL Paket auf die Zusammenarbeit mit erfahrenen Partnern, wie etwa der Oxid ESales AG    oder der E-Fulfilment Transaction Services GmbH   . Prozesse und Schnittstellen seien untereinander eng abgestimmt und würden für den Internethändler einfach und zuverlässig aus einer Hand von DHL Paket bereitgestellt.

Jüngst hat die Post mit einem neuen Service die Retourenabwicklung für internationale Sendungen vereinfacht. Die neue Warenretoure Brief International bietet sich vor allem für leichte Sendungen aus dem Ausland mit einem Gewicht bis zu zwei Kilogramm an. Damit erweiterte die Deutsche Post ihr Portfolio im Bereich E-Commerce und ergänzt die DHL Retoure International. Ein Service, der dem Trend zur Internationalisierung im Onlinehandel folgt.

Aber auch anders herum bietet die Deutsche Post Onlinehändlern einen Logistik-Rundum-Service: Für europäische E-Commerce-Händler wurde das Paketprodukt DHL Easy Parcel eingeführt. Mit DHL Easy Parcel können Onlinehändler Produkte als internationale Paketsendungen nach Deutschland sowie in alle anderen EU-Länder versenden. "Mit DHL Easy Parcel erfüllen wir die Anforderungen international agierender ECommerce-Händler und vereinfachen grenzenloses Einkaufen für Konsumenten", erklärt Thomas Kipp , CEO von DHL Global Mail.

Bis hierher wirkt die Onlinestrategie des Konzern hoch professionell, nun mischt das Unternehmen allerdings in einem neuen Geschäftsfeld mit - dem Onlinemarketing. Hier schienen Absichten und Strategie des Konzerns anfangs nicht ganz so durchsichtig wie bei E-Post und im Onlinehandel. Es sah nach wilden Zukäufen im Digitalgeschäft aus. Aber heuer ergibt es langsam ein rundes Bild - mit viel mehr Potenzial.

5. Die Post als Onlinemarketing-Dienstleister

"Ziel ist es, die erste Adresse als neutraler Technologiedienstleister für die werbetreibende Wirtschaft zu sein und damit auch unsere Positionierung als der Anbieter von integrierten Dialogmarketing-Lösungen zu festigen", gibt sich Ingo Bohlken , Chief Marketing Officer der Deutschen Post, selbstbewusst im Interview  . Grund für diesen Schritt sei die Veränderung des Kundendialoges. Die Werbeausgaben verlagern sich zudem von klassischen hin zu digitalen Medien. "Der Trend zu zielgruppenorientierter Werbung in Kombination mit Internetangeboten dürfte anhalten", heißt es bei der Post.

Laut Post greifen Unternehmen verstärkt auf digitale Werbeformen zurück und investieren mittlerweile ähnlich hohe Summen wie für physische Werbesendungen. "Im liberalisierten Markt für papiergebundene Werbung wollen wir unsere Position sichern, im gesamten Werbemarkt durch Kombination mit Onlinemarketing sogar ausbauen", heißt es zur neuen Konzern-Ausrichtung. Außerdem schrumpft der Markt für Pressepost, weil verstärkt neue Medien genutzt werden. Hier will die Deutsche Post künftig
vermehrt digitale Produkte anbieten.

Hierzu hat der Konzern das Berliner Unternehmen Nugg.ad   , größter europäischer Targeting-Anbieter, geschluckt. Durch Kompetenz-Bündelung beider Unternehmen aus dem On- und Offline-Bereich können Zielgruppen viel präziser erkannt und mit synchronisierter Werbung per Post sowie Display-Kampagnen im Internet angesprochen werden. Werbetreibende sollen aus der Kombination von klassischem Dialogmarketing und Onlinemarketing profitieren und so neue Wege der Neukundenansprache beschreiten können. Es geht darum, Werbung noch gezielter an den Konsumenten zu bringen - sowohl als klassischen Brief als auch als Onlinewerbung. Damit ist der Konzern auch im Wachstumsegment Onlinewerbung dabei.

Um eine weitere Brücke zwischen klassischen Dialoglösungen und der digitalen Welt zu schlagen, hat die Deutsche Post im Sommer 2013 den deutschen EMail-Marketing-Dienstleister Optivo    übernommen. Damit erweitert der Bonner Konzern sein Leistungsspektrum im Onlinewerbemarkt um das attraktive Feld EMail-Marketing. "Optivo ergänzt unsere Technologielösungen im Onlinewerbemarkt ideal. Seit 2010 bauen wir das Geschäftsfeld Onlinemarketing sukzessive auf", sagt Jürgen Gerdes , Konzernvorstand BRIEF Deutsche Post DHL. "Die Zukunft des Dialogmarketings liegt in intelligent kombinierten Kampagnen, die die jeweiligen Stärken der On- und Offline-Medien optimal miteinander kombinieren", erklärt Gerdes weiter.

Kurz nach dem Optivo-Deal hat die Deutsche Post angekündigt, den Aufbau ihrer Onlinemarketing-Töchter straffen zu wollen. Offenbar hat sich nicht jeder Schritt Richtung Digital für den Post-Konzern gelohnt. Straffung heißt nämlich konkret, die Adcloud GmbH  , Spezialist für Performance-Lösungen im Onlinewerbemarkt, 2011 als Start-up von der Deutschen Post übernommen, wird bis Ende 2013 ihre Geschäftstätigkeit "aus wirtschaftlichen Gründen einstellen." Hier haben sich die Erwartungen, die der Logistik-Konzern in das Start-up legte, nicht erfüllt. Laut Post wären erhebliche Investitionen notwendig, um im hochdynamischen Display-Bereich wettbewerbsfähig zu bleiben. Betriebswirtschaftlich wäre dies nicht zu stemmen gewesen.

Bereits eingestellt hat der Konzern den an Adcloud angebundenen Werbemanager. Das Self-Service-Tool im B2B-Bereich sollte kleinen und mittelständischen Unternehmen bei der Erstellung, Schaltung und Kontrolle von lokalen Suchmaschinen- und Banner-Kampagnen helfen. Basis des Werbemanagers war dabei das Google AdWords-Programm. Zum Jahreswechsel 2011/12 hatte die Deutsche Post mit dem Webservice außerdem ein eigenes Webhosting-Angebot auf den Markt gebracht. Auch diese Website ist heute nicht mehr erreichbar.

Allerdings wolle die Deutsche Post auch weiterhin "in den attraktiven und wachstumsstarken Markt für Onlinemarketing investieren. Wir verfolgen unverändert das Ziel, unsere Position als neutraler Anbieter technologischer Infrastrukturdienstleistungen weiter auszubauen", so Ingo Bohlken.

Ein weiterer Vorstoß ins Onlinemarketing war die Übernahme von intelliAd Media GmbH   im vergangenen Jahr. Mit ihrer Spezialisierung auf die Suchmaschinenwerbung passte das Münchenr Start-up genau in die Onlinemarketing-Strategie der Post. Neben dem Bid-Management-Tool bietet die intelliAd-Plattform zudem Multichannel-Tracking integriert in einer einzigen Oberfläche an. So lässt die Customer Journey abbilden. "Mit intelliAd bauen wir diese Position vor allem im größten und wachstumsstarken Online-Werbekanal Search aus", erklärte Jürgen Gerdes. Mit dem Zukauf besetzt die Deutsche Post als Technologieanbieter nun auch die Bereiche Search sowie Multichannel-Tracking und deckt damit wesentliche Leistungsfelder im Onlinemarketing ab.

6. Die Post als IT-Dienstleister

Ende vergangenen Jahres brachte der Konzern den Dialogmanager Online an den Start  . Damit stell die Post Unternehmen ein CRM-System zur Optimierung von Kundenbeziehungen zur Verfügung. Eine Cloud-Lösung verbindet die CRM-Software Microsoft Dynamics CRM Online mit den Adressmanagement-Werkzeugen der Deutschen Post. Der Einstieg ins professionelle Kundenbeziehungsmanagement. Hier hat der Konzern seinen Fokus auf die Zielgruppe KMU, die häufig nicht die Ressourcen habt, eine große Softwareumgebung zu implementieren, gelegt. Die Hosted-Lösung sollte dazu eine sinnvolle Alternative sein.

Parallel dazu hat die Post eine weitere Lösung für Dialogmarketing vorgestellt - den ZielgruppenScout 2.0  . Der Zielgruppenscout ist ein Informations- und Planungstool zur Ermittlung von Kundenpotenzialen und der richtigen Zielgruppe für die geplante Direktmarketing-Maßnahme. Basis-Performancemerkmale wie z.B. Alter und Einkommen werden festgelegt, Zielgruppenprofile definiert und mit eventuell vorhandenen Bestandskundenadressen abgeglichen. Für Karlheinz Hopbach , Geschäftsführer der Marketing Verbund Gruppe   und Kooperationspartner der Deutschen Post, macht der ZielgruppenScout 2.0 durch seine erweiterte Auswahl an Merkmalen ergänzenden Analysen "das Dialogmarketing-Angebot der Deutschen Post effizient nutzbar. Dadurch können im Zuge der Planung und Umsetzung von Dialogmarketing-Kampagnen sowohl strategische als operative Entscheidungen quantitativ objektiviert getroffen werden."

7. Die Post als 3D-Druckdienstleister

In einem Forschungsprojekt lotet derzeit ein Team um Markus Kückelhaus , Director Research & Innovation bei der Deutschen Post DHL, Chancen und Risiken der 3D-Technik für Deutsche Post DHL aus. Ausgangspunkt ist dabei folgendes Szenario: Logistikketten verkürzen sich, da mithilfe von 3D-Druckern alle Teile da produziert werden können, wo sie gebraucht werden. Wenn Verpackung und Versand überflüssig werden, müssen neue Geschäftsmodelle her. Kückelhaus glaubt, dass der 3D-Druck Auswirkungen auf die Logistik haben wird, nur "3D-Drucken beschränkt sich heute auf bestimmte Nischen und
ausgewählte Produkte. Die Zeit ist einfach noch nicht reif fur eine massenhafte Anwendung."
Eine Zukunftsvision, die das S&I-Forschungsprojekt in Betracht zieht, ist das "digitale Lagerhaus": DHL druckt Ersatzteile nach
Bedarf und nahe beim Kunden. Eine andere Option fur Privatkunden wäre der "3D-Druck-Shop": Konsumenten könnten in einem DHL-Copyshop ihre persönlichen Konsumgüter ausdrucken lassen.

Das Paketgeschäft finanziert den gesamten Konzern

Der weltweit führende Post- und Logistikkonzern Deutsche Post DHL   ist auf einem guten Weg. Das Geschäftsjahr 2012 lief hervorragend und auch für 2013 sieht es danach aus. 2012 hat der Konzern seinen Umsatz um 2,7 Milliarden Euro auf 55,5 Milliarden Euro gesteigert (2011: 52,8 Milliarden Euro). Dank der verbesserten Umsätze und der erhöhten Ertragskraft konnte das Unternehmen sein operatives Ergebnis im gleichen Zeitraum um über 200 Millionen Euro auf 2,67 Milliarden Euro anheben.

Mit einem Ergebnisbeitrag von mehr als zwei Milliarden Euro und einem Anstieg im Vergleich zum Vorjahr um 19 Prozent sind die DHL-Bereiche dabei ihrer Rolle als Wachstumstreiber des Konzerns einmal mehr gerecht geworden und haben den Großteil zum Konzern-EBIT beigetragen. Der Konzern profitiert mit seinem sehr erfolgreichen Paketgeschäft hierzulande vor alllem vom rasanten Wachstum des Internethandels.