Zwischen Pflicht und Wettbewerbsvorteil: Acht Kennzahlen zum deutschen Onlinehandel

Kostenlosen Versand anbieten, Retouren bezahlen, einen KI-Chat einführen oder Filialbestände im Shop anzeigen: Für Onlinehändler sind das Entscheidungen über Kosten, Prozesse und Kundenerwartungen. Was davon notwendig ist, hängt vom Sortiment und vom direkten Wettbewerb ab. Die Verbreitung eines Angebots liefert dafür einen Anhaltspunkt, ersetzt aber keine betriebswirtschaftliche Prüfung.

Der E-Commerce-Report Deutschland 2026 des EHI Retail Institute   untersucht die 1.000 relevantesten B2C-ECommerce-Akteure im deutschen Markt. Dazu gehören klassische Onlineshops, hybride Anbieter, reine Marktplätze und App-only-Anbieter. Erfasst wurden die im Jahr 2026 aus Kundensicht sichtbaren Leistungen. Die Untersuchung zeigt damit, welche Angebote vorhanden sind. Wie häufig sie genutzt werden, ob sie Kaufabschlüsse fördern oder sich rechnen, lässt sich daraus nicht ablesen.

Für Händler und Digitaldienstleister ist gerade diese Bestandsaufnahme interessant: Sie macht sichtbar, welche Funktionen weit verbreitet sind und wo Angebote fehlen. Acht Kennzahlen liefern Ansatzpunkte für eine Prüfung des eigenen Geschäfts.

1. Kostenloser Versand: Nur jede zehnte Shop verzichtet grundsätzlich auf Versandkosten

Kostenlose Lieferung ist überwiegend an Bedingungen geknüpft. Von den untersuchten Anbietern versenden 10,6 Prozent grundsätzlich kostenfrei. Weitere 53,3 Prozent bieten kostenlosen Versand ab einem bestimmten Bestellwert an. Für 36,1 Prozent weist die Untersuchung keinen versandkostenfreien Versand aus. Separat erfasst wurden 88 Anbieter, die kostenfreien Versand über eine Mitgliedschaft ermöglichen.

Auch der Vorjahresvergleich zeigt keine zunehmende Verbreitung kostenloser Lieferung. Innerhalb der gemeinsamen Basis von 490 Anbietern ging der Anteil mit kostenfreiem Versand ab einem bestimmten Bestellwert von 55,5 Prozent im Jahr 2025 auf 52,7 Prozent im Jahr 2026 zurück. Grundsätzlich kostenloser Versand blieb in dieser Vergleichsgruppe bei 8,6 Prozent.

Für Händler stellt sich deshalb weniger die Frage, ob kostenlose Lieferung generell erwartet wird, als unter welchen Bedingungen sie zum eigenen Geschäft passt. Eine Freigrenze muss zu Warenkorbwert, Produktmargen und Versandaufwand passen. Die Schwelle eines Wettbewerbers zu übernehmen, ohne dessen Kalkulation zu kennen, wäre dafür eine schwache Grundlage.

Die Daten liefern auch keinen allgemeinen Standard für die Höhe der Freigrenze. Die am häufigsten vertretene Klasse liegt zwischen 40,01 und 50 Euro. Sie umfasst jedoch lediglich 99 der 533 Anbieter mit bestellwertabhängigem Gratisversand. Daraus lässt sich keine marktweit übliche 50-Euro-Grenze ableiten.

Für Agenturen ergibt sich zunächst eine Aufgabe bei der Kommunikation: KundInnen sollten erkennen können, welche Kosten entstehen und unter welchen Bedingungen sie entfallen. Ob Hinweise auf den noch fehlenden Bestellwert zusätzliche rentable Käufe erzeugen, muss anschließend mit den Daten des Händlers geprüft werden.

2. Kostenlose Retouren: Der Anteil sinkt im vergleichbaren Bestand

Grundsätzlich kostenlose Rücksendungen bieten 48,7 Prozent der untersuchten Anbieter an. Weitere 2,1 Prozent ermöglichen eine kostenfreie Retoure ab einem bestimmten Bestellwert.

Eine Entwicklung lässt sich anhand der 490 Anbieter erkennen, die in beiden Untersuchungen enthalten sind: In dieser Gruppe sank der Anteil mit grundsätzlich kostenloser Retoure von 62,4 Prozent im Jahr 2025 auf 57,1 Prozent im Jahr 2026. Damit ist eine geringere Verbreitung belegt. Welche Gründe die einzelnen Anbieter für veränderte Bedingungen hatten, untersucht der Report nicht.

Für Händler ist die Entscheidung eng mit dem Sortiment verbunden. Kostenlose Rücksendungen sind laut EHI besonders im Bekleidungssegment verbreitet. Ein Fashionanbieter muss daher ein anderes Wettbewerbsumfeld berücksichtigen als ein Händler, dessen Produkte selten zur Auswahl bestellt werden.

Die Frage nach der Kostenübernahme führt zugleich zur Frage nach vermeidbaren Rücksendungen. Händler sollten prüfen, welche Retourengründe sich durch bessere Produktinformationen, Größenangaben, Bilder oder Beratung beeinflussen lassen. Für Digitalagenturen entstehen daraus konkrete Aufgaben, sofern die Rücksendegründe bekannt sind. Ohne diese Grundlage bleibt offen, ob eine zusätzliche Funktion das tatsächliche Problem trifft.

Kostenpflichtige Retouren und bessere Kaufberatung sind dabei unterschiedliche Maßnahmen. Die erste verändert die Kostenverteilung zwischen Händler und KundInnen. Die zweite soll Fehlentscheidungen vor der Bestellung verringern. Welche Folgen beide Maßnahmen haben, muss getrennt gemessen werden.

3. Retourenkosten: 350 Anbieter lassen die Höhe offen

Nicht nur die Kostenübernahme, auch die Information darüber verdient Aufmerksamkeit. Die Grafik zur Höhe der Retourenkosten betrachtet 473 Anbieter. Bei 350 davon ist "Keine Angabe" ausgewiesen.

Das Ergebnis beschreibt eine Lücke bei der Kostenhöhe. Es bedeutet nicht, dass diese Anbieter überhaupt keine Informationen über Rücksendungen bereitstellen. Ebenso wenig lässt sich daraus ableiten, wie KundInnen auf fehlende Preisangaben reagieren.

Für Händler bleibt es dennoch ein konkreter Prüfpunkt. Wer vor einer Bestellung abschätzen will, welche Kosten bei einer Rücksendung entstehen, braucht verständliche Angaben. Ein fester Betrag lässt sich allerdings nicht in jedem Modell nennen: Wenn KundInnen den Versanddienstleister selbst wählen, kann der Preis variieren. Dann sollte erkennbar sein, wer die Kosten trägt, welche Rücksendewege möglich sind und ob ein Retourenlabel angeboten wird.

Für Agenturen ist das eine Aufgabe, die mit dem tatsächlichen Ablauf abgestimmt werden muss. Ein verständlicher Text hilft wenig, wenn Rücksendeportal, Label und Abrechnung andere Bedingungen zeigen. Die Informationen müssen über die beteiligten Kontaktpunkte hinweg zusammenpassen.

4. Filialverfügbarkeit: Gut jeder dritte Anbieter mit stationärem Kontaktpunkt zeigt Bestände an

Bei Omnichannel-Angeboten entscheidet die Bezugsgröße darüber, wie ein Ergebnis zu bewerten ist. In der gesamten Stichprobe haben 50,5 Prozent einen stationären Kontaktpunkt. Innerhalb dieser Gruppe bieten 68,5 Prozent Click & Collect an. Eine Filialverfügbarkeit zeigen dagegen lediglich 35,2 Prozent.

Abholung ist damit deutlich häufiger möglich als die vorherige Information über verfügbare Produkte vor Ort. Die Untersuchung zeigt allerdings nicht, ob die dafür benötigten Bestandsdaten intern fehlen oder nur nicht für KundInnen angezeigt werden.

Für Händler mit Filialen ist das eine relevante Unterscheidung. Wer ein Produkt kurzfristig benötigt oder vor dem Kauf ansehen möchte, muss zunächst wissen, welche Filiale infrage kommt. Ein Abholangebot beantwortet diese Frage nur teilweise, wenn lokale Verfügbarkeiten nicht erkennbar sind.

Für Digitaldienstleister führt die Aufgabe über die Darstellung im Shop hinaus. Bestandsdaten müssen aktuell sein; Reservierungen, Verkäufe und Abholungen müssen berücksichtigt werden. Zu prüfen ist außerdem, was "verfügbar" im jeweiligen Betrieb bedeutet: sofort kaufbar, reservierbar oder erst nach einer Umlagerung abholbereit.

Über alle 1.000 Anbieter hinweg erreicht die Anzeige der Filialverfügbarkeit 17,8 Prozent. Für die Investitionsentscheidung eines Filialhändlers ist jedoch der Wert innerhalb der Anbieter mit stationärem Kontaktpunkt aussagekräftiger. Auch dann bleibt zu klären, ob die Funktion zum Sortiment und zu den Kaufanlässen passt.

5. KI-Chats: Verbreitet innerhalb der Chats, aber noch kein allgemeiner Standard

Insgesamt bieten 40,8 Prozent der untersuchten Anbieter einen Kundenchat an. Einen KI-gestützten Chat haben 31,8 Prozent, einen Chat ohne KI-Einsatz 9,0 Prozent. Bei 59,2 Prozent wurde kein Kundenchat erfasst.
Innerhalb der vorhandenen Chats sind somit 77,9 Prozent KI-gestützt. Die hohe Zahl beschreibt die Zusammensetzung der Chatangebote. Bezogen auf alle untersuchten Anbieter liegt der KI-Chat-Anteil bei 31,8 Prozent.

Für Händler ist die Verbreitung allein kein ausreichender Grund zur Einführung. Zunächst muss feststehen, welche Aufgabe ein Chat übernehmen soll. Fragen zu Versandbedingungen zu beantworten, ein passendes Produkt zu empfehlen oder ein individuelles Bestellproblem zu bearbeiten, stellt jeweils andere Anforderungen an Daten und Abläufe.

Für Agenturen liegt ein wesentlicher Teil der Arbeit deshalb in der Vorbereitung. Produktberatung braucht geeignete Produktinformationen. Ein Servicechat muss die geltenden Bedingungen kennen. Bei Fragen, die das System nicht zuverlässig beantworten kann, muss geklärt sein, wie KundInnen zu Mitarbeitenden gelangen.

Die EHI-Zahlen belegen weder die Qualität der Antworten noch eine Kostenersparnis oder zusätzliche Kaufabschlüsse. Für die Bewertung eines Projekts sind deshalb eigene Messgrößen erforderlich: etwa korrekt gelöste Anliegen, notwendige Übergaben und die Wirkung auf den jeweiligen Beratungs- oder Serviceprozess.

6. Mobile Wallets: Apple Pay wird wichtiger

PayPal   ist mit 96,3 Prozent nahezu flächendeckend vertreten. Bei anderen Wallets unterscheiden sich die Angebote stärker: Apple Pay   erreicht 49,0 Prozent, Google Pay   32,0 Prozent und Amazon Pay   24,1 Prozent.

Für Händler ist das ein Anlass, das eigene Zahlungsangebot zusammen mit der mobilen Nutzung zu prüfen. Entscheidend ist, welche Verfahren zur Kundschaft passen, welche Kosten entstehen und wie gut die Zahlung im konkreten Checkout funktioniert.

Die Studie liefert dafür einen Wettbewerbsvergleich, aber keine Nutzungsanteile. Aus der Verfügbarkeit eines Verfahrens lässt sich nicht schließen, wie viele Bestellungen darüber bezahlt werden. Ebenso wenig belegt die Erhebung einen bestimmten Einfluss auf Kaufabbrüche.
Digitalagenturen sollten deshalb die Integration und die tatsächliche Nutzung gemeinsam betrachten. Ein Verfahren kann technisch vorhanden sein und dennoch auf bestimmten Geräten schlecht funktionieren oder im Checkout schwer auffindbar sein. Die Prüfung muss den vollständigen Bezahlvorgang umfassen.

Der Report weist bei Apple Pay und Google Pay höhere Werte als im Vorjahr aus. Wegen der veränderten Stichprobe dienen diese Unterschiede jedoch vor allem zur Orientierung. Die Entscheidung über eine Integration sollte auf den Bedingungen des jeweiligen Shops beruhen.

7. Schnelle Lieferung: Next-Day-Delivery bietet jeder fünfte Shop

Next-Day-Delivery wird bei 19,6 Prozent der untersuchten Anbieter angeboten. Same-Day-Delivery erreicht lediglich 1,3 Prozent. Beide Lieferoptionen sind damit im Gesamtbild deutlich seltener als reguläre Versandangebote.

Für Händler bedeutet das zunächst, dass besonders schnelle Zustellung kein flächendeckender Maßstab ist. Ob sie erforderlich ist, hängt von Sortiment, Kaufanlass und direktem Wettbewerb ab. Bei einem dringend benötigten Ersatzteil kann Liefergeschwindigkeit eine andere Rolle spielen als bei einem länger geplanten Einkauf.

Wer eine solche Option einführt, muss festlegen, für welche Artikel, Regionen und Bestellzeiten sie gilt. Die Zusage muss zu Beständen, Lagerabläufen und Versanddienstleistern passen. Hinzu kommt die Frage, welche zusätzlichen Kosten der Händler trägt und welche KundInnen übernehmen sollen.

Für Dienstleister ist das vor allem eine Integrationsaufgabe. Die im Shop angezeigte Lieferoption muss mit den operativen Bedingungen übereinstimmen. Der Report erfasst, ob die Versandart angeboten wird; er überprüft nicht, ob die Zustellung tatsächlich innerhalb der versprochenen Zeit erfolgt.

8. Shopsysteme: Shopware liegt vorn

Bei den erkennbaren Shopsystemen führt Shopware    mit 12,5 Prozent. Shopify   folgt mit 9,8 Prozent auf Rang zwei, Magento erreicht 7,2 Prozent. Die Auswertung umfasst 998 Anbieter; zwei App-only-Anbieter sind nicht enthalten.

Für die Einordnung ist der Anteil ohne identifizierbares System entscheidend: Er beträgt 39,8 Prozent. Die Tabelle beschreibt damit die Verbreitung technisch erkennbarer Systeme innerhalb der untersuchten Anbietergruppe. Sie zeigt weder Umsatzanteile der Softwareanbieter noch die Verteilung im gesamten deutschen Onlinehandel.

Für Digitalagenturen können die Ergebnisse dennoch bei der Kompetenzplanung helfen. Die Verbreitung eines Systems liefert einen Anhaltspunkt dafür, welche technischen Kenntnisse im untersuchten Anbieterbestand gefragt sein könnten. Über Projektgrößen, verfügbare Budgets oder Betreuungsbedarf sagt sie nichts aus.

Aus den unterschiedlichen Vorjahreswerten lassen sich außerdem keine konkreten Wechselbewegungen ableiten. Dass ein System häufiger oder seltener erkannt wurde, belegt nicht, von welcher Plattform einzelne Händler migriert sind.

Für Händler bleibt die Rangliste deshalb ein Orientierungspunkt. Bei der Auswahl müssen die eigenen Prozesse, Schnittstellen und Anforderungen an Betrieb und Weiterentwicklung entscheiden. Für Agenturen liegt die Aufgabe darin, diese Anforderungen nachvollziehbar zu prüfen und die laufenden Kosten ebenso einzubeziehen wie die Einführung.



Die Untersuchung hilft Händlern, ihre Angebote mit denen anderer relevanter Anbieter zu vergleichen. Für die Investitionsplanung braucht es anschließend eine engere Betrachtung: Welche Leistungen sind im eigenen Segment üblich, welche fehlen im eigenen Shop und wo ist der erwartete Nutzen groß genug, um den Aufwand zu rechtfertigen?

Digitalagenturen können diesen Vergleich in konkrete Projekte übersetzen. Dazu gehören verständliche Kosteninformationen ebenso wie Bestandsanbindungen, Zahlungsintegration und Beratung. Der Erfolg muss jeweils am Problem gemessen werden, das die Maßnahme lösen soll. Die bloße Einführung einer Funktion reicht dafür nicht.