Challenge für das Marketing: So erreichen Marken die Gen Z auf TikTok

Das Wachstum von TikTok   ist ungebrochen. Im nächsten Jahr werden weltweit 1,5 Mrd. Menschen die App mindestens einmal monatlich nutzen, sagen die Analytiker von App Annie   voraus. Und es sind nach wie vor sehr junge Zielgruppen, die sich die Kurzvideos ansehen. Nur wenige Menschen über 30 verirren sich auf der Plattform und die Nutzung dünnt sich immer mehr aus, je älter die Nutzerinnen und Nutzer sind. In Deutschland öffnen 19 Prozent aller Unter-30-Jährigen die App täglich, 40 Prozent mindestens einmal im Monat, so die Zahlen aus der aktuellen Online-Studie von ARD und ZDF  . Absolut gesehen, erreichen Werbetreibende derzeit wohl zwischen 15 bis 18 Millionen Menschen im Monat, exakte Zahlen gibt TikTok nicht bekannt. Mehr noch, rechnet man die Minderjährigen mit ein, was die App offiziell nicht tut. Die Berliner Digitalagentur Brandpunkt   hat es getan und kommt so, ausgehend von der Reichweite des Anzeigenmanagers, auf 20 Mio. Menschen, die TikTok mindestens einmal im Monat öffnen.

Jedes siebte TikTok-Video ist ein Werbespot

An der Reichweite gibt es also nichts zu rütteln, sie ist ebenso werberelevant wie die Zielgruppe. Das ist in der Industrie auch angekommen. Galt die China-App noch Anfang des Jahres als skeptisch beäugter Exot unter den sozialen Netzwerken, sind diese Zeiten jetzt endgültig vorbei.

"Jedes siebte TikTok-Video im Für dich-Channel ist inzwischen Werbung", sagt Adil Sbai, CEO der TikTok-Agentur WeCreate  , die er mitten im Frühjahrs-Lockdown 2020 in Wien und Hamburg gegründet hat. "Entsprechend gestiegen sind die Preise. Statt 30-50 Cent wie vor 9 Monaten kosten 1000 deutsche Views heute eher 70 Cent bis 1,20 Euro."

Die Konsequenz: Mit schlechter Werbung kommen Unternehmen heute nicht mehr durch. Schlecht im Sinne von nicht an die Plattform angepasst. Kostengünstig aus der laufenden Kampagne übernommene Spots einfach in Querformat stellen, das bringt es nicht. Werbliche Anbiederung in pseudo-junger Sprache ebenfalls nicht. Stattdessen: "Schnelle Schnitte, Infotainment, eine jugendliche Bildsprache, am besten in Zusammenarbeit mit Creators: So sollte TikTok-Werbung meiner Meinung nach aussehen", erklärt Sbai. "Die Erfahrung mit unseren Kunden hat mich gelehrt, dass eine dem Medium entsprechende Werbung auch deutlich besser performt."

Congstar veröffentlicht täglich zwei neue Werbeclips

Eines der Unternehmen, die massiv auf TikTok werben, ist das Telekommunikationsunternehmen Congstar  . Strategisch von der Agentur Macaw    beraten, produzierte die Kölner Telekom-Tochter seit dem Launch des TikTok-Kanals im August 2019 bereits 817 Videos, die zusammen mehr als 100 Mio. Views erzeugten. Der frühe Start und die damit zusammenhängende erhöhte Aufmerksamkeit mögen dafür begünstigend gewirkt haben, dennoch erhöhen die Macher das Tempo erheblich. Statt wie die längste Zeit üblich vier bis fünf Videos pro Woche, zeigt die Marke jetzt mehr als doppelt so viele. "Inzwischen veröffentlichen wir pro Tag mindestens zwei Videos und arbeiten mit sechs professionellen Content Creatoren zusammen", sagt Claus-Dominique Otto, Leiter Brand & Content bei Congstar. "Unser Ziel ist es, Congstar als relevante Marke innerhalb der GenZ zu etablieren - und die Markenbekanntheit von Congstar über deren bevorzugt genutzte Kanäle zu steigern. Dabei ist es für uns wichtig, relevante Inhalte zu kommunizieren, keine werblichen. Mit unseren täglichen Videos wollen wir den TikTok-Nutzern einen kreativen, unterhaltsamen und informativen Mehrwert bieten und ihnen unsere Marke näherbringen."

Neben der Erhöhung der Markenbekanntheit wird TikTok auch immer häufiger für unmittelbar wirkende Ziele eingesetzt. Kaufland   nutzt den Kanal, um den Nachwuchs zu rekrutieren, das Fintech-Unternehmen Pockid   gewann dank der Zusammenarbeit mit dem Creator Herr Anwalt   eine vierstellige Zahl von NeukundInnen und auch Call-to-Action-Videos, die etwa den Traffic auf der Website erhöhen oder zu mehr App-Downloads führen sollen, sind inzwischen häufig zu sehen.

In-Feed-Ads und Hashtag-Challenges sind die populärsten Werbeformate

Vor allem zwei Werbeformate werden von KundInnen wegen der hohen Reichweiten und Interaktionsraten geschätzt. Mit seinen zahlreichen Rückkopplungen können Hashtag-Challenges enorme Multiplikator-Effekte erzielen und innerhalb kürzester Zeit viele Millionen Views erzeugen. Für im Schnitt etwa 250.000 Euro können Unternehmen zusammen mit Creatoren eine möglichst einfache, aber zum Nachmachen oder kreativen Erweitern inspirierende Challenge ins Leben rufen und damit die Wettbewerbslust der Community anstacheln. Congstar hat damit sehr gute Erfahrungen gemacht. "Unsere vier offiziellen Hashtag Challenges - #dancefordata, #probiertwasgeht, #likecongstar und #dupackstdas - sind auf eine sehr große Resonanz gestoßen", erläutert Otto. "Alleine mit diesen Challenges haben wir insgesamt über 130 Mio. Nutzer-Engagements erreicht und 340.000 Nutzer zum Mitmachen motiviert. Dadurch wurde die Markenbekanntheit von Congstar signifikant erhöht."

Das strebt auch Aldi Süd   an, seit dem Sommer mit einem eigenen Kanal auf TikTok präsent. Auch der Discounter setzt auf eine langfristige Partnerschaft mit InfluencerInnen. "TikTok stellt für uns eine äußerst attraktive Plattform dar und wir sehen sie für die Interaktion mit der jungen Zielgruppe als essenziell an. Auf TikTok sind wir kürzer, schneller und nicht in der klassischen Markensprache unterwegs", erklärt Christoph Hauser, Director Customer Interaction bei Aldi Süd.

Das zweite große Format sind In-Feed-Ads, also Clips, die im meistgenutzten Channel "Für dich" zwischen Creator-Videos erscheinen. Maximal 60 Sekunden lang, kann ihre Wirkung durch den buchbaren Anzeigenplatz eins erhöht werden. Damit erscheint der Werbespot 24 Stunden lang bei jedem Aufruf jeweils nach drei organischen Videos. Stark propagiert wird von TikTok der Premium-Platz gleich zu Beginn nach dem Öffnen der App: Ähnlich einem Pre-Roll-Video bei YouTube blockiert der Werbespot hier den Bildschirm. Jede andere Nutzung ist unmöglich, bis der Clip zu Ende ist.

Sbai hält am meisten von dem In-Stream-Ad-Format, weil es sich organisch in die Nutzung der App einfügt. Die Werbung erscheint während des Scrollens und kann leicht übergangen, aber eben auch angesehen werden, ohne den Nutzer oder die Nutzerin zu etwas zu zwingen.

"Mit der richtigen Strategie funktioniert TikTok fantastisch für Unternehmen", sagt der Wecreate-Chef. "Es gibt Erfolgsbeispiele wie Cookie Bros. oder 4Bro, die nur deshalb innerhalb von zwei Jahren enorm gewachsen sind und heute acht- bis neunstellige Umsätze erreichen. Sie werden beinahe überall im Handel gelistet."

Richtlinie sind derzeit 1.000 Euro für eine Million Views

Cookie Bros.   ist ein Keksteig, der von Paul Richrath und Mark Mühürcüoglu seit vier Jahren in bunte Dosen abgefüllt wird und damit Rewe, Kaufland, Metro, Edeka & Co. überzeugt haben. 4Bro   wurde gar erst 2020 von dem Großhändler Engin Ergün gegründet und zielt in diesem Jahr auf einen Umsatz von 60-80 Millionen Euro. Zuerst waren Eistee-Sorten und Energy Drinks unter der poppig aufgemachten Marke zu haben, dann kamen Maissnacks und demnächst wohl auch Eis und Mobilfunkangebote. Rewe, Edeka und Metro führen 4Bro ebenfalls, aber auch in Tankstellen hat die Marke es geschafft.

Dabei ist TikTok immer noch eine vergleichsweise günstige Werbeplattform. Eine Million Views kosten derzeit etwa 1.000 Euro. Um bei der Community aber auch wirklich anzukommen, dürfen Werbetreibende keine Angst vor Kritik haben. Die Kommentare zu den Spots sind nicht immer freundlich, und dennoch warnt Sbai davor, die Funktion zu schließen: "Die GenZ gilt als äußerst werbesensibel. Wenn sie sich ausgeschlossen oder gar bevormundet fühlt, straft die Community das auch gnadenlos ab und nimmt kein Blatt vor den Mund. Deshalb ist 'Wir sagen Nein zu Werbung auf TikTok' oftmals leider der beliebteste Kommentar unter schlechten Werbungen. Umgekehrt kann man mit vielen positiven Kommentaren rechnen, wenn Marken auf Augenhöhe mit ihrer Audience sprechen: Dann liest man oft 'Die erste Werbung, die ich like' oder 'zu Ende schaue' oder Ähnliches."

Vorsichtig gilt es deshalb auch mit dem werblichen Aspekt der Spots umzugehen. Platte Verkaufe funktionieren auf TikTok nicht. Congstar-Markenchef Otto betont denn auch: "TikTok ist für uns kein reiner Vertriebs- oder Werbekanal. Durch einen zu werblichen Ansatz würden unsere Aktivitäten nicht funktionieren. Das heißt: Auch in Zukunft wollen wir mit hochwertigen Inhalten überzeugen und unsere Follower begeistern. Dabei liegt für uns der Fokus weiterhin auf Entertainment, der Teilnahme an aktuellen Challenges aber auch der Etablierung von eigenen Challenges." Zentral sei dabei die Zusammenarbeit mit InfluencerInnen. Street Credibility ist das A und O auf TikTok. Das betont auch Adil Sbai. Zwar seien die Preise gestiegen, aber "dennoch stehen TikTok die goldenen Jahre erst noch bevor", betont er. "Denn auch wenn die Werbewirksamkeit dank der größeren Zahl an Spots sinken mag, so steigt parallel die Kaufkraft der jungen Zielgruppe kontinuierlich. Und das heißt: neue Werbekunden."