Digital Markets Act: Was das Gesetz ändern wird, das Amazon und Facebook hassen

Liest man sich das EU-Dokument '52020PC0842', den Digital Market Acts, von vorne nach hinten durch, bekommt man einen ganz guten Eindruck davon, was genau da auf die größten unter den großen Webkonzernen zukommt. Ausschließlich auf marktbeherrschende Milliardenkonzerne abzielend wird der DMA deutlich weniger Firmen treffen als etwa die DSGVO, die viel mehr in die Breite zielte. Hier geht es um die Googles  , Amazons  , Facebooks   und Apples   dieser interaktiven Welt - und für sie wird es in eine geringfügig mildere Variation der Beziehung münden, die die Dinosaurier einst mit dem Kometen eingingen. Die Webwelt wird schlicht eine andere sein.

Die DSGVO hat für kleinere Firmen des digitalen Ökosystems noch klare Nachteile gehabt: Profitiert haben vor allem alle Konzerne, die eigene Ökosysteme und die damit einhergehenden massiven Datenbestände besitzen. Doch diesmal soll es genau andersherum sein: Die EU will die Ökosysteme aufbohren und die Torwächter von ihren Sesseln schubsen. Nur, wenn es die an kreativen Auswegen nie verlegenen Webgiganten schaffen, das Papier in sein komplettes Gegenteil zu verdrehen, würde sich daran etwas ändern, doch das erscheint massiv unwahrscheinlich: Der Act strömt den unbedingten Willen aus, die Vorherrschaft der GAFAs zu brechen. Er ist das Resultat einer viel zu lange währenden Herrschaft der Wenigen, die sich zu oft zu frech gegenüber Brüssel aufgeführt haben. Jetzt schlägt das Imperium zurück und profitieren sollen alle Kleinen, die bisher die Webgiganten mit Geld und Daten füttern mussten und im Schatten der mächtigen Riesen keine Sonne sahen.

Was genau steht nun im Digital Markets Act?

Der Act (hier zum Nachlesen in deutsch  ) stellt in seiner grundsätzlichen Prämisse fest, dass die Eintrittshürden für neue MarktteilnehmerInnen zu hoch sind, das wirke sich negativ auf Preise, Qualität, Auswahl und Innovation im Web aus. Das liege vor allem daran, wie die Gatekeeper unter den Techkonzernen den Zugang zum Web bewachen. Als Gatekeeper kommen zentrale Plattformdienste in Frage, und zwar auf dem Gebiet der "Online-Vermittlungsdienste, Online-Suchmaschinen, Betriebssysteme, Online-Dienste sozialer Netzwerke, Video-Sharing-Plattform-Dienste, nummernunabhängige interpersonelle Kommunikationsdienste, Cloud-Computing-Dienste und Online-Werbedienste".

Der Act soll immer dann greifen, wenn solch ein "(1) zentraler Plattformdienst ein wichtiges Zugangstor darstellt (Schwellenwert: 45 Millionen NutzerInnen) und (2) sein Betreiber erhebliche Auswirkungen auf den Binnenmarkt hat (Schwellenwert: 7,5 Milliarden Euro Umsatz oder Marktkapitalisierung von 75 Milliarden Euro), (3) über eine gefestigte und dauerhafte Position verfügt oder voraussichtlich in naher Zukunft eine solche erlangen wird. Dauerhaft ist die Position, wenn Umsatz oder Marktkapitalisierung mindestens drei Jahre lang dem Schwellenwert entsprechen."

"Regelungen zum Anwendungsbereich können", so der auf IT- und Wettbewerbsrecht spezialisierte Rechtsanwalt Martin Müller, "natürlich auch immer ein Einfallstor sein, um den gesetzlichen Verpflichtungen zu entgehen. Denkbar ist, dass sich Anbieter zukünftig so aufstellen, dass sie aus den Kriterien für die Definition als Geldgeber herausfallen. Allerdings hat der EU-Gesetzgeber die Hürden recht hoch angelegt, insbesondere fallen unter die Definition auch Unternehmensgruppen, so dass eine bloße Aufteilung verschiedener Dienste auf mehrere Unternehmen keinen Ausweg darstellen dürfte."

Sollte ein Gatekeeper den Untersuchungsmaßnahmen "der Kommission nicht nachkommen und dadurch die Untersuchung erheblich behindern, sollte die Kommission aus den verfügbaren Informationen für den Betreiber nachteilige Schlüsse ziehen und ihre Entscheidung darauf stützen können." Die Gatekeeper müssen sich also in die Karten schauen lassen, und wer es nicht tut, muss damit rechnen, dass die EU ihm schlicht unterstellt, unter die Definition des Gatekeepers zu fallen. Weigert sich ein Gatekeeper im Weiteren dann umzusetzen, was die EU von ihm verlangt, kann sie ihn mit Geldstrafen von maximal 10, in bestimmten Härtefällen sogar bis 20 Prozent des Jahresumsatzes bestrafen, ihm Fusionen vorübergehend untersagen oder als Ultima Ratio sogar den Konzern zerschlagen.

Was genau nimmt der Act nun ins Visier?

• Führt ein Dienst Endnutzerdaten aus unterschiedlichen Quellen zusammen, soll er den Nutzerinnen und Nutzern auch eine alternative Option zur Nutzung bieten, bei der die Nutzerdaten geschützt werden. Der Act vermerkt hier ein Opt-Out als Möglichkeit, theoretisch könnte das natürlich auch eine Bezahloption bedeuten.
  
• Die Nutzung eines Dienstes darf nicht an eine bestimmte Software gebunden sein, die der Gatekeeper der Nutzerin oder dem Nutzer auferlegt, sie dürfen aber vorinstalliert oder günstiger sein als andere Dienste. Was der Act allerdings verbieten möchte, sind Anwendungen, die sich nicht deinstallieren lassen.
  
• Ein Gatekeeper, der in einer Doppelrolle auftritt, beispielsweise als Marktplatz für Shops und zugleich als Lösungsanbieter für Shops, darf aus dieser Doppelrolle keinen Datenvorteil ziehen, den er dann im Wettbewerb mit den Shops verwendet (diesen Punkt könnte man auch Amazon-Verordnung nennen). Das Gleiche soll auch gelten, wenn ein Marktplatz oder eine Plattform eine Werbelösung anbietet (etwa Sponsored Ads): Bekommt der Gatekeeper für das Ausspielen der Ads Daten von seinen WerbekundInnen, darf er diese nicht für sich ausbeuten.
  
• Bietet ein Gatekeeper ein Produkt und eine Suchmaschine an, darf er eigene Produkte dort nicht bevorzugen, sei es mittels höherer Rankings oder indem er sie irgendwie hervorhebt. Bietet der Gatekeeper einen Browser an, darf dies nicht die Voraussetzung für die Nutzung der Dienste des Gatekeepers sein.
  
• Werbetreibende sollen kostenlosen Zugang zu den Instrumenten der Werbewirkungsmessung bekommen, also den Gatekeepern in die Web-Analytics gucken und sogar alle Daten erhalten, die für eigene Messungen nötig sind.
  
• End- und gewerbliche NutzerInnen sollen über Schnittstellen einen Echtzeit-Zugang zu den Daten erhalten, die sie bei der Nutzung eines Gatekeeper-Dienstes mitbringen oder produzieren; darüber hinaus sollen gewerbliche NutzerInnen und ihre Dienstleister auch alle Daten erhalten, die der Gatekeeper daraus ableitet.
  
• Suchmaschinen müssen Ranking-, Such-, Klick- und Anzeigedaten zu fairen Bedingungen mit Konkurrenzdiensten, also anderen Suchmaschinen, teilen.
  
• Die Bedingungen in den Appstores der Webgiganten, allen voran die Provisionen, dürfen nicht 'unlauter' sein.
  
• Messenger von Gatekeepern müssen mit anderen Messengern kompatibel sein, das hießt: Man muss Nachrichten von beispielsweise Whatsapp   an einen anderen, kleineren Wettbewerber schicken können, nicht aber umgekehrt: Ein neuer aufstrebender Chatdienst etwa, muss sich nicht Richtung Whatsapp öffnen. Eine ehemals geplante Interoperabilität sozialer Medien hat das Parlament nicht durchsetzen können - man wird also vorerst nicht Posts aus anderen Netzen zu Facebook weiterleiten können.

Und was passiert dann, wenn der Act in Kraft tritt?

Wenn all diese Bestimmungen in der geplanten Form in Kraft treten, dürfte buchstäblich eine Evolution beginnen: Kleinere Player haben schlagartig ungeahnte Chancen, weil die Großen sie nicht mehr einfach so wegbeißen dürfen. Messenger-Apps erhalten Zugang zu den Kommunikationsanwendungen der Dickfische, Dienstleister und Publisher erhalten kostenlos detaillierte Reportings, teilweise verpflichtend in Echtzeit. Dies wird bestehende Märkte verändern und neue schaffen, ebenso wird der Backlash kommen.

Folge 1: Neue Daten-Ökonomien entstehen

Publisher und deren Dienstleister bekommen Zugriff auf die Reportings, wie ihre Ads in den Media-Kosmen der Webkonzerne wirken, kostenlos und unlimitiert und sie dürften, wendet man den Act konsequent weiter, auch nicht mehr auf die Lösungen der Konzerne angewiesen sein. Damit können sie diese Erkenntnisse in vollem Umfang, wie sie wollen und wann immer sie wollen, auswerten. Daten-Rohstoff für KI, Marketing-Suites und eine Unabhängigkeit von den GAFAs wird freigesetzt.

Folge 2: Das Ende der Blackbox - der SEO-Suchmaschinenmarkt

Google muss offenlegen, wie genau seine Suchmaschine funktioniert. Das wird zum einen den Konkurrenzmarkt auf dem Gebiet der Suche beleben, es könnte aber auch das Ende der Blackbox Google innerhalb der SEO-Branche bedeuten. Jenseits der Regeln, die Google bekanntgibt, müssen SEOs aktuell noch raten, wie genau sich eine Änderung auf den Suchalgorithmus auswirkt. Nun aber können kleinere Suchmaschinenbetreiber (eine voraussichtliche kostenpflichtige) Einsicht beantragen. Es scheint keinen im Act verankerten Grund zu geben, der SEOs daran hinderte, eine eigene Suchmaschine zu gründen und dann Dateneinsicht bei Google einzukaufen. Das würde sie zwar in eben jene Doppelrolle als Konkurrent und Dienstleister bringen, die der Act allen Gatekeepern untersagt; aber diese SEO-Suchmaschine wäre per Definition des Acts kein Gatekeeper, weil: zu klein.

Folge 3: Die Dickfische jammern und drohen mit Bezahlpflicht

Sobald die Monopole auf diverse Erfindungen (=technologische und strukturelle Hürden, die Konkurrenz nicht an diversen Märkten teilhaben zu lassen) nicht mehr exklusiv zurückgreifen dürfen, werden sie steigende Kosten beklagen und mit Bezahlpflicht für bislang kostenlose Dienste oder steigenden Preisen für Services und Hardware drohen. Freilich werden sie das so verkaufen, wie es Apple bereits vorgemacht hat. Kaum zeichnete sich ab, dass der DMA kommen wird: Sie beklagten das innovationsfeindliche Wegfallen des Schutzes geistigen Eigentums. Aber diese Drohung wird nur begrenzt ziehen, denn...

Folge 4: Die Motivation für mehr Innovation wird freigesetzt

Bislang ist es schwer, sich mit Diensten dort in der Interaktivbranche zu etablieren, wo sich bereits diverse GAFAs bekämpfen (hier geht es zur Landkarte der Konkurrenz-Hotspots in der Interaktivbranche). Nun müssen die Riesen aber ihren Walled Gardens Türen einbauen. Damit lebt eine lange von den Großen eifersüchtigst unterdrückte Motivation neu, Geschäftsideen und Gründungen zu unternehmen. Wollte Google etwa damit drohen, seinen Suchdienst kostenpflichtig zu machen (was sie nicht tun werden, aber denken wir mal ins Blaue hinein), dann müsste es befürchten, dass sich wegen des DMAs schon bald diverse neue Suchmaschinen gründen, für die die Einstiegshürden massiv gefallen sind. "Aus meiner Sicht das Wichtigste ist die Interoperabilität", sagt Professor Dr. Ralph Sonntag , Marketing-Experte und Hochschullehrer an der Hochschule für Technik und Wirtschaft Dresden  . "Damit können neue Plattformen von der Reichweite der 'Großen' profitieren. Dieses wird neue Start-ups hervorbringen und den Wettbewerb fördern, hier werden die "Großen" selbst mehr Innovationen hervorbringen und/oder die "Neuen und Kleinen" aufkaufen." Eine Frage bleibe indes, sagt Sonntag, warum nur Messenger sich öffnen müssen. Wieso fallen andere Internet-Dienste, die nicht "Soziale Medien und Messenger" sind, nicht unter diese Interoperabilität. Hier wurde aus Nutzerbrille argumentiert, aber nicht aus der Sicht eines vitalen Wettbewerbs.

Folge 5: Das Metaversum freut sich

Bisher waren die ärgsten Feinde eines Metaversums eben jene Webgiganten, die gelobten, es eifrig realisieren zu wollen. Denn das Metaversum ist ein Kit, ein Hub, das diverse Ökosysteme und Welten innerhalb des Kosmos Web miteinander verbindet. Doch eben diese Chance auf eine Verbindung wird vom Revierdenken der GAFAs massiv unterbunden, zuletzt hat vor allem Google sich durch seine Privacy-Sandbox-Manöver so massiv abgegrenzt, dass ein funktionierendes Metaversum deutlich unwahrscheinlicher wurde (siehe iBusiness-Analyse Google macht dicht). Nun verdonnert der DMA die großen Player buchstäblich zum Schaffen von Schnittstellen.

Folge 6: Marketing wird einfacher

Vor allem Multichannel-Marketing in Messengern wird einfacher: Kleine Firmen brauchen nun nicht mehr Agenturen und Suites. Da beispielsweise Whatsapp gezwungen ist, per Schnittstelle auch Nachrichten von kleineren Messengern abzubilden, lässt sich mittels eines simplen Dashboard die kleine Botschaft in mehr Kanäle drücken. Auch die Daten aus im Grunde allen Diensten der GAFAs müssen (teilweise in Echtzeit) einfach abrufbar sein, so dass sich per Schnittstelle automatisierte Lösungen füttern lassen. Huiuiui, werden das die GAFAs nicht mögen. Bestimmt wird da auch mit steigenden Preisen gedroht werden; die Frage indes wird sein, wie lange sich diese Drohung aufrechterhalten lässt, wenn der Wettbewerb fairer wird und andere Dienste mit neuem Ad-Inventar besser gedeihen können.