Pop-up-Stores: So verkaufen Onlinehändler in Ladengeschäften auf Zeit

Am Anfang kam der Frontlineshop  . Als einer der ersten deutschen Versender überhaupt haben die auf Street- und Skatewear spezialisierten Hamburger mit Pop-up-Stores experimentiert und damit den Trend zu Kurzzeit-Filialen mitbegründet. Denn als der erste Pop-up-Store 2009 in Hamburg eröffnet wurde, war dieses Konzept noch Neuland. Heute dagegen starten Versandhändler ständig neue Pop-up-Stores. Kein Wunder, denn die Stores eignen sich besonders für zwei Dinge:

1. Zielsetzung: Steigerung der Markenbekanntheit

Gerade Online-Pure-Player haben oft damit zu kämpfen, dass sie noch keine bekannte Marke haben und daher viele Verbraucher dem Einkauf im Web skeptisch gegenüberstehen. Filialen sind somit ein probates Mittel, um gerade ältere Kunden jenseits der Generation der Digital Natives zu erreichen. So berichtet etwa Notebooksbilliger.de  , dass der Online-Umsatz in einer Region steigt, wenn dort ein Laden aufmacht. Wer eine Filiale eröffnet, braucht aber Verkaufspersonal und muss sich oft für eine Mietdauer von mindestens fünf Jahren an Immobilien binden. Wer Pop-up-Stores betreibt, spart sich langfristige Kosten und ist dennoch in der Fläche präsent.

2. Zielsetzung: Einführung von neuen Produktsortimenten

Pop-up-Stores sind auch für Onlinehändler eine interessante Marketingmaßnahme. So kann man Produkte präsentieren und haptisch erlebbar machen, die neu im Sortiment sind. Interessant ist das, wenn Händler exklusive Produkte eines Herstellers vermarkten oder neue Eigenmarken anbieten. In einem Store können sich Verbraucher selbst von der Qualität der Produkte überzeugen. Kein Zufall also, dass Zalando   den Start seiner eigenen Zalando Collection   im März 2012 drei Tage lang mit einem Store in Berlin begleitet hat.

Um einen Store zu eröffnen, brauchen Versender aber zunächst eine passende Immobilie. Hilfestellung bei der Suche bieten spezialisierte Event-Agenturen wie die Hamburger East End GmbH  , die über gute Kontakte zu Immobilienmaklern verfügt und beispielsweise den Pop-up-Store von Ebay   im Dezember betreut hat. Eröffnen kann man Pop-up-Stores in Szene-Vierteln wie der Hamburger Schanze (Frontlineshop) oder in 1A-Lagen wie dem Berliner Kurfürstendamm.

In den 1A-Lagen ist es möglich, zum Beispiel Räume von Galerien zu nutzen, da reguläre Filialflächen meist über längere Mietzeiten an die klassischen Einzelhändler vergeben sind. Das ist aber ein Vorteil. Denn Pop-up-Stores leben mit davon, dass sie ein besonderes Flair vermitteln. Der Frontlineshop   hat deswegen seinen Store beispielsweise in einem Loft eines Foto-Studios eröffnet.

3. Zielsetzung: Online-Geschwindigkeit in die Offline-Welt bringen

Die Sortimentswechsel im Handel kommen immer schneller, doch Pop-up-Stores sind noch viel kurzlebiger. Sie öffnen nur für einen Tag oder wenige Wochen und bringen damit die Online-Geschwindigkeit in die Offline-Welt. Was mit ein paar Kleiderstangen in Abbruchhäusern in Tokyo und Berlin als Plattform für junge Designer begann, wird zum Trend etablierter Marken in der Mitte der Innenstädte. "Von Anfang an war das Internet entscheidend für die Promotion", hebt René Schellbach von Euroshop.de   hervor. Die Einrichtung der auch als "Guerilla-Stores" bezeichneten Läden ist meist spartanisch, auch an Werbung wird gespart: Kunden wirbt man mit Mund-zu-Mund-Propaganda, mit Webseiten oder in sozialen Netzwerken. Damit ist der Pop-up-Store ein Werbemittel, das gerade ideal ist für die schnelle Marketing-Taktung von Pure Playern - die auf diese Art ihre ersten Gehversuche im Crosschannel-Marketing machen können. In der internetaffinen Geschwindigkeit. Die Resonanz ist oft enorm - gemessen am meist kleinen Budget von ECommerce-Start-ups. Blogger schreiben vorab über die kurze Shopping-Chance und schildern dann ihre Eindrücke vom Event. Die Facebook- und Twitter-Freunde geben Tipps weiter: Social-Media-Marketing at its best, das man dann nach Ende des Offline-Events gefahrlos wieder zurückführen kann ins eigentliche Geschäft - den Onlineshop.

Mietkosten von 10.000 bis 40.000 Euro pro Pop-up-Store

Szene-Viertel sind gerade für Händler mit Nischen-Sortiment oft die bessere Wahl, während eher am Mainstream orientierte Unternehmen wie Ebay in 1A-Lagen besser aufgehoben sind. Bei beiden Varianten muss man aber kurzfristig loslegen. Denn ein Pop-up-Store wird meist erst wenige Wochen vor der Eröffnung angemietet, weiß Oliver Gold , Geschäftsführer von East End.

Schließlich wissen Makler erst dann, dass sie keinen langfristigen Mieter mehr ab diesem Zeitraum bekommen. Was die Kosten betrifft, so muss man - je nach Lage und Größe eines Stores - mit Mieten von 10.000 bis 40.000 Euro netto rechnen. Die Mietdauer beträgt meist vier Wochen. Oft ist eine Woche geöffnet, davor und danach wird auf- und abgebaut. Weitere Kosten fallen an, wenn eine Agentur Konzeption, Einbauten und Personalsuche übernimmt. Das ist aber nicht zwangsweise nötig. Frontline beispielsweise hat in seinen Stores einfach Mitarbeiter beschäftigt, die sonst im Backoffice arbeiten.

"Wir wollten nicht ausschließlich externes Verkaufspersonal einstellen", sagt Marketing-Chefin Ranja Hanano . "Unsere Mitarbeiter sollten die Chance bekommen, unsere Kunden kennenzulernen." Um den Event-Charakter zu betonen, war der Hamburger Store zudem 24 Stunden am Tag geöffnet. Vor Ort gab es außerdem eine Kaffee-Bar.

Klassischer Verkauf sollte nicht im Vordergrund stehen

Solche Zusatzangebote sind wichtig, um ein besonderes Flair zu vermitteln. Deswegen sollte man auch auf Hard-Selling verzichten. Die meisten Stores sind daher als Showroom konzipiert: der Erfolg wird eher über die Zahl der Presseberichte gemessen. Frontline bot vor Ort aber auch Gutscheine für den Gratis-Versand an.

Diese konnten Kunden nutzen, um die im Store ausgestellten Artikel zuhause oder vor Ort auf einem Laptop zu bestellen. Der Händler kann so nachvollziehen, welche Verkäufe der Store generiert. Das Fazit von Marketing-Chefin Hanano: "Die Stores waren für uns ein voller Erfolg."

Vom Pop-up-Store zum Shop-in-Shop-Konzept

Pop-up-Stores sind für gut vernetzte Onlineshop-Betreiber mit engagierter Kundschaft ein Marketing-Tool, das in Zukunft an Bedeutung gewinnen wird. Denn es passt nicht nur in die kommende Crosschannel-Zukunft, sondern öffnet auch Chancen für neue Partnerschaften. Was spricht dagegen, mit einem Ladengeschäft vor Ort eine Pop-up-Store-Aktion gemeinsam durchzuführen? Vom Laden vor Ort kommt die Aktionsfläche und die lokale Werbung, der Onlineshop steuert Spezialsortiment und die Social-Media-Aktivitäten bei. So kann ein Pop-up-Store als temporäres Shop-in-Shop-Konzept betrieben werden - unter Umständen mit der Option, die Kooperation auch nach Abschluss des eigentlichen Events fortzuführen.

Und danach dreht man das Konzept einfach um: Der Onlineshop bietet dem Präsenzladen einen virtuellen Pop-up-Store auf seinen Webseiten an. Erste Ansätze zur Virtualisierung von Pop-up-Stores gibt es bereits. So positioniert beispielsweise das Gruner+Jahr Fashion-Magazin Couch   seine Aktion mit der Design-Plattform Fap   als "Erster Couch Pop-up-Store exklusiv bei Fab": Im April 2013 stellte das Wohn&Fashion-Magazin für zwei Wochen eine Auswahl exklusiver Produkte auf Fab vor.

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iBusiness-Autor Stephan Randler ist Chefredakteur des Branchendienstes Versandhausberater, in dem eine gekürzte Fassung dieser Analyse zuerst erschienen ist.