Wie sich die Lage für Digital-Dienstleister entwickelt

Trotz guter Auftragslage hatten es Interaktivagenturen auch 2018 nicht einfach. Die Kunden befinden sich in einem Transformationsprozess und stellen immer neue Anforderungen. Wo früher Unterstützung im Tagesgeschäft gefragt war, fordern sie heute strategische Beratung. Dass sich das Agenturgeschäft insgesamt stark verändert, belegt unter anderem die begleitende Umfrage zum Internetagentur-Ranking 2018. Nach Einschätzung der Agenturteilnehmer sind Digitalisierung und Digitale Transformation die Haupttreiber dieser Entwicklung. So fand in einer iBusiness-Umfrage die These "Digitale Transformation ist Kernthema der Agenturen für die nächsten Jahre" mit großem Abstand die höchste Zustimmung. Viele Unternehmen haben ihre Hausaufgaben auf diesem Gebiet noch nicht gemacht. Es ist absehbar, dass in den kommenden Monaten und Jahren noch viel Nachholbedarf herrscht. Diese Entwicklung hat bereits sichtbare Spuren in der Agenturlandschaft hinterlassen: Längst geht es nicht mehr allein um die Erstellung eines Shop-Frontends, eines Internet-Auftritts oder einer Onlinemarketing-Kampagne. Vielmehr rücken die dahinterliegenden Geschäftsprozesse und -modelle in den Fokus. iBusiness wollte daher in einer Umfrage wissen, Wird die Lage für Digital-Dienstleister/Agenturen grade besser oder schlechter (und warum)?  
Die Digitalisierung der Wirtschaft und damit die Notwendigkeit der Digitalen Transformation in den Unternehmen befeuern den Interaktiv-Markt. Entsprechend hat sich nach Einschätzung von Meinert Jacobsen, Geschäftsführer der Agentur Marancon  , die Lage für Digital-Dienstleister verbessert, "weil die Firmen immer mehr merken, dass Sie was tun müssen". Für Christian Henne , Geschäftsführer von Henne Digital  , einer kleineren inhabergeführten Digital Consultancy mit Data und Technology im Bereich CX, hat sich die Marktsituation "wesentlich verbessert".

Alexandra Mennes bei Microsoft   zuständig für den Aufbau eines Partnerprogramms für Agenturen, denkt, das die Lage des Dienstleisters stark von Nachfrage/Angebot des Agentur-eigenen Transformationsgrades abhängt. "Und in meinen Augen auch davon, ein klares, scharfes Profil zu entwickeln. Ich verbringe viele Stunden damit, die Differenzierung der Agentur-Typen und deren jeweiliges Portfolio zu erklären".

Auch Fiona-Louise Karasek , Marketing-Managerin bei Vedes   meint die Lage für Full-Service-Agenturen ohne klar erkennbare Spezialisierung werde zunehmend schwieriger. Der Grund ist ganz einfach. Karasek bekommt jede Woche mehrere austauschbare Agenturpräsentationen, "nach denen mir gar nicht klar ist, was die überhaupt machen. Da schalte ich gleich wieder ab. Für zukunftsorientiert aufgestellte Digital-Agenturen aufgrund der vielen nicht spezialisierten 'Wir machen deine Website und ein bisschen SEO gibt's kostenlos dazu'-Agenturen wird vieles einfacher", so ihre Einschätzung. Diese Einschätzung teilt auch Christian Hanke , Creativ Director Edenspiekerman  . Er ist überzeugt, dass sich die mittleren, unklar ausgerichteten Agenturen entweder verkleinern oder verschwinden werden. "Erfolgreiche Agenturen werden die sein, die sich im Profil geschärft, ihren Schwerpunkt gefunden und so ihre Stärke entwickelt haben. Sie werden sich auf neue Anforderungen etwa der Gleichzeitigkeit gut eingestellt haben. Diese Agenturen versuchen nicht alles zu können, sondern zwei, drei Sachen, die zusammengehörig als Prozessschritte sind z.b. Innovation mit Prototyping, Produkt anschieben oder bauen", meint er. Für ihn sind daher das A und O für eine Agentur "das eigene Profil zu schärfen. Sie muss ganz eng an dem bleiben, was sie ist, und dort die Nische ausbauen oder die eigene Nische entwickeln". Marcus H. Starke, kürzlich noch Chef der Digitalagentur UDG   sieht das ganz ähnlich: One-Stop-Shopping im Marketing sei ein Konzept der Vergangenheit, "Generalisten werden es künftig schwer haben. Die besten Aussichten haben meiner Meinung nach Agenturen mit eindeutiger Profilierung, die sich auf bestimmte Services spezialisiert haben und technologisch innovativ sind." (Siehe Analyse Wo Agenturen 2019 zu kämpfen haben).

Wirtschaftslage wird gut eingeschätzt

Die Nachfrage nach interaktiven Agenturdienstleistungen hat sich in den vergangenen Jahren kaum abgeschwächt - im Gegenteil. Das zeigt auch der aktuelle iBusiness-Wirtschaftsklima-Index: Digitalisierungsthemen boomen. Während die Sorgen in den Chefetagen der deutschen Wirtschaft weiter zunehmen, ist die allgemeine Stimmungslage konkret bei den Geschäftsführern der deutschsprachigen Interaktiv-Dienstleister nahezu euphorisch. In allen Bereichen sind die Interaktiv-Profis der Überzeugung, dass es der Branche gut geht. Vergleicht man den iBusiness-Wirtschaftsindex mit dem ifo-Geschäftsklimaindex für die gewerbliche Wirtschaft so zeigt sich, dass die Interaktivwirtschaft mit der Gesamtwirtschaft aktuell nicht Schritt in Schritt geht. Im Gegenteil: Die Interaktiv-Geschäftsführer zeigen sich deutlich optimistischer als die Entscheider in der Gesamtwirtschaft. Daraus lässt sich schließen, dass es der digitalen Wirtschaft deutlich besser geht als der deutschen Gesamtwirtschaft, deren Geschäftslage und Geschäftserwartungen sich laut der Beurteilung im Abschwung befinden. Treiber für die gute Entwicklung und Lage der Interaktiv-Wirtschaft ist zweifelsohne der Wunsch der Kundenunternehmen nach Digitaler Transformation. Was für den Verbraucher längst Alltag ist, beginnt sich nun in immer mehr Unternehmen durchzusetzen. Vernetzung, Crosschannel, digitale Kommunikation: Das heißt, Unternehmen müssen ihre (stark wachsenden) Onlinegeschäftsfelder mit ihren klassischen Geschäftsfeldern vermählen, um in Zukunft wettbewerbsfähig zu sein. Und so beginnen immer mehr deutsche Firmen in ihre Digitale Transformation zu investieren. Vor allem die großen und mittelgroßen Agenturen haben in diesem Feld ihre Kompetenzen im Bereich strategischer Beratung bereits gestärkt und begonnen, Kunden und Aufträge an Land ziehen.

Beratungsgeschäft ist das Branchen-Zugpferd

Das Digitale gewinnt in nahezu allen Geschäftsprozessen der gesamten Wirtschaft und Industrie und wird essenzielles Thema. Bei den Interaktiv-Dienstleistern zeigt sich das vor allem in dem weiterhin stark anziehenden Geschäftsfeld rund um Strategie, Beratung und digitale Geschäftsprozesse. Nicht nur das: Für Interaktivagenturen haben sich digitale Geschäftsprozesse und internetgetriebene Transformation zum wichtigsten Geschäftsfeld entwickelt.

Entsprechend wird das Beratungs-Business von den befragten Agenturen, wie in den vorangegangenen Erhebungen, extrem vielversprechend eingeschätzt. Die Dienstleistungs-Entscheider erwarten sehr gute Geschäfte und volle Auftragsbücher. Sowohl die Prognosen für die eigenen Umsätze im Geschäftsfeld 'Strategie, Beratung, Digitale Geschäftsprozesse' (Index 2,21) als auch die Einschätzungen an die allgemeine Wirtschaftslage in diesem Feld (Index 3,33) erreichen ein außergewöhnlich hohes Niveau - und werden von den Dienstleistungs-Entscheidern mit Abstand am positivsten eingeschätzt. Einen Haken offenbart jedoch der Detailblick auf die Ergebnisse des iBusiness-Wirtschaftsklimas: So korrelieren die außergewöhnlich starken Einschätzungen an den Gesamtmarkt der Digitalen Transformation nicht mit den eigenen Umsätzen. Das heißt, obwohl es sich hier um ein lohnendes Alltagsgeschäft handelt, werden die zum Teil sehr, sehr hohen Erwartungen an das Geschäftsfeld nicht ganz mit eigenen Umsätzen untermauert. Nach Hoffnung der Dienstleister ist in diesem Segment noch viel Luft nach oben.

Agenturen wollen wachsen

Ebenfalls ein Indiz dafür, dass es den Digital-Dienstleistern gut geht, sind die Prognosen der meisten Agenturen, dass der Mitarbeiterstamm wachsen wird. In den Detailauswertungen des Internetagentur-Rankings (Das sind die 24 größten Umsatzbringer deutscher Agenturen)gehen drei von vier Agenturen (73 Prozent) davon aus, dass die Zahl der Angestellten steigen wird. Nur zwei Prozent rechnen damit, dass die Mitarbeiterzahl abnehmen wird. 15.202 fest angestellte Mitarbeiter beschäftigen die deutschen Top-Agenturen aktuell; nominell ein Plus von zehn Prozent gegenüber dem Vorjahr. Die Branche stellt also ein. Damit wächst die Mitarbeiterzahl in den Agenturen fast proportional zum Umsatz, der aktuell um zwölf Prozent wuchs. Dennoch haben die Agenturen unter dem Strich seit Jahren massive Probleme Personal zu finden. Man stellt zwar ein, aber eigentlich man würde viel stärker Positionen besetzen, wenn man könnte.

Was den Branchen-Umsatz betrifft, herrscht Optimismus im Agentur-Markt: Mit ihm soll es in dem kommenden Monaten weiter Richtung Wachstum gehen. Die Dienstleister zeigen sich bei der Einschätzung zur Entwicklung ihrer Umsätze sehr optimistisch. Knapp drei Viertel (72 Prozent) der befragten Agenturen sind der Überzeugung, dass ihr Jahresumsatz im Vergleich zum Vorjahr steigen wird. 13 Prozent kalkulieren mit vergleichbaren Umsätzen wie im vorangegangenen Jahr, während die Zahl der Agenturen, die mit weniger Umsatz rechnen im Promille-Bereich liegt. Die allgemein positive Umsatzeinschätzung ist ein Indiz, dass die Auftragsbücher der Agenturen voll sind.

Agenturmarkt mitten im Wandel

Trotz guter Auftragslage habe es zahlreiche Agenturen nicht leicht. Denn viele Segmente auf die sich - vor allem kleinere - Full-Service-Agenturen ausgerichtet haben sind unter Margen- und damit Kostendruck. Je besser die Software wird und je mehr Konkurrenten sich Digital-Knowhow aneignen, umso schwieriger wird es, sich mit dem Brot-und-Butter-Geschäft, Webdesign, Shopentwicklung, Social Media oder EMail-Marketing Geld zu verdienen. Es gibt nur wenige lukrative Ausnahmen: Consulting und IT-Dienstleistungen.

Doch diese suchen die nachfragenden Unternehmen zunehmend bei größeren und überregionalen Dienstleistern - nicht mehr bei der Sechs-Mann-Agentur, der man zwar den "Webkram" zutraut, aber nicht die kompletten digitalen Geschäftsprozesse. Das ist mit ein Grund, warum diese vielen kleinen und mittleren Agenturen (zunehmend vergebens) versuchen, ihr lokales Geschäft zu stabilisieren und deswegen - mangels Kompetenz und Zeit - nicht überregional tätig sind.

Das Agentur-Paradoxon: Mehr Arbeit, weniger Gewinn

Obwohl sich die Nachfrage nach Agenturleistungen nicht abgeschwächt hat, gibt es eine Margen-Erosion. Grund ist die wachsende Konkurrenz. Im Bereich der klassischen Marketingagenturen beispielsweise haben nahezu alle relevanten Marketingdisziplinen ihre zugrundeliegenden Geschäftsmodelle langsam ausgetauscht: Die Dienstleister verkaufen Beratung statt Reichweite, Crossmedia-Strategie statt Technik oder - auch diesen Weg gibt es - mehr Technikleistung statt Mediaplan. Insgesamt hat sich das Business massiv in Richtung Beratung des Werbekunden gedreht. Die Zeiten, wo einzelne KPIs ausgereicht haben, um den Erfolg einer Kampagne zu erklären, sind lange vorbei.

Das Kerngeschäft der Interaktiv- und Digitalagenturen - die digitalen Geschäftsprozesse - sind längst Teil der Angebotspalette der IT-Systemhäuser, der Consulting-Unternehmen, der Werbeagenturen und der PR-Agenturen. Die Konkurrenz ist so stark, dass die Werbefachzeitung Horizont Anfang Januar mit einer Studie belegen wollte, dass bei der digitalen Transformation IT-Berater besser aufgestellt als Agenturen   seien. Davon ist auch Axel Schmiegelow Geschäftsführer von iTravel   überzeugt: "Für strategische Accounts werden Agenturen immer mehr Wettbewerb durch strategische Berater mit starker Implementierung erfahren, die sich auf das Thema Digitalisierung setzen."

Beispielhafte SaaS-Angebote von Dienstleistern
SaaS-Angebot	Art	Agentur
Daypaio	Produktdaten- Management	Cloudbridge
Actindo	ERP	Actindo
The unbelievable Machine	Data Science / Cloud	The unbelievable Machine
Infopark	CMS	Infopark
Conversion Boosting	Analytics	Conversion Boosting
IPI GmbH	Social Collaboration	IPI GmbH
Mietshop	ECommerce-Software	Cosmoshop

Vor dem Hintergrund dieser Entwicklung werden sich die Markt-Räume der Agenturen weiter verschieben: Die stärkere strategische und crossmediale Ausrichtung geht nahtlos weiter - bedrohlicher ist jedoch die technische Dimension der Marketingzukunft: Das Internet der Dinge, Agentenlösungen wie Siri, Cortana, Alexa und Googles Assistant und programmatische Auktionsmechanismen rücken das täglich Brot der Agenturen immer weiter Richtung IT/Technologie.

Doch das eigentliche Problem der Interaktivagenturen ist strukturell: Traditionelles Agentur-Business ist ein Menschengeschäft. Im Kern vermietet der Agentur-Geschäftsführer seinen Kunden die Mitarbeiter. Zu niedrigen Stundenlöhnen, wenn er diese (in der Regel als kleinere Agentur) als Werkbank auftreten und Websites bauen, Content-Marketing texten oder Logos gestalten lässt. Und zu höheren Stundenlöhnen, wenn er sie mit CEOs Workshops durchführen, Geschäftsprozesse designen oder Geschäftsmodelle entwickeln lässt.

Will er mehr Umsatz machen, dann muss er mehr Leute einstellen. Im Ergebnis ist seine Umsatzkurve mehr oder weniger linear: Mehr Aufträge bedingen mehr Leute ergeben mehr Umsatz.



Die einzigen Skalierungsvorteile, die eine große Agentur gegenüber einer kleinen Agentur besitzt, sind das Mehr an Erfahrung bei ähnlichen Nicht-Standard-Prozessen (geht schneller, ist also lukrativer), der höheren Auslastung (Spezialisten sitzen nicht rum) und gegebenenfalls selbst entwickelte Frameworks, die die Arbeit beschleunigen.

Ein exponentielles Wachstum kann der Agentur-Geschäftsführer nur erreichen, wenn er ein Mehr an Umsatz ohne ein Mehr an Personal schafft. Und das funktioniert nur durch den Verkauf gleichartiger Produkte oder Services. Beispielsweise wird eine klassische Digitalagentur für die individuelle Gestaltung eines Beilagengutscheins einem Onlineshop einen bestimmten Stundensatz in Rechnung stellen. Zieht man in der Kalkulation die Personal- und anderen Kosten ab, bleibt immer derselbe Deckungsbeitrag übrig - selbst wenn hundert Onlineshops Beilagengutscheine ordern.

Anders ist es, wenn man ein Onlinegestaltungstool für Beilagengutscheine aufsetzt. Nach den Initialkosten für Programmierung und Templates können mit derselben (oder einer kaum erhöhten) Belegschaft zehn, hundert oder zehntausend Onlineshops Beilagengutscheine verkauft werden - jeder Neukunde zahlt fast komplett auf die Rendite ein.

Noch extremer sieht die Rechnung aus, wenn man den sich verschärfenden Wettbewerb bei qualifizierten Mitarbeitern einberechnet. Lineare Agentur-Geschäftsmodelle haben hier eine Achillesferse, die zu einem Tipping Point führen kann, an dem der Umsatz sogar rückläufig ist.



Wenn Agentur-Geschäftsführer nicht in der Lage sind, bestimmte Schlüsselpositionen zu besetzen, dann kann ihnen zum einen Zusatzumsatz entgehen (weitere Projekte können mangels Kapazität nicht mehr angenommen werden). Darüber hinaus kann ihnen auch Bestandsumsatz entgehen, weil Kunden entweder bestimmte Dienstleistungen im Rahmen der Bestandsbetreuung fordern, die die Agentur mangels Personal nicht anbieten kann (und der Kunde dann wechselt). Oder der Kunde entscheidet sich für eine größere Agentur, weil er wegen der von ihm für sich erwarteten wachsenden Digitalnachfrage der kleineren Agentur diesen Wachstumspfad nicht länger zutraut.

Dieses strukturelle Problem lässt sich auch durch schiere Größe nicht lösen: Wenn man einfach keinen Experten für digitale Geschäftsmodelle im Tourismus findet (oder die Abwerbung zu teuer ist), dann ist man den Tourismus-Etat genauso schnell los, selbst wenn die Agentur hier bislang erfolgreiche und hochlukrative Digitalberatung und Geschäftsprozessoptimierung durchgeführt hat.

Keine Sollbruchstelle im Geschäftsmodell

Anders ist das bei skalierbaren SaaS-Modellen: Hier führt ein Personalengpass lediglich zu einer Wachstumsverzögerung und lässt sich deutlich einfacher abfedern. Eine Sollbruchstelle im Geschäftsmodell, die zu einem Tipping Point führen könnte, existiert hier nicht - oder zumindest nur, wenn gleichzeitig neue Wettbewerber in den Markt eintreten oder die Agentur die Funktionsfähigkeit des gesamten SaaS-Prozesses nicht mehr gewährleisten kann.

Digitalisierung: Das große Geld machen andere

Der Löwenanteil des interaktiven Agenturumsatzes in Deutschland wird von wenigen großen Agenturen eingestrichen. Die aktuell 180 gelisteten Full-Service-Internetagenturen im Internetagentur-Ranking haben 1,59 Milliarden Euro umgesetzt. Ein immer größerer Teil des Internetumsatzes wird von Unternehmen erwirtschaftet, die keine Internetagenturen sind. (Siehe Firmen, Umsatz und Volumen: Wer in Deutschland am Internet wirklich alles verdient). Rechnet man aus den Statistiken von Destatis anteilig den Umsatz der anderen Unternehmen hinzu, die der Interaktivwirtschaft zugeordnet werden können, dann ist der Umsatzanteil der auf dem Internetagentur-Ranking gelisteten Full-Service-Agenturen nur noch 1,6 Prozent (1,59 Milliarden Euro) am gesamten Interaktiv-Dienstleistungsumsatz von 100,13 Milliarden Euro. Heißt, 98,4 Prozent des interaktiven Dienstleistungsumsatzes in Deutschland werden von Unternehmen erwirtschaftet, die nicht im IAR gelistet werden.

Auf 200 Milliarden Euro Gesamtumsatz kommen die deutschen Unternehmen der Kommunikations-, der Beratungs- und der Softwareindustrie, die in näherer Umgebung der Digitalen Wirtschaft platziert sind. Rund die Hälfte dieses Umsatzes ist im engeren Sinne interaktiver Dienstleistungsumsatz.