Pioniermarkt Livestream-Shopping: Was Onlinehändler von China lernen können

"Ende 2020 haben wir entschieden, Livestream-Shopping zu testen, vier Wochen später waren wir live", sagt Sebastian Peuser , Director Online Vertrieb bei Tchibo  . Noch etwas unregelmäßig, aber doch relativ eng in einem Turnus von zwei bis drei Wochen getaktet, stellen sich Produktmanager seither in ein gut ausgeleuchtetes Set, die Produkte aus der neuesten Themenwelt um sich herum und beginnen zu erzählen. Meistens zwei, manchmal auch drei Mitarbeiterinnen zeigen ihre neueste Workout-Kollektion - Kleidung, die sie selbst entwickelt haben - und führen sie dann selbst am Körper vor. Mit einem Klick auf das Häuschen-Symbol am Bildschirmrand öffnen sich die vorgestellten Produkte in eigenen Fenstern, während der Stream unverändert weiterläuft. Ein weiterer Klick und die Leggings landet im Warenkorb, der schließlich zum gewohnten Checkout-Prozess auf tchibo.de weiterleitet.

Livestream-Shopping ist kein Nebenbei-Thema

Zwei weitere Sendungen auf tchibo.de   widmeten sich bisher dem Thema Kaffee, es gab einen Livestream zu Küchenhelfern, den nächsten zu Badutensilien. Am 24. März führte Tchibo Gartenmöbel vor. Fragen können stets live per Chat-Funktion an die Moderatorinnen gestellt werden, die Antwort kommt prompt 'on air'. Man kennt das von Twitch  : Die populäre Gaming-Plattform lebt ja vor allem und das sehr gut von diesen Live-Interaktionen zwischen Moderatoren und Zuschauern. Tchibo allerdings verzichtet derzeit ganz bewusst auf die Mittlerfunktion des Influencers. "Als Moderatoren setzen wir die größten Experten unserer Produkte ein", sagt Peuser: "die Produktentwickler." Bei jeder Show sehen die User daher andere Menschen, manche wirken aufgeregt, einige gelassen, aber nie sind es Kameraroutiniers. Auch deshalb gilt stets: "Vorher schreiben wir zusammen ein Drehbuch für die Präsentation", erklärt Peuser.

Livestream-Shopping ist nicht mal eben nebenbei zu machen: Kreativität und Technik gehen hier ähnlich wie bei Film und Fernsehen Hand in Hand. Und was die technische Infrastruktur angeht - die steht in Deutschland noch am Anfang. Nur die Spezialisten Muse Content  , Hello Lisa  , Bambuser   und Livebuy   bieten hierzulande eine Software an, die in der Lage ist, die komplexen Prozesse zwischen Online-Shop, Chat-Funktion und Livestream auf einer einzigen Bedienoberfläche zu koordinieren.

Und die haben inzwischen gut zu tun. Vor einem Jahr waren es die Pioniere Orsay   und Marc Cain  , die mit ihren Shopping-Livestreams das Terrain in Deutschland erprobten. Seither sind viele Marken hinzugekommen: Neben Tchibo   haben unter anderem auch schon Douglas  , Zwillingsherz   und Place to be   ihr Debüt als Livestream-Verkäufer gegeben und alle planen künftig regelmäßig, meist wöchentlich, auf Sendung zu gehen, häufig über die Live-Funktionen von Facebook und Instagram, manche wie Zwillingsherz auch auf der eigenen Website.

Vierstellige Produktionskosten

Aber auch kleinere Marken haben das Format für sich entdeckt, der norddeutsche Modefilialist Ramelow   sogar schon ganz früh, noch während des ersten Lockdowns. Und auch Breuninger  , das Stuttgarter Nobel-Kaufhaus, bereitete sich im März auf eine standesgemäße Premiere vor, berichtet Marco Burkhardtsmayer , CEO und Gründer von Muse Content, über die jüngsten Pläne seines Kunden: "Breuninger legt am 25. März mit einem Kickoff-Event in der Stuttgarter Staatsoper den Grundstein für kommende Live-Shows alle 14 Tage."

Als einziger Anbieter in Deutschland bietet Muse auch die komplette Produktion an, bei Kosten von etwa 6.000 bis 8.000 Euro. Das kann sich lohnen: "Marken-Commerce kommt auf eine Verweildauer von 13 Minuten bei einer Show von 25-30 Minuten Länge", so Burkhardtsmayer. Im Vergleich zu reinen Mobile-Applikationen, die in der Regel kaum mal eine Minute lang mit der ungeteilten Aufmerksamkeit ihrer User rechnen können - Instagram etwa muss mit 45 Sekunden pro Session im Schnitt auskommen - , ist das ein herausragender Wert. Und er bleibt es, selbst wenn 40 Prozent der Besucherzahlen von Shopping-Livestreams von PC-Usern stammen, die bekanntlich mehr Geduld und Ruhe mitbringen.

Was unter dem Strich aber am meisten zählt, sind die Verkäufe - und die geben Anlass zu großer Hoffnung. "Die Konversionsrate liegt etwa bei Douglas nach rund hundert Shows bei 10 Prozent und dabei sehr viel höher als im statischen E-Commerce", sagt Burkhardtsmayer. Die kann von Branche zu Branche und von Online-Shop zu Online-Shop sehr unterschiedlich sein, doch als Faustregel lässt sich durchaus festhalten: fünf Prozent sind schon sehr gut.

In China kommen Livestreams auf Millionen von Zuschauern

Eine hohe Verweildauer und exzellente Konversionsraten stehen derzeit allerdings noch einem überschaubaren Publikumsverkehr gegenüber. Ramelow streamt vor 50 Usern im Schnitt, Besucherzahlen im mittleren bis hohen dreistelligen Bereich gelten für kleinere Marken als erwartbare Größenordnung, mit einigen Tausend Usern stoßen auch größere Marken bereits an die Decke.

Das ist in China anders, dem Land der heute schon erfüllten Träume in Sachen Livestream-Shopping. 219 Millionen Menschen kauften dort in 2019 über Livestreams ein, gab die gemeinnützige Organisation China Internet Network Information Center (CNNIC)   bekannt. Das entspricht etwa jedem dritten Online-Shopper und rund der Hälfte aller Livestream-Zuschauer. 900 Millionen Menschen gingen 2019 in China online. Es gibt eine hochdifferenzierte Influencer-Szene (in China heißen die Verkäufer KOL's, was für Key Opinion Leader steht), die einfach alles live präsentiert: von Beauty-Produkten und Bekleidung über Lebensmittel bis hin zu Autos und Häusern.

Oberstes Vertrauensprinzip aller Live-Moderatoren und -Moderatorinnen, deren Zahl hoch in die Hunderttausende geht, ist der Vorführeffekt, seien es Kosmetika, Kleidung oder selbst Mahlzeiten. Es soll allein 50.000 Influencer geben, die ihre landwirtschaftlichen Erzeugnisse vor der Kamera zum Verkauf anbieten. Taobao Live, Alibabas   populäre Streaming-Plattform, hostete bereits 15.000 Streams rund um das Thema Auto.

Chinesische KOL's verkaufen über den Preis

"Livestream-Influencer arbeiten in China meist als Reseller", erklärt Christopher Roskowetz , Geschäftsführer von JvM/Tech   , das dahinterstehende Geschäftsmodell. "Das heißt, sie kaufen die Ware ein und verdienen an der Marge. Zusätzlich bekommen sie in der Regel noch ein Honorar." Die ungekrönte Branchenkönigin heißt Huang Wei, online nur unter dem Namen Viya bekannt (auf Bloomberg   in Aktion zu sehen). Ihr Warenumsatz 2019: 6 Milliarden US-Dollar. Zusammen mit ihrem Ehemann Dong Haifeng und ihrem Stiefbruder Alves Huang führt sie Qianxun, eine Firma, die sich mit ihren 500 Mitarbeitern allein dem Thema Livestream-Shopping widmet, riesige Lagerhallen und professionelle Schmink- und Aufnahmestudios inklusive.

Dutzende von Influencerinnen verkaufen hier täglich live auf Taobao Live  ,JD.com  , Douyin (im Westen unter dem Namen Tiktok geführt) oder WeChat. Viya sendet täglich von 20 Uhr bis Mitternacht und präsentiert dabei 30-40 Produkte. Es folgt die Vorbereitung für den nächsten Tag, und das heißt 200 bis 300 Produkte checken und davon die passenden für die nächste Show auswählen. Schlafenszeit ist von 9 Uhr morgens bis tief in den Nachmittag. 19 Millionen Menschen haben Viyas Kanal auf Taobao abonniert. Die größte Reichweite, die Chinas Star-Verkäuferin bisher mit einer Show erzielt hat - sie arbeitet seit fünf Jahren in dem Geschäft - waren 43 Millionen User. Prognosen zufolge sollen Livestreamer in diesem Jahr Waren im Wert von 256 Milliarden Euro in China verkaufen (KPMG-Studie Livestream-Shopping in China  ). In Deutschland betrug der gesamte Online-Handel mit Waren in 2020 rund 80 Milliarden Euro, so der BEVH  .

"Livestream-Shopping ist in China mehr als ein Event", sagt Christopher Roskowetz, der selbst einige Jahre in China verbracht hat. "Gleich, wann man etwa Taobao öffnet, gelangt man mit einem Klick in einen Livestream. Darüber einzukaufen ist in China so alltäglich wie bei uns der Gang in den Supermarkt."

Technische Vorteile in China

Längst sind Unternehmen deshalb auch direkt in den Markt eingestiegen. Xiaomi   etwa verkaufte das neue Spitzen-Handy Mi10 auch auf Taobao Live. Die Kaufhauskette Yintai ließ 1.000 Mitarbeiter 1.000 Live-Videos produzieren und der Schuhhändler Red Dragonfly gab all seinen Mitarbeitern Unterricht im Online-Verkauf. Taobao selbst bildete 10.000 weitere Verkäufer landesweit aus. Ausländische Marken wie L'Oreal   und Estée Lauder   beschränken sich meist noch auf das Livestreaming an besonders verkaufsfördernden Tagen wie dem Single's Day von Alibaba oder sie arbeiten wie Kim Kardashian mit KOL's zusammen. Mit Hilfe von Viya verkaufte die US-Influencerin binnen weniger Minuten alle 15.000 Parfümflaschen, die sie auf TMall, einer anderen Alibaba-Marke, live angeboten hatte.

Aber was macht Livestream-Shopping in China eigentlich so erfolgreich? Charismatische Influencer und Influencerinnen gibt es auch hierzulande oder in den USA, wo der Markt ebenfalls gerade erst Fuß zu fassen beginnt. Die bessere Infrastruktur, meint Roskowetz, mache viel aus: "In China ermöglicht der Einsatz neuester Technologien und ein bereits weit ausgebautes 5G-Netz ein ideales Set-up, um mobiles Online-Shopping alltäglich zugänglich zu machen." Das ist das Eine. "Ein weiterer Grund ist der gewohnte Umgang mit Super-Apps wie beispielsweise WeChat, die alle Funktionen integriert haben, die wir in Deutschland getrennt, bei mehreren Anbietern, nutzen. So sind Funktionen von Amazon, Facebook, WhatsApp und Paypal in China über eine App zu steuern."

Nichtsdestotrotz setzen die großen Plattformen im Westen ebenfalls auf den Live-Shopping-Trend und haben erst einmal für die USA entsprechende Funktionen aufgesetzt. Seit einigen Monaten sind Amazon  , Facebook   und Instagram   aber auch in Deutschland mit Live-Shopping-Funktionen präsent. Groß beworben wurden sie bisher allerdings nicht, dementsprechend zurückhaltend ist bisher die Teilnahme. Eine der wenigen Ausnahmen ist Flaconi  .

Unternehmen bevorzugen bisher noch die eigene Website als Livestreaming-Plattform. Douglas macht das so, aber auch Zwillingsherz oder Tchibo. Sebastian Peuser , Vertriebschef des Aktionshändlers, sagt, dass die Zahl der User zwar von Mal zu Mal steige, vor allem nach Push-Nachrichten an App-User, man das endgültige Format aber noch nicht gefunden habe: "Frequenz, Wochentage, Uhrzeiten, Schauplätze, all das ist noch im Fluss", erklärt er. "Wichtig ist, dass wir regelmäßig in den Austausch mit unseren Kunden kommen, um zu erfahren, wann, wo und wie wir sie begeistern können." Doch eins lasse sich jetzt schon sagen: "Wir sind davon überzeugt, dass Livestream-Shopping eines der Standbeine bei tchibo.de wird."