Mail-Marketing: Mit Schwung ins Weihnachtsgeschäft (II)

EMail-Marketing ist immer noch ein ROI-Champion und der mit Abstand stärkste Umsatztreiber für Onlinehändler bei gleichbleibenden monatlichen Kosten. Während der Return on Invest (ROI) für Printmailings ungefähr beim Faktor 7 liegt, beträgt er bei Suchmaschinenoptimierung 20 und für EMail- Marketing 42, wie eine Untersuchung des Marketing-Spezialisten Absolit    kürzlich offenbarte.

iBusiness zeigt, wie Sie sich auf das kommende Weihnachtsgeschäft vorbereiten, welche EMail-Kampagnen und Automatisierungen Sie mit wenig Aufwand aufsetzen können, um den Umsatz anzukurbeln.

Bevor Sie neue Weihnachts-EMail-Kampagnen erstellen, analysieren Sie zunächst die Daten der vergangenen Kampagnen. Wer aus den Erfolgen und Misserfolgen der Vergangenheit lernt, wird automatisch in diesem Jahr bessere Ergebnisse erzielen können. Lassen Sie die Antworten auf die nachfolgenden Fragen in die diesjährigen Marketingentscheidungen mit einfließen, um die Erfolgschancen Ihrer Kampagne zu erhöhen.

• Welche Produkte haben die meisten Einnahmen gebracht?
  
• Welche EMail-Aktionen waren am erfolgreichsten?
  
• Welche Kundengruppen und Segmente brachten den meisten Umsatz?
  
• Welche Ideen sind gescheitert?

Die richtigen Leads generieren

Generell - aber besonders in der Vorweihnachtszeit! - sollten Sie nie die Chance verpassen, neue Leads zu gewinnen. Unzählige Webseiten-Besucher verlassen nach ein paar Sekunden den Onlineshop, ohne irgendeine Handlung ausgeführt zu haben. Das ist nicht nur ärgerlich, sondern Sie verlieren dadurch einen Großteil des Umsatzes.

Pop-Ups genießen generell einen miesen Ruf (siehe iBusiness Sechs psychologische Tricks, mit denen jeder Shop mehr Umsatz macht). Allerdings zu unrecht. Denn zusammen mit Facebook Retargeting ist es die kostengünstigste und einfachste Methode zur Leadgenerierung. Es wäre also ein Fehler, auf Pop-Ups zu verzichten. Sie sollten allerdings sorgfältig vorgehen und darauf achten, dass Sie Ihre Kunden nicht vergrätzen.

Der häufigste Fehler ist schnell ausgemacht: Der Content ist langweilig, das Design billig, aber - vor allem! - die Einblendung willkürlich. So wird das Pop-Up häufig völlig unabhängig vom Browsing-Kontext nach einer gewissen Zeitdauer eingeblendet. Gerade weil ein Pop-Up aber sehr wirksam ist, verursacht es im falschen Moment auch eine maximale Störung. Das sollten Sie unbedingt vermeiden.

Pop-Ups und Retargeting richtig einsetzen

Es gibt kaum Standardlösungen für Pop-Ups, die garantiert funktionieren, noch gibt es den besten Zeitpunkt, wann das Pop-Up geschaltet werden sollte. Aber es gibt eine wichtige Wirkweise, die Sie kennen sollten:

Die kleinen Unterbrecher funktionieren durch Pattern Interruption, einem psychologischen Effekt, bei dem eine einfache Tätigkeit - zum Beispiel das Scrollen auf einer Seite - unterbrochen wird und eine andere Aktion - in diesem Fall durch das Pop-Up - eingeschoben wird. Die Aufmerksamkeit des Besuchers wird dadurch umgelenkt, aber nicht nachhaltig gestört.

Das eigentliche Ziel von Pattern Interruption ist es, dass nach der Unterbrechung die vorherige Handlung nahtlos fortgesetzt werden kann. Der Kunde wird den Inhalt des Pop-Ups auf diese Weise sehr deutlich wahrnehmen, aber in seiner Handlung nicht nachhaltig gestoppt. Machen Sie sich also an die Arbeit. Probieren Sie, testen Sie ... und seien Sie achtsam! Dann werden Sie eine passende Lösung für Ihr Geschäft und Ihre Zielgruppe finden.

Die einzig wichtige Frage, die Sie beantworten müssen: Was versprechen Sie als Gegenleistung für die EMail-Adresse Ihres Besuchers? Ist diese Gegenleistung auch das, was der Besucher sich wirklich wünscht? Kein Kunde will ständig mit allgemeinen Angeboten belästigt werden, sondern er will das richtige Angebot zur richtigen Zeit aus dem richtigen Grund.

Nachfolgende Möglichkeiten gibt es, um die EMail-Adressen von potenziellen Kunden abzugreifen:

• Exit-Intent Pop-Ups
  
• Sticky Pop-Ups
  
• Gamified Pop-Ups
  
• Scroll-In Pop-Ups
  
• Fullscreen Pop-Ups
  
• On-Click Pop-Ups
  
• Opt-in bars
  
• Interactive Pop-Ups
  
• Slide-based Pop-Ups
  
• Overlays
  
• eingebettete EMail-Formulare
  
• ... und mehr

Bis Weihnachten besteht also noch genügend Zeit, eine oder mehrere Varianten zu testen.

Eine weitere Möglichkeit, Leads zu generieren, führt über Facebook Retargeting. Es ist schnell, einfach und günstig aufzusetzen und bietet Ihnen eine zweite Chance, Besucher zu überzeugen, sich in die EMail-Liste einzutragen. Das Retargeting funktioniert ganz ohne Streuverluste, die Kampagnen werden nur an Personen ausgespielt, die tatsächlich auch mit dem Onlineshop interagiert haben.

Die wichtigsten Automatisierungen aufsetzen

Unabhängig von der jeweiligen Branche gibt es eine Reihe von EMail-Automatisierungen, von denen jeder Onlineshop profitieren kann. Automatisierungen lassen sich in zwei Kategorien einteilen: Triggerbasierte E-Mails und Lifecyle E-Mails. Trigger E-Mails werden durch ein bestimmtes Ereignis ausgelöst, Lifecycle Mails lassen sich beliebig entlang der Customer Journey anwenden.

Die drei wichtigsten Automatisierungen, die jeder Onlinehändler haben sollte:

1. Willkommens-Serie

Untersuchungen haben ergeben, dass 96 Prozent der Besucher noch nicht kaufbereit sind, wenn sie einen Shop erstmals besuchen (siehe iBusiness: Wie sich Shopbetreiber bei ihrer Zielgruppe verkalkulieren). Die Besucher befinden sich noch in einer frühen Entscheidungsphase und wollen sich informieren. Diese Menschen haben grundsätzlich Interesse an Ihrem Produktspektrum und sind perfekte Kandidaten, mit denen Sie die Kommunikation aufrechterhalten sollten.

Die Willkommens-Serie wird so aufgesetzt, dass Sie und Ihr Onlineshop in Erinnerung bleiben, die Beziehung wird gefestigt und auf den Kauf vorbereitet.

Gleich nachdem ein potenzieller Besucher sich zur EMail-Liste angemeldet hat, folgt eine Reihe von vier bis fünf E-Mails. Diese E-Mails ermöglichen es Ihnen, Ihre Marke vorzustellen, die wichtigsten Erwartungen der Kunden zu erfüllen, sie zu anderen Social-Media-Kanälen einzuladen und nach ihren Interessen zu fragen. Das Ziel sollte darin liegen, dass sich die Empfänger auf E-Mails von Ihrem Unternehmen mehr freuen als die von anderen. Den harten, direkten Verkauf sollten Sie in den Willkommens-Mails dagegen vermeiden.

2. Warenkorbabbrecher-Serie

Wissen Sie, wie viele Bestellvorgänge in Ihrem Shop nicht abgeschlossen sind? Verschiedenen Statistiken zufolge werden zwischen 55 und 80 Prozent   der (gefüllten) Warenkörbe stehengelassen. Es gibt vielfältige Gründe dafür und nicht jeder gefüllte Warenkorb lässt sich reaktivieren. Aber es liegt auf der Hand, dass hier großes Umsatzpotential schlummert, das nicht vernachlässigt werden sollte. Immerhin beläuft sich der Wert der stehengelassenen Warenkörbe Schätzungen zufolge   weltweit auf 4 Billionen Dollar.

Neben der obligatorischen Optimierung des Checkout-Prozesses bietet sich eine spezielle EMail-Kampagne an. Sie wirkt schnell und adressiert Beweggründe, die Sie im Checkout-Prozess gar nicht beseitigen können.

Beim Aufsetzen einer automatisierten Kampagne ist das Timing immens wichtig und dies muss jeder Onlinehändler für sich herausfinden. Manchmal ist der beste Zeitpunkt für die erste E-Mail bereits nach 2 bis 3 Stunden, bei vielen Onlineshops hat sich aber folgendes Schema bewährt:

• E-Mail #1 nach 12-24 Stunden
  
• E-Mail #2 nach 48 Stunden
  
• E-Mail #3 nach 72 Stunden
  
• E-Mail #4 nach 3 bis 4 Tagen

Bieten Sie in der ersten E-Mail noch keinen Rabatt an. Sie verschenken dadurch viel zu früh Profit. Adressieren Sie zunächst mögliche Einwände und entkräften Sie diese. Nutzen Sie auch den Social Proof, um Kunden schneller zu überzeugen (siehe iBusiness: Social Proof beim Shopping - Teil I: Wie uns das Gehirn täuscht und Teil II: So werden Sie unwiderstehlich).

3. Post-Purchase-Serie

Unabhängig von den Transaktions-Mails erhält jeder Kunde nach dem Kauf eine Serie von E-Mails, die in der Post-Purchase Phase die Kundenbeziehung stärken und weitere Verkäufe ankurbeln. Viele Onlineshops haben das Problem, dass Kunden nur ein einziges Mal kaufen. Und jeder Händler weiß, dass Einmalkäufer nicht wirklich rentabel sind.

Mit einem Bounce-Back Angebot machen Sie Erstkäufern ein spezielles Angebot, um die Kundenbindung zu stärken und Umsatz zu generieren. In der ersten Post-Purchase Mail zeigen Sie dem Kunden Ihre Wertschätzung und greifen noch einmal Ihre Brand Story auf. In der zweiten Mail erfolgt ein Bounce-Back Angebot, passend zum gekauften Produkt. Anschließend folgen weitere E-Mails, zum Beispiel mit der Bitte um Review, eine Produktbewertung und Teilnahme an einem Loyalty Programm.

Weitere Kampagnen-Konzepte

Der Erfolg im E-Mail-Marketing hängt nicht allein von der Größe des Verteilers ab. Die Qualität der EMail-Adressen, der Kundenbeziehung und der Kampagnenumsetzung sind ganz wesentliche Stellgrößen. Um das volle Potenzial abzuschöpfen, können Sie weitere Automatisierungen aufsetzen.

• Win-Back Kampagnen, um verlorene Kunden zurückzugewinnen.
  
• Browse-Abandonment Kampagnen, um Kunden daran zu erinnern, welche Produkte sie sich gerade im Onlineshop angeschaut haben.
  
• Nurture Kampagnen nach 30, 60 und 90 Tagen, um die Kundenbeziehung weiter zu festigen.
  
• Sunset Kampagnen, um inaktive Kunden im System automatisch zu löschen.

Wenn Sie das Beste herausholen möchten, sollten Sie es allerdings auch vermeiden, sich zu verzetteln.

• Konzentrieren Sie sich daher auf die drei wichtigsten EMail-Strecken.
  
• Teilen Sie die Zeit bis Weihnachten in drei bis vier Phasen ein.
  
• Nutzen Sie die erste Phase, um Kunden erneut aufzuwärmen. So bleibt sowohl der Onlineshop als Marke als auch Ihre Produkte im Kopf der Kunden.
  
• Erinnern Sie Kunden in der zweiten Phase daran, dass das Weihnachtsgeschäft bald beginnt und worauf er sich freuen kann. Schauen Sie, was genau Kunden im jeweiligen Segment benötigen und verschicken Sie nur relevante Informationen und Angebote.
  
• In der dritten Phase dürfen Sie nun alles geben und den Kunden richtig wachrütteln. Weihnachten gibt's ja schließlich nur ein Mal im Jahr. Beenden Sie die Weihnachtszeit mit einem Follow-Up.

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iBusiness-Autorin Diana Versteege berät seit mehr als 15 Jahren Onlinehändler zu strategischen und konzeptionellen Fragen. Ihre Schwerpunkte liegen in den Bereichen Positionierung, Kommunikation und der Conversion-Optimierung mittels psychologischer Strategien und Modelle.