Wie geht's noch mal zum gesuchten Restaurant? Und wo befindet sich eigentlich die nächstgelegene U-Bahn-Station? Antworten auf solche Fragen suchen Verbraucher unterwegs zunehmend auf ihrem Smartphone. Genauer gesagt in den zahlreichen kostenlosen Navigations-Anwendungen wie Google Maps   oder Ovi Maps  , die inzwischen auf vielen mobilen Endgeräten vorinstalliert sind.

"Wir bemerken eine deutliche Nachfrage nach interaktiven Kartenanwendungen", bestätigt David Barker , Advertising Sales Director Europe and Africa, beim US-amerikanischen B2B-Dienstleister Navteq  , dessen Geo-Daten viele Anbieter von Karten-Apps lizenzieren. "Zunehmend werden Kartenanwendungen über mobile Endgeräte aufgerufen." Was Werbetreibenden neue Perspektiven beim Onlinemarketing eröffnet. Dank Mapvertising.

Mapvertising ist eine interaktive Werbeform, bei der Unternehmen ihre Banner oder Logos direkt im Kartenmaterial von Anwendungen wie Google Maps platzieren. Wenn Touristen dann beispielsweise am Münchner Hauptbahnhof eine Navi-App auf ihrem Smartphone öffnen und den Weg zu ihrem Hotel suchen, können lokale Händler, Gastronomen und Dienstleister nahegelegene Geschäfte bewerben: beispielsweise ein Burger-Restaurant oder einen Coffee-Shop. Werbetreibende können auf diese Weise über an sich klassisches Onlinemarketing direkt vor Ort ihre Dienstleistungen bewerben und auf Spontankäufe spekulieren. Was in dieser Form bislang nicht möglich war.

Desktop-Mapvertising: Warum Kartenwerbung bislang wenig viel versprechend war

Generell gilt: Mapvertising an sich ist keine völlig neue Onlinemarketing-Maßnahme. Im Gegenteil. So hatte iBusiness bereits vor vier Jahren darüber berichtet, wie sich Onlinewerbung in interaktiven Karten ausliefern lässt (Werben im geografischen Stil). Damals allerdings waren Smartphones kaum verbreitet und ein Markttreiber wie das iPhone noch nicht in Sicht. Mapvertising war daher nur auf Online-Kartenportalen wie Map24.de   möglich, die Verbraucher zuhause am Desktop-PC genutzt haben.

Unternehmen konnten sich damals über Mapvertising also vor allem Branding-Effekte sichern, wenn beispielsweise ihr Logo im Kartenausschnitt eines Routenplaners zu sehen war. Eine Leadgenerierung dagegen war in vielen Fällen unmöglich, da die Suchanfragen zuhause am Desktop-PC gestartet wurden und eine beworbene Filiale damit unter Umständen mehrere hundert Kilometer weit entfernt sein konnte. Durch die zunehmende Verbreitung von mobilen Endgeräten aber gewinnt Mapvertising für lokale Gastronomen, Dienstleister und Einzelhändler jetzt zunehmend an Bedeutung. Schließlich lässt sich Werbung nun in Karten-Apps auf Smartphones platzieren, um Kunden direkt vor Ort zu erreichen.

Charmant beim Smartphone-Mapvertising ist zudem, dass sich Werbekunden - zumindest auf dem Papier - von vornherein eine vergleichsweise hohe Reichweite sichern. Eine Karten-App wie Google Maps ist beispielsweise vom Werk aus auf den meisten Smartphones mit dem Betriebssystem Android   zu finden und selbst auf den Konkurrenzprodukten von Apple   (iPhone, iPad) vorinstalliert. Nokia   wiederum bietet seine ehemals kostenpflichtige Kartenanwendung Ovi Maps seit rund einem Jahr als Gratis-Download an. Auf neuen Modellen wie dem Nokia N97   ist die Navi-App zudem ebenfalls schon vorinstalliert (Motto: "Smartphones mit kostenloser Navigation").

Zwar können lokale Unternehmen auch in Smartphone-Apps wie Coupies   auf den verschiedensten Endgeräten mit Gutscheinen werben. Während Anbieter von solchen Mobile-Couponing-Apps allerdings erst mühsam Reichweite aufbauen müssen und Coupies beispielsweise aktuell 30.000 registrierte Nutzer zählt, kann eine Anwendung wie Google Maps prinzipiell jeder Nutzer eines Android-Smartphones oder eines iPhones nutzen. Werbetreibende können daher allein mit Smartphone-Mapvertising in Google Maps bereits jeden dritten deutschen Smartphone-Nutzer erreichen (aktueller Marktanteil Apple iOS: 19,95 Prozent; Google Android: 10,6 Prozent). Kein Wunder also, dass sich immer mehr Unternehmen für Mapvertising interessieren.

Smartphone-Mapvertising: Karten-Apps werden zum lukrativen Werbeträger

Um in Karten-Apps auf Smartphones zu werben, gibt es prinzipiell zwei unterschiedliche Strategien. Eine Variante ist, direkt im Kartenmaterial mit einem kleinen Icon auf das eigene Unternehmen aufmerksam zu machen. Angeboten wird diese Werbeform beispielsweise von Google bei Google Maps oder auch von Nokia in den Ovi Maps. Ein anderer Ansatz wiederum besteht darin, bei lokalen Suchanfragen in Karten-Apps ein Werbebanner eines ortsansässigen Unternehmens am Kopf der Anwendung auszuspielen. Diese Form des Smartphone-Mapvertisings steht bislang allerdings nur Werbekunden zur Verfügung, die in den Ovi Maps werben möchten. Wobei andere Karten-Publisher hier wohl bald schon nachziehen werden. Schließlich ist Bannerwerbung in Kartenwerbung ein viel versprechender Ansatz beim Smartphone-Mapvertising, wie erste Pilotprojekte zeigen.

Burger-Brater McDonald's   beispielsweise hatte kürzlich eine erste Mapvertising-Kampagne in Finnland gebucht. Sobald finnische Nokia-Nutzer im Kampagnenzeitraum die Ovi-App auf ihrem Smartphone gestartet haben, bekamen sie ein kleines Werbebanner für McDonald's zu sehen. Einzige Voraussetzung war, dass Smartphone-Nutzer beim Start der Ovi-App nicht mehr als acht Kilometer von einer McDonald's-Filiale entfernt waren. Getrackt wurde die Geo-Position des Kartennutzers über den GPS-Empfänger im Mobiltelefon. Interessant: Wenn Nutzer auf das Burger-Banner in der Ovi-App geklickt kaben, konnten sie sich direkt den Weg zur nächstgelegenen Filiale des Fastfood-Riesen anzeigen lassen.

Die Ergebnisse der Mapvertising-Kampagne können sich sehen lassen. So betrug die durchschnittliche Klickrate sieben Prozent, was im Vergleich zu den unterirdischen Klickraten von 0,19 Prozent bei klassischer Onlinewerbung ein deutliches Plus ist. Zwar kann man - durchaus zu Recht - einwenden, dass viele Nutzer vielleicht auch aus Versehen auf ein Banner in einer Karten-App klicken. Interessant ist aber, dass vier von zehn Banner-Klickern anschließend die Route zur nächsten McDonald's-Filiale angefordert und direkt vor Ort einen Burger verputzt haben. "Standortbasierte mobile Werbung funktioniert und ist für uns daher ein wirkungsvolles Marketinginstrument", freut sich daher Tomi Wirtanen , Head of Marketing bei McDonald's Finnland  .

Um wie McDonald's in Ovi Maps zu werben, müssen Werbetreibende das Sales-Team vom US-amerikanischen Unternehmen Navteq   kontaktieren, das vor knapp vier Jahren für rund sechs Milliarden Euro von Nokia aufgekauft wurde. Bei Mapvertising-Kampagnen (von Vermarkter Navteq Media Solutions   auch Location Point Advertising   genannt) gibt es weder eine Mindestlaufzeit noch Setup-Gebühren, wie das US-Unternehmen auf iBusiness-Nachfrage mitteilt. Abgerechnet werden Mapvertising-Kampagnen per TKP, konkrete Zahlen nennt das Unternehmen allerdings gegenüber iBusiness nicht.

Fest steht dagegen: Da Werbetreibende ein Banner gestalten müssen und per TKP abgerechnet wird, dürfte Smartphone-Mapvertising in Ovi Maps künftig vor allem für (internationale) Markenartikler wie McDonalds's interessant werden. Kleine und mittelständische Unternehmen ohne großes Vertriebsteam dagegen dürften bereits Schwierigkeiten haben, ein Werbebanner für Mapvertising-Kampagnen zu gestalten. Viele lokale Unternehmen haben zudem ein überschaubares Marketing-Budget und dürften sich daher vor allem für Mapvertising-Kampagnen interessieren, die performancebasiert abgerechnet werden. Interessant als Werberträger auf Millionen Smartphones wird daher für solche Werbekunden vor allem die Anwendung Google Maps.

Smartphone-Mapvertising: Welche Werbeformen Werbetreibende in mobilen Karten-Anwendungen buchen können

Werbeform	Kostenloser Basiseintrag im Kartenmaterial	Kostenpflichtiges Icon in der Karte	Werbebanner über der Karte
Buchbar bei	Google Maps, Ovi Maps	Google Maps, Ovi Maps	Ovi Maps
Design	Standardeintrag	Standard-Icon	Individuelles Banner
Abrechnung	-	CPC	TKP
Interessant für	Kleine und mittelständische Unternehmen	Kleine und mittelständische Unternehmen	Filialisten, Markenartikler

Auch bei Google Maps werden zunehmend Werbebotschaften von lokalen Unternehmen eingeblendet. Im Gegensatz zum Nokia-Modell erscheint aber kein Werbebanner am Kopf der Anwendung. Stattdessen werden kleine Icons von werbetreibenden Unternehmen direkt in die Karte eingeblendet (siehe Titelfoto). Diese lassen sich allerdings nicht großartig individualisieren. So bietet Google für bestimmte Kategorien ("Hotel") vordefinierte Werbe-Icons an ("Bett"). Wenn auf so ein Icon in der Karte geklickt wird, öffnet sich ein kleines Popup-Fenster mit Zusatzinformationen: beispielsweise Anschrift, Telefonnummer und Website eines Hotels.

Branding-Effekte sind beim Google-Mapvertising zwar nicht zu erwarten. Dafür aber ist der Dienst auch für Kleinstunternehmer interessant, die beispielsweise nur ein einziges Ladengeschäft betreiben. Ideal für diese Zielgruppe ist, dass auch Mapvertising - wie bei Google üblich - per CPC abgerechnet wird. Was auch logisch ist. Denn Mapvertising ist im Prinzip ein Zusatzdienst, den Google seinen AdWords-Kunden anbietet. Wer bereits heute bei AdWords für sein lokales Unternehmen wirbt, muss lediglich die kostenlose AdWords-Option Standorterweiterung   wählen. Hier lässt sich dem eigenen Unternehmen unter anderem eine konkrete Adresse zuordnen, sodass Google ein Werbe-Icon auch direkt an der richtigen Stelle in Google Maps platzieren kann. Unternehmen können zudem auswählen, welches Google-Icon beim Mapvertising angezeigt werden soll (z.B. "Bett" für Hotel oder "Gabel+Messer" für ein Restaurant).

Übrigens: Unternehmen können auch ohne Investitionen in Adwords ihr Geschäft in Google Maps platzieren. Voraussetzung dafür ist lediglich, dass Unternehmen ein Standort-Profil im Online-Branchenbuch Google Places   anlegen, sodass Google einem Geschäft ebenfalls eine konkrete Adresse zuordnen kann. Unbezahlte Einträge in Google Maps werden aber vergleichsweise schlicht dargestellt. Während AdWords-Anzeigen in Karten mit Icon und Popup-Fenster eingeblendet werden, bestehen kostenlose Einträge lediglich aus dem Unternehmensnamen in schwarzer Schrift.

Kostenlose Basiseinträge mit Telefonnummer, Website-URL und Fotos können Unternehmen auch in den Ovi Maps anlegen. Einzige Voraussetzung dafür ist ein Ovi-Account. Innerhalb von 24 Stunden wird der Eintrag dann in den Ovi Maps veröffentlicht, wie Nokia gegenüber iBusiness verspricht. Wie bei Google können zudem Nokia-Nutzer ihren Basiseintrag im Kartenmaterial über bezahlte Icons visuell aufpeppen. Möglich ist das über den kostenpflichtigen Mapvertising-Service Ovi Prime Places  , den der finnische Handy-Hersteller nach eigenen Angaben "als Pilotprojekt in ausgesuchten Märkten testet". Mehr verrät Nokia allerdings nicht.

Navi-Mapvertising: Warum das Geschäft mit Onlinewerbung im Auto brummt

Konkretere Angaben zum Smartphone-Advertising macht dagegen Google. Interessant sind hier vor allem die Targeting-Optionen, die Google seinen Werbekunden anbietet. So können AdWords-Nutzer beispielsweise festlegen, dass ihre Mapvertising-Anzeigen nur in Karten-Apps auf mobilen Endgeräten zu sehen sind: also entweder auf iPhone, iPad oder Android-Smartphones. Wenn dagegen keine Targeting-Option gewählt wird, erscheinen die lokalen Anzeigen auch dann, wenn Verbraucher zuhause am PC die Website-Variante von Google Maps nutzen. Für viele lokale Unternehmen ist das aber nicht sehr sinnvoll, da sich dann nur schwer Leads generieren lassen. Schließlich ist der Verbraucher weit entfernt vom eigenen Geschäft. Außerdem nutzen generell immer weniger Verbraucher einen interaktiven Routenplaner zuhause am PC.

Zwar freut sich Google nach eigenen Angaben über eine steigende Nutzerschaft bei der Website-Variante seiner Google Maps. Das dürfte allerdings vor allem daran liegen, dass der Suchmaschinengigant im Rahmen seiner Universal-Search-Strategie die Suchtreffer bei lokalen Google-Anfragen zunehmend mit Vorschaubildern von Google Maps illustriert. Andere Anbieter von Online-Kartenportalen verlieren nämlich zunehmend an Reichweite, wie eine iBusiness-Analyse von AGOF-Zahlen   aus den vergangenen vier Jahren zeigt.

Das Online-Kartenportal Map24.de   beispielsweise kam im vierten Quartal 2006 noch auf 4,58 Millionen Unique User im Monat. Jetzt sind es nur noch 2,28 Millionen Internetnutzer. Ein ähnlicher Nutzerschwund lässt sich auch bei Falk.de   diagnostizieren (siehe Grafik). Im selben Zeitraum haben deutsche Verbraucher aber kräftig in portable Navigationsgeräte investiert und nach aktuellen Zahlen vom Marktforschungsinstitut GfK   allein von 2006 bis 2010 knapp 18 Millionen Navigationsgeräte gekauft. Weswegen Mapvertising selbst im Auto-Navi zunehmend nachgefragt wird.

Die verschiedenen Mapvertising-Strategien im Überblick

Werbeform	Desktop-Mapvertising	Smartphone-Mapvertising	Navi-Mapvertising
Prinzip	Unternehmen schalten Werbeanzeigen, die auf Online-Portalen im lokalen Kartenausschnitt eingeblendet werden.	Werbetreibende bezahlen dafür, dass ihre Werbung in Kartenanwendungen auf Smartphone-Apps erscheint.	Unternehmen buchen bezahlte Einträge im Kartenmaterial, damit ihre Filialen mit Logo in den Auto-Navis verschiedener Hersteller erscheinen.
Werbeträger (u.a.)	Map24.de, Falk.de, Google Maps	Google Maps, Bing Maps, Ovi Maps	Navis von Navigon oder Medion
Interessant für	Markenartikler	Kleine Unternehmen	Filialisten
Fallstricke	Online-Kartenportale werden immer seltener genutzt. Eine direkte Leadgenerierung ist kaum möglich.	Verbraucher reagieren verärgert, wenn zu viele werbliche Einträge in Karten-Apps erscheinen und wechseln zu einem anderen Anbieter.	Verbraucher entdecken beim Autofahren ein beworbenes Geschäft erst dann, wenn sie schon daran vorbeigefahren sind.
Zukunftsrelevanz	10 Prozent	70 Prozent	50 Prozent

Kartenanbieter Navteq   beispielsweise bietet mit der Werbeform Direct Acess   einen Weg, um interaktive Werbung in einem Schwung auf Millionen Navigationsgeräten auszuliefern. So lizenzieren beispielsweise Hardware-Anbieter wie Navigon   oder Medion   das Kartenmaterial von Navteq für ihre Navigationsgeräte. Werbekunden müssen lediglich die Standortdaten ihrer lokalen Geschäfte an Navteq übermitteln. Sobald Nutzer beispielsweise eines Medion-Navis dann ein Software-Update durchführen, erscheinen die Einträge anschließend im Kartenmaterial auf dem Bildschirm: kleines Icon inklusive.

Derzeit nutzen vor allem Filialisten wie Fastfood-Anbieter Burger King   die Werbeform Direct Access  , um ihre einzelnen Standorte in Navigationsgeräten zu bewerben. Doch auch für Unternehmen mit weniger Niederlassungen ist diese Werbeform grundsätzlich interessant. So berechnet Navteq lediglich eine Gebühr von 250 Euro pro Filiale und Jahr beim Navi-Mapvertising, eine Set-up-Gebühr fällt nicht an. Die Laufzeit einer Kampagne beträgt meistens zwei Jahre, wobei viele Werbekunden ihre Navi-Mapvertising-Kampagnen um ein weiteres Jahr verlängern. Allein, um nicht der Konkurrenz das Feld zu überlassen.

"Immer mehr Unternehmen interessieren sich für unsere PoI-Werbeform Direct Access", bemerkt David Barker. "Viele Werbekunden entdecken beim Autofahren selbst die Icons anderer Firmen in Navigationsgeräten und möchten daher selbst im Kartenmaterial werben". Großartige Alternativen zu Navteq gibt es indes nicht. Zwar bietet Konkurrent Tele Atlas   (inzwischen Teil der TomTom-Gruppe  ) ebenfalls Geo-Daten an, die Hardware-Hersteller lizenzieren können. Mapvertising ist hier aber noch kein Thema.

"Wir denken gerade über verschiedene Möglichkeiten noch, um Werbung in unserem Kartenmaterial zu vermarkten", erklärt die verantwortliche TomTom-Mitarbeiterin Kristina Nilsson auf iBusiness-Anfrage ausweichend: "Momentan können wir dazu aber noch keine konkreten Angaben machen." Werbetreibende dürften es verschmerzen können.

Schließlich lassen sich über TomTom-Konkurrent Navteq bereits Millionen deutsche Aufofahrer erreichen. Und wer vor allem das Fußvolk im Visier hat, findet ohnehin beim Smartphone-Mapvertising eine verheißungsvollere Alternative. Denn künftig werden voraussichtlich noch mehr Verbraucher unterwegs ihr Smartphone zücken und eine Karten-App starten. Wenn jemand mal wieder den Weg zu einem Restaurant sucht. Oder vergessen hat, wo sich die nächstgelegene U-Bahn-Station befindet.