"Begeisterte Resonanz" im Handel: Was Temu jetzt in Deutschland vorhat

Temu ist nicht gleich Temu. Während in China Händler und Hersteller in einem Auktionsverfahren gegeneinander antreten, um die günstigsten Anbieter zu ermitteln, durchlaufen Unternehmen mit Lagern in Deutschland ein klassisches Onboarding-Verfahren. Über den Händler-Zugang   können alle erforderlichen Unterlagen hochgeladen werden - Unternehmens- und Verkäuferinformationen, Ausweisdokumente etc. - und nach üblicherweise einem Tag, verspricht Temu, erfolgt die Freigabe als lokaler Händler. Weiter geht es dann mit dem Verkäufer-Dashboard, über das die Produktbilder, -beschreibungen und -preise geliefert werden, aus denen Temu das Listing im Shop erstellt - und die Preise festlegt.

Tim Arlt , CEO der Händlerbund Gruppe   aus Leipzig, erklärt: "Händler dürfen für ihre Produkte einen Basispreis angeben, welchen sie erhalten möchten. Diesen Preis erhalten sie bei Verkauf auch gesichert - zu welchem Preis das Produkt aber tatsächlich verkauft wird, entscheidet Temu und behält den Mehrgewinn für sich ein. Temu steuert damit die Preisdynamik und verkauft zu einem vermeintlichen 'bestmöglichen' Preis." Der Aufschlag macht den Profit von Temu aus - im Grunde eine Provision auf Umwegen.

Kopf-an-Kopf-Rennen der Händler in Deutschland

So weit, so einfach. Was Temu sonst vom großen Platzhirsch aus den USA unterscheidet, - abgesehen von der auf billige Preise fokussierten Verkaufspolitik - ist die Platzierung der Händler im Shop: "Der wesentliche Unterschied für die Händler ist, dass sie bei Amazon um die Präsenz in der Buy Box kämpfen, während sie das bei Temu nicht tun", erklärt Markus Miklautsch , der mit seiner Service-Agentur Xretailer   Händler im DACH-Raum auf verschiedene Online-Marktplätze vermittelt, darunter auch Kaufland und Amazon, und sie dort betreut. Der Grund: "Bei Temu wird jedes Produkt einzeln gelistet, so stehen dann oft identische Produkte nebeneinander, angeboten von unterschiedlichen Händlern zu meist geringfügig anderen Preisen. Bei Temu steht jeder Händler für sich und in direkt sichtbarer Konkurrenz zueinander."

Chinesische Reverse Auction ist der Überproduktion geschuldet

Das gilt für alle, auch für die chinesischen Unternehmen, die kein Lager in Deutschland haben - die also nicht mit dem grünen Button "Lokal" gekennzeichnet sind. Im Unterschied zu den deutschen Händlern haben chinesische Temu-Händler mit identischen/austauschbaren Produkten aber erst einen großen Bieterwettstreit mit konkurrierenden Anbietern gewinnen müssen. Jede Woche findet eine Reverse Auction statt, die das Ziel hat, die billigsten Preise herauszudestillieren. Anbieter treten im Preiskampf über mehrere Runden gegeneinander an.

Grund ist die Überproduktion in China: "Für jedes typische Temu-Produkt", sagt Mirko Wormuth , der den Asien Fonds der Pullacher Vermögensverwaltung DJE Kapital   verwaltet und vorher jahrzehntelang in China gelebt hatte, "gibt es in China oft Hunderte, wenn nicht Tausende Hersteller. Das wird im Zweifel ausgereizt, bis der günstigste übrig bleibt." Temu-Konkurrent Alibaba   hat das Prinzip der Reverse Auction bei Temu in einem Blogbeitrag so konkretisiert: "Angenommen, 2000 Anbieter bewerben sich bei Temu und davon werden etwa 10 Prozent zugelassen. Diese 200 Unternehmen senden Produktmuster an Temu und nehmen an einer zweiten Auswahlrunde teil. Temu wählt dann die günstigsten Produkte aus und schließlich bleiben etwa 20 Anbieter mit den niedrigsten Produktpreisen übrig."

Der Grund, warum Temu dieses Verfahren in Deutschland nicht anwendet, ist einfach: Es gibt hierzulande einfach keine 2000 Anbieter für standardisierte, einfache Produkte, wie Temu sie bisher vor allem anbietet. Der Wettbewerb in China ist da schon aufgrund der schieren Bevölkerungsgröße ungleich härter und macht ein Auktionsverfahren plausibel: Unnötige Kosten würden den Online-Shop sonst zu sehr belasten, da Anbieter, die weit hinten gelistet sind, sowieso nie nennenswert zum Umsatz beitragen werden. Ein Temu-Sprecher erklärt das Prinzip der Reverse Auction auf Anfrage so: "Dieses System ermöglicht es den effizientesten und qualitativ hochwertigsten Produzenten erfolgreich zu sein, da sie aufgrund ihrer optimierten und kosteneffizienten Prozesse wettbewerbsfähige Preise anbieten können. Im Gegensatz dazu haben Händler mit weniger effizienten Prozessen, die Waren von geringerer Qualität produzieren oder durch zusätzliche Zwischenhändler und Aufschläge höhere Kostenstrukturen haben, weniger Chancen, auf unserer Plattform erfolgreich zu sein."

Lokale Temu-Shops sitzen (noch?) meist in China

"Wettbewerbsfähige Preise" will Temu natürlich auch hierzulande anbieten und zieht daher seit der Freigabe für Deutschland primär Unternehmen an, die in China produzieren, hier mit einem Lager präsent sind, aber telefonischen Kontakt dennoch nur in China, Frankreich oder Großbritannien anbieten. Davon gibt es auf Temu sehr viele. Seltener trifft man auf chinesische Temu-Shops, die ein Büro in Deutschland unterhalten und dort erreichbar sind. Der international tätige Online-Shop Aosom  , der auch auf Amazon und Kaufland verkauft, ist so ein Fall. Noch seltener sind deutsche Firmen auf Temu. Euziel etwa ist mit der Marke Songmics   schon seit langem auf zahlreichen Online-Marktplätzen präsent und jetzt auch auf Temu. Ähnlich Kemes Commerce  . Der Vertreter eines Temu-Shops, der nicht genannt werden will, ist mit der kostenlosen Händler-Präsenz, die es derzeit auf Temu gibt, naturgemäß sehr zufrieden, glaubt aber, dass es sich dabei nur um ein zeitlich begrenztes Lockvogel-Angebot handelt.

Temu selbst erklärt: "Seitdem wir deutsche Anbieter einladen, auf unserer Plattform zu verkaufen, haben wir eine begeisterte Resonanz von potentiellen Händlern erhalten. Händler, die sich erfolgreich bei uns registriert haben, können nicht nur an deutsche Verbraucher verkaufen, sondern auch international an Verbraucher in anderen europäischen Ländern. Das vergrößert den Pool potenzieller Kunden erheblich und eröffnet den Händlern große Chancen."

Amazon lässt grüßen: Temu vermarktet seinen US-Shop

Theoretisch eigentlich in 89 Ländern, nicht nur in Europa. Von Albanien bis Zypern liefert Temu, so die Einstellungsmöglichkeiten im Online-Shop. Damit wird Amazon um Längen übertroffen. Der US-Konzern beliefert derzeit 21 Länder. In der Praxis werden in jedem Land aber unterschiedliche Ergebnisse für die gleiche Produktsuche ausgegeben. "Händler, die das gleiche Produkt haben, werden vom Temu-Algorithmus gerankt und entsprechend oben oder weiter unten in der Suchergebnisliste aufgeführt", erklärt Miklautsch. "Ein möglicher Faktor dabei ist natürlich der Preis." Aber eben nicht nur. Die individuelle Suchhistorie spielt ebenso eine Rolle wie kulturelle Gepflogenheiten und wahrscheinlich auch die geographische Nähe zwischen Lieferant und Empfänger.

Schließlich ist Temu gerade auf dem Weg, mehr und mehr wie Amazon zu werden. Der Hauptsitz der Muttergesellschaft PDD Holdings   befindet sich inzwischen ebenso in Dublin wie der von Amazon, Meta und Apple für Europa. Und seit einigen Wochen testet Temu Händleranzeigen auf seinen US-Seiten  , die nach dem Cost-per-Click bezahlt werden - auch hier ganz wie Amazon. Noch dominiert zwar der Versand aus China via Luftfracht - abgeschickt von Temu-Lagern nach dem F2C-Prinzip - , aber das soll sich ändern. In den Vereinigten Staaten hat Temu inzwischen ebenfalls die einfache Händlerregistrierung per Online-Formular und -Dashboard   eingeführt, nachdem Unternehmen dort lange Zeit erst eingeladen werden mussten.

Lokale Lager sollen bald 80 Prozent der Umsätze machen

Und in Deutschland resp. in ganz Europa tritt Temu mit dem "Local to Local"-Programm, das auf dem nationalen Versand beruht, der Kritik an der hohen Umweltbelastung durch die Luftfracht aus China entgegen. "Mit dem 'Onboarding' weiterer lokaler Händler", sagt der Temu-Sprecher, "erwarten wir, dass der Anteil der 'local-to-local' Verkäufe schließlich 80 Prozent der Temu-Verkäufe in Europa ausmachen wird."

Ob sich dafür genügend Händler in Deutschland finden werden? Stichproben ergeben, dass bei allen gesuchten Produkten Versender mit lokalen Lagern aufgeführt werden, wenn auch mit meist mit Firmierung in China oder Hongkong. Aber es gibt auch schon Markenhersteller, die Interesse zeigen. Anker   ist ein Beispiel. Noch testen die Münchner die Plattform zwar erst mit nur sechs Produkten, aber auch Snocks   hat bereits angekündigt, es auf Temu versuchen zu wollen. Mehr werden schon bald folgen, glaubt Miklautsch: "Auf der Marketplace Convention   im Oktober habe ich mit vielen deutschen Händlern und Markenherstellern gesprochen, die ein großes Interesse an einer Präsenz auf Temu haben. Das könnte sich in diesem Jahr noch einmal zuspitzen. Viele wollen den Trend nicht versäumen, Temu hat einfach eine riesige Reichweite, die sie nutzen wollen. In Deutschland ist die Resonanz im Handel auf jeden Fall groß."

Platz 1 bei Neuregistrierungen

Neuesten Zahlen von Statista zufolge wurde Temu im vergangenen Jahr auf 545 Millionen Handys weltweit geladen - mehr hat kein anderer Online-Shop vorzuweisen. Zumindest nicht bei neuen Downloads. Im aktuellen Online-Shop-Ranking von Similarweb   liegt Temu derzeit weltweit (noch?) direkt hinter Marktführer Amazon, auf Platz 5 in Deutschland und auf Platz 4 in den USA. 16,4 Millionen BundesbürgerInnen haben App oder Website von Temu (ihrem eigenen Transparency Report   zufolge) zwischen April und Oktober 2024 monatlich im Schnitt besucht. An Reichweite mangelt es Temu also wahrlich nicht, keine zwei Jahre nach dem Start in Deutschland.